Magiska ord som säljer: Hur man bygger förtroende för din marknadsföring: Social Media Examiner

Gör dina marknadsföringsmeddelanden dig pålitlig? Använder du rätt ord och fraser?

För att utforska hur ord kan bygga förtroende hos kunder intervjuar jag Marcus Sheridan på Social Media Marketing Podcast.

Marcus är en känd huvudtalare och författaren till De frågar, du svarar. Han driver också en digital försäljnings- och marknadsföringsbyrå som heter Impact och gör workshops om digital försäljning och marknadsföring för företag.

Marcus delar ord och fraser som du kan använda för att marknadsföra ditt företag och förklarar hur de flesta av oss gör det fel.

Lyssnarens språk

”Om du pratar med en man på ett språk som han förstår, går det till hans huvud. Om du pratar med honom på hans språk, går det hans hjärta. ” —Nelson Mandela

Om det finns något i världen som kan binda ihop oss eller skilja oss åt, som kan locka eller skjuta bort, är det våra ord. De är hjärtslag för företag. De är verkligen hjärtslag i den digitala världen. Textförfattarens skicklighetsuppsättning är förmodligen ännu viktigare idag än för många år sedan.

De flesta företag talar inte på sina lyssnares språk. Detta är viktigt för att tala på någons eget språk ger förtroende. Tillit är allt i affärer. Kärnan är att anledningen till att människor kommer till dig och anledningen till att de köper din produkt eller anställer din byrå är att de litar på dig tillräckligt för att ge dig sina pengar. Och det enda sättet du kommer till den punkten är att ha rätt handlingar och rätt ord, orden som verkligen betyder något.

Att prata någons språk betyder inte att man talar på spanska eller engelska. Det betyder att prata med människor på ett sätt som ansluter till dem, med de ord och fraser de använder. Det är de känslor de har i det ögonblicket som gör att de kan säga, ”Det här företaget får mig. Den här personen hämtar mig. Han eller hon förstår mig. ”

Hur ofta producerar vi ord som inducerar den känslan? Det är det ultimata lakmustestet, den känslomässiga manifestationen hos en person som får detta innehåll: den videon, den artikeln, den uppmaningen till handling. Om du talar deras språk ger det en känsla av omedelbar gemensamhet.

Marcus talar över hela världen och han är fascinerad av hur ofta människor kommer fram till honom i slutet av ett samtal och kommenterar ett ord han använde eller ett sätt som han sa något. Marcus är från Virginia; han har lite sydlig accent och använder orden "y'all" och "dang" en hel del. Människor kommenterar ofta: "Så snart jag hörde dig säga" alla, "kände jag mig som om jag var hemma med dig i publiken." Marcus påpekar att någon annan kan höra samma uttryckssätt och tänka, "Tja, han är en dum sydlig pojke."

Hur som helst, hans ord bildar ett omedelbart intryck i människors sinne om personen de ser framför dem - precis som våra ord bildar ett intryck av den person eller det företag som vår publik ser i en video eller bakom en skärm eller sida.

Gör det fel - och gör det rätt

Marcus redogör för ett par viktiga sanningar som vi måste anamma för att göra detta bra.

Vägledande principer

Om ett företag säger, "Vår besatthet är förtroende", måste de ta reda på hur de kan besätta över tillit så mycket att vad de än gör eller säger, tänker de först: ”Kommer detta att leda lyssnaren att lita på oss mer eller lita på oss mindre?"

När du har den enkla nämnaren, när du bara kommer ut och säger, ”Okej, vi kommer att låta förtroende vara vår strategiska eller moraliska kompass,” vilket gör det lättare att räkna ut orden att säga. När du tittar på marknadsföring idag, hur ofta har företag samtal i styrelserummet om hur de har sagt något, den faktiska meddelandet? Det är väldigt sällsynt; du hör inte så mycket alls om det här.

Marcus gör en hel del försäljningsträning. Han säger att den främsta faktorn som dikterar om någon öppnar en försäljnings-e-post är ämnesraden. Säljare skickar ofta hundratals direkta e-postmeddelanden per månad med en genomsnittlig öppen hastighet på bara 18%. Och den vanligaste ämnesraden för de flesta säljare när de följer upp ett prospekt är helt enkelt "Uppföljning." Det är den mest använda, den mest uppenbara och minst känslomässiga ämnesraden möjlig.

