Hur man skapar en viral tävlingar med sociala medier: Social Media Examiner

Överväger du att använda en tävling eller tävling för en kommande marknadsföringskampanj för sociala medier?

Har du någonsin undrat exakt hur ett socialt tävlingar hänger samman med idén om ”viral” marknadsföring?

I den här artikeln ska jag analysera begreppen som påverkar sociala medier ”viral utsläpp” och hur marknadsförare kan och (potentiellt) bör dra nytta.

Vad är egentligen meningen med termen Viral?

Marknadsförare använder termen viral att beskriva mediespridning i två olika sammanhang.

Å ena sidan, viral kan beskriva ”massivt engagemang;” dvs. när massor av människor registrerar sig för ett särskilt lockande erbjudande. Alternativt kan "vyer" bli viral, som inträffar när människor delar en varumärkeskampanj med andra många gånger.

När fler deltagare delar innehåll, varumärken fördelar sig inom tre områden:

1. Fler människor blir medvetna om en annons (varumärkesigenkänning),
2. Fler människor blir medvetna om varumärken som engagerar konsumenter som de har en koppling till (varumärkesekonomi) och
3. Fler svarar på en annons (kundförvärv).

Utöver delning finns det fyra nyanser av en viral kampanj måste marknadsförare tänka igenom för att lyckas:

1. Anledning till delning: kan lita på antingen icke-monetära ("Den här videon är så cool att du bara måste se den") eller monetära ("Dela den här och få en kupong") incitament.
2. Vad delas: två vanligaste alternativen är bevis på deltagande ("Hej vänner, jag deltog precis i denna tävling") och faktiskt innehåll. Innehållet kan skapas eller skapas av användaren.

   

3. Delningsläge: kan antingen vara passiv (skicka till en deltagares egen profil för andra att se) eller vara aktiv (deltagaren skickar direktmeddelanden till vänner).
4. Delningsutlopp: Det finns olika butiker för både passiv (t.ex. Twitter / Facebook-statusuppdatering) och aktiv (t.ex. direkt mobil / e-postmeddelande) delning.

   

Som med de flesta saker inom marknadsföring finns betydande avvägningar mellan de olika virala tillvägagångssätten. Även om det är kostnadseffektivt är det mycket mer konst än vetenskap att driva delning via icke-monetära incitament. Att dela innehåll sprider rik media, men riskerar att vara invasivt. Passiv delning får tillgång till en bredare, om än mindre intresserad publik.

Att välja ett specifikt socialt nätverk eller distributionskanal kräver en omfattande förståelse för konsumentkommunikationspreferenser och tillgängliga marknadsföringsresurser.

Som beskrivs i ett tidigare inlägg om viral marknadsföring, Använda sociala medier för att sända mobila QR-koder, framgång kommer slutligen till utförande. Det finns ingen lösning som passar alla, så det är avgörande att utveckla en tydlig förståelse för kampanjens resurser, kunder och mål.

Ekonomin för en viral tävlingskampanj

Innan du kör någon kampanj för sociala medier, marknadsförare bör först bekanta sig med konceptuell och Rättslig behöver-veta bakom marknadsföring av sociala medier. Detta kommer att säkerställa att tävlingar har rätt grund att bygga en viral komponent på.

Virala komponenter härstammar från ekonomin bakom en standardtävling. Bryt ner det, tänk på att i kärnan en utdelning ber konsumenterna att förbinda sig till ett varumärke som använder ett incitament som bete.

Liksom fiske kostar extra bete för marknadsförare (incitament) mer pengar, men låter dig rulle in fler konsumenter. Till skillnad från betefiske ger varje efterföljande fångst dock mindre värde. Varje efterföljande konsument förbinder sig till ett varumärke mindre av en önskan att spendera pengar och mer för att lösa in incitamentet. I ekonomi lingo, varje inkrementell konsument returnerar lägre och lägre inkrementellt värde för varumärket.

Så småningom överstiger incitamentet som krävs för att locka ytterligare konsumenter motsvarande fördel för varumärket. En marknadsförares mål för tävlingar är då att hitta böjningspunkten som maximerar värdet som skapas till en viss kostnad för incitament.

För dem som är grafiskt lutade:

Nu, här är det som lägger till en viral komponent i en tävling som förändrar spelet. Ur ett varumärkesigenkännande och varumärke-eget perspektiv när konsumenter aktivt delar en kampanj med andra ökar de effektivt det ökande värde de kan ge varumärket. Detta ökar vinsten för tävlingskampanjen:

Ur en kundförvärvssynpunkt, när konsumenter aktivt rekryterar andra för att delta i en kampanj ökar antalet kunder som rekryteras på en given incitamentsnivå. Eftersom konsumenter värdesätter varandras åsikter kommer de att vara mer benägna att engagera sig i ett varumärke av anledningar till inköp (i motsats till att registrera sig för att få ett incitament):

Implementering av en viral konkurrensstrategi

Tricket är då att välj en viral konkurrensstrategi som maximerar värdet som skapas genom ökat varumärkesigenkänning, varumärkesinnehav och kundförvärv.

