Hur man tänker om Facebook och Instagrams annonsstrategi: Social Media Examiner

Har du märkt en nedgång i din Facebook- eller Instagram-annonsprestanda? Kan det vara fel på din kampanjstruktur eller inriktning?

I den här artikeln kommer du att upptäcka hur du anpassar din Facebook- och Instagram-annonsstrategi med Metas algoritmer för bättre kampanjresultat.

Varför betald social är viktigt för marknadsförare idag

Betald social upptar en unik nisch för marknadsförare. Den kombinerar precisionsinriktningen av annonsering med den avslappnade, kundfokuserade attityden hos sociala medier.

Det viktigaste är att när någon loggar in på sina sociala medier är de redan i ett upptäcktstänk. De är redo att se nytt innehåll dyka upp i deras flöde, ofta från nya och oväntade konton. Det sätter dem i den perfekta sinnesstämningen att höra om ditt varumärke.

Reklam i sociala medier har varit en värdefull kanal för e-handel under en tid. Vad som är annorlunda nu är att betalda sociala medier går om organiska sociala medier när det gäller värde för entreprenörer.

Det finns två anledningar till att detta händer just nu.

Organisk räckvidd har förändrats

En organisk närvaro på sociala medier är bordsinsatser för alla företag. Om du driver ett företag är du på sociala medier.

Men du behöver en helt annan strategi idag än den taktik som fungerade för 5 år sedan.

Sedan fokuserade entreprenörer på att skapa fantastiskt innehåll för att bygga en organisk närvaro. De använde betalda annonser begränsade till att locka nya följare och behöll dem sedan genom organiskt innehåll som inte går att missa.

Den organiska räckvidden har dock rasat under de senaste åren. Den genomsnittliga organiska räckvidden för ett företagskonto är under 2 %.

Nu måste du betala Facebook och Instagram för att överhuvudtaget få ditt innehåll sett, oavsett om det är av följare eller nya leads.

Så betald social handlar inte längre om att få följare. Ditt mål är visningar och intryck. Du behöver socialt betalt för att locka följare och behålla dem med innehåll.

Integritetsreglerna har ändrats

GDPR. CCPA. Slutet på tredjepartscookies. Slutet på användarspårning i iOS. De senaste åren har varit en perfekt storm för onlineannonsörer. Sekretessbestämmelserna är strängare, användare är mindre villiga att dela data och annonsinriktning har förlorat en del av sin gamla precision.

Låt oss ta bara en av dessa förändringar som ett exempel för att se hur stor påverkan har haft på reklam.

När det var ett spårningssystem för opt-out tillät 80 % av iOS-användarna att spåra deras webbläsaraktivitet på Apple-enheter. Men 2020 började Apple släppa en serie sekretessuppdateringar och enhetsspårning bytte till ett opt-in-system.

Resultatet? Mindre än 40 % av iOS-användarna tillåter nu enhetsspårning. Facebook och Instagram förlorade nästan hälften av den användardata som de regelbundet hade samlat in från Apple-enheter. Detta innebär att deras reklamalgoritmer tappade en del av sin noggrannhet.

Men låt oss inte katastrofalisera här. Meta är fortfarande en av de största onlinedatainsamlarna på planeten. (Möjligen den största – det är svårt att säga.) Du kan fortfarande använda extremt sofistikerad inriktning för dina betalda sociala kampanjer. När de sociala nätverken anpassar sig till den nya, integritetsdrivna verkligheten kan du förvänta dig att inriktningen börjar förbättras igen.

Det är inte bara externa faktorer som har gjort att pivoten blivit betald social.

Facebook och Instagram har också ändrat sin inställning till företagskonton internt. Deras rekommenderade strategier för betald social ser också väldigt annorlunda ut än för några år sedan.

Förstå Metas utvecklande rekommenderade annonsstrategier

Tidigare var det lätt att visa innehåll organiskt och de flesta marknadsförare använde betald social för att nå nya följare. De sociala nätverken rekommenderade en strategi att matcha: skapa massor av publik och använd dem för att skala horisontellt.

"Horisontell skalning" innebar att bygga en målgrupp och optimera den med några få annonskampanjer. När det väl var igång självständigt skulle du bygga en annan, lite annorlunda målgrupp och börja optimeringsprocessen igen. Målet var att ha många överlappande målgrupper så att du kunde rikta in dig på potentiella nya följare om och om igen.

