Facebook-annonstrender: Vad marknadsförare behöver veta: Social Media Examiner
Instagram Facebook Annonser Facebook Annonschef Instagram Annonser Facebook / / September 26, 2020
Håller du med i förändrade Facebook-annonstrender? Undrar du vilka Facebook-annonsplaceringar du bör fokusera på?
För att utforska vad marknadsförare behöver veta om de senaste trenderna på Facebook-annonser intervjuar jag Rick Mulready på Podcast för marknadsföring av sociala medier.
Stack, en Facebook-annonsexpert, är värd för The Art of Online Business podcast. Hans kurs, Fundamentals, fokuserar på Facebook- och Instagram-annonser.
Rick utforskar de tre största trenderna som Facebook-annonsörer behöver vara medvetna om och delar hur marknadsförare kan få ut det mesta av dessa trender för att producera framgångsrika Facebook-kampanjer.
Lyssna på podcasten nu
Den här artikeln kommer från Podcast för marknadsföring av sociala medier, en topp marknadsföring podcast. Lyssna eller prenumerera nedan.
Stigande Facebook-annonskostnader
Annonskostnaderna på Facebook har stigit i några år nu på grund av ett antal nyckelfaktorer.
Tillgång och efterfrågan
Det finns för närvarande mer än 6 miljoner annonsörer på Facebook - en dramatisk ökning från 4 miljoner annonsörer 2016. Utbud och efterfrågan innebär att fler annonsörer = större efterfrågan tar upp det begränsade utbudet, vilket har drivit upp kostnaderna.
Säsongstrafik
Vi registrerar detta under fjärde kvartalet 2019 och fler annonsörer hoppar på plattformarna för att marknadsföra sina produkter och specialförsäljningar för semestern. Det är när många marknadsförare med säsongsbetonade företag spenderar sina pengar, vilket ökar kostnaderna varje år för de av oss som annonserar året runt. Men det är verksamhetens natur; om vi vill spela i den här sandlådan måste vi vara redo att betala för den.
Politik
Nästa år, 2020, är ett valår. Kampanjer har redan börjat under senare hälften av 2019 så det har blivit mer reklam. I varje stad, stat och land - eller åtminstone i Amerika - finns det människor i alla politiska aspekter som kommer att annonsera. Kandidater samlar in pengar och plattformen där de antagligen kommer att spendera det först är Facebook eftersom de kan göra hög inriktning.
Kostnaderna är inte nödvändigtvis högre över hela linjen och många människor får fortfarande bra resultat. Men om du ser högre kostnader än normalt för dina annonser är politik en anledning till det.
Det är säkert att anta att de av oss som visar annonser året runt kan se en minskning av kostnaden i januari eftersom efterfrågan inte blir lika stark. Sedan kommer vi att se det stiga upp igen när vi kommer i full gång av valcykeln, som förmodligen kommer att vara starkast under hösten fram till valet i november.
Annonskvalitet
En annan anledning till dålig annonsprestanda kan vara att, helt uppriktigt, dina annonser inte är så bra.
Algoritmen belönar annonsörer som ger bra användarupplevelser eftersom det är vad Facebook och Instagram alltid vill göra. Plattformarna vill ge bra användarupplevelser eftersom annonsörer inte är deras kunder, utan användare är deras kunder. De vet att om användarantalet går ner kommer annonseringsnumren också att minska, så de vill skydda användarupplevelsen till varje pris.
En stor del av den upplevelsen är att plattformarna vill att annonsörer närmar sig saker från en positiv synvinkel, inte en negativ. Det är därför det finns så många annonspolicyer: algoritmen vill visa relevanta annonser för rätt personer. Ju mer du kan utnyttja Facebooks inriktningsfunktioner med dina meddelanden och annonsmaterial, desto bättre är dina annonser och desto mer belönar algoritmen dig. Mer leverans motsvarar lägre kostnader.
Livstidsvärde
Om vi på något sätt kan beräkna kundens verkliga värde, inte bara kundens anskaffningskostnad, kan det tillåta oss att rida ut några av dessa högkostnadsstormar.
Varje gång vi kör annonser är det ett nummerspel. Om din leadkostnad fördubblas från $ 4 till $ 8, men du vet att kundens värde är $ 50, svettar du inte riktigt det eftersom du vet vad dessa siffror är. Det är när människor inte vet vad dessa siffror är i sin verksamhet som saker blir riktigt läskiga. Det låter dig också svara på frågan "Hur mycket ska jag spendera på mina annonser?" Det här är miljonfrågan.
Det verkliga svaret på det kommer när du vet vad din kostnad är att skaffa en kund eller vad ditt kundvärde är för livet.
Tänk mobil först med Facebook-annonser
Detta är verkligen ingen trend, i sig, men det blir viktigare. Du måste tänka på mobil först när du skapar dina annonser.
