Sociala medier ROI: Hur mäter du din sociala marknadsföring: Social Media Examiner

Vill du förbättra avkastningen på din marknadsföring på sociala medier? Mäter du rätt saker?

För att utforska allt du behöver veta om att mäta avkastning, intervjuar jag Christopher Penn på Social Media Marketing Podcast.

Christopher är chefsdataforskare på Trust Insights. Han är också värd för In-Ear Insights podcast. Hans senaste bok är AI för marknadsförare.

Christopher förklarar hur ROI skiljer sig från avkastning på annonsutgifter (ROAS) och delar hur man avkastar ROI korrekt.

Lyssna på podcasten nu

Den här artikeln kommer från Podcast för marknadsföring av sociala medier, en topp marknadsföring podcast. Lyssna eller prenumerera nedan.

Var du kan prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Vad är ROI för marknadsföring och varför är det svårt att spåra?

Många människor - särskilt chefer - brukar använda ROI som ett samlingsbegrepp för "resultat", vilket är felaktigt. ROI är en finansiell matematisk ekvation: de pengar du tjänar, minus vad du spenderade för att tjäna pengarna, dividerat med hur mycket du spenderade. I USA uttrycks det i dollar och resultatet är vanligtvis en procentsats. Anta att du spenderade 5 000 dollar och att du tjänade 10 000 dollar; (10000 - 5000) / 5000 = 1 eller 100% avkastning. För varje dollar du sätter in kom två dollar ut.

ROI är svårt för marknadsförare att förstå och spåra av flera skäl. För det första gör marknadsförare inte ett bra jobb med att förstå vad de har spenderat. Och för det andra gör marknadsförare inte ett bra jobb med att förstå vad de tjänade och hur deras arbete hjälpte ett företag att tjäna pengar.

Beräkningen låter enkelt men det blir lerigt när man tänker på vad som går in i alla delar av den ekvationen.

Vad omfattar den använda komponenten?

När marknadsförare tänker på marknadsföring på sociala medier tenderar de att tänka på de direkta dollarutgifterna: Facebook-annonser, Google-annonser, Twitter-annonser, Instagram-annonser och så vidare. Men vad går mer till marknadsföring?

Spend är en riktigt trasslig web: internetanslutning, webbhotellskostnader, programvarukostnader, en webbplats, ett kontor, el, anställda - alla dessa saker går ut. Varje minut som en anställd gör något på sociala medier är en möjlighetskostnad eftersom den anställde kan göra något annat.

Fråga någon från ekonomiavdelningen om vad marknadsföring spenderar, och om det, vad sociala medier spenderar för de hårda och mjuka dollar-kostnaderna. Det är hälften av bilden och den delen ensam tar lite forskning för att lösa ut.

Vad omfattar den intjänade komponenten?

Vad tjänade marknadsföring? Det är här allt går ur rälsen för de flesta marknadsförare. Många marknadsförare vet inte hur mycket intäkter de hjälpte till för företaget på grund av bristande förståelse, brist på data och brist på information om korrekt tillskrivning.

Om du inte vet vad du tjänat och inte vet vad du har spenderat kan du inte beräkna avkastningen. Istället tenderar marknadsförare att vara standard till något mycket enklare avkastning på annonsutgifter (ROAS), vilket är en helt annan formel. Människor tenderar att sammanföra ROI och ROAS. På samma sätt, när chefer frågar om avkastningen på sin marknadsföring, letar de ofta bara efter hur många leads som genererades. Det är inte ROI; det är resultat.

ROI kräver ett monetärt mål

Avkastningen är viktig när du befinner dig i en stabil affärsmiljö. Du siktar inte nödvändigtvis på tillväxt och du försöker inte göra något galet. Effektivitet är det viktigaste. Du kan ha begränsade resurser och du vill veta var du kan få största möjliga pengar.

ROI är alltid ett jämförande mått. Att säga att avkastningen på en Facebook-annons är 42% utan att jämföra den med betyder ingenting. Det måste alltid åtföljas av något annat eller jämföras med något annat. När du till exempel jämför mellan kanaler, säg att din avkastning på Facebook är 25% och avkastningen på Google-annonser är 44%. om fokus är på effektivitet, logiskt borde du göra Google-annonser, inte Facebook-annonser.

