Hur man skriver en kopia som säljs i en post-pandemisk värld: Social Media Examinator

Vill du ha mer försäljning? När besökte du senast dina meddelanden igen?

I den här artikeln kommer du att lära dig ett ramverk för att skriva övertygande kopior som ger resultat dagens FOMO-mättade klimat och upptäck en metod för att finjustera din kopia så att du träffar precis rätt tona.

Varför har copywriting förändrats?

Från 2020 till 2022 förändrades hela vår arbetsvärld. Det var inte bara övergången från live till digital, kontorsarbete till fjärrhandel i butik till online, även om pandemin säkerligen har accelererat takten för teknisk innovation.

Det har skett en större förändring i tidsandan. Vi har alla gått igenom upplevelsen av en global pandemi tillsammans och det har förändrat hur vi känner empati och kommunicerar med varandra. Vi har tvingats göra stora beteendeförändringar för att skydda varandra, som att bära masker och gå i karantän. Och vi har tröttnat på rädsla.

Därmed inte sagt att rädslan har tappat sin kraft. Rädsla är fortfarande en stark drivkraft och det är fortfarande ett populärt verktyg inom copywriting. Det är också fortfarande möjligt att sälja genom att erbjuda människor ett "oss mot dem"-tänkesätt.

Men det finns ett nytt, annorlunda sätt att närma sig copywriting. Vi har fått nog av rädsla och splittring. För den kollektiva hälsan, rikedomen och välbefinnandet för alla på planeten måste vi gå vidare.

Detta kan låta ganska idealistiskt för en artikel om copywriting-tekniker. Men i grunden handlar copywriting om övertalning. Den använder människors erfarenheter och känslor för att uppmuntra tro på en produkt eller tjänst. Det betyder att copywriters ha att vara i kontakt med tidsandan. Vi måste veta hur människor känner och vara redo att anpassa oss.

Bra copywriting är kraftfullt, och som vi alla vet från filmerna, med stor makt kommer ett stort ansvar. Låt oss ta en titt på hur det fungerar i praktiken.

Copywriting med PASTOR Framework

Ett exempel på den nya metoden för copywriting är PASTOR-ramverket, utvecklat av copywritern Ray Edwards.

Rädsla-fokuserad copywriting kan sammanfattas som "vargen vid dörren." Det fungerar genom att göra människor rädda för något – den stora onda vargen, det missade tillfället, det dåliga resultatet.

PASTOR-ramverket ersätter vargen med en herde. Den vägleder människor, som en pastor eller en herde, mot positiva beslut som kommer att gynna dem.

Eftersom copywriters älskar listor, delas det upp i en steg-för-steg-metod för att skriva kopia också.

P: Person, problem, smärta

Varje kopia måste börja med publiken.

• Vem är personen du skriver för?
• Vilket problem kan du lösa för dem?
• Vilken smärta orsakar det problemet dem?

Låt oss titta på de tre punkterna lite närmare.

För det första, även om du förmodligen talar till en bred publik, bör du skriva som om du bara pratar med en person. Ha en individ i åtanke. Prata direkt med dem och få dem att känna sig sedda.

För det andra är det skillnad mellan smärta och problem. Problemet beskriver deras situation; smärtan är hur de personligen upplever den.

Till exempel, när någon bokar en semester är deras problem "logistik". Men ingen säger: "Usch, den här logistiken är en mardröm." De säger, "Usch, jag måste ringa hotellet i förväg och jag måste sms: a min partner bokningsnumret och jag är inte säker på vilken tid bagage lämnas öppnar..."

Det är smärtan. Det är den upplevelsen du vill känna empati med. Kom ihåg att du inte försöker pressa rädsla på människor. Du försöker förstå hur de känner och stötta dem därifrån.

S: Förstärka och Aspirera

Nu när du har satt dig själv i läsarens skor vill du göra två saker:

• Förstärk smärtan. Höj volymen på dessa klagomål. Gör folk medvetna om sina problem.
• Sträva efter något bättre.

