Nå miljoner med Twitter: The Whole Foods Story: Social Media Examiner

Har du någonsin undrat hur ett företag hanterar mer än en miljon Twitter-fans? Vill du ha insidan från den största återförsäljaren på Twitter?

Även om du är ett litet företag kan du få bra insikt från Marla Erwin, Interactive Art Director för Hela livsmedelsmarknaden. Marla hjälpte till att skapa Whole Foods hyllade sociala medieprogram och resultaten har varit fenomenala! Till exempel, under det första året, Twitter.com/Wholefoods fick en miljon Twitter-följare. Den har nu överträffat 1,75 miljoner människor.

Om du inte känner till Whole Foods är det världens ledande naturliga och ekologiska livsmedelsbutik med nästan 300 platser i Nordamerika och Storbritannien.

Whole Foods Market är den mest populära återförsäljaren på Twitter och är ett ledande exempel på Twitters makt att bygga miljontals relationer en enda kund åt gången. Här är viktiga utdrag från vår intervju (du kan lyssna på hela utbytet i slutet av den här artikeln).

Mikrofon:Marla,vad var tipppunkten som fick Whole Foods att säga, ”Vi måste engagera oss i sociala medier?“

Marla: När det gäller timing var det främst där. Twitter blev stort. Det hade inte riktigt brutit ut i mainstream - fullt av kändisar och många nya källor ännu.

Men när vi anslöt oss till det för ungefär ett och ett halvt år sedan, skulle det helt klart bryta ut och vi tänkte, ”Vi borde få det här. Det är där människor är. ”

Som någon sa på en konferens som jag nyligen deltog i, "Du vill fiska där fisken är." Vi insåg att det var här våra kunder skulle vara.

Mikrofon: Vad hoppades du kunna uppnå i början?

Marla:Vi ville bara få kontakt med människor. Det är väldigt enkelt för människor på utsidan av ett företag eller en organisation att se dig som en monolit. Du är en företagsenhet eller du är en byggnad eller du är en logotyp eller du är den här gigantiska butikskedjan, när vi verkligen är en hel massa avslappnade människor med ganska idealistiska visioner om vad vi vill do.

Det var ett bra sätt för oss att kommunicera det och också att låta folk få veta några saker om oss som de kanske inte insåg; till exempel Whole Foods filantropiska uppdrag när det gäller våra Whole Trade-program och våra Local Producer Loan-program och så vidare.

Jag känner att sociala medier faller i hinkar just nu där människor använder det för försäljning och marknadsföring, människor använder det för kundservice, eller människor använder det för att skapa en företags personlighet och företagskultur. Vi försöker göra en hel del av dessa saker, och beroende på plats kan ett medium ha en större andel av det ena än det andra, men alla balanserar i slutändan.

Det första vi gjorde, redan innan vi kom på Twitter eller Facebook, var bara att införliva några användargenererat innehåll på vår webbplats - recensionsrecensioner, produktbetyg och så vidare, och kommentarer på vår webbplats blogg.

Mikrofon: Hur kommer människor till din blogg?

Marla: Dess Blogg. WholeFoodsMarket.com. Eller om du är på vår huvudwebbplats, leta bara efter länkar till vår blogg, som heter "Hel historia".

Bloggen har mycket redaktionellt innehåll, allt från artiklar om hur man sparar och återvinner till matlagningstips och profiler från några av våra lokala producenter.

Efter webbplatsen och bloggen började vi med Facebook och Twitter. Facebook liknar väldigt mycket vår blogg genom att vi har mycket redaktionellt innehåll. Det är lite mer konversativt. Vi inbjuder engagemang mer. Vi frågar människor: "Vad tycker du?" eller "Vad är några av dina idéer?" Vi försöker få mer av en konversation igång.

På Facebook, till skillnad från Twitter, kan alla se varandras kommentarer, så det blir mycket mer en gruppkonversation.

Twitter använder vi främst som ett kundtjänstverktyg. Vi marknadsför vårt blogginnehåll och vi kan nämna "Vi har specialerbjudanden för semestern" och den typen av saker. Men vårt främsta fokus på Twitter är kundservice.

Förmodligen 90% av vår produktion på Twitter, om du går till Twitter.com/wholefoods, svarar direkt på personer som har frågor. De frågar oss: "Kan jag få det här i min lokala butik?" eller "Vad kommer dina semestrar att bli?" eller "Kan du berätta ett glutenfritt alternativ till majsbrödfyllning?"

Mikrofon:Jag förstår att du har över 150 olika Twitter-konton. Kan du ge mig grunden för att ha så många olika konton och kanske hur du använder de olika Twitter-kontona?

Marla: Vi började först med vårt globala konto Twitter.com/wholefoods. I ungefär ett år var det allt vi hade.

