Hur Facebook levererar annonser: Vad marknadsförare behöver veta: Social Media Examiner

Vill du ha bättre resultat från dina Facebook-annonser? Förstår du hur leveranssystemet för Facebook-annonser fungerar?

I den här artikeln lär du dig hur inlärningsfasen för Facebook-annonser påverkar dina annonsers synlighet och hittar verktyg för att förbättra annonsprestanda.

Hur fungerar leveranssystemet för Facebook-annonser?

Facebook-auktionen och algoritmen utformades för att hålla användarna engagerade och visa dem de bästa, mest relevanta annonserna.

Facebooks algoritm är en av de mest kraftfulla algoritmerna i världen och den är utformad för att visa engagerande, omtyckta inlägg. Algoritmen skapar fler faktorer som bidrar till hur hög din annons placeras i nyhetsflödet; det handlar inte bara om ditt bud och din budget.

Facebook-algoritmen och auktionen är de system som bestämmer placeringen av Facebook-annonser. Så vad är skillnaden mellan de två? Algoritmen skapar ett system som bestämmer när och var varje Facebook-annons placeras, medan auktionen bestämmer vilken annons från vilken annonsör som ska visas för vilken användare.

Facebook-annonsörer tävlar om toppen av nyhetsflödet i auktionen. Annonser rankas i auktionen baserat på engagemang, målgrupp och bud. Det betyder att du behöver för att få högsta synlighet fantastiskt engagemang (kommentarer, delningar, reaktioner), en väldefinierad publik och rätt bud för att nå den publiken.

Hur bestämmer Facebook hur bra dina annonser kommer att fungera med algoritmen och i auktionen? Med inlärningsfas.

Inlärningsfasen för leverans av Facebook-annonser

Inlärningsfasen är den tidsperiod som algoritmen behöver för att lära sig att leverera dina Facebook-annonser så effektivt som möjligt. Varje gång nya annonser går in i auktionen går de in i inlärningsfasen så att algoritmen kan bestämma vilken annons som ska levereras var och till vilken användare.

Algoritmen lär sig av en serie mönster och mönster är lättare att bestämma med tid och försök och fel. Ju fler gånger Facebook visar dina annonser (visningar), desto bättre blir algoritmen för att upptäcka dessa mönster, vilket resulterar i en lägre kostnad per åtgärd (CPA) och bättre totalprestanda.

Dina Facebook-annonser lämnar inlärningsfasen när du når cirka 50 evenemang för det mål du har optimerat för (till exempel inköp eller Lägg i kundvagn).

När din annonsuppsättning har nått 50 konverteringar kommer din annons att börja levereras aktiva läge, som är den mest stabila fasen i dina annonser. Detta är den fas där dina kostnader ska vara mest konsekventa och dina omvandlingar ska generera i normal takt.

Om din annonsuppsättning inte genererar 50 konverteringar kommer den att starta inlärning begränsad fas. Beroende på dina produkt- och affärsmål är begränsad inlärning något du antingen ser på som en röd flagga eller lär dig att ignorera.

Tre viktiga prestandaindikatorer kan hjälpa dig att avgöra om inlärning begränsad är något du bör arbeta för att komma ur eller ignorera:

• Vad är din CPA för kostnader för vinstmarginalen? Om din kostnad per köp är relativt hög och din vinstmarginal är låg ser du inte en hög avkastning på annonsutgifter (ROAS). I det här fallet bör du använda tipsen i avsnitt 2 nedan för att få dina annonser att lära sig begränsad.
• Kontrollera din ROAS. Facebook beräknar din lönsamhet för dig. Om din ROAS är låg vill du begränsa dina annonser från inlärningen.
• Identifiera brytpunkten för ditt företag och Facebook-annonser. Varje företag har sin egen break-even-punkt med annonser. Om ditt företag har ett lågt genomsnittligt ordervärde (AOV) och höga kostnader kan din break-even-punkt vara högre. I grund och botten, om du inte får den försäljning du behöver för att vara lönsam, vill du undvika begränsad inlärning.

Läs vidare för steg-för-steg-instruktioner för att analysera inlärningsfasen och eliminera inlärning begränsad.

# 1: Identifiera hur dina Facebook-annonser levererar

Du kan identifiera vilken leveransfas dina Facebook-annonser är i - aktiv, inlärning eller inlärning begränsad - genom att titta på kolumnen Leverans i Facebook Ads Manager.

