Hur man skriver Facebook-annonser som säljer: Social Media Examiner

Vill du skapa annonstexter som säljs? Undrar du hur du kan förbättra dina Facebook-annonser?

För att utforska hur man skriver Facebook-annonstexter som konverteras intervjuar jag Ken Moskowitz. Ken är författare till Jab Till Det gör ont och grundare av Ad Zombies, en av världens främsta schablonmässiga annonstexter.

Ken berättar varför annonstexter spelar roll. Du lär dig också om de fyra huvudsakliga marknadsföringsmål som annonsörer bör överväga, hur man använder berättande i annonstexter och mer.

Läs en sammanfattning av intervjun nedan. För att lyssna på intervjun, bläddra till slutet av den här artikeln.

Skriva Facebook-annonser som säljer

Han växte upp i New York City och förtrollades av de legendariska rösterna från 101 WCBS FM New York. Han var fascinerad av hur radiotalangen kunde formulera en komplett historia genom ett snabbt ljudstycke som alla får höra. Som tonåring tillbringade Ken sina Bar Mitzvah-pengar för att inreda en amatörinspelningsstudio i sitt sovrum. Medan andra barn i hans ålder gjorde musikmix, tillbringade Ken sin tid på att skriva och producera sina egna reklamfilmer.

Denna hobby blomstrade till ett jobb inom radio och produktion. Ken skapade klingor, sopmaskiner och promo-ID, men fann att berättande - särskilt när det gällde reklam - var hans nisch och passion. Han hade en unik talang för att sälja en idé genom radioformatens kortformade media. Hans arbete genererade miljontals dollar för hans företag under hans 27-åriga radiokarriär.

År 2011 hade Ken lämnat radioindustrin för att starta ett kreativt företag med full service med fokus på videoproduktion, tv-piloter och mer.

Den 6 mars 2017 svarade Ken på ett "rop om hjälp" i en Facebook-grupp. En medlem skrev att han hade skrivit en annonskopia till en klient och att annonsen inte konverterades. Mannen sa, "Jag vet inte vad som är fel med annonsen... Kan någon hjälpa mig?" Medan andra gruppmedlemmar bara gav kritik, gav Ken sina insikter om varför annonsen sannolikt inte konverterades. Han föreslog också en revidering av annonstexemplet, som fick ett enormt positivt svar i hela gruppen.

Det som började som ett enkelt erbjudande om hjälp förvandlades till början på en ny annons copywriting-verksamhet för Ken: Ad Zombies. Under den första helgen fick Ken mer än 100 förfrågningar om hjälp med copywriting. Han visste att han hade snubblat på ett otroligt behov.

Ken hänvisar till sin kärlek och talang för copywriting som sin supermakt, och anser sig vara mycket lycklig att ha upptäckte denna "lyckliga olycka." Ad Zombies betjänar nu kunder internationellt och Ken har utökat arbetet till ett team av författare.

Varför Facebook-annonstexter är viktiga

Ord är kraftfulla. De målar bilder på ett sätt som är mycket svårt för hjärnan att se.

Ken illustrerar denna punkt genom att säga till oss: "Försök att inte tänka på en röd dörr." Ditt sinne kanske aktivt tänker på något annat än en röd dörr. Men du visualiserar fortfarande en blinkning av en röd dörr i det ögonblick den föreslås. Även om dessa ord är i en rubrik för en annons med en blå dörr, kommer ditt sinne fortfarande att visualisera en röd dörr.

Att uppmärksamma bilder kan stoppa en rullning på Facebook, men berättelsen i annonstexten är det som får folk att följa med på en resa med dig. Det finns en konst att koppla ihop någon med en rubrik och sedan sakta flytta dem in i en annons body.

Du kan till exempel gå från bilden av en blå dörr till orden "Försök att inte tänka på en röd dörr" och hela vägen till färgerna i ditt hus i en annons för ett målningsföretag.

Lyssna på showen för att höra Ken förklara hur människor i olika åldrar bläddrar genom Facebook i olika takt.

Fyra huvudsakliga reklammål

Marknadsföring följer samma naturliga utveckling som andra relationer. Ni går igenom en period av att lära känna varandra, bli bekväma och så vidare innan man gör någon form av engagemang. Samma sak händer i reklam.