Det fungerar inte längre av flera anledningar:

• Publikmättnad. Folk blev trötta av att se samma annonser från samma företag om och om igen. Efter en viss punkt blev horisontell skalning kontraproduktiv.
• Publikens fragmentering. Marknadsförare ägnade mycket tid åt att försöka identifiera små skillnader mellan målgruppssegment. Detta innebar att du var tvungen att lägga mycket kraft på att designa nya målgrupper och anpassa annonsmaterial för dem.
• Begränsad inriktning. Målgruppsfragmentering och mikroinriktning var effektivare när Meta hade data att matcha. Men nu när betald social har blivit något mindre exakt är det mer effektivt att bygga breda publik.
• Onödiga kostnader. Ett annat problem med fragmenterade målgrupper var att det slutade med att du betalade för många olika kampanjer. Det var OK när annonskostnaderna var låga och det fanns gott om lager att gå runt. Men nu när annonsmarknaden är mer trång, slösar du bara bort pengar genom att bjuda mot dig själv. Välj några centrala målgrupper och fokusera dina utgifter på dem.

Den nya strategin för annonser på Facebook och Instagram är att skapa breda målgrupper och testa en rad kreativa på dem. Den är utformad för att samtidigt hantera förändringar i datasekretess och minska ökade annonskostnader.

Men du vill inte gå för långt åt andra hållet heller. Om dina målgrupper är för allmänna är det svårare att testa olika annonsmaterial och dra meningsfulla slutsatser. Och situationen kan ändras igen.

Kostnaden per tusen visningar (CPM) på Facebook sjönk med 14 % under det senaste kvartalet, efter år av snabbt stigande kostnader. Sammantaget har annonsfrekvensen sjunkit från 2021 till 2022. Konkurrensen om annonsutrymmet har avtagit.

Vad betyder det för e-handelsmarknadsförare på plattformen? Det här kan vara ett bra tillfälle att återinvestera i Facebook- och Instagram-annonser medan kostnaderna är tillfälligt låga. Använd de lägre priserna för att testa breda – men fortfarande tydligt definierade – målgrupper och experimentera med nya inriktningstaktiker.

Vad du ska inkludera i din Facebook-annonsstrategi eller Instagram-annonsstrategi

Vi har pratat om hur Facebook- och Instagram-annonser förändras. Vi har pratat om trender, sekretesspolicyer och kostnader. Vi har pratat om hur marknadsförare kan anpassa sig till det nya sättet att göra saker.

Men vi har ännu inte gått in i detalj om vad som exakt går in i en betald social strategi. Det finns tre viktiga faktorer att tänka på:

• Datasignaler för att hålla din strategi välinformerad och uppdaterad.
• Mål att organisera dina kampanjer och målgrupper.
• Annonsmaterial: innehållet som omsätter din strategi i praktiken.

#1: Samla in så många datasignaler som möjligt

Meta-imperiet är byggt på data. Sociala nätverk som Instagram och Facebook samlar in data och gör det möjligt för annonsörer att utnyttja den informationen.

Men uppgifterna är bara värdefulla om du berättar för Meta vilken information som ska samlas in och hur den ska användas. Om du samlar in fel data eller inte tillräckligt med data, kommer annonsalgoritmerna på Facebook och Instagram inte att kunna optimera för dig.

Det finns två sätt att samla in information om din e-handelspublik och använda den på Facebook eller Instagram:

• Facebook-pixeln
• De Conversions API

De flesta e-handelsmarknadsförare är redan bekanta med Facebook-pixeln. När pixeln är installerad på din webbplats kan Facebook samla in information om all trafik till din webbplats. Den kan också spåra händelser – alla åtgärder som människor vidtar på webbplatsen, från att titta på innehåll till att lägga till föremål i kassan till att göra inköp.

Conversions API läggs till pixelns data. Facebook-pixeln är mindre effektiv än den brukade vara eftersom den nu är blockerad av vissa annonsblockerare. Conversions API är mindre omfattande. Den kan bara se specifika konverteringshändelser, inte all aktivitet på din webbplats, men den kan passera annonsblockerare.

Med andra ord är Conversions API Metas svar på förändrade sekretessstandarder. Det respekterar användarnas integritet genom att endast samla in förstapartsdata från din webbplats. Du kan också anpassa API: et för att välja vilken data Facebook använder för att matcha konverteringar på din webbplats med användarprofiler på Facebook. Du kan till exempel använda namn och e-postmeddelanden för att identifiera omvandlingar, eller så kan du begränsa API: et till att endast använda namn.

E-handelsmarknadsförare som använder Conversions API får bättre resultat till en lägre kostnad eftersom deras data är mer komplett. Både pixeln och Conversions API arbetar tillsammans för att identifiera händelser och spåra målgrupper utan att duplicera data eller ta upp integritetsproblem.

Ett varningens ord här. Conversions API är svårare att ställa in än pixeln. Men om du använder en e-handelsplattform som Shopify eller WooCommerce, kommer de att guida dig genom processen steg för steg.

#2: Segmentera betald annonsstrategi efter mål

Nyckeln till alla framgångsrika e-handelsföretag är att ha tydliga mål. Faktum är att det är nyckeln till alla framgångsrika företag, punkt!