När du planerar dina kampanjer, kom ihåg att Facebook-annonser fungerar bäst (i de flesta fall) när de har avslutat inlärningsfasen. Så om du planerar en semesterförsäljning, vet att din kampanj behöver tid att lära sig innan den kommer att prestera som bäst och du kan mäta framgång.

Förutom att ge din kampanj den här gången, se till att din försäljning varar tillräckligt länge för att samla in data när din kampanj är utanför inlärningsfasen. Eller så kan du påskynda inlärningsfasen genom att tanka motorn med mer pengar.

Proffstips: Kom ihåg att alla nya Facebook-annonser kommer in i inlärningsfasen. Eftersom algoritmen fortfarande lär sig vad som fungerar bäst för dina annonser och målgrupp är det bäst att inte göra det ändras tills din kampanj har avslutat inlärningsfasen och gått in i aktiv eller inlärningsbegränsad fas.

# 2: Håll dina Facebook-annonser från att återgå till inlärningsfasen

När dina Facebook-annonser visas i aktivt läge eller inlärningsfasen, bör dina CPAs sjunka (mer om hur du bestämmer detta senare). När dina annonser börjar fungera optimalt och har avslutat inlärningsfasen bör du vidta åtgärder för att undvika att åter komma in i inlärningsfasen.

Följ dessa riktlinjer för att förhindra att dina Facebook-kampanjer kraschar tillbaka in i inlärningsfasen:

• Gör budgetändringar långsamt. Om du ökar din budget med 10–20% kommer dina annonser inte tillbaka i inlärningsfasen, så det är tillrådligt att öka långsamt din budget. Du kan göra en budgetökning på 10% varje dag, men för större ändringar kan du antingen duplicera din kampanj eller vara medveten om att din kampanj återgår till inlärningsfasen. Inlärningsfasen är inte världens slut, men det betyder att dina annonser inte är stabiliserade och ger optimala resultat.

• Undvik att göra ändringar i ditt budkontroll- eller ROAS-kontrollbelopp. Om dina CPA är höga och du vill förbättra detta genom att byta din budkontrollstrategi, vet du att det kommer att ge din kampanj tillbaka till inlärningsfasen.
• Om du vill göra ändringar i ditt annonsmaterial och uppdatera din text eller bilder, gruppera dina ändringar. Gör dina ändringar på en gång och vänta en vecka mellan ändringarna så att algoritmen kan lära sig om och maximera resultaten. Även om du ändrar ett kommatecken eller ett ord i din text kan dina annonser bli tillbaka till lärande. Det här är ytterligare en anledning att se till att ditt annonsmaterial redigeras och testas innan din kampanj går ut.

# 3: Felsök Facebook-annonser i Learning Limited-leveransfasen

Om kolumnen Leverans visar Learning Limited och din CPA-, ROAS- och break-even-punkt, säger allt detta du bör sträva efter att komma in i den aktiva fasen, följ dessa steg för att felsöka och komma ur lärandet begränsad:

• Kombinera Facebook-annonsuppsättningar, annonser och kampanjer. För många alternativ gör det svårt för algoritmen att lära sig vad som fungerar bäst för din publik. På samma anmärkning kommer för många publik och annonsmaterial att sprida din budget tunnt, vilket hindrar algoritmen från att hitta rätt personer att konvertera. Ett sätt att kombinera publik är att titta på din publiken överlappar varandra.

• Bredda din publik. Om du har valt en nischad publik för din annonsuppsättning kan du prova att utöka din publik. Detta ger Facebook fler alternativ så att det kan generera 50 konverteringar och förhoppningsvis flytta din kampanj till aktivt läge.
• Prova att öka din budget. Genom att öka din budget kommer Facebook att få fler intryck, vilket innebär mer data och fler sätt för Facebook att få 50 omvandlingar för att komma ur inlärningsfasen.
• Öka eller minska ditt bud eller din kostnadskontroll. På samma sätt som att öka din budget kan du få 50 konverteringar i din kampanj, vilket kan öka eller minska ditt bud och din kostnadskontroll. Med bud och kontrolllock kan dina Facebook-annonser få betyg i auktionen så det är viktigt att hitta ditt bud cap sweet spot — där du kan styra dina CPA men ändå generera tillräckligt många leads för att undvika begränsad inlärning.
• Om din kostnad per resultat är för hög, optimera för något högre i din tratt. Istället för att optimera för inköp, försök optimera för Lägg till i kundvagn. Målet är att träffa 50 evenemang under en 7-dagarsperiod.

