Hur man förvandlar fans till engagerade superfans: Social Media Examiner

Vill du förbättra ditt fansengagemang? Undrar du hur du kan göra fans till superfans?

I den här artikeln kommer du att upptäcka hur du kan uppmuntra dina fans att engagera sig i ditt företag på djupare och mer meningsfulla sätt.

Varför betyder fläktförlovning marknadsförare?

De flesta definitioner av varumärkesengagemang är överens om att det representerar en relation mellan ett varumärke och dess konsumenter som drivs av interaktioner. Marknadsförare för sociala medier har länge förkunnat vikten av engagemang eftersom varumärkesinteraktioner är möjligheter att bygga djupare relationer med fans.

Eftersom marknadsföring på sociala medier har mognat har företagsägare dock blivit mer skeptiska till värdet av engagemang. Detta beror delvis på den breda karaktären av vad som utgör engagemang eftersom allt från en Facebook som att flyga över hela landet för att delta i ett evenemang kan falla under engagemangsparaplyet.

Med engagemang som omfattar en rad aktiviteter och mer än ett fåtal misstänkta marknadsförare för sociala medier berättar hur mycket "engagemang" de har arbete som genereras för ett företag (utan tydlig koppling till mer kritiska mätvärden som försäljning, kundretention eller till och med känsla), själva termen

engagemang har börjat tappa sin mening.

När din sociala mediechef entusiastiskt pekar på hur många gillar ett inlägg fick, men försäljningen är nere, är det både lätt och förståeligt att bli desillusionerad över potentialen för engagemang.

Engagemang är dock kanske viktigare än någonsin när konkurrensen ökar och nå algoritmer blir mer straffande. Med detta sagt behöver marknadsförare en mer strukturerad strategi för att implementera och mäta en strategi för varumärkesengagemang. När du har en process kan du använda varumärkesengagemang för att:

• Upprätta en konkurrensfördel på marknaden.
• Öka kundlojaliteten och behålla.
• Skapa och inspirera nya varumärkesförespråkare.

För att skörda dessa belöningar är det viktigt att förstå att inte allt engagemang skapas lika.

De viktigaste principerna för varumärke teori har funnits sedan Galna män dagar med smart Volkswagen-reklam på 60- och 70-talet. Även om teknik och konsumentbeteende har förändrats avsevärt sedan dess har värdet av att bygga ett övertygande varumärke bara blivit viktigare. Konsumenternas val är på en högsta nivå, vilket innebär att människor kan göra val baserade på faktorer av högre ordning som vad ett varumärke står för eller vad det gör för att förbättra samhället.

Det här är ingen ny idé, så jag låter fler artikulera experter (Ronald och Elizabeth Goldstein från deras artikel, "Brand Personality and Engagement", publicerad i American Journal of Management) sammanfattar hur branding påverkar konsumenterna:

• Konsumenter använder varumärken för att skilja ett företags erbjudande från andra företags erbjudanden. Denna information gör det möjligt för människor att göra effektiva bedömningar av kvalitet, lämplighet och värde och kan leda till snabba beslut.
• Konsumenter använder varumärken för att skapa och visa självbild och identitet.
• Konsumenter kan interagera med varumärket och till och med co-skapa det.
• Konsumenter bildar relationer med varumärket - och därmed företaget - som de tycker är tillfredsställande.
• Varumärken hjälper konsumenter att etablera och upprätthålla sociala relationer.

Alla dessa punkter har betydelse, men punkterna tre till sex är där varumärkesengagemanget verkligen lyser. Ett av mina favoritexempel på detta är Jeep. Om du möter en riktig Jeep-fan vet du det. De har förmodligen en snarky bildekal och ett fånigt hjulöverdrag, som ett hippy smiley ansikte med skäggstubb och en slipsfärgad bandana.

Det här är de människor som poserar med sina jeeps på foton och kommer att köra ur deras sätt att delta i Jeep-evenemang med andra fans. Det här är fans som gick in i Jeep-ekosystemet, blev hooked och gick djupare och djupare för att integrera varumärket i deras personliga identiteter.

Det är vad bra engagemang gör, och marknadsförare kan skapa en struktur som gör det lättare att flytta varumärkesengagemang på låg nivå till djupt varumärkesengagemang.

Beskriv stegen till din tratt med varumärkesförlovning

Jeep-fans blir inte direkt Jeep-fans. Det tar tid och tillväxt. En liten upplevelse mognar till en mer meningsfull och bestående koppling. Även om detta kan ske rent organiskt, kommer du att hitta mer konsekventa resultat om du guidar dina fans genom en engagemangsprocess. Tänk på det som en förlovningstratt, ta en publik djupare in i ditt varumärke för att få mer betydelsefulla känslomässiga upplevelser.

