Amazon-annonser: Vad marknadsförare behöver veta: Social Media Examiner

Vill du veta mer om att visa annonser på Amazon? Undrar du vilka annonseringsalternativ och tjänster Amazon erbjuder?

För att utforska vad marknadsförare behöver veta om reklam på Amazon intervjuar jag Brett Curry på Podcast för marknadsföring av sociala medier.

Brett är VD för OMG Commerce, en byrå som är specialiserad på annonser från Google och Amazon, och värd för e-handel Evolution podcast.

Brett förklarar varför du bör överväga Amazon-annonser och vilka annonstyper du ska prova. Han delar också bästa praxis för att köra Amazon-kampanjer.

Varför marknadsförare bör överväga Amazon-annonser

De flesta anser att Amazon endast är en online-återförsäljare. Det är platsen där de köper saker online. Det är dock också den digitala annonsplattform nummer tre i världen bakom Google på nummer ett och Facebook på nummer två.

År 2018 genererade Amazon en häpnadsväckande 10 miljarder dollar i annonsintäkter. Vid den tiden trodde prognosmakare att företaget bara skulle generera 3 eller 4 miljarder dollar.

Tio miljarder dollar kan verka små jämfört med Google, som genererar 136 miljarder dollar i årliga annonsintäkter, och Facebook till 55 miljarder dollar. Brett har dock sett förutsägelser som uppskattar Amazons annonsverksamhet kommer att nå 23–25 miljarder dollar i intäkter under de kommande 2-3 åren.

En annan anledning att överväga Amazon är förändringen i produktsökbeteendet bland konsumenter. Tidigare fick sökmotorer, främst Google, fler produktsökningar än någon annan webbplats. År 2014 började 55% av alla produktsökningar på en sökmotor och endast 38% startade på Amazon.

Med tiden har dessa siffror förändrats. Nu börjar endast 30% av produktsökningarna på sökmotorer och det beräknas att mer än 52% börjar på Amazon. Antalet yngre personer i åldrarna 18–29 som börjar sin produktsökning på Amazon når ännu högre.

Sök är hur de flesta upptäcker nya produkter på Amazon. Ibland kommer vissa att hitta produkter genom ett blixtavtal eller Prime Day-specialerbjudanden, men sökningen dominerar fortfarande.

Ett relaterat resultat av denna uppgång i produktsökningar är att Amazon har en mängd köp- och shoppingdata som kan utnyttjas för reklam, både på och utanför webbplatsen. Amazon vet vad vi handlar efter, när vi är ute efter det och vad vi har köpt tidigare. Detta gäller särskilt för inköpsbeteenden hos Amazon Prime-medlemmar, som Amazon spårar och känner exceptionellt väl.

Traditionella annonsalternativ på Amazon

Amazon erbjuder två traditionella annonsalternativ för återförsäljare genom sin annonsplattform: sponsrade produkter och sponsrade varumärken. Båda är vanligtvis effektiva för att driva omedelbar försäljning och leverera hög avkastning på annonsutgifter för produkter som säljs via Amazon. De fungerar bra eftersom de dyker upp precis när någon är antingen tidigt på sin shoppingresa eller nästan redo att köpa de produkter som marknadsförs eller något liknande.

Sponsrade produkter och sponsrade varumärken är de två huvudsakliga annonsenheterna på Amazon och står för majoriteten av annonsutgifterna på Amazon. De flesta annonsörer spenderar sina pengar på sponsrade produkter, med sponsrade varumärken som en avlägsen sekund.

Sponsrade produkter

Sponsrade produkter är de mest returnerade resultaten av produktsökningar som gjorts i antingen Amazon-appen eller via webbplatsen. Dessa annonsenheter kan se ut som organiska listor men är tydligt markerade som sponsrade annonser och fungerar på samma sätt som Googles shoppingannonser.

Sponsrade produkter körs på basis av kostnad per klick (CPC) där annonsörer bara betalar när en användare klickar på en av dessa annonsenheter.

