Hur sociala medier drog 27 000 fler människor till racen: Social Media Examiner

I södra Kalifornien är Del Mar Racetrack platsen att se och ses. Och nu är det platsen att checka in, twittra om och lägga upp via Facebook.

Denna södra Kalifornien-institution, som är i bransch i 71 år, drar tusentals varje sommar till hästkapplöpning, dess coola barer och restauranger och en hektisk konsert och festivaler.

Men som många platser för underhållningsindustrin har deltagandet i Del Mar sjunkit de senaste åren på grund av den sjuka ekonomin. Men 2010 lade spåret till en ny stjärna i sin marknadsföring - sociala medier.

Med praktiskt taget inga andra marknadsföringsändringar, sociala medier ökade närvaron den senaste säsongen med 4,2 procent.

”Det är en ökning med 27 000 kroppar”, Säger Craig Dado, senior vice president för marknadsföring på Del Mar Racetrack. "I denna ekonomi måste jag vara ärlig, det var lite överraskande."

Och de är borta!

Del Mar är inte din traditionella racerbana. Där är det lika troligt att du ser reggaeband och wienerhundlopp som fullblod och damer i hattar. Banan innehåller tiotals händelser under bara en sju veckors sommarsäsong varje år.

På grund av starka varumärkesinsatser, Del Mar har i allt högre grad blivit mer av "scenen" till och med visas på HBO: s "Entourage" och ABC: s "The Bachelor", liksom andra TV-program och stora filmer.

Del Mar har länge kört tv-annonser för att varna lokalsamhället om kommande evenemang. När sociala medier började dyka upp, spårade banan långsamt en tå för att testa vattnet, men gjorde det utan en specifik strategi från början.

”Vi lanserade en Facebook-sida precis innan säsongen började 2009 för att fånga allmänhetens intresse för ansluta till banan via sociala medier, säger Callan Green från Bailey Gardiner, Del Mar: s marknadsföringspartner. “Den framgång vi såg utan en omfattande strategi uppmuntrade oss. Med mer tanke, syfte och planering trodde vi att vi kunde öka trafiken och nå våra mål. ”

Med det omfördelade banan budgeten från traditionella medier till sociala medier, men med ett tydligt mål.

"Vi behövde konvertera kommunikation till spårdeltagande", sa Dado. ”I slutet av dagen utmanade vi verkligen mitt team att inte bara skryta om hur coolt det är, utan mäta och spåra, förstärka varumärket och sedan konvertera till kroppar vid banan.”

"Astronomisk" Twitter-aktivitet

Innan säsongen började började Del Mar marknadsföra sina sociala mediesidor på TV-annonser. När säsongen öppnade gav den visuella karaktären på både banan och sociala medier en vinnande kombination. Faktum är att det första fotot publicerades på Facebook av den berömda hästen Zenyatta drog mer än 100 kommentarer från både hästkapplöpning och underhållning fans.

Uppmuntrat delade marknadsföringsteamet dagligen foton och videor av fans, kändisar, hästar, jockeys och evenemang.

Men flera strategiska kampanjer låste upp porten på banbanans expansion på sociala medier. Tidigt på säsongen var Del Mar värd för en "Cool As Ever" (dess slogan) Tech-händelse som drog 725 sociala medier påverkare till banan för turer och gåvor. Naturligtvis pratar sociala medier som påverkar - mycket.

”Mängden Twitter-aktivitet den dagen var astronomisk,” sa Green. "Vi lyckades driva de bästa sociala mediernas påverkare till banan, samtidigt som vi skapade ett surr online."

Del Mar rekryterade också Facebook-fans i sökandet efter en utvald fan att visas i en "Cool As Ever" -reklam. Fans skickade in foton och en förklaring till varför de i själva verket var "Cool As Ever", vilket fick Del Mar Facebook-communityn att prata. Vinnaren, en kvinna, njöt av ett cameo-utseende i en reklam med karaoke på Del Mar.

En lycklig fan vann en Facebook-tävling för en komo i en banareklam.

Spåret gav Foursquare till mixen också, vilket gav borgmästaren specialbehandling som inkluderade en rundtur i vinnarens cirkel, ett bord och fyra gratisbiljetter till banan. Plus, alla som checkat in mer än tre gånger tjänade biljetter för att vara lojala fans.

På sju veckor ledde det till 3 863 incheckningar från 2 500 personer, vilket är mer än andra stora områdesattraktioner inklusive San Diego Zoo, San Diego Wild Animal Park och Sea World.

Slutligen, för att täcka säsongen, kallade Del Mar den sista tävlingsdagen "Fan Appreciation Day", som också tjänade till att öka närvaron under en historiskt mindre besökt tid när skolan har börjat igen. Alla Facebook-fans kan följa en länk för att få två gratis klubbhusbiljetter. Det lockade 905 personer, som i sin tur spenderade pengar på mat och dryck på banan.

Twitter: Förlovning går båda vägarna

Utöver händelser övervakar Del Mar Twitter nämner noga för mätning och möjligheter att engagera sig. Del Mar-marknadsföringsteamet svarar snabbt på frågor och följer folket och uppmuntrar dem att följa tillbaka. Totalt sett spårades direkt med fans mer än 3000 gånger och faller i 80^th percentilen i Twitter påverkar mätningen.

"Det är ett kundserviceelement för att nå ut till människor som inte visste att vi var där", sa Green. "Och vi försökte svara på alla som pratade med oss."

Spåret övervakar även inlägg om personer som reser till San Diego och skickar information om kommande evenemang.

10 900 nya vänner

När säsongen officiellt stängdes och marknadsföringen slog siffrorna hade Dado den avkastning på investeringen han ville ha. Del Mar fick 10 900 nya vänner på sociala mediekanaler för säsongen, vilket hjälpte till att öka närvaron på 4,2 procent. Det var tydligt att sociala medier inte bara pratade.

”Det fanns hundratals svar för allt vi lade upp. Det ögonblicket var som: ”Wow, det här fungerar. De är inte bara vänner eller gillare, men de vill verkligen berätta för oss hur vi mår, ”Sa Dado. "Det var överväldigande positivt att Del Mar såg ut som platsen att vara i sommar."

Hur kan du tillämpa Del Mar-idéer för att vinna i din egen sociala medialopp? Hur förstärker du ditt varumärke i sociala kanaler? Lämna dina kommentarer i rutan nedan.