Marcus har undersökt cirka 20 000 säljare. Han frågade om och om igen, ”Hur många av er har fått utbildning om hur man skriver den perfekta ämnesraden, med tanke på att några av er skickar tusentals e-postmeddelanden per månad? ” Han har aldrig fått en enda person att lyfta upp handen.

På samma sätt, om du frågar de flesta marknadsförare om de har studerat psykologi, har de flesta inte gjort det - även om vi arbetar med psykologi. Vad får någon att omedelbart känna förtroende och att ditt företag är annorlunda, kontra att de omedelbart känner att de inte gillar dig?

Alla har sett en video online tidigare. Innan du ens klickade på videon såg du en miniatyrbild där du bestämde att du antingen ville titta på videon eller inte. Vad fick dig att klicka? Om du frågar majoriteten av marknadsförare den frågan vet de flesta inte. Det är inte en konversation som de har nästan nog.

Den främsta anledningen till att du har valt att inte klicka på en video - psykologin, igen, förtroendekomponenten - är att du har sagt till dig själv: "Jag gillar inte den personen." Det är något med hur de ser ut som förvandlar dig av. Det är något med titeln som stänger av dig. Oftast beror det på att meddelandet du får är: ”Den här personen som producerade det tycker att de är smartare än jag. De tror att de har något på mig här. ”

Det är den främsta psykologiska anledningen till att människor väljer att inte klicka på en video. Om vi ​​förstår grunderna i detta kan vi ändra sättet vi pratar på.

Vem Är det inte Är du lämplig för?

Om du frågade 100 företag hur många öppet säger på sina webbplatser vem de är inte passar bra, Marcus uppskattar att endast en av 100 kommer att säga ja. Det ögonblick du är villig att specificera framtidsutsikter du inte passar bra är det ögonblick du blir dramatiskt mer attraktiv för dem du passar bra för. Ändå kommer de flesta företag aldrig att göra detta.

Marcus var på familjeresa till Hawaii när vi spelade in detta. Han och hans son planerade att fiska så Marcus tittade på charterbåtar. Majoriteten av charterbåtföretagen sa varför de är fantastiska och hur alla älskar dem. Men han hittade en som sa det lite annorlunda.

De sa, ”Den här fisketuren är för seriösa sportfiskare som vill fånga fisk, inte för nybörjare. För alla dina seriösa fiskare som skulle vilja prova något lite annorlunda på din resa till Maui, kan det här vara fisketuren för dig. ”

De flesta charterkaptener eller resor eller företag skulle inte säga det eftersom de är rädda för att eliminera potentiella affärer från nybörjare. Det här företaget säger, "Okej, låt oss bara räkna ut vem vi är och vem vi inte är." De säger det i första meningen: ”Vi är för seriös sportfiskare... vi är inte för första timern, ”och avsluta det sedan med det här fina lilla ordet som nästan ingenting betyder för de flesta men det är så stort handla. De avslutar det med, ”Detta skulle kunna bli fisketuren för dig. ”

Alla andra säger: ”Det här är det endast resa för dig. Vi är stadgan för dig. ” Detta företag säger, "Detta skulle kunna bli fisketuren för dig. ” De säger inte till kunden att de är smartare än dem. De säger inte vad de ska göra. De låter köparen själv bestämma. Det är bemyndigande. Det är kraftfullt. Och inte tillräckligt många marknadsförare tänker så.

Kunskapens förbannelse

”Kunskapens förbannelse” är handlingen att kommunicera eller tänka på ett sätt som förutsätter att alla förstår helt enkelt för att vi är så vana att säga det på det sättet. Vi har gjort det så länge och vi är så inbäddade i vad det än är att vi bara antar att alla andra förstår det också.

Marcus talade nyligen vid en konferens med avancerade båttillverkare. Han fick var och en av dem att skriva ner på ett pappersark vem deras produkt inte passade bra för. Majoriteten av dem kunde bokstavligen inte ens tänka så. De blev förvånade över tanken att deras produkt eller tjänst potentiellt inte skulle passa bäst för någon.

En sak som vissa företag tenderar att göra när de kämpar med denna vinkel är att bli snarky eller sarkastisk: "Tja, om du inte älskar en bra tid på vattnet, den här båten kanske inte passar dig. ” Marcus säger att det inte är sättet att säga det eftersom det inte är vad konsumenten är tänkande. Om du är en första båtköpare, hur ska du verkligen veta om det här är rätt båt för dig?