Det finns också tillfällen då ROI helt enkelt inte gäller. För att illustrera, just nu, ökar politiska kampanjer före valet i USA i november 2020. Det finns ingen avkastning på val - du är antingen vald eller inte. Det finns inget ekonomiskt resultat så det finns inget "intjänat". Du måste använda andra mätvärden för att mäta effektiviteten i det du gör.

Ett annat exempel kan vara om du är ideell och du bryr dig mest om samhällsengagemang. Avkastningen gäller inte eftersom resultatet inte mäts i dollar.

Du måste vara tydlig med vad dina mål är och hur du ska mäta dessa mål. Och om dessa mål inte uttrycks i ett monetärt belopp gäller inte ROI.

Förstå data för att beräkna ROI

Marknadsförare har mer tillgång till data än någonsin tidigare. Men att säga att vi befinner oss i en tid av data är som att säga att vi befinner oss i en ålder av ingredienser. Om du inte vet hur man lagar mat så spelar ingredienserna ingen roll.

Matlagning kommer ner till tre saker: ingredienser, utrustning och kunskap. Om du saknar något av det här har du tur. Detsamma gäller marknadsföringsdata. Du behöver informationen, du behöver verktygen och du måste veta hur man lyckas föra samman dessa saker.

Spåra betalda sociala medier vs. Organiska sociala medier

När vi säger ”sociala medier” och särskilt ”organiska sociala medier”, måste vi bredda vår definition av vad som utgör ett socialt nätverk. Många tänker instinktivt på de stora, uppenbara sociala nätverk som Facebook, Instagram, Twitter och YouTube. Men tänk på vad sociala medier är.

Per definition har alla sociala nätverk värde på grund av nätverkseffekten. Om du skriver en blogg har den ett inneboende värde och den bloggen skulle vara där oavsett om fem personer läser den eller fem miljoner människor läser den. Uppenbarligen finns det mer affärsvärde för dig om 5 miljoner människor läser det men det skulle fortfarande vara där.

Ett socialt nätverk, av nätverkseffekten, är bara värdefullt när det används med andra människor. Det är som att äga en telefon. Om du är den enda personen som har en telefon är den värdelös. När två personer har en telefon kan du ringa varandra. Och ju fler människor som får telefoner, desto mer värdefull blir din telefon. Det är en nätverkseffekt. Sociala medier är på samma sätt. Ju fler människor som går med i ett socialt nätverk av något slag, desto mer värdefullt blir det eftersom människor är produkten och värdet.

Så vad är ett socialt nätverk? Ja, Facebook och YouTube, men tänk på andra platser där du har sådana typer av interaktioner. Om du är programmerare är GitHub ett socialt nätverk där du kan utbyta kod och idéer med andra människor. Slack är ett av de största sociala nätverken i världen. Varje Slack-instans är annorlunda men det är ett socialt nätverk. En slak kanal med en person i den är tråkig.

Det här är alla platser där du kan skapa, interagera, engagera, dela, gilla och kommentera. Dessa beteenden är sociala nätverk.

Om vi ​​vidgar våra tankar till vad vår definition av ett socialt nätverk är, börjar organiska sociala medier plötsligt se ut som remiss i stället för sociala. Det blir en del av vår tillskrivningsekvation igen. När du delar något på en social plattform och människor engagerar sig i det eller delar det eller klickar på det kan det mätas.

I många fall integreras inte dessa nischade sociala nätverk med analyser av något slag. De kanske inte ens har analyser och inte heller har de något intresse av att tillhandahålla dem. Om du är en marknadsförare som försöker lista ut det sociala nätverket för din nisch eller vertikal, måste du bli riktigt bra på saker som UTM-spårning för Google Analytics. Om du inte gör det har du ingen aning om vad som driver specifik trafik till din webbplats eller fastigheter.