Här är tre exempel på sätt som varumärken för närvarande kör Facebook viral tävlingar, i effektivitetsordning (enligt min mening):

# 1: Mjuk andel

Med en mjuk andel, konsumenter får en påminnelse om att de ska dela med sina vänner och familj. Å ena sidan är detta den minst invasiva uppmuntran som möjligt. Å andra sidan kommer bara de verkligt passionerade konsumenterna att uppmanas att utvidga sig på varumärkets vägnar.

# 2: Direkt delning

Den direkta andelen integrerar aktiens uppmaning till handling direkt i annonsen. Fördelen här är att aktiens uppmaning till handling får mer av varumärkets karaktär.

# 3: Incentiverad andel

Med en uppmuntrad andel lägger varumärken större ansvar för konsumenterna att aktivt delta. Fördelen är att konsumenter kommer att göra allt för att rekrytera fler deltagare.

Att sätta tillbaka dessa kampanjer i sammanhanget i vår graf kan du se avvägningar mellan de olika strategierna. De mjuka och direkta aktierna förlitar sig på andra för att utvidga vinstbubblan. Den incitamentiserade andelen spelar en aktiv roll i att expandera vinstbubblan.

Rätt taktik beror på hur aktivt engagerade konsumenter redan är (t.ex. kanske Budweiser känner att publiken är särskilt motiverad) och incitamentet (t.ex. gratis kanelstänger kräver ett större tryck än större incitament).

En annan sak att notera: incitamentet att dela för både mjuka och direkta aktier minskar faktiskt den ursprungliga personens chans att vinna. Enligt min mening är detta ett bevis på att jag använder teknik för teknikens skull istället för med slutanvändaren i åtanke.

Betydelsen av kundrelationshantering

I ett tidigare inlägg från Social Media Examiner om kör framgångsrika sociala medier tävlingar, författaren Ben Pickering gör ett utmärkt jobb med att lägga fram olika typer av konsumenter som är relevanta för en tävling i sociala medier:

• Åskådare: visa delade medier men delta inte
• Deltagare: visa och delta i delade medier
• Skapare: visa, delta och skapa delade medier

Inom ramen för ett varumärke som driver tävlingar är dessa beteckningar viktiga eftersom de kan förändras över tiden. Det är dock bara genom att skapa en strategi för kundrelationshantering som marknadsförare kan spåra dessa förändringar över tid och använd dem till deras fördel.

Tävlingar är inte det slutgiltiga mellan varumärke och konsument; snarare är de en lanseringsplatta eller entusiasmgenerator inom ramen för att skapa kundens livstidsvärde över tiden.

Vilket leder mig till ett sista exempel på virala tävlingar:

# 4: En annan incitamentandel

Här är ett fall där varje efterföljande deltagare i tävlingen har ett tydligt incitament att hänvisa andra utan att störa sina egna chanser att vinna. Den knepiga delen är att en sådan tävling kräver ett CRM-system (i detta fall kund mappad till mobilnummer) för att spåra varje ny aktör som antingen organisk eller hänvisad.

På den positiva sidan kan du nu få en förståelse för olika kundskillnader över tid och belöna de åskådare eller deltagare som tar examen mot nästa nivå av varumärkesengagemang.

Poängen

Marknadsförare kan öka fördelarna med en tävlingskampanj om de innehåller en viral komponent, vilket kan öka varumärkesigenkänning, eget kapital och kundförvärv. Fördelarna med virala komponenter kräver dock en detaljerad förståelse för kampanjens mål, kunder och resurser.

I slutändan har marknadsföring på sociala medier ett mål: att använda interaktiva meddelanden för att maximera kundens livslängd över tiden. Tävlingar ger ett utmärkt sätt att få nya kunder och berika varumärkesupplevelsen för nuvarande kunder. Att skjuta ut en tävling utöver ett engångsengagemang med CRM ökar bara värdet för varumärket.

Och det bästa med viral marknadsföring? Konsumenterna marknadsför på varumärkets vägnar. En marknadsförares dröm förverkligad.

Vad tror du? Vilka är andra sätt att använda kundengagemang för att öka varumärkesvärdet? Har du tyckte att någon annan viral tävlingskampanj var särskilt framgångsrik? Lämna dina frågor och kommentarer i rutan nedan.