När det gäller att locka kunder eller kunder, börja med att skapa medvetenhet högst upp i försäljningstratten, gå till en övervägandefas och så småningom till konvertering eller retargeting. Ken hänvisar till min senaste intervju med Amanda Bond där hon märker varje fas i sekvensen på detta sätt: Connect, Commit och Close.

I vårt samtal fortsätter Ken med att beskriva de marknadsföringsmål som marknadsförare behöver tänka på vid de olika stegen i denna process.

Toppen av tratten: medvetenhet

Ken säger att det kan ta upp till 14 beröringspunkter innan dina marknadsföringsinitiativ levererar en kvalificerad lead eller försäljning. Så det är dumt att förvänta sig att en kund konverterar vid det första mötet med ditt varumärke. Börja istället med en stark medvetenhetskampanj som får ditt varumärke, din produkt eller din tjänst i spetsen för konsumenten på ett roligt och kreativt sätt.

Ken visar denna princip med två medvetenhetsannonser som körs av Ad Zombies. Utöver hänvisningar och rekommendationer kallas den första kontaktpunkt som de flesta kunder har med Kens företag Clownannonsen.

Videoannonsen, som har en skrämmande clown som smyger sig på en liten pojke ensam i ett fält, har visats 1,3 miljoner gånger och delats 500 gånger och har fått hundratals kommentarer.

En annan mycket engagerande annons Kens företag visar att folk som är högst upp i sin försäljningstratt kallas Booger-annonsen.

Ingen av de två annonserna är avsedda att konvertera eller stänga en affär. De är avsedda att fånga folks uppmärksamhet och delas och pratas om. Av denna anledning är bilden i varje annons skurrande och kopian är "väldigt kort, väldigt söt."

När du börjar med att bygga medvetenhet högst upp i tratten försöker du inte nödvändigtvis stänga affären just nu. Du vill helt enkelt att ditt företag ska vara det första de tänker på när de behöver din produkt.

Lyssna på showen för att höra exempel på tre märken som framgångsrikt har stärkt sin plats i minnet av konsumenterna.

Mitt i tratten: Hänsyn

När en potentiell kund engagerar sig med ditt varumärke kan de flytta till mitten av tratten, vilket Ken hänvisar till som övervägande fas. Denna punkt i sekvensen erbjuder en möjlighet att ta itu med smärtpunkterna hos din målgrupp och utbilda dem om fördelarna med att anställa dig eller köpa din produkt.

Ad Zombies använder en video som heter 'Facebook Ad Rejection Sufferers' för att ta itu med hur man skriver annonstexter som Facebook godkänner varje gång. Facebook flaggar vanligtvis vissa ord, men Kens företag garanterar att det kan hjälpa annonsörer att placera, organisera och lägga till sammanhang till dessa ord som gör annonserna kompatibla på Facebook.

Övervägandefasen är när du ger människor anledning att interagera med ditt varumärke genom att överbrygga klyftan mellan deras smärtpunkter och din lösning. Även om du inte nödvändigtvis försöker stänga en affär eller göra en försäljning vid denna tidpunkt i processen leder du verkligen människor ner i tratten till en konvertering.

Trattens botten: konvertering

Efter att ha byggt upp medvetenhet och övertygat kunderna att ta hänsyn till ditt varumärke handlar den tredje och sista delen av tratten om att leverera försäljningen. Vid denna tidpunkt i konverteringscykeln kan din annonstexter utgå från en direkt försäljningsnivå som syftar till att få kunden att agera och köpa nu.

Markera funktionerna och fördelarna med din produkt, men var äkta och ärlig mot konsumenterna. Människor kan alltid upptäcka överförsäljning och hype.

Ken rekommenderar också att du delar kundrecensioner och framgångshistorier som andra har upplevt genom att arbeta med dig. Detta fungerar som ett bevis på att det du gör fungerar och förstärker att det är ett bra beslut att välja ditt varumärke eller företag. Ken tycker att det är särskilt övertygande när den här idén levereras som en videorecension.

Lyssna på showen för att höra Kens teknik för inspelning av videorecensioner för maximal effekt och fördel för dina produkter.

Beyond the Funnel: Retargeting

Det är viktigt att gå utöver försäljningstratten och ha en strategi för att rikta in dig på de som valde att inte registrera dig eller slutföra ett köp med dig.