Låt dem se sig själva

Marcus byrå publicerade nyligen ett diagram som visar den gamla byråmodellen kontra den nya byråmodellen. Traditionellt, vad byråer gör är att producera innehåll åt dig. Så hans byrå sa: "Om du letar efter ett företag som producerar ditt innehåll åt dig" - på annat sätt ord, om du inte vill ha en hand i det själv - ”ja, då passar vi nog inte bäst till dig."

Detta får människor att bokstavligen vinka. Sedan lutar de sig in i det, som: ”Vad var det? De sa bara att jag kanske inte passar bra för dem. ”

Du måste följa upp det med vem du är en bra passform för. I det här fallet skulle Marcus byrå följa upp det med att säga, "... men om du verkligen vill äga din digitala internt och du vill producera ditt eget innehåll som en organisation, ja då kanske vi passar dig. ”

De listade sedan nio komponenter i en traditionell byrå och nio komponenter i en nyare eller modernare byrå. Varje gång någon läser det tittar de på det och säger antingen "Ja, det är jag" eller "Nej, det är inte jag."

Alla bör fråga sig själva: "Vem ska inte ha en bra upplevelse med ett företag som oss?" Du vill leta efter sätt att visa den andra sidan av myntet, bara för att betona att du inte är det partisk. De flesta tittare, besökare och köpare förväntar sig att den som säljer saken är partisk. De letar bokstavligen efter skäl att inte lita på den här personen eller företaget. Om du är villig att komma direkt och prata om vem du inte passar bra, får det dem att tro att du är opartisk.

För att använda exemplet med Social Media Marketing World vet vi att vår konferens inte är allt för alla människor. Vi kan komma ut och säga, ”Här är alla anledningar till att Social Media Marketing World kan passa bra för dig. Men här är några anledningar det kan inte passa bra för dig. För att illustrera, om du gillar SEO och letar efter allt det senaste och bästa inom SEO-praxis, så är det inte ett stort fokus för denna konferens. Därför kanske det inte passar dig. ”

När en marknadsförare för sociala medier läser det, tänker de genast: ”Tja, bra. Jag var ändå inte intresserad av att lära mig det. ” De bekräftar i sitt sinne att det är precis vad de letar efter.

Partiskhet

Vilka är saker vi säger som marknadsförare i våra meddelanden som omedelbart får oss att vara partiska?

Ett av de bästa exemplen är att vi tvingar in hur vi känner för vår produkt. Den vanligaste rubriken du ser på företagets hemsida är varför de är speciella, varför de är så olika, varför de är det bästa valet för dig. Men det är inte så som människor nödvändigtvis tänker på det, eller åtminstone är det inte vad de frågar sig själva just nu.

Vi har kommit till denna punkt eftersom vi tittar på varandras webbplatser och ser hur de säger och visar saker. Vi tycker att det är det bästa sättet. Det är normen. Men kom ihåg, om det är normen, betyder det att människor naturligtvis hoppar över det och att de inte uppmärksammar.

Det är här Marcus rekommenderar att gå emot normerna för webbdesign och i världen av meddelanden i allmänhet. Istället för att säga varför din produkt eller tjänst är det bästa valet, vänd den istället och säg: "Är vår produkt verkligen annorlunda?" Denna fråga känner igen det tvivel de känner.

Marcus är besatt av den frasen "De frågar, svarar du." Företag tror att det bara handlar om att någon ställer en fråga och besvarar den på din webbplats, men det kan vara mer än så. Det är allt de tänker, söker, säger, känner, fruktar - och den fruktade delen är vad Marcus säger är så kraftfull. Vi måste luta oss in i den fruktade delen och vara villiga att ta itu med denna rädsla på det språk kunden använder.

Förutom sin byrå äger Marcus också ett poolbolag. Han tar itu med frågor som ”Ser glasfiberpooler billiga ut? Låt oss se och se ”- väldigt öppet. Någon som har frågat och pratat med ett konkret poolföretag har förmodligen fått veta att glasfiberpooler ser billiga ut. I det här fallet har de den här rädslan att gå in i konversationen när de undersöker hans webbplats. Så Marcus kommer direkt och säger det och tar itu med rädslan när de tänker på det.

