Skadar Facebook Fan-Gating Facebook-engagemang?: Social Media Examiner

Fan-gating eller Like-gating är praxis att endast visa visst innehåll för användare som gillar din Facebook-sida.

Det är en allt vanligare praxis och något jag diskuterar med kunder nästan dagligen. Men är det en bra idé?

Vad är Fan-Gating?

Fan-gating åstadkoms genom att skapa två versioner av en flik på din sida - en som visas för användare som redan gillar din sida och en för dem som inte har gillat sidan.

Icke-fans uppmuntras att gilla för att kunna "Låsa upp" innehållet bakom fliken. Eftersom information om huruvida en användare har gillat din sida är lätt tillgänglig via Facebooks Graph API, är det relativt lätt att implementera en grind eller "avslöja flik" som det ibland kallas. Det finns många företag som tillhandahåller verktyg för att göra detta och en lista över några av dem finns här.

Anledningen till fan-gate är ganska uppenbar: att öka antalet gillanden genom att göra det ett krav att få tillgång till något som förmodligen är önskvärt för dina fans. Detta kan innebära tillgång till att ladda ner en vitbok, få en kupong eller delta i en tävling.

Detta väcker dock frågan om värdet av en nödvändig gilla. Bör denna person betraktas som ett riktigt fan? Kommer han eller hon sannolikt att förbli förlovad med ditt varumärke efter att ha fått tillgång till allt innehåll du har gated?

Alla gillar kanske inte skapas lika

Olika källor har lagt fram uppskattningar för värdet av en Like, från $ 3,60 (Vitrue) till $ 136,38 (Syncapse). Men jag tror att de flesta håller med om det precis som i offlinevärlden har olika kunder olika livstidsvärden.

Sunt förnuft skulle diktera det personer som väljer att gilla din sida på egen hand snarare än att vara skyldiga att göra det kan ha större anknytning till ditt varumärke. Det betyder inte att någon som gillar din sida för att få ett kampanjerbjudande inte blir ett värdefullt fan.

Nyckeln är vad du gör för bygg en relation med nya fans efter att de gillat din sida. Om du har gett åtkomst till något som är värdefullt, kan den personen mycket väl förlora sig. Men så fort dina inlägg börjar visas i användarens nyhetsflöde, om du inte fortsätter att dela något relevant, kan han eller hon snabbt ställa in dig, dölja dina inlägg eller till och med inte gilla din sida.

Gillar "i verkliga livet"

Det är svårt att hitta en riktig jämförelse med en fan-gate i offlinevärlden. Det närmaste kan vara ett medlemsbelöningsprogram som ger tillgång till specialerbjudanden. Men även om registrering i ett lojalitetsprogram kan ge vissa förmåner är det sällan ett krav att få tillgång till grundläggande information eller tjänster.

Tänk dig om du var tvungen att gå med i ett frekvent flygbladsprogram för att få tillgång till underhållning under flygningen. Skulle du göra det? Om det var lika enkelt som att klicka på en (Gilla) -knapp skulle du förmodligen göra det.

Att ta någon form av motsvarande åtgärder till Gilla-knappen i offline-sammanhang har i sig mer friktion. Det finns inget sätt för företag att göra få konsumenter att välja att ta emot kommunikation och ange sitt stöd för ett varumärke offentligt i ett enkelt steg. Det är det som gör Like-knappen så kraftfull, men också så mogen för potentiell överanvändning.

Riskerna med önskad smak

En oro jag har med överanvändningen av gated innehåll är att det i slutändan kommer att minska värdet på en fläkt.

Andra har skrivit om tanken att ”Som trötthet”- tanken att människor kommer att bli trötta på att ständigt bli ombedd att klicka på en Gilla-knapp och så småningom kan sluta. Men jag tror att en större oro är det användarna fortsätter att klicka tills klicket blir meningslöst. När alla har gillat nästan allt kommer du att ha kraftigt devalverat Gilla-valutan.

Om ditt mål helt enkelt är att generera fler fans för din sida på kort sikt, kanske denna oro kanske verkar för avlägsen att oroa dig för. Det finns dock andra risker att tänka på: Den största är det Facebook litar alltmer på data om hur användare interagerar med innehåll för att avgöra vad som blir synligt i nyhetsflödet. Så om du har ett stort antal personer som gömmer eller blockerar dina inlägg kan det leda till att din exponering för andra minskar.

Facebook tillämpar för närvarande den här filtreringen på appar som publicerar berättelser och det är inte svårt att föreställa sig att de också använder det på sidor överlag EdgeRank algoritm. Detta är ett verkligt bekymmer om du har lagt till massor av fans genom nödvändig Liking men misslyckades med att vårda relationerna.

OK, men du vill fortfarande gilla

Du kanske har bestämt att du inte kommer att kräva att användare gillar din sida, men det betyder inte att du inte vill att de ska gilla det.

Att gilla är enkelt, men ibland behöver människor lite uppmuntran. Jag uppskattar hur Mari Smith och Coca Cola närma sig detta på sina sidor. Var och en uppmuntrar människor att gilla men det är inte ett krav.

Jag jobbar med kunder som driver kampanjer på Facebook och många diskuterar huruvida de ska marknadsföra kampanjen. Jag uppmuntrar alltid kunder att göra det fundera på avvägningen mellan att få människor att gå till en kampanj och interagera med varumärket kontra potentiellt avskräcka människor genom att sätta det bakom en fan-gate.

Även om det är omöjligt att göra ett kontrollerat experiment för att bedöma effekten av fan-gating, har vi data som stöder argumentet att om du erbjuder en rolig och engagerande upplevelse kommer många att gilla din sida på egen hand.

Vi drev nyligen en kampanj på Newfoundland & Labrador Tourism Facebook-sida där de gav bort en gratis flygning varje halvtimme under en hel dag. Deltagarna var inte skyldiga att gilla, men som knappar för både Newfoundland Tourism och WestJet (kampanjens sponsor) ingick framträdande.

Resultatet? 80% av de personer som deltog i kampanjen Gillade sidan Newfoundland Tourism. Dessutom gillade 30% av deltagarna också WestJet-sidan.

I ett annat exempel sprang Mike Stelzner från Social Media Examiner en tävling för att stödja utgivningen av hans bok Lansera. I det här fallet var de som ville skicka in en anmälan om att gilla sidan som en del av anmälningsprocessen. I alla fall, själva appen var inte fan-gated och detta gjorde det möjligt för alla att se och rösta på tävlingsbidrag. Vad vi såg är att nästan 80% av väljarna i tävlingen också valde att gilla sidan.

Slutgiltiga tankar

Ämnet för detta inlägg kommer sannolikt att skapa starka känslor. För dem som säljer mätvärdet Likes (till viss del är jag en) kan detta gränsa till kätteri. Min teori är inte att försöka generera gillar är en dålig sak, utan snarare att det är viktigt att fundera på hur du uppnår detta mål och vad det i slutändan betyder för förhållandet mellan organisationer och de som gillar dem.

Vad tror du? Jag ser fram emot dina tankar och diskussioner. Lämna dina kommentarer i rutan nedan.