Hur man skapar långformiga videor som säljer: Social Media Examiner

Vill du förbättra din videomarknadsföring? Undrar du hur man gör marknadsföringsvideor som människor tycker om att titta på?

För att utforska hur man skapar långformad video som säljer intervjuar jag Daniel Harmon. Daniel är kreativ chef på Harmon Brothers, ett företag som specialiserat sig på att använda video för att märka och sälja med humor. Deras arbete kan ses i videor för Squatty Potty, Poo-Pourri, Chatbooks och Purple Mattress. Daniel grundade också Harmon Brothers University, en online-kurs utformad för att hjälpa människor att bemästra videomarknadsföring.

Daniel förklarar varför hans företag bygger kampanjer kring en enda karaktär och delar processen för att skapa en framgångsrik marknadsföringsvideo som fungerar på olika plattformar.

Läs en sammanfattning av intervjun nedan. För att lyssna på intervjun, bläddra till slutet av den här artikeln.

Skapa video som säljs och säljs

Daniels inträde i video börjar faktiskt med sina bröder, Jeffrey och Neil. 2009 studerade Jeffrey vid ett universitet. Dr Bob Wagstaff, killen som uppfann Orabrush, besökte Jeffreys klass för lite hjälp eftersom han kämpade för att sälja sin produkt och få den i butiker.

Dr. Bob tyckte om vad Jeffrey hade att säga under lektionen och bad honom hjälpa till att sälja Orabrush.

Jeffrey slutade med att göra en video för Orabrush som heter Bad Breath Test - How to Tell When Your Breath Stinks. I huvudsak visar videon en kille som skrapar en sked på tungan och luktar den för att se om han har dålig andedräkt. Det var precis samma tid som YouTube introducerade sin reklamplattform och videon var mycket framgångsrik.

Neil, som var programmerare, började bygga ut det vi nu kallar en tratt med en målsida och en kassa.

Videon körde upp miljontals visningar och så många ringde sina lokala Walgreens- och CVS-butiker ber om Orabrush att produkten hittades distribution över hela USA och sedan till internationell marknader. Videon blev ett affischbarn för YouTube-framgång och bröderna åkte väldigt mycket på den vågen när de tog Daniel in för att hjälpa dem med varumärke och skrivning.

Sedan gjorde Harmon Brothers Poo-Pourri-kampanjen, vilket ledde till att Squatty Potty ville ha en liknande kampanj för sitt varumärke. När bröderna slog en poppande enhörning med glass, var det något motstånd från intressenterna, men efter 3 månader var de ombord på planen.

Squatty Potty-videon lanserades på både YouTube och Facebook och hade inom en vecka över 25 miljoner visningar.

Squatty Potty började driva sina fabriker dygnet runt för att hålla jämna steg med efterfrågan eftersom försäljningen i Bed, Bath & Beyond steg cirka 400% och försäljningen från företagets egen webbplats steg med 600%.

En sak ledde till en annan och Harmon Brothers slutade med att göra videoannonser för Purple, FiberFix, Chatbooks, Camp Chef, BedJet och Lume.

Lyssna på showen för att lära dig hur Harmon Brothers blev en byrå.

Varför är onlinevideo så kraftfull?

Medan kostnaden för att skapa video har sjunkit dramatiskt under de senaste tio åren tack vare den tekniska revolutionen vi befinner oss i, tror Daniel det finns fortfarande lite prestigeöverföring från gamla mediedagar när video nästan var ett orörligt medium för de flesta företag.

Ännu viktigare, Daniel anser att video är ett bra berättande medium. Delvis säger han för att det engagerar mer än en känsla åt gången. Det är inte bara vad du hör utan också vad du ser. När dessa två komponenter är jordade i en relatabel och känslomässigt laddad historia, videon kommer till liv.

När jag föreslår att en annan aspekt av onlinevideos kraft ligger i hur lätt det är för människor att komma åt, titta på och dela tack vare sociala medier och mobila enheter, instämmer Daniel.

Harmon Brothers jämför ofta resultaten som deras onlinevideokampanjer leder till Super Bowl–typresultat, men utan de enorma annonsutgifterna. Han uppskattar att de skulle ha behövt spendera tiotals miljoner dollar för att leverera samma resultat för Squatty Potty utan onlinevideo.

Mycket av den framgången, säger han, beror på delning av sociala medier, vilket är en naturlig förlängning av vad människor redan gör i verkliga livet.