Sponsrade varumärken

En annan primär annonsenhet på Amazon kallas sponsrade varumärken. Dessa annonser visas också på CPC-basis och ger synlighet för dina produkter eller tjänster på Amazon.

När du kör en produktsökningsfråga på Amazon kommer sökresultaten att innehålla en banner högst upp på sidan som vanligtvis innehåller tre produkter från ett relaterat varumärke. Varje enhet kan göras så att den ser ut som en organisk Amazon-lista eller märkes med en rubrik och logotyp. Annonsörer kan sedan rikta dit de vill att en användare ska gå efter att ha klickat på produkterna.

Du kan till exempel välja att länka till en kategorisida som ser ut som en vanlig Amazon-sökresultatsida men exklusivt visar ditt varumärke. Sponsrad trafik kan också riktas till din Amazon-butik, som kan se ut som en separat mini-webbplats som också exklusivt innehåller ditt varumärke och alla dina produkter.

Använda Amazon DSP-annonser (Demand-Side Platform)

Även om Amazon föredrar det behöver du inte nödvändigtvis vara en Amazon-återförsäljare för att dra nytta av Amazon-annonsplattformen. Det finns ett antal sätt på vilka du kan använda Amazon för att marknadsföra tjänster eller produkter eller köra erbjudanden och kuponger.

Amazon DSP (Demand-Side Platform) gör det möjligt för annonsörer att utnyttja Amazons rikedom av köpare och shoppardata och tillämpa den på öppna annonsutbyten. Då kan de visa mycket riktade displayannonser baserat på en publiks Amazon-shoppingbeteende. Detta inkluderar information om köphistorik, produktsökningar, besök på produktsidor utan köp, troliga nästa köp och mycket mer.

Med undantag för vissa begränsade produkter som är förbjudna att säljas någonstans på Amazon kan annonsörer också använda Amazon DSP-annonser för att skicka trafik från Amazon och till sina egna webbplatser, där kunderna kan lära sig mer om dem eller göra en inköp. Dessa länkar kan enkelt spåras med en Google UTM-kod eller med Amazons pixel, som kan användas för webbplatsinriktning precis som Facebook-pixeln.

Det här är en reklammöjlighet som många inte vet om men den växer extremt snabbt och har många applikationer.

Där Amazon-annonser visas

Amazons visningsannonser kan visas nästa gång någon är på en Amazon-kategorisida och letar efter något annat, vilket utlöser en påminnelse om att de letade efter löparskor tidigare. Annonser för relaterade produkter kan visas på specifika produktsidor längst ner eller längst upp på sidan.

Amazon-visningsannonser kan också visas på ESPN.com, CNN eller någon annan webbplats som ingår i Googles displaynätverk eftersom Google AdX-börsen är en del av Amazon DSP-erbjudandet. Det finns sju öppna annonsutbyten som du kan rikta dig till när du använder Amazon DSP.

Amazon Display Ad Möjligheter

Brett konstaterar att många kommande och nyligen släppta filmer marknadsförs på Amazon med hjälp av Amazons data. Produktionsföretag bakom det senaste Avengers filmen kan riktas mot dem som har sökt efter något Marvel-relaterat, allt Captain America-relaterat, Ironman-relaterat eller annat superhjältevaror. Dessa människor är aktivt engagerade i Marvel-relaterade saker på Amazon. Det är vettigt att slå upp dem med en annons för det nya Avengers filma, peka dem på trailern online eller omdirigera dem till filmens främsta webbplats där de kan köpa biljetter.

På samma sätt kan ett resmärke som ett flygbolag eller hotellkedja rikta sig till personer som köper bagage eller specifika reserelaterade föremål på Amazon. Annonser för marknadsföring av produkter eller konferenser kan riktas mot personer som köper marknadsföringsböcker. Veganska, grymhetsfria föremål kan marknadsföras för människor som handlar efter veganska kokböcker.