Naturligtvis kommer alla dessa förändringar att slå tillbaka dina Facebook-annonser i inlärningsfasen, men de kommer också att ge din annonsinställning möjlighet att gå in i aktivt läge nästa, istället för att lära sig begränsat. Inlärningsfasen fungerar i ett pågående 7-dagarsfönster, så kom ihåg detta som din tidslinje. Om du fortfarande fastnar i inlärningsbegränsningen men dina annonser är utanför inlärningsfasen kan du analysera mer data med verktyget Inspektera, som beskrivs nedan.

# 4: Analysera Facebook-annonsprestanda med inspekteringsverktyget

När din Facebook-annonsuppsättning har mer än tre dagars data kan du använda verktyget Inspektera för att se hur din annonsuppsättning fungerar med flera olika mätvärden och visuella diagram. Du kan använda det här verktyget även om din annonsuppsättning är i inlärningsfasen.

Tyvärr är verktyget Inspektera endast tillgängligt för vissa kampanjmål. För närvarande är dessa mål Trafik, Appinstallationer, Leadgenerering och Konverteringar.

För att använda verktyget Inspektera, ange först den Facebook-kampanj som du vill analysera. Klicka sedan under namnet på den annonsuppsättning du vill inspektera. Eller klicka på Redigera och sedan på förstoringsglasikonen.

Nu är du i inspekteringsverktyget.

Inspekteringsverktyget visar detaljer om auktionstävling. Ju mer konkurrens ditt Facebook-annonskonto har, desto högre blir dina CPA.

Verktyget Inspektera visar också hur inlärningsfasen har påverkat dina Facebook-annonser. Du kan avgöra om dina annonser är lönsamma i inlärningsfasen och se om priserna har stigit eller minskat.

Du kan också se förstagångsintrycket, vilket är den procentuella andelen dagliga intryck som kommer från personer som ser dina annonser för första gången. Detta är avgörande om du vill få fler nya kunder till toppen av din tratt.

Auktionsöverlappning är det antal gånger en annonsuppsättning togs bort från auktionen eftersom den konkurrerade med en av dina andra annonsuppsättningar. Om dina kampanjer har låg räckvidd eller antal visningar kan du granska denna information för att se om du behöver kombinera vissa målgrupper och annonsuppsättningar.

Verktyget Inspektera visar också din betydande redigeringshistorik, som hjälper dig att förstå hur dina ändringar påverkar Facebook-annonsprestanda och inlärningsfasen.

Vissa Facebook-annonsörer upptäcker att deras annonser fungerar bäst i inlärningsfasen så att de alltid gör ändringar och uppdateringar av sina annonser för att hålla dem i den fasen. Inspekteringsverktyget ger dig den information du behöver för att fatta välgrundade beslut om hur dina annonser levereras så att du kan göra det som är bäst för ditt företag.

Slutsats

Med mer än 7 miljoner globala annonsörer är det viktigt att analysera dina Facebook-annonsresultat i början, så att du kan optimera och skala din kampanj för att lyckas.

Nästa gång du startar en Facebook-kampanj, analysera ditt konto i inlärnings-, inlärningsbegränsade och aktiva faser så att du kan utnyttja Facebooks algoritm. Om du kan skapa lönsamma kampanjer i inlärningsfasen kan du analysera hur din kampanj presterar i olika faser och sedan skala rätt kampanjer vid rätt tidpunkt.

Om algoritmen fungerar med dina annonser, inte mot dem, blir ditt företag mer lönsamt med Facebook-annonser.

Vad tror du? Hur använder du inlärningsfasen för att mäta framgången för dina Facebook-kampanjer? Dela dina tankar i kommentarerna nedan.

Fler artiklar om Facebook-annonser:

• Utforska åtta dyra Facebook-annonsfel och hur du undviker dem.
• Upptäck tre anpassade rapporter i Ads Manager som hjälper dig att snabbt analysera dina Facebook-annonsresultat.
• Ta reda på hur du väljer rätt placeringar för att ge bästa resultat för din Facebook-kampanj.