Skapa sociala videor som växer starka kontakter: Social Media Examiner

Undrar du hur du använder video för att bygga starkare kontakter med dina kunder och kunder? Letar du efter en process att följa för din nästa video?

För att utforska hur man skapar känslomässiga kontakter med video intervjuar jag Matt Johnston på Podcast för marknadsföring av sociala medier.

Matt är en före detta journalist som blev expert på videomarknadsföring och grundare av Guide Social, en videomarknadsföringsbyrå som hjälper företag att få massuppmärksamhet. Han är värd för The Video Marketing Podcast och är författare till boken, Producerar empati.

Matt delar sin HERO-process för att skapa empatidriven video och förklarar hur alla företag kan använda berättande för att skapa marknadsföringsvideor som människor kommer att dela.

Bygga starka anslutningar med video

En naturlig berättare, Matt tillbringade större delen av 20-talet som teaterregissör i New York City tidigare tjänar en examen i journalistik vid Syracuse University's Newhouse School of Public Kommunikation. Matt tillbringade sedan några år med att producera TV-nyheter innan han blev en digital videoproducent på Business Insider. Han byggde senare New York Magazine'S digitala videoprogram från grunden, som inkluderade deras andra varumärken inklusive Vulture och The Cut.

Därefter fortsatte Matt med att bygga tre nya livsstilskanaler för NowThis, den största globala videoutgivaren på Facebook. Efter att ha samlat miljarder videovisningar för NowThis Sports, NowThis Money och NowThis Food, lämnade han för att starta sitt eget företag, Guide Social.

Guide Social är ett videomarknadsföringsföretag som skapar både känslomässigt driven testinnehåll och stora varumärkesinnehållskampanjer för företag och personliga varumärken. Guide Socials videor bygger på empatidriven berättande eftersom empati är det som gör att innehållet blir viralt.

Matt syftar till att återföra den mänskliga kontakten till marknadsföringen av sociala medier. I början var det en guldrush i digital marknadsföring, där alla flockade till nästa tratt och sociala mediers personliga karaktär förlorade någonstans. Matt känns som att video är ledningen för att få tillbaka dessa förbindelser eftersom video är ett så oerhört personligt sätt att bygga en relation med en publik.

Om du är ett personligt varumärke ger videon dig upplevelsen att verkligen sätta dig själv inför någon, ansikte mot ansikte, bokstavligen bara några meter bort. Det är en kraftfull kontakt. Bra sociala medier video handlar också om att ge människor värde på det sätt de vill konsumera det och att verkligen bry sig om vad de vill, behöver och kan använda. Det är precis som relationer mellan människa till människa. Video känns mer personlig än andra typer av innehåll.

Du kan bygga en djupare relation med någon som använder video än vad du ofta kan med en blogg eller med någon annan plattform online. Detta gör video till det perfekta mediet för att få tillbaka den empatin och visa att vi alla är människor och kan identifiera oss med varandras känslor om vi är modiga nog att verkligen sätta oss där ute.

Det är därför Matts bok heter Producerar empati: Människor delar och engagerar sig i innehåll baserat på emotionell identifiering eller empati. Att vara sårbar, transparent och värdefull är hela spelet. Om du kan tvinga dig själv att på något sätt bryta ner dina egna väggar gör du det bli känt, älskade och betrodda. Det är här vi försöker gå, särskilt inom marknadsföring av sociala medier. Det är där video kommer in. Att vara du är kraftfullare än att vara känd.

Det finns en stark känsla av identifiering som kommer med att kunna se andra människor. Även på en podcast känner du dig nära personen som talar eftersom upplevelsen replikerar hur det kan vara att sitta bredvid varandra. Du kan få något som känns mycket mer identifierbart på video. Även i en selfievideo känns det som att personen pratar direkt till dig.

Det är något med att titta in i människors ögon. Vi ser oss själva där inne. Ögonen är ett fönster in i själen. Publiken blir bara lite förtrollad och det kan vara en mycket kraftfull upplevelse.