Medan möjligheterna är oändliga, måste den produkt du väljer att basera din annonsinriktning runt ha minst 5000 unika månatliga besökare innan Amazon kommer att bygga en publik runt den. Du kan bygga en samling och kombinera flera produkter som tillsammans uppfyller denna tröskel.

Amazons pris per annonsenhet

Oavsett om Amazon-displayannonserna visas på Amazon.com eller de öppna börserna, är de alla prissatta baserat på en kostnad per mil (CPM) eller kostnad per intryck, modell. Amazon beräknar CPC och avkastning på annonsutgifter baserat på konverteringsvärdet dividerat med kostnaden men annonsörerna betalar för visningar.

Beroende på vilken målgrupp som riktas kan vissa CPM vara riktigt låga. För annonser som visas på ett öppet börs och riktar sig till en bredare målgrupp kan CPM vara så låg som $ 2– $ 4. Ommålgrupper på Amazon.com ger en mycket högre CPM på ibland $ 10– $ 15, hela vägen upp till $ 30. Omvandlingsfrekvensen och klickfrekvensen är dock lika höga för ominriktningsannonser på Amazon.com.

Åtkomst till Amazon Ad Services

Det finns flera sätt att komma åt Amazons reklamtjänster. Du kan gå direkt till Amazon Marketing Group eller gå igenom Amazon DSP, som erbjuder en självbetjäningsmodell.

Imidlertid kräver Amazons reklamtjänster vanligtvis ganska rejäla minimum. Vid tidpunkten för inspelningen letar de efter en engagerad annonsutgift på $ 15 000– $ 35 000 per månad innan du kan få tillgång till den här tjänsten eller verktyget.

Ett annat alternativ är att hyra en byrå som Brett, OMG Commerce, för att köra Amazon DSP-annonser för ditt varumärke. Det finns verkligen en volymfördel när du arbetar med en byrå. Alla klienter tillsammans möter eller överträffar Amazons erfordrade engagerade annonsutgifter och byrån fungerar som mellanhand för att skapa kampanjer för varje kund.

Även om Brett byrå inte implementerar specifika minimum per ytterligare klient, sätter alla byråer sina egna minimum baserat på de som ställts av Amazon. Huruvida minimikrav införs beror på den enskilda byråns filosofi.

Ominriktning av annonsalternativ på Amazon

Brett använder exemplet med en av sina kunder, ett löparskorföretag, för att visa hur annonsörer kan utnyttja Amazon DSP. Det primära sättet på vilket de använder Amazon DSP är att bygga en publik av människor som har besökt specifika produktannonser på Amazon men inte har köpt. Hans företag kommer sedan att använda Amazons data för att köra ominriktningsannonser till den här publiken som kommer att köras på Amazon.com eller andra webbplatser.

En majoritet av Amazon-annonsörerna kör omriktningsannonser som syftar till att få kunder att gå tillbaka till Amazon för att göra ett köp. Det är där Amazon-annonser är mest effektiva.

Lojalitetsmålgruppsinriktning för Amazon-återförsäljare

Annonsörer kan använda Amazon-data för att bygga en publik av människor som har köpt från dem tidigare och sannolikt kommer att köpa från dem igen. Sedan kan de köra lojalitetskampanjer baserat på recency.

För löpeskoföretaget kan det betyda att man riktar sig till personer som köpte löparskor av dem men inte har köpt sandaler eller vandringsskor. Vi vet att de redan är köpare. De känner redan till varumärket och hoppas att de gillar och litar på det. Lojalitetskampanjerna visar helt enkelt dem en annan produkt som de kan köpa. Företaget kan sedan köra annonser i linje med ”Hej, du älskade våra löparskor. Här är vår vandringssko. Du bör också överväga det. ”

Retargeting-flödena kan byggas baserat på personer som har tittat på produkten under de senaste tio dagarna, 7 dagarna eller till och med så nyligen som tre dagar. Amazon erbjuder också 30-, 60- och 90-dagars publik beroende på inköpscykeln för den specifika produkten. Amazon-ominriktning kan till och med gå så långt tillbaka som 365-dagars publik för säsongsbetonade artiklar. Ju mer publik publiken är desto effektivare blir kampanjen. Enligt Bretts erfarenhet fungerar en 60- eller 90-dagars publik bra för lojalitetskampanjer.

