Hur man spårar målen för medvetenhet, slutförande och engagemang med Google Analytics: Social Media Examiner

Vill du ha ett bättre sätt att utvärdera webbplatsens resultat? Undrar du hur du ställer in mål för att markera viktiga punkter i din kunds resa?

I den här artikeln lär du dig hur du kan bedöma effektiviteten av kundresan på din webbplats med hjälp av medvetenhets-, kompletterings- och engagemangsmål.

# 1: Definiera mål längs kundresan

Innan du öppnar Google Analytics måste du välja vilka mål du ska spåra. Inom online marknadsföring är det mest uppenbara målet ett slutresultat som ett köp eller registrering. Kunder går dock sällan direkt till din kundvagn eller registreringssida. De tar flera steg längs kundresan för att nå det slutliga resultatet.

När du väljer vilka mål du ska spåra måste du också identifiera dessa milstolpar som mål. För att visualisera, tänk på kundresan för en produkt på en e-handelswebbplats. Kunder kan komma igenom en kategorisida till produktdetaljsidan och sedan lägga till varan i kundvagnen. Därifrån kan de kolla in eller fortsätta handla.

I det här fallet är huvudmålet kassasidan, och målen längs vägen kan inkludera att besöka produktdetaljsidan och kanske till och med klicka på knappen Lägg i varukorg.

När du väljer milstolpsmålen längs kundresan måste du vara försiktig så att du inte väljer fel mål för fel syfte. När du väljer fel mål blir det svårare att mäta din marknadsföring än det behöver vara.

För att säkerställa att du väljer rätt mål, tänk på om ett mål är en nödvändig milstolpe i kundresan och om du har mål för varje steg i resan.

Du kan enkelt avgöra om ett mål är nödvändigt. I e-handelsexemplet, om en kund måste se sidan med produktdetaljer för att lägga till produkten i kundvagnen, är det ett nödvändigt steg. På samma sätt måste kunder lägga till produkten i sin kundvagn för att nå kassan. Eftersom dessa milstolpar är nödvändiga steg i kundresan är produktdetaljsidan och kundvagnssidan bra mål.

Du måste också övervaka tre huvudtyper av mål: medvetenhet, engagemang och fullbordande.

Medvetenhetsmål

Ett medvetenhetsmål återspeglar den första fasen av kundresan. I utcheckningsexemplet är medvetenhetsmålet att visa produktdetaljsidan. Om du försöker fånga leads kan ditt medvetenhetsmål vara att någon på Facebook eller LinkedIn klickar på en annons eller länkar till ett blogginlägg. I båda fallen blir kunden medveten om din produkt eller ditt företag.

Ett medvetenhetsmål kan också vara mer specifikt, till exempel att en kund ser ett visst erbjudande du ger. I det här fallet kan kunden komma på ett opt-in-erbjudande för att bli en lead eller landa på en försäljningssida för att köpa något. För att illustrera kan någon som tittar på eller klickar på detta Facebook-inlägg som marknadsför en blymagnet från Workshops onsdagar från MeasurementMarketing.io bli medveten om blymagneten.

Om du behöver hjälp med att ta reda på om en kundåtgärd är ett medvetenhetsmål, försök att tänka på medvetenhet ur ett offlineperspektiv. I offlinevärlden kan medvetenhet hända när någon går förbi och ser en skobutik. Att se butiken är ett medvetenhetsmål eftersom personen nu är medveten om att skobutiken finns. Det är allt medvetenhetsmålet ska göra.

Förlovningsmål

Även om engagemangsmål ofta hoppas över är de en viktig del av kundresan eftersom engagemang är hur en kund övergår från medvetenhet till slutförande. I offlinevärlden kan engagemang vara någon som går in i skobutiken och provar skor. På samma sätt måste online-kunder engagera sig med den produkt du vill att de ska köpa eller den åtgärd du vill att de ska vidta.

I utcheckningsexemplet är engagemangsmålet att lägga till produkten i kundvagnen. I Google Analytics kan du spåra när en kund klickar på knappen Lägg i kundvagn eller när de ser den faktiska kundvagnssidan som ett engagemangsmål.

Om du försöker få en ledning, leta efter en åtgärd som utsikterna måste ta för att gå från medvetenhet till att dela information med dig. På en blogginläggssida kanske det är att klicka på en knapp för att lära dig mer om din blymagnet, till exempel ett gratis vitbok eller gratisverktyg. I det här exemplet ser du informationssidan för freebie Workshops onsdagar:

Slutföringsmål

Slutförandemål är de som marknadsförare naturligtvis betraktar som mål. I offlinevärlden är slutförandet när personen köper ett par skor. I online-utcheckningsexemplet når någon till kassasidan. I exemplet med leadgenerering delar någon sin e-postadress eller annan kontaktinformation med dig. Då ser de en målsida, som den här för personer som anmäler sig till Workshop onsdagar:

# 2: Ställ in och visa mål i Google Analytics

Google Analytics är ett fantastiskt verktyg som är byggt för att spåra mål. För att spåra dina mål för medvetenhet, engagemang och slutförande för en kundresa, du skapa mål för mål, som är baserade på webbadresserna som kunderna besöker.