Då tänkte vi, "Det kan vara snyggt att nischa ett par konton." Så vi har ett konto för ost. Det heter Twitter.com/WFMcheese. Det är vår ostexpert som har en fyrdubbel doktorsexamen i ost. Hon är en av världens ledande ostsexperter. Det är ett fantastiskt nischkonto.

Vi har också ett vinkonto och en automatiserad redogöra för recept. Så det är fyra konton. Resten, 150 plus, är våra lokala butiker.

Mikrofon: För företag som kan ha butiker eller kedjor, vilken typ av tillsyn har du eller rekommenderar du? Görs det vanligtvis av en anställd, en chef för butiken eller en kassör? Eller är det någon speciell som inte faktiskt arbetar i affären?

Marla: Det första vi hittade är att inte alla butiker har någon som verkligen känner till sociala medier eller Twitter specifikt. Så vi gav lite vägledning till dessa människor i form av ett mycket, mycket avslappnat dokument det var delhandledning: "Vad är skillnaden mellan ett @svar och ett direktmeddelande?" Det var också en del riktlinjer: "Här är några saker du inte borde göra och här är några saker du borde göra."

För det mesta har vi ganska mycket låtit dem springa med det. En stram kontroll från företagsnivå skulle vara precis motsatsen till vad vi försökte uppnå, som var att decentralisera svaren.

Jag tror definitivt det människor som kvittrar på uppdrag av en organisation måste vara med i det. Om du hittar den underbara kombinationen av någon som verkligen känner till ditt företag och verkligen vet sociala medier, då är det personen att använda, även om de är i köttavdelningen eller om de är en kassör.

Mikrofon: Jag vill prata om ditt huvudkonto, ditt huvud Twitter.com/wholefoods konto. Många av de sociala medelspecialisterna där ute säger att du måste ha ett fysiskt ansikte bakom ett varumärke. jag vet Whole Foods har inte gjort det. Varför valde du att inte lägga ett ansikte bakom Whole Foods Twitter-konto? Vad är dina känslor och resonemang om du ska ha ett ansikte bakom varumärket?

Marla:Det var definitivt ett medvetet beslut. Vi övervägde båda sidor av den frågan och jag ser båda perspektiven. När jag försökte formulera vårt tänkande om detta föll det till en naturlig ABC-sak, som är "auktoritet, gränser och kontinuitet."

Auktoritet, för mig, bara betyder att det mycket tydligt är ett företagskonto. Med de verifierade kontona är det här mindre problem. Men vi ville se till att det mycket tydligt var företagets officiella röst och inte en persons uppfattning.

Gränser betyder bara att om du håller ditt personliga konto och ditt professionella konto åtskilda, fortsätt och prata om vad du vill i ditt personliga konto. Prata om ditt favoritfotbollslag och prata om var du tog barnen till middag.

Sedan finns det kontinuitet. När vi först startade vårt Twitter-konto var det tre personer på kontot. Vi skulle alla hoppa in och twittra eller turas om eller hantera olika delar av det.

Nu har vi en person, Winnie Hsai, som verkligen har klättrat upp för att hantera vår närvaro på sociala medier. Hon gör det mesta av vår tweeting. Om hon vinner lotteriet imorgon och lämnar oss, behöver vi inte oroa oss för att introducera en ny person. Det skulle fortfarande vara Whole Foods-kontot. Det skulle inte finnas den här typen av skakande koppling.

Slutligen är en annan som är viktig för mig eftersom jag är designer en särskiljningsförmåga att ha en logotyp på ditt konto. Till exempel är Frank Eliason på comcastcares definitivt en av banbrytarna för kundtjänst på Twitter. Men när jag skannar mitt Twitter-flöde ser han ut som tio andra killar som jag följer.

Men när jag ser Starbucks, istället för att se Brad Nelsons ansikte, ser jag Starbucks-logotypen och det hoppar ut på mig. Jag gillar den särskiljningen av att ha vårt varumärke där.

Mike: Tror du att om du var en mindre återförsäljare kan du ge samma råd till dina kamrater som är riktigt små?

Marla: Det är en mycket bra fråga. Jag är glad att du frågade det eftersom jag ser mycket nytta i småföretag som har ett mer personligt ansikte.

Det finns en lokal hundvård som jag följer. Jag ska ta min hund dit eftersom jag gillar personen jag korresponderar med. Jag känner den personliga kontakten och jag tänker, "Ja, jag ska ta med min verksamhet till dig för att vi har pratat."

Jag tror att för ett litet företag skulle reglerna troligen vara helt annorlunda än för ett stort företag.

Mikrofon: Låt oss prata lite om Facebook. Hur använder du Facebook? Hur använder du det annorlunda än Twitter? Om Twitter främst är för support, vad är det för Facebook för?