Här är ett exempel på hur Ad Zombies återuppladdar sina perfekta kunder - marknadsförare. Den här annonsen heter "Tag, You’re It" och innehåller en massa människor som stirrar på dig och säger "När du trycker på Shop Now, slutar du se den här annonsen."

Resten av annonsen säger ”Vi har riktat in dig... Vi vet att du gillar vårt innehåll. Vi ser dig klicka på våra annonser. Ibland kommenterar du dem. Vi vet att du har dött på att sluta skriva din egen annonskopia och det här är ditt. Avfyra dig själv. ”

Annonskopian är skriven för att kommunicera att Ad Zombies försöker hjälpa sina kunder, inte sälja dem. Meddelandet talar marknadsförares språk, tillgodoser deras behov och låter väldigt personligt och individualiserat. Enligt Ken är detta anledningen till att denna annons historiskt sett har varit en vinnare för sitt företag. Det visar också hur alla företag ska tala till sin publik.

Storytelling Style för Facebook-annonstexter

Foton och videor i Facebook-annonser föregår alltid rubriken eller texten. När ögat fångar bilden och du slutar rulla igenom nyhetsflödet är beskrivningen ganska dödläge på din enhet. Du måste sedan rulla upp för att se bilden igen eller titta på videon igen.

Målet är att skapa en bild som är väldigt svår för människor att ignorera. Skriv en rubrik som fångar användarnas uppmärksamhet och får dem att bläddra tillbaka till din annons. Ha sedan en berättelse som tvingar dem att agera omedelbart.

Använd Storytelling för att engagera känslor

Varje annons kan vara en berättande annons, så länge den är känslomässigt engagerande och förbinder prickarna för människor. Det handlar bara om att placera ditt budskap och hålla annonsens mål i åtanke. Ken illustrerar hur man målar en oförglömlig bild med ord genom att beskriva två riktiga annonser som han utvecklat för en simskola. Målet med annonserna är att motivera föräldrar att registrera sina barn i lektioner på skolan.

Historien är ur perspektivet av en ung pojke som faller i poolen och inte kan simma. Ken redogör för skräck barnet upplever när vattnet stängs in och han sjunker långsamt till botten. Ken fortsätter med att skildra ljusblekning, en kamp för att andas och desperationen att ingen hör honom när han drunknar.

En annan annons som Ken skapade för simskolan använde en upprörande bild av en far och dotter som höll händer framför gravstenen till en grav som får folk att stanna och märka annonsen. Rubriken lyder: ”Låt inte detta hända ditt barn” och uppmaningen till handling leder tydligt människor att kontakta skolan.

Simskolans tidigare annonser med en glad baby som blåste bubblor i vattnet sprang i flera månader utan noll omvandlingar. Även om det var en söt bild saknade det en tvingande anledning för människor att agera. Det fanns ingen smärta eller problem att lösa. Ken rapporterar att med hjälp av stark inriktning och väl valda placeringar resulterade hans annons i 6 månaders solida bokningar för simskolan inom 3 dagar.

Båda annonserna spelar utan tvekan på alla föräldrars rädslor och smärtan att förlora ett barn. Deras syfte är att skapa en stark känslomässig reaktion som motiverar ett visceralt köpbeslut.

Skapa empati inom berättelsen

Ett sätt att närma sig berättarprocessen är att skapa en fiktiv karaktär som människor kan empati och relatera till. Människor ser ofta inte smärta eller problem i sig själva när du pratar med dem direkt, men är naturligtvis anpassade för att se det hos andra.

Utveckla en karaktär som delar tillräckligt med samma personliga attribut, strider och upplevelser med din målgrupp så att de kan se sig själva i berättelsen. Genom att uppmana kunderna att leva genom en karaktär kan de visualisera hur din tjänst eller produkt kan förändra deras liv eller företag.

Lyssna på showen för att höra hur Ken hjälper mig att använda en karaktär för att marknadsföra Social Media Marketing Society.

Testa olika versioner av din berättelse

En intern regel i Kens företag dikterar att du skriver annonsen tills berättelsen känns fullständig, med vetskapen att rätt konsument och rätt publik tar sig tid att läsa varje ord. Annars är det enkelt att korta om sig själv och missa kritiska detaljer i en berättelse om du bara syftar till att begränsa annonsen till en viss plattform eller till en viss längd.