Nivåerna för en förlovningstratt inkluderar följande steg:

• Konsumerar innehåll
• Gör små uppvisningar av stöd
• Delta i konversationer
• Förkämpar varumärket
• Att vara fysiskt närvarande
• Skapa varumärkesinnehåll

Observera att du kanske kan lägga till ytterligare en nivå längst ner i den här tratten: "Att köpa produkter." Ibland är det en indikator på engagemang, men inte alltid. Kunder kan köpa från dig av en mängd olika skäl som har lite att göra med din varumärkesanslutning, till exempel pris eller bekvämlighet. I dessa situationer är dina kunder utsatta och kan flytta till ett varumärke som fungerar för att bygga meningsfullt engagemang.

Låt oss nu kort se över vad som händer med fans på varje nivå i engagemangstratten.

Konsumera innehåll

När du producerar en del av innehållet som ett blogginlägg eller en video förbrukar fläkten det. Detta är mest passivt, men det spelar roll.

Gör små show av support

Ett liknande på Facebook (eller motsvarande på en annan plattform) är en liten åtgärd för en fan att ta, men det är en interaktion. Fläkten var tvungen att göra något.

Delta i konversationer

Ditt fan lägger till sin röst i din marknadsföring genom åtgärder som kommentarer eller direkta e-postmeddelanden. Dialogens omfattning och frekvens är viktig, men någon dialog alls är ett tecken på djupare engagemang.

Champion the Brand

Din fans passion har vuxit så långt att de delar dina produkter och innehåll med sitt eget nätverk. Det kan innebära att du trycker på delningsknappen i ett LinkedIn-inlägg eller lägger ut positiva recensioner på Google. När du ser till och med små mästare inträffa är dessa åtgärder betydande eftersom de kräver mycket mer investering från fläkten (riskerar deras rykte i vissa fall).

Var fysiskt närvarande

Om dina fans deltar i varumärkesevenemang, förbinder de sig tid och energi för att helt enkelt vara en del av ditt varumärke. Händelser är notoriskt svåra att marknadsföra, så det är en stor sak att få någon att dyka upp. I viss utsträckning kan fans som deltar i webbseminarier eller livestreamar också räkna med det här steget. Deras närvaro kan vara virtuell, men de sätter sig fortfarande i stånd att se ditt innehåll vid en mycket specifik tidpunkt, vilket i sig är ett meningsfullt åtagande.

Skapa varumärkesinnehåll

Detta är den heliga gralen för innehållsmarknadsföring, den punkt där dina fans är så passionerade att de skapar innehåll åt dig. Det här är fansen som skriver blogginlägg om dina tjänster, tar bilder av sig själva med dina produkter, organiserar fan-möten och utvecklar guider och videor för att utbilda andra i din gemenskap. I detta skede marknadsför dina fans marknadsföring åt dig.

Old Spice skickade prop tigern från en av deras reklamfilmer till ett fan. De fläktens inlägg på Imgur tjänat över 440 000 visningar och över 750 kommentarer. Inte illa för en gammal set prop.

En tratt med varumärkesengagemang är bra i teorin, men hur ser den ut i praktiken?

Hur man guidar engagerade fans till att bli superfans

Som med alla marknadsföringsinitiativ ser du bättre resultat om du arbetar mot väldefinierade mål och kartlägger en plan för att nå dem. För att skapa den planen, här är stegen du måste ta för att flytta fansen till djupare nivåer av engagemang:

• Modeller beteendet.
• Uppmana beteendet.
• Incitera beteendet.
• Belöna beteendet.

Antag att du vill att dina fans ska skapa varumärkesinnehåll - att dela fler foton av sig själva som bär dina t-shirts på Instagram med din märkt hashtag, till exempel.

För att modellera beteendet kanske du sponsra relevanta influenser till låt dem skicka bilder med din hashtag, som du då kommentera och dela på nytt. Detta visar fans att detta beteende är en del av varumärkesgemenskapen och ditt varumärke stöder det aktivt.

Sedan för att uppmana beteendet, begäran foton från fans via sociala inlägg och e-postmeddelanden.

Om den enkla förfrågningsmetoden går för långsamt kan du stimulera fans foton med en tävling. The Melting Pot, en fondue-restaurang i Pittsburgh, PA, arbetade med en lokal Instagram-influencer till kickstart en tävling runt deras fotovärdiga 30-fots ostblock.

När fans börjar lägga upp foton, belöna dem. Med tävlingsmetoden är belöningen ett faktiskt pris, men för aktivitet som äger rum utanför en tävling kan belöningen vara erkännande. Om ett fan publicerar foton på dina produkter kan en kommentar eller ett meddelande från varumärket vara otroligt glädjande för den personen.

Ja, du har hört talas om värdet av lyssna på sociala medier i dussintals bloggar före den här, men det är viktigt. Om du vill att fans ska vara förlovade måste du samarbeta med dem i gengäld, och det betyder att du måste göra det religiöst gilla, kommentera och dela om innehållet som dina fans gör för dig.

Se till att när du bygger förlovningstrattar för ditt varumärke mappa publikens mått till trattramen så att du kan mäta den pågående effekten av dina ansträngningar. Och cykla genom Model-Prompt-Incentivize-Rewardbearbeta till fortsätt att flytta fans djupare in i varumärket.