Det finns också all den icke-verbala kommunikationen som händer när du tittar på någons ansikte. Uttrycken i munnen, rynkorna på pannan och hur de tittar bort eller tittar upp och tänker - allt detta lägger till ett lager i den verbala kommunikationen. Dessa uttryck förmedlar något även i frånvaro av ord. Det är en stark form av metakommunikation, som är superkraftig.

Det finns något djupt som händer när du får chansen att se någons ansikte. Du får se att de inte agerar; de är äkta och sanna.

HERO-systemet

Matt kallar sitt system för att skapa sociala medievideo ”HERO”, som är en förkortning för krok, empati, svaroch överleverera. Det är helt fokuserat på emotionell identifiering, värde och empati. Det handlar om att kommunicera meddelandet ”Jag bryr mig faktiskt om dig; här är det värde jag måste ge dig. Ser du dig själv i mig? Om så är fallet, låt oss gå på den här resan tillsammans. ”

Alla de stora videoprogrammen som Matt byggde för sina tidigare arbetsgivare var sociala medievideor, inriktade på algoritmbaserade nyhetsflödesplattformar - som beskriver i stort sett alla sociala plattformar utom potentiellt Youtube. Det viktigaste sättet att andra sociala plattformar skiljer sig från YouTube är hur du hittar videoinnehåll.

På YouTube kommer du från en miniatyrbild; du kommer från en plats till en annan för att få en video. Mycket ofta är det baserat på sökintent. Med algoritmerna visas bara saker. En video kommer upp och det handlar om ”Hej, här är en gåva. Är du intresserad eller inte? ” Du har ett mycket begränsat fönster.

Det finns också en skillnad i avsikt. När du går till Facebook, Instagram eller LinkedIn behöver du inte nödvändigtvis den uttryckliga avsikten att titta på video. Du åker dit för att bli uppdaterad om dina vänner och dina kontakter, och du kanske väljer att titta på en video. Med YouTube går du dit med den uttryckliga avsikten att titta på en video och du kommer förmodligen att hålla kvar längre på YouTube eftersom det är därför du är där.

Eftersom vi marknadsförare "stör" användarupplevelsen på de algoritmiska plattformarna, måste vi skapa något som får någon form av känslomässig reaktion att ge värde.

Huvudvalutan Matt skjuter efter med sociala medier är andelen eftersom det är det som leder till viralitet. Människor kommer att dela innehåll som de känslomässigt identifierar sig med eftersom de vill att andra människor ska känslomässigt identifiera sig med det också. Människor delar innehåll i god tid innan de tittar på hälften av videon.

Du måste optimera för andelen, för svaret, för det är så du blir viral. Om det händer skickar det en signal om att du skapar något som människor tycker är värdefulla och ansluter till. På någon av dessa algoritmbaserade nyhetsflödesplattformar går vi inte till innehållet - innehållet kommer till oss. Vi måste ändra hur vi strukturerar våra videor för att optimera för det.

H: Krok

Hook är den känslomässiga reaktionen i början, de första 3 eller 4 sekunderna av en video.

Vi har två sidor i hjärnan. En sida av vår hjärna tar kognitiva beslut för oss, till exempel om vi ska ha en skinkmacka eller en kalkonsmörgås. Vi pratar inte med den sidan av hjärnan med våra videor; det finns inte tillräckligt med tid för det.

Vi försöker stoppa tummen så vi måste prata med den del av människors hjärna som är mycket mer kopplad till deras kroppar, till deras känslor. Vi måste nå nervförbindelserna där om du rör vid en het spis, skriker du och springer åt andra hållet. Det är hjärnan som vi letar efter och vi vill spika den från början.

Det finns två sätt att göra det med kroken. Det första sättet är om du har fantastiska bilder; de bästa grejerna blir frontladdade. Vänta inte. Det här är annorlunda på YouTube, för där måste du göra retningar för att få människor mer engagerade i innehållet och skicka signalerna till YouTube om att människor är tittar på mycket av din video.