En idé vi diskuterade för Social Media Marketing World kan vara att fråga: ”Är det här evenemanget verkligen värt det? Låt oss se vad dina kamrater säger. ” Marcus gillar detta tillvägagångssätt eftersom det inte förklarar att vårt evenemang definitivt är värt det. Det är annorlunda. Vi säger, ”Jag förstår din rädsla, Marcus. Låt oss titta och se tillsammans. Nu bestämmer du dig. ” Men frågan är hur många företag som verkligen pratar så? Inte många. Använd de ord du vet att din kund skulle använda för att ställa frågor snarare än att göra ett uttalande.

The Flinch

Du måste prata om vem du inte passar bra för. Du måste luta dig för att visa att du är opartisk, vilket innebär att man lutar sig till att bokstavligen få personen att vända sig. Så hur mycket av din kopia just nu, hur mycket av dina meddelanden just nu på din webbplats, skulle få någon att göra en dubbeltagning och luta sig in? Vi har alla fått det att hända, där något har förvånat oss så mycket när vi läser eller tittar på det, och vi öppnar oss och lutar oss direkt med hela kroppen.

En av frågorna Marcus poolverksamhet får hela tiden är varför någon ska välja glasfiber framför betong. Nu kommer vinklingen: Marcus svarar ofta med: ”Jo, sanningen är att du inte alltid ska välja glasfiber framför betong.” Det är flinch nummer ett. Här kommer flinch nummer två: "Det finns faktiskt tillfällen då betong är det bättre alternativet."

“Vad den här artikeln eller vad den här videon kommer att göra är att förklara ärligt och öppet fördelarna och nackdelarna med båda typerna av simbassänger. Förhoppningsvis kommer du i slutet att kunna bestämma vilket som är det bästa valet för dig. ”

Realistiskt, hur många varumärken, hur många företag, hur många företag pratar så när du läser om deras produkter eller tjänster online? Vippan kommer med: "Vad skulle de minst förvänta sig att höra det ögonblicket, även om de redan vet att det är sant?"

Hur många gånger på din webbplats har du något som får någon att nicka huvudet eller luta det mot sida, eller snurra, eller blinka och säg, ”Wow, jag kan inte tro att de är ärliga med mig för att bara ha sagt det där"?

Fenomenet "Nod And Click"

Hur många uttalanden finns det på din webbplats, särskilt din hemsida, som skulle få någon att fysiskt nicka när de läste den?

Rubriken på wix.com just nu är "Skapa en webbplats du är stolt över." Wix.com vet att de flesta är riktigt frustrerade med sina webbplatser, och deras marknad är små företag som inte vill anställa någon för att bygga ut $ 10 000–20 000 dollar hemsida.

De vill skapa webbplatsen för sig själva men de vill inte ha något pinsamt eller amatörmässigt. Så de har omedelbart detta: "Skapa en webbplats du är stolt över." Jag kan nicka mitt huvud och tänka, ”Ja, det är jag. Jag vill göra det; Jag vill skapa en webbplats jag är stolt över. ”

Rubriken på Marcus webbplats för poolföretag är "Att tänka på en inground pool?" Det är allt; det är hela rubriken. Det säger ingenting om företaget.

Om du frågar någon, ”När du besöker en webbplats, är du mer bekymrad över dina egna problem och frågor, eller är du mer bekymrad om företaget du besöker? ” Alla kommer att svara, ”Jag bryr mig om mig själv, mina problem, mina frågor, mina behov, mina frågor. ”

Men om du tittar på rubrikerna på 90% av webbplatserna är det en skryt. Det handlar inte om kunden; det handlar om företaget. I detta sammanhang är testet för detta, "Kan personen nicka?" Även om de kan skaka på huvudet och säga "Nej, det är inte jag", är det fortfarande en vinst. Hur som helst insåg de att det handlade om dem i detta sammanhang.

Någon kunde säga, ”Nej, jag letar inte efter en inground pool; Jag letar efter en pool över marken. Jag drar." Har Marcus tappat något? Nej, för de är inte hans marknad. Och det är effektiv kommunikation.

Vi vs. Du

Här är ett annat test som du kan göra med din webbplats just nu. Räkna förhållandet mellan "vi" och "du" på webbplatsen. Du eller din. Vi eller vår.

Om du tittar på de flesta hemsidor ser du att det är 80% ”vi”. Så om du har tio uttalanden med "vi" kontra "du", kommer 8 att vara "vi" -baserade och 2 kommer att vara "du" -baserade. Det måste vara tvärtom.