För att gå tillbaka till vårt semesterexempel kan du påminna folk om hur det känns att missa ett flyg, glömma ett bokningsnummer eller förlora dina resväskor. Det är frustrerande, komplicerat och förstör pausen.

När du har förstärkt smärtan kan du erbjuda ett alternativ. Måla en bild av en bättre upplevelse, där allt går smidigt och du alltid har rätt information till hands. Nu har du gett din publik något att sträva efter.

S: Berättelse

Så vi har en kund, deras problem och deras smärta, och en vision för framtiden. Det är redan en ganska stark försäljning.

Men du kommer att slå igenom poängen genom att berätta en historia. Specifikt kommer du att berätta en historia i tre delar:

• Kamp. Berätta din egen historia eller någon annans historia om problemet i fråga, erbjuds som ett vittnesmål. Detta kan vara allt från din strävan att komma i form, till en liten startups strävan efter att hitta bättre bokföringsprogram.
• Lösning. Förklara lösningen du upptäckte och hur den löste problemet och tog bort smärtan.
• Systemet. Bevisa att denna lösning inte bara var en engångsföreteelse. Det är ett system – en process, en tjänst, en produkt eller en kurs – som andra också kan komma åt.

"System"-delen av historien är väsentlig. Du kan läsa om någon annan som löser sina problem och tänka, "Bra! Bra för dig!" Men det finns ingen garanti för att samma lösning kommer att fungera för dig.

Övertala läsarna att lösningen kommer att hjälpa dem också. Oavsett om det är en ny produkt, en effektivare tjänst eller en kurs som lär dem entreprenörskapets hemligheter, borde den vara tillgänglig för alla.

T: Förvandling och vittnesbörd

När någon går från att ha ett problem till att hitta en lösning har de genomgått en framgångsrik förvandling. människor kärlek höra om förvandlingar.

När du vill sälja människor på en transformation finns det två saker du kan göra.

Fråga först folk vad deras förvandlingen skulle se ut. Om de kunde bli av med denna smärtpunkt, hur skulle deras liv se ut? Kanske skulle de tjäna mer pengar, må bättre om sig själva eller ha mer fritid. Bjud in människor att föreställa sig ett bättre liv.

För det andra, visa dem beviset på någon annans förvandling. Det finns många sätt att göra detta. Före- och efterbilder är alltid populära. Du kan också be om vittnesmål där människor beskriver hur deras liv förändrades; till exempel de färdigheter de lärt sig under en kurs och hur dessa färdigheter har förändrat deras verksamhet.

O: Erbjudande

Hittills har du gjort mycket empati och berättat. Nu är det dags att gå ner till brasssticks.

Glöm aldrig detaljerna i erbjudandet ur sikte. Din publik behöver höra detaljerna om vad som finns till rea: hur mycket det kostar, hur det kommer att levereras, hur lång tid det kommer att ta och så vidare.

Glöm inte att du fortfarande säljer transformationen också. Den transformerande kraften i ditt erbjudande bör listas bredvid de tekniska specifikationerna.

Du kan använda F-A-B tumregeln för att kontrollera att ditt erbjudande är heltäckande:

• Funktioner. Vad innehåller tjänsten eller produkten? Hur fungerar det? Vad kostar det?
• Fördelar. Varför är ditt erbjudande bättre än konkurrenterna? Hur ska du göra det enklare eller mer tillgängligt för dina kunder?
• Fördelar. Hur kommer detta erbjudande att förändra dina kunder? Hur kommer det att lösa deras problem? Vilka smärtpunkter tar det bort?

R: Begär ett svar

Denna sista punkt är där många copywriters förlorar försäljningen.

Varför?

Eftersom de glömmer att begära ett svar.

Någon kunde läsa igenom ditt exemplar – empatin, historien, den uppmärksammade förvandlingen, till och med det detaljerade erbjudandet – och nicka med. Allt låter bra för dem. Men de har ingen aning om hur de ska agera.

Berätta för dina läsare vad de ska göra härnäst och exakt hur nästa steg kommer att se ut.