Ett annat effektivt sätt att använda lojalitetskampanjer på Amazon är att annonsera konsumtionsvaror som återköps regelbundet, till exempel luftfilter för ett hem. Eftersom luftfilter bör bytas ut var 60: e dag kan du rikta in dig på en publik på 60 eller 90 dagar, utesluta din 30-dagars publik och visa annonser som påminner andra om att det är dags att köpa nya luftfilter igen. Du kan visa dem produkten de har köpt tidigare och föreslå att de ska köpa den igen.

Ominriktning av Amazon-konkurrentens publik

En annan typ av inriktningsalternativ som erbjuds av Amazon är möjligheten att rikta in sig på dina konkurrenter. Du kan bygga en publik av människor som har kollat ​​dina konkurrenters produkter på Amazon men inte har köpt dem.

Anslut de exakta Amazon-standardidentifieringsnumren (ASIN), som fungerar som SKU: er till Amazon DSP-plattformen, och antingen skapa en lista över personer som befinner sig i marknaden för en konkurrerande produkt men ännu inte har gjort ett köp, eller en lista över de som har köpt från en konkurrent tidigare och kan vara på marknaden på nytt. Nå dem med din produkt.

Som du kan föreställa dig kan en konkurrent ha miljontals ASIN eller SKU, och det kan vara utmanande att välja rätt produkter på ett intelligent sätt. Amazon erbjuder ett antal sätt att göra detta. Den första är att placera dina ASIN-filer i systemet och låta Amazon automatiskt bygga en mycket riktad publik baserad på liknande eller relaterade produkter. Det andra sättet är att ansluta din toppkonkurrents ASIN för att göra samma sak.

Medan målgruppsinriktning inte konverterar lika bra som riktiga målgrupper, är det ett kraftfullt sätt att nå högkvalificerade kunder och är unikt för Amazon. Google-annonser och Facebook-annonser har några sätt att rikta in sig på konkurrenternas publik, men inget så exakt som Amazons.

Brett konstaterar att hans företag använde Amazons konkurrerande målgrupp inriktad på leksaksförsäljare under semestern och med hem- och sängprodukter, och båda kampanjerna fungerade mycket bra.

Bygg en publik kring produkter som liknar eller åtminstone i samma klass som de du annonserar för. Om du säljer dyr ekologisk hundmat är det inte meningsfullt att göra en ny marknadsföring till kunder av varumärken som säljer rabatterade eller fyndiga hundmatmärken. De är inte dina ideala köpare. I det här fallet bör du rikta in dina annonser baserat på andra konkurrerande ekologiska hundmatvarumärken som liknar dina.

Målgruppsinriktning från Amazon

Amazon erbjuder en annan något "högre i tratten" publikalternativ som kallas publikgrupper. Som namnet antyder fångar publiken på marknaden de som aktivt handlar efter produktkategorier. Amazon delar upp dessa i breda, fördefinierade kategorier. För att illustrera kan en leksakstillverkare bygga en publik av människor som handlar efter pedagogiska leksaker för barn i åldrarna 10–12.

Det finns lika många kategorier på marknaden som det finns produktkategorier på Amazon. Det är extremt detaljerat och det finns förmodligen tusentals att välja mellan. Amazon har ett tillgängligt verktyg som hjälper dig att förfina din lista. Om du söker efter ”organisk hundmat” visas en lista med relaterade kategorier som du kan använda för målgrupper.