Till exempel är Measurement Marketing Academy min flaggskeppsprodukt och jag har satt upp flera mål i Google Analytics baserat på kundresan. Medvetenhetsmålet är försäljningssidan. Förlovningsmålet är vagnen. Slutförandemålet är köpet, och i Google Analytics baseras detta mål på den tack-sida som kunderna ser efter att de köpt en akademiprenumeration.

När dessa mål har ställts in kan du se dina resultat i rapporten Google Analytics källa / medium (förutsatt att du har gjort det) ställa in trafikkällorna korrekt). Genom den här rapporten kan du snabbt upptäcka vad som fungerar och vad som inte fungerar. Klicka på Acquisition i Google Analytics sidofält för att se den här rapporten. Klicka på All Traffic och sedan på Source / Medium.

När rapporten Källa / Medium är synlig kan du se hur bra olika trafikkällor hjälper dig att nå dina mål. Trafikkällorna är listade till vänster. Till höger, i området Konverteringar, kan du välja något av de mål du har ställt in i listrutan. Sedan, i kolumnen Konverteringsfrekvens, ser du hur bra trafik från en viss källa konverterar för det valda målet.

# 3: Prognosera trafik och optimera din marknadsföring för varje mål

Nu kan du börja spåra hur din kundresa går. Med rätt mål som ställts upp i Google Analytics hjälper rapporten Källa / Medium dig att börja förutsäga hur du kan nå dina mål och mäta verklig trafik mot dessa prognoser.

Möjligheten att se hur olika trafikkällor presterar är kraftfull eftersom du upptäcker vilka trafikkällor som är bra för att uppnå vissa typer av mål. Du ser att vissa trafikkällor är bättre på att uppnå medvetenhetsmål, engagemangsmål eller slutförandemål. Därifrån kan du bestämma hur du ska investera eller justera din marknadsföring för att nå varje mål längs kundresan.

Två exempel illustrerar hur rapporten kan hjälpa dig att nå dina mål. Den första använder Källa / Medium rapport för Demokonto för Google Merchandise Store. Det andra exemplet använder käll- / mediumrapporten för Measurement Marketing Academy. Om du använder demo-kontot kan du navigera till rapporterna som visas i den här artikeln för att se informationen själv.

Exempel på Google Merchandise Store

I Google Merchandise Store-demo-kontot kan du hitta varje typ av mål om du bara fokuserar på kassan. Medvetenhetsmålet är när kunden går in i kassan. Eftersom kunden måste registrera sig för ett konto innan han gör ett köp är registreringen ett nödvändigt engagemangsmål. Slutförandemålet är när kunder gör ett köp.

Medvetenhet: För att fokusera på medvetenhetsmålet, välj Mål 4: Gå till kassan i rullgardinslistan Konverteringar i rapporten Källa / Medium. För det aktuella datumintervallet kommer cirka 1% av de personer som blir medvetna om kassan från google / organisk källa. Mall.googleplex.com-trafiken har emellertid en konverteringsfrekvens på 5%, vilket innebär att den är ungefär fem gånger effektivare.

Eftersom Google / Organic tar in fler användare än mall.googleplex.com är antalet faktiska slutföranden ungefär detsamma.

Från denna information kan du göra flera slutsatser om hur du når dina mål. Eftersom mall.googleplex.com-trafikkällan gör ett bra jobb med att göra människor medvetna om kassaprocessen, skulle du göra det vill troligen välja den trafikkällan över google / organisk om du vill skala upp trafiken för att öka medvetenheten.

I din prognos kan du förvänta dig att mall.googleplex.com-trafiken upprätthåller en omvandlingsfrekvens på cirka 5%. Sedan kan du över tiden mäta om den trafikkällan faktiskt bibehåller den omvandlingsfrekvens som du förutsagde.

Eftersom google / organisk skickar mer trafik till ditt mål kan du fortfarande använda den källan för att öka medvetenheten. Även om omvandlingsfrekvensen för google / organisk är låg kan du fortfarande få samma eller fler målsättningar. Mall.googleplex.com-trafiken kommer helt enkelt att arbeta hårdare eftersom den har en högre omvandlingsfrekvens.

Engagemang: För att fokusera på engagemangsmålet väljer du Mål 3: Registreringar i listrutan Konverteringar. I den här rapporten kan du se att de trafikkällor som fungerade bra för medvetenhet inte nödvändigtvis fungerar lika bra för engagemangsmålet. För detta datumintervall registrerades ingen från mall.googleplex.com-källan, men personer från google / organisk källa gjorde det.

Baserat på denna information kan du dra slutsatsen att personer som kommer från google / organisk är engagerade i registreringsprocessen eftersom de letar efter den här produkten eller kommer tillbaka till butiken senast söker efter det.