Att förklara nästa steg är ett bra sätt att försäkra människor om att de fattar rätt beslut. Så, till exempel, när du uppmuntrar folk att klicka på en knapp som säger "registrera dig nu", bör du berätta exakt vad registreringsprocessen innebär. På så sätt kan kunderna lita på att de inte kommer att hamna i ett kaninhål av extra pappersarbete, merförsäljning och distraktioner. Håll det enkelt.

Hur du redigerar din kopia för att bli mer effektiv

Ingen copywriting-strategi skulle vara komplett utan en redigeringsfas.

Det är alltid en bra idé att kontrollera och dubbelkolla ditt arbete och använda redaktörer och korrekturläsare om möjligt. Men om du verkligen vill skriva mer empatisk och effektiv kopia, så finns det några extra redigeringsknep du bör använda också.

Prata faktiskt med dina kunder

Kommer du ihåg när vi pratade om att verkligen förstå dina kunder? Skriver du som om du pratar med en enskild person?

Du kommer inte att uppnå det med utbildade gissningar. Om du vill skriva direkt till din publik måste du tala direkt till dina kunder.

Ring eller boka ett onlinemöte och prata med din målgrupp. Ta reda på vad deras smärta är. Gå in på detaljerna i deras problem. Du kommer att finna det mycket lättare att skriva en verkligt empatisk kopia.

Få inte bara feedback från redaktörer

Copyeditors och korrekturläsare är de obesjungna hjältarna i bra kopia. Men deras jobb är att fokusera på de tekniska aspekterna. De vet inte mer om din publik än du.

Det är därför det är värt att skaffa en ej-expert att läsa ditt exemplar då och då. Välj någon som inte vet något om vad du säljer och ingenting om copywriting eller redigering heller. Be dem läsa ditt exemplar och berätta vad de tycker.

Använd CUB-metoden

Här är ytterligare en redigeringstaktik som kommer att göra din kopia mycket mer direkt och relaterbar. Det är bäst om du kan rekrytera faktiska kunder eller personer från din målgrupp. Undvik andra copywriters; du vill ha ett ofiltrerat, untutored svar.

CUB-kritikmetoden är väldigt enkel. (Den utvecklades av copywriters Mike Palmer och Michael Masterson i deras bok Kopiera logik.) Be folk läsa igenom kopian och tänka på tre saker:

• Förvirrande
• Otrolig
• Tråkig

När de läser något förvirrande, svårt att tro eller helt enkelt tråkigt, bör de ringa in den frasen och markera den med ett C, ett U eller ett B.

Detta gör det väldigt enkelt för dig att skanna igenom kopian och identifiera vad som behöver ändras.

CUB-metoden fungerar eftersom den plockar upp de tre vanligaste felen i copywriting. När kopian är dålig beror det nästan alltid på att den är förvirrande, otrolig eller tråkig.

CUB är också särskilt relevant för det nya copywriting-ramverket som vi talar om i den här artikeln eftersom det är direkt relaterat till frågan om empati.

Om din kopia är förvirrande har du misslyckats med att förklara erbjudandet. Om din kopia är otrolig, har du misslyckats med att känna empati. Du har fokuserat på fel smärtpunkter eller så har du erbjudit opraktiska lösningar. Och om det är tråkigt, då har du misslyckats med att berätta en historia om förvandling.

Men om du har rätt, kommer din kopia att vara tydlig, tillgänglig och spännande. Och framför allt kommer det att känna empati med din publiks smärta. Det är källan till verklig anslutning.

Andra anteckningar från detta avsnitt

• Kontakta Michael Stelzner på @stelzner på Instagram och @Mike_Stelzner på Twitter.
• Anmäl dig till årets Krypto företagskonferens.
• Se den här intervjun och annat exklusivt innehåll från Social Media Examiner på Youtube.

Var man prenumererar: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

✋🏽 Om du gillade det här avsnittet av podden för marknadsföring av sociala medier, snälla gå över till Apple Podcasts, lämna ett betyg, skriv en recension och prenumerera.