På din hemsida och på hela din webbplats, särskilt i rubriker, bör 80% av språket baseras på "du" eller "din". Du kan byta det ännu längre och göra det till första person. På det sättet är det anpassat för den personen. Återigen, när de går tillbaka till denna nickande komponent, kan de ha en fysisk manifestation av den upplevelse de har, som, ”Japp, det är jag. Jag kommer att fortsätta stanna här, jag kommer att fortsätta läsa. ”

Ange det uppenbara

När någon fyller i ett formulär online och de ombeds att ge sin information finns det en specifik uppsättning av rädslor som de har. Vi vet detta eftersom vi alla har samma grundläggande rädslor för att fylla i ett formulär online:

• Vad ska du göra med min privata information?
• Skall du skräppost mig till döds?
• Ska du mejla mig till döds?
• Om jag fyller i det här formuläret, exakt vad som kommer att hända?

Vi vet att varje företag använder detta formulär, men hur många tar itu med denna rädsla precis där på målsidan? Nästan ingen.

Marcus föreslår att du placerar en enkel video bredvid formuläret som tar itu med denna rädsla. Men det finns två delar för att få det rätt. Först måste den ha en mycket tydlig titel. För det andra måste det också ha den flinch-komponenten.

Marcus säger att den bästa titeln för den videon är: "Se exakt vad som kommer att hända om du fyller i det här formuläret." Varför den titeln? För det är precis vad tittarna tänker för sig själva i det ögonblicket. Nu visar du dem exakt vad som kommer att hända om de fyller i det här formuläret - du säger inte om det är bra eller dåligt.

I videon vill du komma direkt ut och bonka dem över huvudet igen med rädslan de har. De frågar, svarar du. Allt du behöver säga är något som: ”Du sitter där just nu och säger till dig själv, ska jag fylla i det här formuläret? Kommer de här killarna att skräppost mig till döds? Kommer någon att ringa mig tio gånger nästa dag? Koppla av, koppla av, koppla av. Låt oss prata om exakt vad som kommer att hända om du fyller i det här formuläret. " Då förklarar du det bara med ord.

Marcus säger att han har testat detta många gånger och har i genomsnitt hittat en lyftning på 80%.

Vad är normen? Normen är att sätta upp formuläret och hoppas att de fyller i det. Vad gör att du sticker ut? Att säga exakt vad som kommer att hända om de fyller i formuläret.

Veckans upptäckt

DuetCam är en iOS-app som låter dig spela in både de framåtvända och bakåtvända kamerorna samtidigt sys ihop på din iPhone.

Det skapar en bild-i-bild-scen, i princip som FaceTime eller Skype, med ett stort fönster och ett litet fönster. En applikation för detta kan vara att visa ditt ansikte i den stora ramen eller i det lilla bild-i-bild-fönstret när du skapar Instagram-berättelser. En annan kan vara vid ett stort evenemang som Social Media Marketing World. Om du är i publiken och filmar kan du dela dina egna reaktioner samtidigt som du delar med dig av vad som händer framför dig.

Du kan inte ändra storlek på stora och små bilder, även om du kan bestämma vilken lins som är den primära kontra den sekundära, och du kan alltid byta dem. Det finns en annan knapp som låter dig ändra i vilket hörn det mindre fönstret visas. DuetCam fungerar både horisontellt och vertikalt, men du bör bestämma vilken du ska använda innan du börjar.

DuetCam kostar 2,99 USD och är exklusivt tillgängligt för iOS på duetcam.com.

Viktiga takeaways från detta avsnitt:

• Ta reda på mer om Marcus på hans hemsida.
• Följ Marcus vidare Facebook och Twitter.
• Skicka e-post till Marcus på [e-postskyddad] (Ja verkligen).
• Kolla in Marcus byrå, Påverkan.
• Läs den uppdaterade 2019-upplagan av Marcus bok, De frågar, du svarar.
• Utforska Flodbassänger.
• Ladda ner DuetCam.
• Kolla upp Social Media Marketing World 2020.
• Titta på exklusivt innehåll och originalvideor från Social Media Examiner Youtube.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast.

Vad tror du? Vilka är dina tankar om att använda kundernas och kundernas språk i din marknadsföring? Dela dina kommentarer nedan.