Marla:Facebook är en riktigt bra förlängning av vad vi försöker göra med vår blogg, vilket är att marknadsföra mer av vårt redaktionella innehåll. Eftersom så många av våra butiker också har Facebook-konton, det gör att vi kan göra fler lokala kampanjer.

Men på vårt globala konto utnyttjar vi dess styrkor och svagheter i motsats till Twitters omedelbarhet i en-mot-en. Vi kan expandera lite mer på Facebook. Vi kan ha längre inlägg, vi kan lägga upp foton och vi kan lägga upp videor.

Avvägningen är det Facebook är något mer passivt. Folk kommer till dig. Människor kommer att prenumerera på ditt flöde på Facebook, men det tenderar att gå vilse mer, tror jag, än på Twitter. Det är bara min personliga erfarenhet.

Det finns också det samhällsaspekt där människor kan svara, inte bara på oss utan på varandra, som, på grund av hur @replies fungerar på Twitter nu, har fallit av en hel del, men är fortfarande ganska stark på Facebook.

Mikrofon: Har de flesta som har upptäckt dig på Facebook och Twitter upptäckt dig genom den goda gammaldags virala karaktären hos de två nätverken?

Marla: Jag tror det och jag tycker att det finns väldigt mycket spridning från det globala kontot.

Oavsett var vi hade en länk som säger att vi är på Twitter brukade vi skicka människor till vår webbplats Twitter.com/wholefoods. Vi insåg att vi gjorde det fel. Vad vi behövde göra och vad vi har gjort är att bygga ut en sida på WholeFoods.com/twitter. På den sidan listar vi alla olika konton vi har så att folk kan se, ”Åh se. Det finns inte bara detta globala konto. Det finns också ett konto för vin som jag skulle vara intresserad av, och det finns också ett konto för min lokala butik som jag skulle vara intresserad av. "

Mikrofon:Jag förstår att du också har en iPhone-app. Kan du berätta lite om vad det gör och hur det har hjälpt dig?

Marla: Det heter Whole Foods Market Recept och det är främst en receptsökningsapp. Vi har en databas med recept och iPhone-appen låter dig söka efter dessa recept och sedan inte bara sök efter ingredienser, men filtrera också efter specialdieter som ”veganska recept” eller ”glutenfria recept. ”

Det har också en butiksplats. När du hittar butiken närmast dig, vilket du kan göra antingen genom den automatiska GPS-platsen eller genom att skriva in ett postnummer, tar det dig ut till sidan för den butiken. Därifrån länkar den sidan till Facebook-kontot om de har ett och Twitter-kontot om de också har ett.

Mikrofon: Låt oss prata lite om framtiden. Vad ser du hända ur ett socialt medieperspektiv på vägen?

Marla: Jag tror att samma sak kommer att hända med sociala medier som har hänt med allt annat. De kommer att börja konsolidera och anpassa sig mycket mer än de är nu.

Sociala medier har lärt företag en enorm lektion om att bryta ner murar. Men applikationerna själva verkar inte ha lärt sig det. De måste lära sig att vara mer öppna och öppna.

Twitter är särskilt intressant för mig just nu genom att det körs i två riktningar samtidigt. De enskilda användarna driver den från botten upp och Twitter och arbetar mycket hårt på sin verksamhet modell, försöker köra den uppifrån och ner i vissa riktningar som kommer att vara mer attraktiva för företag.

Mikrofon:Vad är i horisonten för hela mat så långt som sociala medier? Finns det något som du arbetar med som du kan dela med oss?

Marla: Vi har faktiskt, för den storlek vi är, ett riktigt litet socialt medieprogram just nu och jag skulle gärna vilja se att det utvidgas.

När nya appar kommer till exempel tittar vi på några av dessa platsappar och försöker lista ut hur vi kan delta i några av dessa. Vi kommer definitivt att utöka vår närvaro så mycket vi kan.

Mikrofon: Tack så mycket, Marla. Om folk vill lära sig mer om vad du gör eller mer om Whole Foods, vilka webbplatser skulle du rekommendera att de besöker?

Marla:WholeFoodsMarket.com är vår primära webbplats. Överst på varje sida hittar du länkar till våra Twitter- och Facebook-sidor samt till vår blogg. De är WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, och även vår blogg på Blogg. WholeFoodsMarket.com.

Mikrofon: Tack så mycket för all denna fantastiska information. Det var väldigt, mycket insiktsfullt.

Marla: Tack, Mike. Jag uppskattar det verkligen.

Lyssna på resten av denna intervju (nedan) och lär dig mycket mer om hur Whole Foods sätter upp och hanterar sina sociala medier.

[ljud: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Vad tycker du om Whole Foods sociala medieprogram? Handlar du Whole Foods och har du engagerat dem online? Lämna dina kommentarer nedan.