Inriktning på målgruppsannonser fungerar bra under toppköpstider som semestershopping, Prime Day eller andra säsongsevenemang som att marknadsföra utomhusprodukter på våren. Liksom andra Amazon-annonser kan dessa visas på Amazon.com, vilken Amazon-ägd webbplats som helst som IMDb.com eller Twitch eller någon annanstans i sju olika öppna annonsutbyten på webben.

Amazon-sökbaserad målgruppsinriktning

Det finns ett nytt, kraftfullt inriktningsalternativ som kommer till Amazon som baseras på vad folk faktiskt söker efter på webbplatsen. Det finns för närvarande inte mycket information kring detta kommande inriktningsalternativ, eftersom Amazon fortfarande håller på att lansera det. Det förväntas dock fungera på samma sätt som Googles anpassade målgrupper som består av personer som har sökt efter specifika saker på Google. Annonsörer kan sedan rikta in dem i Display-nätverket, YouTube med mera.

Med Amazons sökbaserade inriktning kommer annonsörer att kunna bygga en publik av människor baserat på vad de sökte efter på Amazon.

Bästa praxis och insikter om Amazon-annonser

Börja med retargeting

Om du precis har börjat med Amazon-annonser rekommenderar Brett att du börjar längst ner i tratten med att testa omriktningsannonser och överklaganden. Se till att det fungerar för ditt varumärke innan du går upp i tratten med inriktningsannonser för konkurrenter och marknadsföring.

Låt informationen informera dina beslut och se vad som faktiskt omvandlar. Ta sedan beslut därefter.

Nya produkter och alternativ kommer till Amazon

På vissa sätt är Amazon mer avancerad än andra plattformar; specifikt med konkurrerande inriktning, som inte finns på andra plattformar. En annan unik annonsprodukt som Amazon håller på att utveckla kallas video in search. Det nya annonsformatet är endast tillgängligt i Amazon-mobilappen och visas i produktsökresultaten. Videoklippen spelas automatiskt som en Instagram-video i flödet.

Det finns andra sätt på vilka Amazon inte är lika avancerad som andra plattformar. Om du jämför sökerbjudanden med Googles är Amazon förmodligen inte lika avancerad. Amazon börjar expandera till AI och maskininlärning för att erbjuda budjusteringar men är inte där Google och Facebook är när det gäller att ställa in mål-CPC eller avkastning på annonsutgifter.

Amazon växer otroligt snabbt och överträffar förväntningarna. Det kommer bara att fortsätta växa och som det gör kommer fler alternativ att öppnas och bli tillgängliga för annonsörer.

Var uppmärksam på vad som händer på Amazon-plattformen. Det kommer att påverka alla marknadsförare i viss mån under de kommande åren.

Veckans upptäckt

Hej hejdå kamera är en mobilapp som tar bort människor från de foton du tar med iOS-enheter. Som namnet antyder får den här appen människor att gå "hejdå".

När du använder appen för att ta eller importera ett foto med människor i den, går appen igenom en process för att upptäcka människor och tar dem automatiskt bort från den slutliga bilden. Det fyller sedan i klyftan genom att återskapa vad som låg bakom dem, oavsett om det är landskap, en byggnad eller atmosfär, utan att offra originalets kvalitet eller integritet på ditt foto. Det kommer att se ut som om de aldrig var där.

Bye Bye Camera är tillgänglig för $ 2,99 på App Store endast för iOS-enheter.

Lyssna på showen för att höra mer om Bye Bye Camera.

Viktiga takeaways från detta avsnitt:

• Kolla upp OMG Commerce.
• Lyssna på eCommerce Evolution Podcast.
• Ladda ner gratis guide om Amazon DSP-annonser från OMG Commerce.
• Kolla upp Hej hejdå kamera.
• Läs mer om Facebook Ads Summit 2019 på FBSummit.info.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast.

Vad tror du? Vad tycker du om att annonsera på Amazon? Dela dina kommentarer nedan.