Du kommer att använda mål för att dela upp din betalda sociala strategi i element som är lätta att ställa in, spåra och optimera.

Detta har två fördelar: för det första kan du se var dina annonsutgifter har störst effekt. För det andra hjälper det annonsalgoritmerna att hjälpa dig.

Här är några grundläggande sätt att dela upp din betalda sociala strategi baserat på mål:

1. Kampanjer. I Business Manager eller Meta Business Suite kan du ställa in Facebook-annonser och Instagram-annonser för specifika kampanjer. Du kan till exempel ha olika kampanjer för olika produkter eller säsongsbetonade reor. Det här är olika försäljningsmål som kräver olika annonsmaterial, målgrupper och annonsplacering.
2. Publik. Varje annons i en kampanj kan tilldelas en annan målgrupp. Du kan till exempel skapa separata annonser för att rikta in dig på nya potentiella kunder i stället för att rikta in dig på en anpassad målgrupp med lojala kunder.
3. Inriktning. Du kan rikta in dig på olika målgrupper baserat på deras intressen, eller liknande målgrupper. Det är en bra idé att separera intressebaserade målgrupper från lookalike-målgrupper så att du kan testa olika annonsmaterial och flytta runt din budget.

Vi pratade tidigare om att skapa breda målgrupper så att du kan få maximal räckvidd för lägsta utgifter. Det är fortfarande en bra idé. Ingen av dessa målgrupper bör vara särskilt liten eller smal.

Men vi rekommenderar fortfarande att du delar upp din betalda sociala strategi i olika kampanjer, målgrupper och inriktningstyper. Detta är så att du omedelbart kan förstå statistik och flytta annonsutgifterna dit det är mest effektivt.

#3: Finjustera ditt annonsmaterial

Annonsmaterial är en av de viktigaste spakarna du har för att styra annonsalgoritmen. Faktum är att, enligt Facebook, är annonsmaterial enbart ansvarigt för cirka 58–60 % av dina annonskampanjers resultat.

Så låt oss ange några grundregler för ditt annonsmaterial. Dessa regler garanterar inte framgång, men i kombination med korrekta datasignaler och tydliga mål kommer rätt annonsmaterial att överge ditt företag på Facebook och Instagram.

• Sikta på en minst 3-5 annonser per kampanj. Detta ger algoritmen tillräckligt med information för att optimera, utan att bli överväldigande.
• Blanda olika annonsformat inom kampanjer för att ta reda på vilka målgrupper som föredrar vilka format. Till exempel kan du upptäcka att karusellannonser är bra för konverteringar men mindre bra för upptäckt.
• Skapa känslomässiga videoannonser. Videor är enormt populära på sociala medier. Med rätt känslomässig krok kan de också minska antalet kontaktpunkter som behövs för ett köp från 10 till 2.
• Designa dina videoannonser för vertikal, ljudavstängd titta. Håll videorna korta och koncisa. Idealet är 10-15 sekunder. Använd visuella tips och undertexter för att göra ditt budskap kristallklart.

Utöver dessa allmänna regler kommer du också att upptäcka att olika annonseringsmål kräver olika kreativitet. Kommer du ihåg hur du kommer att dela upp dina annonskampanjer på Facebook och Instagram baserat på deras mål? Nu ska du lägga till annonsmaterialet för att matcha varje mål.

• För prospekteringsannonser, vara så kreativ som möjligt. Första gången någon ser ditt varumärke blir det svårare att få deras uppmärksamhet. Så använd alla knep du kan för att göra intryck: ljusa bilder, vittnesmål från en auktoritetsperson, vad det än krävs.
• För retargeting annonser, fokusera på rationell budskap framför uppmärksamhetsfångande innehåll. Människor är redan öppna för att köpa för ditt varumärke; de behöver bara lite mer övertalning. Erbjud rabatter, lyft fram exklusiva funktioner och dela mer information om viktiga beslutsfattande aspekter som din returpolicy.

Vilken målgrupp du än riktar dig till, kom ihåg: målet på Facebook och Instagram är inte längre att få följare. Målet är att använda Facebook-annonsering eller Instagram-annonsering för att visa ditt innehåll inför fler i din målgrupp. Då kommer ditt annonsinnehåll att leda människor mot en omvandling.

Andra anteckningar från detta avsnitt

• Ta kontakt med Michael Stelzner @Stelzner på Instagram och @Mike_Stelzner på Twitter.
• Se den här intervjun och annat exklusivt innehåll från Social Media Examiner på Youtube.

Var man prenumererar: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

✋🏽 Om du gillade det här avsnittet av podden för marknadsföring av sociala medier, snälla gå över till Apple Podcasts, lämna ett betyg, skriv en recension och prenumerera.