Kens företag skriver annonser som bara är en eller två rader långa och de som fortsätter för stycken och stycken. När du har gjort din berättelse perfekt kan du skräddarsy långa, korta och mikroversioner av den för att testa mot olika placeringar, målgrupper och plattformar och se vad som fungerar bäst.

Vid delad testning av annonserna kan du upptäcka att en version av annonsen överträffar de andra under olika veckodagar på grund av Facebook-algoritmens finiga natur. Eller att du bara når vissa målgrupper vissa dagar i veckan baserat på deras aktivitet på Facebook.

Ken rekommenderar att du testar annonser under en längre tid för att få exakta uppgifter om huruvida dina annonser presterar för dina mål. Bara för att något inte fungerade för någon annan betyder det inte att det inte fungerar för dig. Testa allt och du kommer snabbt att upptäcka vad som fungerar och vad som inte fungerar.

Ytterligare rekommendationer

Ken erbjuder olika resurser och sätt att hjälpa dig att lära dig mer om annonsspråkskrivning och förbättra din stil och teknik.

Skapa svepfiler

Börja med att samla in Facebook-annonser som resonerar med dig personligen och sparar dem på ett urklipp eller svepfil som du enkelt kan komma åt. Detta är helt gratis och enkelt att skapa.

Stil är mycket subjektiv och smak är helt personlig. Det bästa sättet att utveckla din egen stil är att hitta bitar av annonstexter som talar till dig och bestämma vad du gillar med dem. Undersök hur de är strukturerade.

Banbrytande reklam

En av de bästa böckerna om copywriting som Ken rekommenderar till alla är Breakthrough Advertising av Eugene M. Schwartz. Medan den här boken skrevs för årtionden sedan och referenserna är föråldrade, gäller de principer och grundläggande element som beskrivs i den i dag. Inget har förändrats.

Hemingway Editor

Hemingway Editor är en stationär app som snabbt förbättrar ditt skrivande.

Detta verktyg ger en läsbarhetspoäng för Flesch-Kincaid och ger feedback när du skriver. Den visar hur många adverb du använder, om du använder passiv röst, vilka meningar som är svåra att läsa och mer. Det erbjuder också bättre alternativ till fraserna du har skrivit.

Naturläsare

Ett annat ovärderligt verktyg för copywriting är Naturläsare, text-till-tal-programvara som är tillgänglig för Windows och Mac som låter dig lyssna på hur dina ord sammanfaller.

Med Natural Reader kan du släppa in din annonstext och välja en naturlig mänsklig röst för att läsa den igen för dig. Med andra ord kan du ta annonsen du skrev och höra hur det låter i någons huvud. Det erbjuder ett snabbt sätt att höra och upptäcka grammatiska fel eller andra problem i din annonstext.

Veckans upptäckt

Google Results Previewer är ett gratis Google Chrome-tillägg som förbättrar din förmåga att söka på Google och upptäcka den exakta informationen du behöver utan att behöva öppna varje enskild länk på en separat flik.

När det här verktyget har installerats i din Chrome-webbläsare kan du hålla muspekaren över varje webbadress i Googles sökresultat och se en förhandsgranskning av webbsidan eller artikeln. Förhandsgranskningen visas som ett popup-fönster längst ned till höger på sökresultatsidan. Du kan bläddra i förhandsgranskningsfönstret för att visa webbplatsen utan att behöva klicka eller öppna extra flikar. När du upptäcker en länk som är värd att öppna kan du klicka på den i sökresultaten och öppna sidan.

Du hittar Google Results Previewer i Google Chrome Web Store.

Lyssna på showen för att höra mer om Google Results Previewer.

Viktiga takeaways i det här avsnittet

• Besök Ad Zombies online och läs mer om deras annonstexttexttjänster.
• Använd kampanjkod SMM15 för att spara 15% på alla Ad Zombies-tjänster.
• Anslut med Ken på Facebook och Instagram.
• Läsa Jab Till Det gör ont.
• Kolla upp Google Results Previewer.
• Ratta in Resan, vår videodokumentär.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 på Pacific Crowdcast eller ställa in på Facebook Live.
• Läs mer om Social Media Marketing Society.

Lyssna på intervjun nu

De Sociala medier marknadsföring podcast är utformat för att hjälpa upptagna marknadsförare, företagare och skapare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

Var du kan prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Vad tror du? Vad tycker du om att skriva övertygande Facebook-annonser? Dela dina kommentarer nedan.