Lyssna på showen för att höra mer om Daniels tankar på sociala medier och social delning.

Modellering av Harmon Brothers-processen

Utgångspunkten för alla Harmon Brothers-kampanjer är alltid produkten eller tjänsten; det måste vara något som teammedlemmarna tror på och brinner för. När teamet brinner för en produkt eller tjänst lägger de sina hjärtan och själar i videon och människor känner det i sitt arbete.

Sedan går alla igenom sin egen kundresa. Hela teamet upplever produkten för sig själva, vilket avslöjar unika insikter som gör det lättare för varje person att tänka som en kund som är intresserad av produkten.

Därefter kommer konceptet. Daniel ser till att skrivteamet representerar kundbasen och inkluderar ett mångsidigt perspektiv. Eftersom ett av deras primära vapen är komedi, involverar han ofta flera roliga människor (varav några är komiska textförfattare) i denna del av processen.

Målet är att varje författare ska komma med ett distinkt koncept som tar itu med problemet som produkten löser; varje person skriver självständigt så att de inte korsförorenar varandras idéer.

För att testa, polera och förfina sina skript innan de lägger upp för klienter, går författarna igenom en iterativ process som innebär att man läser sitt manus för flera personer. De kan till och med screena den inför en creative director innan de tar med den till klienten.

Slutligen sätter teamet sig ner med kunden och varje författare presenterar sitt koncept för att hitta den som sätter varumärkets bästa fot för en försäljning.

När ett enda koncept har valts kontrolleras egon vid dörren. I en övning som Harmon Brothers kallar ”Frankensteining” arbetar teamet för att integrera de bästa delarna från alla manus i en enda strategi.

Ibland finns det ett koncept som är så utanför väggen, det finns inget som kommer att integreras med andra koncept. För det mesta kan dock försäljningskopia, individuella skämt och små konceptuella eller demonstrationsmoment från alla författare användas.

Alla samarbetar på det sista stycket, som presenteras för flera publik, med förståelsen att inget skämt finns kvar i manuset om det inte får folk att skratta. Om någon gång känner laget a demografisk kund var underrepresenterad i skapandeprocessen, gör de en poäng att involvera den demografin ytterligare.

De fortsätter att skriva och läsa och titta efter reaktioner tills de har något riktigt bra.

Lyssna på showen för att höra mer om hur och varför författarna lägger upp sina egna manus.

Varför Harmon Brothers skapar karaktärfokuserade berättelser

Daniel säger att det finns två motsatser mot reklam.

Å ena sidan finns det traditionella branding-kampanjer som Nike, Red Bull, VW, Apple och så vidare. De levererar inte hårt och de vill att du ska känna något positivt om deras varumärke. Daniel anser dock att dessa kampanjer kan riskera att vara utbytbara.

För att visualisera detta är Nikes annonser vackra. En scen av någon som springer ner på perfekt upplysta gator på natten eller fotbollsträning i ett fält kan kännas riktigt grov och pumpa upp dig med fantastisk musik. I slutet av annonsen kunde man emellertid enkelt ersätta Nike-logotypen med en Reebok-, Under Armour- eller Adidas-logotyp.

På andra sidan finns information som ger en hård försäljning. Dessa annonser förklarar problemet du möter, presenterar lösningen och säger att du ska köpa nu så får du allt detta... Problemet är att människor ofta känner sig avstängda eller äcklade av den aggressiva taktiken reklamfilmer.

Harmon Brothers syftar till att skapa den perfekta blandningen av dessa två genom att sälja till och utbilda människor, samtidigt som de gör ett positivt intryck på alla som ser videon, även på personer som inte köper produkt. Och det är där en karaktärfokuserad berättelse kommer in - detta är vad Harmon Brothers kallar en "hjältevideo".

För att illustrera är oddsen att alla som ser en Squatty Potty i en butik kommer ihåg att en prins och en unicorn pooping glass fick dem att skratta.

Andra företag har använt samma tillvägagångssätt framgångsrikt; Geico har gecko och en grottman, och Allstate har Mayhem. Ett liknande slag har tagits av atletiska varumärken som anpassar sig till anmärkningsvärda idrottare; Under Armour och Stephen Curry, till exempel.

Avhämtningen är att när du har en distinkt karaktär är det mycket svårare för ett annat varumärke att springa runt och kopiera det du har gjort.