När du ser "direkt trafik" i Google Analytics, ersätt orden "vet inte" eftersom det inte finns några attributionsdata. När en webbadress delas i en Slack-kanal och någon klickar på den finns det inga spårningskoder eftersom Slack inte lägger till någon. Så när den besökaren besöker din webbplats är källan direkt och mediet är inget.

Som marknadsförare har du ingen aning om det du gör i de Slack-kanaler där du engagerar faktiskt fungerar. Det enda sättet att ta reda på är om användare blir kunder och du frågar hur de fick reda på dig.

Avkastning på annonsutgifter motsvarar inte avkastning

Så många gånger tittar vi på våra UTM-parametrar för de annonser som vi spenderar på. Vi ser hur mycket annonsen kostar oss att köra och hur mycket intäkter den genererade, och det är allt vi tittar på. Men det är inte hela ekvationen. Om vi ​​verkligen tittar på avkastningen hoppar vi över mycket information där.

Vi mäter våra annonsutgifter och vilka intäkter vi har genererat från våra annonsutgifter. det är ROAS. Det är inte dåligt att göra eftersom det är en mycket enkel ekvation som låter dig förstå hur dina annonser fungerar. ROAS är helt enkelt din intjänade delat med dina utgifter; det är en helt annan ekvation från ROI. Och när vi ignorerar kostnaden för den byrå eller anställd vi arbetar med kan vi faktiskt förlora pengar.

Det är en av de största farorna med ROAS: människor förenar det med ROI. ROI tar hänsyn till kostnaden för att tjäna pengarna, medan ROAS inte tar med något av det. Det är en av anledningarna till att ROAS-siffrorna kan verka astronomiskt höga. Den allmänt vedertagna bästa praxis är att din ROAS aldrig ska understiga 400%: För varje $ 1 du lägger i en annons ska du få $ 4 tillbaka.

Fastställande av allmänna kostnader

De flesta större organisationer har en känsla av de anställdas administrativa kostnader (lön och andra allmänna omkostnader), vilket du kan amortera. Du känner till den anställdas lön och sedan har du allmänna kostnader.

För att visualisera detta kommer din kostnad för vård i USA att vara upp till 25% eller 30% av den anställdas lönekostnader. Lägg till lön och omkostnader tillsammans, dela den med 2080 (40 timmar i veckan i 52 veckor per år), så har du den anställdes effektiva timpris. Men många timmar de spenderar på sociala medier gånger den effektiva räntan är vad du spenderar i tid som pengar.

Resurskostnader på sociala medier går också in i dina kostnader. Arbete tenderar att vara den mest förbisedda kostnaden och den är verkligen den största eftersom människor inte tänker på möjligheter, de tänker bara på hårda dollar.

Om du gör ROI korrekt kanske du inser att du bara ska anställa en byrå eller entreprenör för att göra sociala medier åt dig. Din avkastning kan indikera att du antingen inte är så bra på det eller att det är en mycket högre möjlighetskostnad att försöka öka den förmågan än att bara lägga ut den.

Den allmänna tumregeln som Christopher ger kunderna är att om det inte är en del av deras kärnverksamhet och det finns en hög möjlighetskostnad, bör de spendera den hårda dollarn. Så de får tillbaka de mjuka dollarna och de får tillbaka sina medarbetare att fokusera på vad de ska göra, det vill säga produkten eller tjänsten.

Attributionsmodeller för intjänade sociala medier

En stor del av den "intjänade" delen av ROI-ekvationen är attribution. Hur mycket påverkade sociala medier konverteringar? Standard Google Analytics har fem inbyggda attribut: första touch, last touch, linjär, tidsförfall och modellbaserad eller positionsbaserad. De flesta av dem är inte användbara för det mesta eftersom de erbjuder en mycket begränsad syn på kunden.

Tänk på hur en kundresa ser ut när du överväger ett köpbeslut. De pratar med vänner, de undersöker och läser recensioner. Kanske läser de tidigare blogginlägg, kolla in sociala medier, tittar på videor på YouTube eller ställer frågor i en Facebook-grupp. De pratar med sin chef för att få godkännande. Det finns många steg för att väsentligen vad som är en högrisktransaktion. Och den kundresan ser väldigt annorlunda ut från person till person.