Direkt / ingen trafik, som är den näst högsta trafikkällan, är också värt en titt. Ofta visas e-posttrafik som direkt / ingen i käll- / mediumrapporten, särskilt om du inte är det använder UTM och märker din trafik ordentligt. Du kan också ha sekvenser för övergivande av vagnar eller något liknande som leder människor tillbaka till din webbplats och de engagerar sig sedan.

Mall.googleplex.com-trafiken flyttar emellertid inte någon till registreringsmålet trots att det leder många människor till målsidan för registreringar. Bristen på konverteringar kan tyda på att det finns ett problem med målets inställning. Eller den här trafiken kan vara personer som redan är registrerade.

Komplettering: För att fokusera på slutföringsmålet, välj Mål 1: Köp slutfört i listrutan Konverteringar. Återigen har google / organisk låg omvandlingsfrekvens men ger flest slutföranden. Den näst högsta trafik- och inköpskällan är direkt / ingen, vilket återigen kan vara e-posttrafik som inte är taggad.

Exempel på mätmarknadsföringsakademi

Measurement Marketing Academy har mindre trafik än Google Analytics och är ett annat bra sätt att se processen att analysera dina mål. I det här exemplet följer målen kundresan för inköp av produkten. Medvetenhetsmålet är försäljningssidan, engagemangsmålet är kundvagnen och slutförandemålet är en inköpssida.

Medvetenhet: Medvetenhetsmålet är försäljningssidan, eller mål 5: Academy-1-Sales. I käll- / mediumrapporten kan du se infusionsoft / e-posttrafiken gör människor medvetna om sidan, med en konverteringsfrekvens på 8,8% och 78 kompletteringar.

Den bästa källan till medvetenhet är dock facebook / cpc, en betald Facebook-kampanj som driver folk till akademins försäljningssida, varför konverteringsfrekvensen (94,81%) är så hög.

Du kan också se att några andra trafikkällor hjälper människor att bli medvetna om Measurement Marketing Academy. Dessa källor inkluderar hänvisningstrafik från Serious and Simple Marketing-webbplatsen, som är en systersida för akademin och har en konverteringsfrekvens på 61,29% och 114 kompletteringar. Social Media Examiner hjälper också medvetenheten med en omvandlingsfrekvens på 16,22% och 6 kompletteringar.

Engagemang: När du undersöker konverteringarna för engagemangsmål är antalet personer som flyttar till kundvagnen lägre än medvetenhetsomvandlingarna. Trafikkällorna som driver engagemang är också lite annorlunda än de som skapar medvetenhet.

Webbplatsen Serious and Simple Marketing (med en konverteringsfrekvens på 34,41% och 64 kompletteringar) gör fortfarande ett bra jobb med att få människor intresserade av kundvagnen. Den näst bästa källan är infusionsoft / e-posttrafik, som har en 2,6% konverteringsfrekvens och 23 kompletteringar. Social Media Examiner konverterar också fortfarande till 2,7% och 1 slutförd.

Facebook / cpc-trafiken sjunker dock avsevärt med en konverteringsfrekvens på 3,9% och 3 kompletteringar.

Komplettering: När du tittar på slutföringsmålet, som är inköpssidan, fortsätter e-postkonverteringen bra och genererar mest försäljning (1,35% konverteringsfrekvens och 12 slutföranden). Webbplatsen Serious and Simple Marketing är den andra huvudsakliga trafikkällan som driver försäljningen (1,08% omvandlingsfrekvens och två kompletteringar). Den enda andra källan, som gjorde en försäljning, är google / organisk (0,24% konverteringsfrekvens).

Även om Facebook-kampanjen gjorde ett utmärkt jobb med att göra människor medvetna om Measuring Marketing Academy, den här publiken gick av vid förlovningsmålet, och ingen som besökte vagnen gjorde en inköp. Baserat på den här informationen kan du bestämma att den här publiken behöver mer utbildning om produktens värde innan de överväger ett köp.

För att förbättra den här kampanjen kan du ändra tratten så att Facebook genererar e-postledningar istället för försäljning. På detta sätt kan Facebook-kampanjen fortsätta att göra ett bra jobb med att skapa medvetenhet. Då kan e-postlistan ge den större historien Facebook-publiken verkar behöva eftersom e-post är en långsammare, mer en-mot-en-process för att bygga värde.

Eftersom e-postlistan gör det bästa med att generera försäljning är förhoppningen att e-post kommer att göra människor från Facebook-publiken till köpare.

Titta på videon:

Slutsats

Genom att spåra mål för medvetenhet, engagemang och slutförande i Google Analytics har du ett ramverk för att samla insikter och göra informationsändringar i dina marknadsföringstrattar. Med dessa förändringar i din marknadsföring kan du förbättra din förmåga att nå dina mål.

Vad tror du? Har du försökt spåra olika typer av mål i Google Analytics? Hur fungerade det för dig? Dela dina tankar i kommentarerna.