Vad gör en framgångsrik video från Harmon Brothers

En Harmon Brothers-video sträcker sig vanligtvis från 2-5 minuter. På en mycket hög nivå följer videorna en enkel struktur.

Först börjar de med en uppmärksammande krok som kommer att stoppa människor (tänk uttråkade kunder) när de rullar genom det sociala flödet och ger dem anledning att vara uppmärksamma. Kroken är ofta humoristisk men kan lika gärna vara något som verkligen kan relateras.

Därefter tar de upp problemet som människor hanterar som produkten eller tjänsten kommer att lösa på ett mycket verkligt sätt. De vill verkligen att människor ska känna smärtan av problemet. När det gäller Squatty Potty tog de upp hemorrojder och förstoppning. För Purple presenterade de människor som hade att göra med sängar som var för hårda eller för mjuka och som inte gav rätt stöd.

Sedan visar de hur produkten löser smärtan i problemet. Om du använder en Squatty Potty kommer det att få dig att sitta på huk så att du får friskare tarmrörelser. En lila madrass dämpar båda dina tryckpunkter i mjukhet och ger stabilt ryggstöd.

Hela poängen med en långsiktig försäljningsvideo är att ta en kund från noll till såld på 2-3 minuter så att de löser alla tvivel som människor har kring köpet. Om produkten har ett riktigt kraftfullt påstående som stöds av vetenskapliga bevis - som att det kommer att göra dig 45% mindre sömnig under dagen - lutar de sig in i det och gör det till en stor del av berättelsen.

Slutligen uppmanar de människor till handling. Daniel vet att många människor känner sig konstiga och ber andra att köpa något, men han säger: ”I slutet av dagen... Vad annonserar för om det är inte att sälja saker, eller hur? ” Be om försäljning, webbplatsbesök, e-postregistrering, köp på Walgreens, Facebook-sidan följer, a donation; oavsett vad du är ute efter, be om det.

Efter att en långformad video har framställts framgångsrikt kan den laddas upp till en målsida eller till YouTube och andra plattformar som fungerar för långformad video. Sedan arbetar de från långformade bilder och isolerar klipp på 15, 30- eller 60 sekunder som fokuserar på en specifik funktion eller gör anspråk på ett kraftfullt sätt.

Dessa kortformade videoklipp kan sedan användas för prospektering och ominriktningskampanjer, och Daniel har funnit att de ibland fungerar bättre för att nå nya kunder än den långformiga videon.

Lyssna på showen för att höra Daniel och mig diskutera hur och varför inköpsvägen för produkter med höga dollar påverkar slutmålet för en video.

Veckans upptäckt

Airstory är ett webbläsarbaserat klippverktyg för intuitivt att skapa innehåll. Det låter dig markera och sedan dra och släppa vilket innehåll du vill använda från en källa direkt till dina Google Dokument. Det fungerar också med Office 365, HemingwayApp, Dropbox Paper och Hermit.

I likhet med Evernote hjälper Airstory dig att spara innehåll du behöver för det ögonblick du behöver det, utan att behöva ta bort den faktiska länken.

Ursprungligen var Airstory ett allt-i-ett-verktyg för att skriva innehåll, men efter att ha studerat hur deras kunder verkligen använde verktyget har de omformat det till att fungera som det "klipp" -verktyg vi ser idag. Innehållsmarknadsförare som arbetar med mycket olika innehåll för artiklar kan tycka att detta är viktigt.

Airstory är gratis att installera och är kompatibelt med Chrome och Firefox.

Lyssna på showen för att lära dig mer och låt oss veta hur Airstory fungerar för dig.

Viktiga takeaways i det här avsnittet

• Besök Harmon Brothers webbplats.
• Se Harmon Brothers annonser för Squatty Potty, Orabrush, Poo-Pourri, Lila madrass, Chattböcker, Camp Chef, Fiber Fix, Sängstråleoch Lume.
• Läsa Från Poop till Gold: Harmon Brothers Marketing Magic.
• Anmäl dig till nästa session den Harmon Brothers University.
• Utforska Airstory för innehållsskapande.
• Ratta in Resan, vår videodokumentär.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast eller ställa in på Facebook Live.
• Lära sig mer om Social Media Marketing World 2019.

Lyssna på intervjun nu

De Sociala medier marknadsföring podcast är utformad för att hjälpa upptagna marknadsförare, företagsägare och skapare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

Var att prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Vad tycker du om marknadsföring med långformad video? Har du lyckats sälja med humor? Låt oss veta i kommentarerna!