När du använder de inbyggda modellerna i Google Analytics och du som standard sist berör, vilket betyder det sista som någon gjorde - kanske såg de Facebook-annonsen, klickade på den och gjorde ett köp - Facebook får all kredit för att konvertera det kund. Det var mycket mer än så men ingen av dessa andra interaktioner fick kredit.

Två andra modeller, linjär och tidsförfall, försöker distribuera kredit till andra interaktioner som Google Analytics kan se. Med den linjära modellen vet Google inte vad som fungerar så det ger en jämn kredit till varje interaktion och antar att varje interaktion är lika viktig.

Det inbyggda alternativet som Christopher förklarar mest användbart är tidsförfall, vilket i huvudsak är en 7-dagars halveringstid. Om något gjordes under de senaste sju dagarna, som ett klick på en Facebook-annons, kommer det att få lejonparten av krediten.

Ju längre kundresan går tillbaka i tiden, desto mer kommer Google att ge kredit till kanaler tidigare men det kommer att minska kredit. Om någon klickade på en Facebook-annons för 9 månader sedan, får annonsen lite kredit men e-postmeddelandet som de just öppnade förra veckan kommer att få mycket mer kredit. Det finns ett antagande med tidsförfallsmodeller som är aktuella.

Om du inte har några funktioner, ingen avancerad analys och du bara inte är bra med programvaran, säger Christopher att tidsförfall är det minst dåliga av de inte så bra Google Analytics-standardmodellerna. Det hjälper dig åtminstone att förstå de olika effekterna av olika kanaler ur ett assisterat konverteringsperspektiv.

Detta menyalternativ finns under avsnittet Assisterad konvertering, under kategorin Konverteringar, till vänster, den fjärde menyn nere. Last touch är standardmodellvalet och bör ändras för att återspegla din valda modell.

Attribution 360

Något nytt kommer till Google Analytics-gränssnittet. På vänster sida mot botten kommer det att finnas en ny knapp som heter Attribution med en liten betatagg bredvid. Det är Googles lite urvattnade Attribution 360 produkt.

Google köpte ett företag som heter Adometry för ett antal år sedan, och det hade ett maskininlärningsbaserat tillskrivningssystem. Först sålde Google systemet som Attribution 360 till en hög kostnad, mestadels till större företag. De har sedan urvattnat det och nu är det tillgängligt för alla att prova. Det låter dig bygga en ”datadriven modell” med en maskininlärningsalgoritm som heter Shapley Game Theory för att försöka lista ut vilka kanaler som får kredit.

Den enklaste analogin för hur Shapley Game Theory fungerar är att det är som ett pokerspel. Om två personer sätter sig ner vid ett pokerspel satsar var och en ett visst belopp och spelet kan gå en viss väg. Men om en känd high-roller går med i spelet kommer personens beteende att automatiskt få var och en av dessa spelare att satsa mer än vad de skulle ha gjort när det var ett spel för två personer.

När fler människor sätter sig ner vid det pokerbordet ändrar inte bara varje person sitt beteende utan bordet som helhet förändrar beteendet. Med denna tillskrivningsprodukt gör Google Analytics effektivt samma sak. Om Facebook sitter vid bordet och e-post sitter vid bordet och Twitter sitter vid bordet och YouTube sitter vid bordet, är det mer sannolikt att konverteringen sker när Twitter sitter vid bordet eller inte? Är det mer troligt att konverteringen sker när YouTube sätter sig vid bordet eller inte?

Genom att samla in dessa data hjälper det till att ge en bättre förståelse för varje kanals betydelse, inte bara i sig utan också i förhållande till andra kanaler. Detta ger vägledning om vilka kanaler som förtjänar mer eller färre resurser.

Vissa verktyg bygger i huvudsak en anpassad maskininlärningsmodell för beteendetillskrivning. Ett av verktygen som Christopher rekommenderar - med avslöjandet att hans företag är en IBM-affärspartner - heter IBM Watson Studio Auto AI. Detta system kan gå igenom stora mängder data och analysera alla möjliga kombinationer av variabler, komma med en modell och leverera det som kallas ”prediktorvikt” - hur viktigt är de olika variablerna, i kombination eller ensamma, mot det resultat?