Det är annorlunda på de algoritmiska plattformarna för sociala medier. Om du tittar på engagemangsdiagram för Facebook och Instagram kommer du att se att avhämtningsgraden sjunker efter 10 sekunder. Det är bra för att du når många fler människor, och du stör deras upplevelse - men om du lägger dina bästa saker 30 sekunder i din video kommer ingen att se den. Du måste stoppa dem där i början.

Du kan sätta in den igen senare om du vill eftersom du berättar en historia hela tiden. Så om du kan, koppla dem från början med de bästa bilderna du har eftersom det är där pengarna är.

Om du inte har några fantastiska videofilmer, använd en riktigt bra rubrik som är specifik och slår ett känslomässigt ackord. Tänk på BuzzFeed-rubriker; till exempel "Den enkla anledningen till att varje kvinna krullar håret fel." Det är så specifikt att varje kvinna som krullar håret kommer att ha empati med det och så är hon inne.

Även om jag inte har fantastiska bilder som kommer att spränga bort människor kan jag få dem in i videon genom känslomässig anslutning istället för bilder.

Detta format på skärmen möter människor var de befinner sig eftersom de sitter på sina telefoner, de kan ofta inte lyssna och du har ett mycket kort fönster. Du kan inte lita på en situation där du inte har någon aning om hur de upplever ditt innehåll. Om du bara flyger texten på skärmen och slår dem över huvudet med den, kan du fånga deras uppmärksamhet. Förhoppningsvis är det en tillräckligt bra rubrik eller videofilmer som det verkligen skär till deras hjärta och får dem att vilja sluta.

Videor spelas nästan alltid upp i folks flöden. Om du inte stoppar tummen från början har du tappat chansen att få någon in i ditt videoinnehåll. Det är därför det värsta du kan göra är att starta dina videor med en logotyp. Det finns inget viktigare än de första 3-5 sekunderna, för det spelar ingen roll hur bra din video är efter det. Om ingen ser det, vilken påverkan har det?

Det är samma sak som att sätta en tråkig rubrik på en bra blogg. Det kan vara det bäst skrivna innehållet i världen, men om du inte kan få människor in i det kommer du att få en grundläggande fråga med att skapa och distribuera innehåll.

E: Empati

Emotionell identifiering är anledningen till att någon klickar på något online. Det blåser bort dem eller det kommer att ge dem värde. Det har löfte om anslutning eller löfte om ett förhållande. Vi vill se oss själva, vi vill ha en spegel - det är vad vi alla omedvetet vill ha när vi letar efter innehåll online att engagera oss i. Detta är ett utmärkt sätt att tänka på värde, för med innehåll måste du vara helt fokuserad på att ge värde.

Det bästa sättet att ge värde är genom att förstå hur din publik känner och visa empati. Det är en automatisk tvåvägsgata. Empati är en otrolig process att gå igenom med någon och ett bra förhållande-byggande stycke om du kan visa empati med innehåll.

Empati är också det bästa sättet att komma med en innehållsstrategi. Vilken typ av innehåll ska du göra? Vilken typ av saker resonerar med de livsstilar och liv som människorna du tjänar? Vad bryr de sig om? Vad gråter de om? Vad skrattar de om?

Se till att du väljer historier som kommer att stimulera empati och berätta dem på ett sätt som fortsätter att visa att du känslomässigt identifierar dig med publikmedlemmar och att de känslomässigt kan identifiera sig med du. Du släpper in dem och de släpper in dig. Då får du verkligen möjligheten att bygga en fantastisk anslutning med dem, som kan gå så långt ur affärssynpunkt.

Det handlar inte om din produkt och tjänst utan om de människor du tjänar. Det handlar inte om dig, det handlar om dem. När Matt försöker hjälpa varumärken att hitta den typ av innehåll som ska användas, tar han dem igenom vad han kallar a personaövning. De kommer med sin ideala avatar, den ideala målkunden. Sedan tänker de på hela denna avatars livsstil.