Om du kan identifiera fläktbeteenden som du vill se växa och utnyttja värdet av fansen se i upplevelsen (vad är det för dem), kan du öka din publik och deras engagemang över tid. Den exakta tillämpningen av dessa idéer varierar beroende på ditt varumärkes- och engagemangsmål, men principerna är desamma. Trattramverket hjälper till att göra den applikationen repeterbar och mätbar.

Masters of Brand Engagement

När du förstår trattar med varumärkesengagemang börjar du se dem överallt. De mest engagerande varumärkena i världen använder den process som utforskas här (även om de inte beskriver det i dessa exakta termer), och du kan lära dig mycket av vad dessa märken gör bra.

En av mina stora inspirationskällor är Tupp tänder, ett medieproduktionsföretag baserat i Austin, Texas. Om du inte är bekant med Rooster Teeth, började de göra komedi-skisser med Halo (videospelsserien) karaktärer och har blivit ett företag med flera hundra anställda. De driver YouTube-kanaler, är värd för evenemang över hela världen, producerar filmer och animerade serier, säljer swag och till och med designar brädspel.

Deras fläktengagemang är lysande, och de är mästare på att bygga och främja samhällen i sina många fastigheter. De har inte bara ökat verksamheten väsentligt år efter år, men de säljer evenemang i USA och i USA Australien, och de har lyckats mobilisera sin publik vid flera tillfällen för att crowdfundera några av sina mer ambitiösa projekt.

Deras orättvisa fördel är att deras verksamhet bygger på att skapa innehåll, men jag skulle vilja hävda att fler varumärken måste tänka som medieföretag för att vara konkurrenskraftiga.

För Rooster Teeth ser deras förlovningstratt ofta ut så här. Det börjar med ett nytt fan som tittar på en YouTube-video. Videon är underhållande i sig, men den har också en hög nivå av fansdeltagande via kommentarer, fan-skickade frågor och till och med fan art. Frekvensen av deras innehåll motiverar fans att prenumerera på sina kanaler så konsumerar att underhållning är snabbare och bekvämare.

Innehållet i Rooster Teeth underlättar reaktioner, ibland genom humor och chockvärde, men ofta genom arten av att täcka ämnen som deras fans vill väga in, så de kommenterar videor och skickar in sina egna frågor och idéer. De gör detta direkt via Rooster Teeth-forum och hanterar också en rad satellitsamhällen på platser som Twitter, Facebook och Reddit.

Underhållningsvärdet med en Rooster Teeth-video gör den mycket delbar, så även måttligt engagerade fans hoppar ofta till scenen för att driva Rooster Teeth-innehåll till sina egna nätverk.

Rooster Teeth-evenemang har blivit flaggskeppsdelar i verksamheten och dra nytta av de relationer de bygger med fans genom sina egenskaper och deras mycket synliga ledare (som är aktiva på sina egna sociala medieprofiler i kombination med märket Rooster Teeth egenskaper). Dessa evenemang har ofta fansdeltagande i att skapa nya videor för Rooster Teeth-projekt.

När fans blir kär i varumärket börjar de ofta skapa memes, producera fan-konstverk och till och med skapa fysiska presenter till sina favoritpersoner. Som en plattform lyfter Rooster Teeth konsekvent fram dessa individer i sitt innehåll och i sina samhällen. Flera framstående Rooster Teeth-personligheter var fans först och hyrdes ut ur samhället, vilket skickar ett kraftfullt meddelande till resten av samhället om hur mycket de värderas.

Vid ett av deras fansevenemang bjöd Rooster Teeth deltagare att vara stand-ins för en av deras filmer.

Fans är anmärkningsvärt bra på att självorganisera kring saker de älskar, och Rooster Teeth är ett lysande exempel på hur rätt input och moderering kan kanalisera det momentet till varumärkets fördel.

Slutsats

När du börjar tänka på din sociala mediamarknadsföring och innehållsmarknadsföring som ett varumärkesengagemang tratt börjar du snabbt se hur du kan använda din aktivitet för att få fans att öka sina deltagande. Varje nivå i tratten stöder de andra, och även om det initialt kan ta tid att bygga den typ av drivkraft som är en uppenbar framgång, kom ihåg att varje ökning av engagemang betyder något.

När du ser dina engagemangsnivåer öka kommer du också att upptäcka dina andra viktiga affärsmätvärden (som försäljning) öka också eftersom du har en inbyggd, mycket motiverad publik som är glada att se vad du gör Nästa. Det är vad sanna fans gör.

Vad tror du? Försöker du använda en förlovningstratt i din marknadsföring? Vilken taktik använder du för att göra fans till superfans? Dela dina tankar i kommentarerna nedan.

Fler artiklar om sociala medier:

• Lär dig 13 sätt att skapa Facebook-inlägg som genererar meningsfulla interaktioner och förbättrar synligheten för den organiska nyhetsflödet.
• Upptäck sju sätt att förbättra ditt Instagram-engagemang.
• Hitta kreativa sätt att interagera med andra på Twitter.