Systemet letar efter korrelationen mellan alla variabler och sedan kan det förutsäga sannolikheten för vad som kommer att resultera i ett bättre resultat än något annat, antingen av sig själv eller i kombination.

Tillskrivning Windows

Hur stora dina tillskrivningsfönster ska vara beror på några få faktorer. Om du kan bryta ner din publik till den detaljerade nivån bör du helst använda olika tillskrivningsfönster per målgruppssegment. Du kan göra detta i Google Analytics om du kan segmentera din målgrupp med användar-ID. Om inte, hitta bara det längsta rimliga konverteringsfönstret, dubbla det och det är ditt tillskrivningsfönster.

Du borde förmodligen fördubbla vad du tycker är det typiska fönstret, bara så att Google Analytics spårar saker ordentligt. Det borde vara dubbelt så högt som din övre försäljningscykel så att du får avvikelser och avvikelser i övre änden. Om någon konverterar på sju dagar och ditt tillskrivningsfönster är 30 dagar har du fått 100% av konverteringen. Om ditt tillskrivningsfönster är sju dagar och det tar någon nio dagar har du förlorat informationen om de två dagarna.

Prata med chefen om ROI

Att prata med chefen om avkastningen på din marknadsföring beror på vad chefen bryr sig om. Titta på alla de viktigaste mätvärdena som en CMO eller en VP mäts med, de högsta siffrorna. Ta alla mätvärden du känner till - ROI, webbplatsbesökare, tillväxt - och fråga dig själv hur du kan dra en solid linje mellan detta och din chefs nummer. Om du inte kan skapa ett orsakssamband ska du inte visa det för chefen.

Först måste du förstå företagets mål. Om företagets mål är tillväxt måste du kunna visa publiktillväxt. Visa inte ROI; visa tillväxtnummer som du har lagt på tavlan. Om företagets mål är ekonomisk effektivitet är det då du visar ROI.

Ibland betyder det att du pratar med finansdirektören, som är en ekonomisk person. Om du inte presenterar avkastningen på ett ekonomiskt korrekt sätt kommer du att minska din budget till noll. När du pratar pengar till pengarna vill du visa att du har använt sina pengar på ett ansvarsfullt sätt genom att fokusera på den högsta avkastningen.

När du pratar med en chef som inte är CFO och inte superteknisk kan den personen vara mer subjektiv i sitt beslutsfattande. Det betyder att de i många fall har en mycket stark åsikt som inte säkerhetskopieras av data. Prata inte ens om kanaltillskrivning vid den tiden. Prata bara om de resultat du fick.

Christopher rekommenderar att man fokuserar på nyckeltal (KPI). KPI är siffrorna som du antingen får en bonus för eller får sparken för. Allt annat är ett mått. Vad är din chefs KPI? Vad ska de få sparken för eller vad ska de få kudos för? Vilken är deras årsbonus baserat på? Det berättar vilka mätvärden du behöver presentera.

Om de till exempel hålls ansvariga för en P&L måste ROI vara en del av din rapportering eftersom din ROI påverkar deras P&L på både vinst- och förlustsidan. Om de mäts på bruttointäkter och inget annat, ska du inte visa avkastning. Visa att du ökade tillväxten. Och allt du behöver är den intjänade sidan och kanske ROAS.

Viktiga takeaways från detta avsnitt:

• Ta reda på mer om Christopher på hans hemsida.
• Följ Christopher vidare Twitter och LinkedIn.
• Kolla upp Trust Insights.
• Lyssna på In-Ear Insights podcast.
• Läsa AI för marknadsförare.
• Lära sig mer om Attribution 360.
• Kolla upp Social Media Marketing World 2020.
• Titta på exklusivt innehåll och originalvideor från Social Media Examiner Youtube.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 på Pacific Crowdcast.

Vad tror du? Vad tycker du om att mäta avkastningen på din marknadsföring på sociala medier? Dela dina kommentarer nedan.