Många gånger ser vi publiken bara genom vår egen mycket begränsade lins. Vi tittar bara på dem genom linsen på vad vi vill, som om vi vore det enda i deras liv och problemet vi löser är det enda som händer med dem. Istället måste vi titta på hela livsstilen de lever.

Matt lär ut en process som kallas a livsstilskarta. Efter att ha gjort personligheten gör du en livsstilskarta där du placerar avataren i centrum och drar ut lite cykelekrar. Varje eker är en annan del av den personens livsstil.

Låt oss säga att vi säljer bröllopsklänningar. Vi har vår avatar, Sylvia, i mitten och hon ska gifta sig. De olika cykelekrarna skulle vara de olika delarna av Sylvias liv. Handlar Sylvias liv om att gifta sig? Nej. Det händer mycket i Sylvias liv och det är det som omger vår avatar.

Beroende på din produkt eller tjänst kan din avatar vara en person med hög inkomst som är extremt upptagen så vi vet att det finns många människor i den avataruppsättningen som är advokater och läkare. "Extremt upptagen" skulle vara ett kärnan i livsstil.

Sedan skulle vi gå ner igen och säga, "Tja, de flesta människorna i denna avataruppsättning är mammor." Så vi skulle ha "mamma" som en annan talade för Sylvia. Härifrån säger vi att denna avatar mestadels är 30- till 35-åriga kvinnor. Vi kan gå igenom alla saker som betyder något för Sylvia, vad hon bryr sig om i sitt liv.

Och sedan, som någon som säljer brudklänningar, kan vi skapa innehåll om moderskap, vi kan göra innehåll om livlig livsstil och problem med morgonrutiner, och alla saker som får Sylvia att säga, ”Åh ja, det är mig. Ja, jag har problem med det. ” Det bygger en relation.

Det har inget att göra med brudklänningar. Det är den delen som många marknadsförare kommer att kämpa för att förstå. Det har allt att göra med utmaningarna för publiken som de försöker locka till, och om dessa videoklipp har en resonans med den publiken.

Nyckeln är att skapa en djupare relation med den människan. Som marknadsförare spelar vi ofta inte ett AOV-spel, eller ett genomsnittligt ordervärde, vilket är: "Jag vill att du ska köpa något då och då." Vi spelar en LTV, ett livstidsvärde, spel. Vi vill skapa superfans. Och du skapar inte en super-fan genom att säga "Hej, köp min brudklänning."

Sociala medier blir mer personliga och de går oftare in i privata kanaler. Det är viktigare än någonsin att fördjupa dessa individuella relationer.

R: Svar

Svar är där delningen sker. Om du bara skapar innehåll för människor att konsumera kommer det att bli envägs och det kommer förmodligen inte att bli viralt. Det kan ge värde men det är inte riktigt strukturerat korrekt. När du försöker få någon att känslomässigt svara på ditt innehåll är det här vi strukturerar berättelser på helt andra sätt.

Grundidén är att fortsätta att frontladda olika delar av berättelsen för att skapa dessa kalla öppningar så att vi kan få del i innan vi ens kommer till historien.

Mycket ofta, när du strukturerar ett socialt videoskript, kan du komma till en punkt där du bara vill leverera sammanhang. Du får folk in och du erbjuder den kroken och löftet om din rubrik - men om du bara fortsätter att sätta scenen med nästa rad är det inte delbart innehåll. Det viktiga är att hitta de största empatimomenten i ditt manus, de största spegelmomenten som verkligen får människor att dela dessa saker.

Gör inte det vanligaste direkt. Hitta det galnaste, galnaste stycket och lägg det precis framför dig eftersom du optimerar det för svar. Svaret görs av tittaren men det beror på hur du komponerar videon. Genom att först ladda din video efter kroken med riktigt värdefull, intressant eller känslomässig substans är hoppet att din publik kommer att slå Dela innan de ens har sett resten av videon, och sedan fortsätter de att titta Det.

Det är normalt att berätta en profilhistoria på ett mycket linjärt sätt: Börja i början och gå till slutet. Men om du strukturerar din video på det sättet, när du oftast försöker distribuera den från sociala plattformar, optimerar du inte den för delningar. Du måste tänka lite hårdare och utveckla den öppna kylan.

En gång Matt åkte till Schweiz för att intervjua paralympiska idrottare för en kampanj med Toyota. Han intervjuade en mexikansk skidåkare som började gråta för att han erkände för Matt att han hade tänkt på att avsluta sitt liv. Hans gäst hade aldrig berättat för någon, för han hade olyckan som 14-åring och nästan förlorat allt, inklusive viljan att leva. Matt sa till sig själv i det ögonblicket, ”Detta måste vara i början av videon. Jag måste se till att människor ser detta och upplever detta. För det här är sanningen. Det här är empati. ”

Många människor skulle ha byggt upp till det ögonblicket och gjort det till crescendo; men istället bestämde Matt sig för att omorganisera det så att det var mer kallt öppet. Han använde det för att få människor att känna något för den här mannen och gå med honom på denna resa för att flytta in i den.

O: Överleverans

Det finns inget nytt under solen med innehåll. Vi gör vanligtvis alla samma berättelser. Så du måste överträffa människors förväntningar om värde i det innehållet eftersom det är vad de kommer att komma ihåg.

Målet med något innehåll är att få det delat. Men när det är gjort, när människor har konsumerat det, kände de att de hade åtminstone en användbar klump som de kunde ta ifrån det som de inte hade hört eller upplevt tidigare?

Hur kan du överleverera värde för att visa att du verkligen bryr dig? Hur visar du att du inte bara cookie-cut dessa videor, du lägger tankar på dem, du lägger hjärta på dem, och du bryr dig om människorna som ser dem? Du vill hjälpa dem.

Du vet hur du mår när någon överlevererar åt dig i verkliga livet? De skickar ett kort till dig och du tänker, ”Åh nej, jag kan inte tro att den här personen tog sig tid att skicka mig en kort i den fysiska posten. ” Du känner dig naturligtvis också lite skuldsatt, så det finns en marknadsföringstaktik där. Men också du känner en koppling: "Wow, den här personen bryr sig verkligen om mig."

Det får dig att tänka på dig själv och reflektera över dig själv. I videoform, genom att överleverera värde, visar du att detta inte bara är en marknadsföringstaktik; det är faktiskt oss som bryr oss om dig och din upplevelse.

Det här är korta videor så du har mycket att göra på bara 60 sekunder. Kroken är 3-5 sekunder, sedan den första mest delbara informationen, den näst mest delbara information, lite sammanhang och lägg sedan till det extra värdeskiktet för att överleverera på nytt.

Det finns den faktorn, det lilla sättet att ge perspektiv på den som ingen annan skulle göra. Historiskt perspektiv, kanske ett citat från någon som spårar det tillbaka till något, ett annat tillämpning av denna kunskap, det lilla extra... Det är bara ett par rader, men det gör verkligen en skillnad.

Viktiga takeaways från detta avsnitt:

• Ta reda på mer om Matt och Guide Social på hans hemsida.
• Lyssna på Podcasten för videomarknadsföring.
• Följ Matt vidare LinkedIn, Twitteroch Youtube.
• Läsa Producerar empati (specialerbjudande för små och medelstora läsare / lyssnare!).
• Registrera dig för Social Media Marketing Society.
• Titta på exklusivt innehåll och originalvideor från Social Media Examiner Youtube.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show, live på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast.

Vad tror du? Vad tycker du om att använda video för att bygga starkare kontakter med dina kunder och kunder? Dela dina kommentarer nedan.