Mark Zuckerberg uppgav nyligen att den totala andelen Facebook-annonsintäkter från mobil var mer än 90%, vilket är enormt. Människor kommer åt Facebook och Instagram på sina mobila enheter i oöverträffat antal. Så ur ett reklamperspektiv måste vi först skapa våra annonser med mobil i åtanke.
Annonsbild
Bilden har alltid varit viktig i annonser men den har aldrig varit viktigare än den just nu, särskilt på mobila enheter. Vi pratar alltid om att se till att vår annons är en "scroll-stopper". Vi vill få uppmärksamhet hos människor som bläddrar igenom deras nyhetsflöde eller Instagram så att de stannar, tittar på och läser vår annons.
För några månader sedan meddelade Facebook att de standardiserade bildstorlekar överallt annonsplaceringar så vi behöver inte skapa olika varianter av bilden. Ett förhållande 5: 4 (vertikalt; något högre än bred) är standarden, men kvadrat fungerar också riktigt bra på mobila enheter, oavsett om det är en bild eller en video.
Annonsens kopieringslängd
När Facebook standardiserade dessa bildstorlekar utvidgade de bilden lite. Detta har i sin tur minskat antalet rader av kopior ovanför bilden på mobila enheter från cirka sju rader innan du måste klicka på den "... se mer" -knappen till mer som tre. Det betyder att du bättre skulle fånga folks uppmärksamhet med de första en eller två raderna med annonstexter; du måste först ladda ditt meddelande.
Du måste få det i första raden eller två toppar för att få dem att antingen vidta åtgärder för din annons där och då eller åtminstone klicka på länken “... se mer” så att de kan skanna igenom mer av kopian och sedan fatta beslutet om att vidta den åtgärden från där.
I Ads Manager kan du förhandsgranska alla annonser som du gör. Om du till exempel väljer att köra på alla placeringar har de gjort det så mycket lättare att titta på förhandsgranskningar av din annons i Instagrams flöde, Facebooks mobilnyhetsflöde, Instagram Stories eller annat placeringar. Om det du förhandsgranskar inte är precis som du vill att det ska vara kan du ändra saker.
Du kan anpassa hur annonsen ska se ut per placering, vilket är väldigt viktigt. Du kan till och med skapa en version av den bara för mobil kontra stationär dator. På skrivbordet har de också "... se mer", men du får fler rader innan än vad du gör i mobilupplevelsen.
Du kan välja att skapa din kopia nästan som en tweet och inte lägga mycket där så att du inte ens utlöser “… se mer” överflödsprompt, eller så kan du utnyttja lite mer av den fastigheten för att berätta mer om en historia för att locka dem att klicka.
I allmänhet tenderar längre kopior att fungera bättre när du ber människor att göra ett större åtagande, t.ex. sälja något kontra att ge bort något, eller om du vill att någon ska registrera sig för en timmes lång tid webinar. Det är både tid och ekonomiskt. Men det finns också många kortformerade annonser för den här typen av saker som fungerar extremt bra. Du måste testa vad som fungerar bäst för dig.
Textplacering
Det finns en rubrik och en underrubrik under bilden på skrivbordsannonsplaceringar, men inte på mobilen. De kallar det Newsfeed Description, som endast är för skrivbord. Du har din rubrik och sedan kan du lägga ett par rader med text under rubriken som bara visas för skrivbordsnyhetsupplevelsen.
Där det blir väldigt intressant för mobilannonser är det om du har en uppmaningsknapp (CTA) - som Läs mer - det kan ta bort en del av din rubrik. Se till att förhandsgranska hur din annons kommer att se ut så att du kan bedöma exakt var rubriken kan bli avskuren. Ser de nog av det?
För det mesta fungerar annonser bättre när det finns en CTA-knapp. Du kan också testa att utesluta CTA-knappen så att annonsen smälter in bättre i flödet och bara ser ut som innehåll. dessa typer av annonser kan också fungera riktigt bra. Men för det mesta ökar CTA-knapparna verkligen annonsprestanda.
Instagram först
När du väljer Alla placeringar tillåter det Facebook att leverera dina annonser i hela sin familj och placeringar, inklusive Instagram, Facebook-nyhetsflöde, Direktartiklar och andra alternativ. Rick har observerat en ny trend mot att Instagram får en större andel av den annonsvisningen eftersom Instagram har blivit mer populärt.
Om du använder Alla placeringar, titta på fördelningen av placeringsleverans i Ads Manager och kolla var dina annonser levereras. Det bryter även ner Instagram Stories kontra flöde. Mark Zuckerberg har sagt att det finns överflöd i lager och därför är det rabatterat, så kolla för att se hur mycket som går med i berättelser eftersom det är en helt annan annonsenhet.
Video
Instagram Berättelser annonser är verkligen där det är. Det finns så mycket utbud där, och annonsörerna är fortfarande väldigt nya för den placeringen så att kostnaderna är låga. Rick tenderar att se sin bästa prestation från Instagram Stories-annonser med både videor och standardbilder.
Annonser dyker upp mellan berättelserna. En vanlig Instagram Stories-annons är 15 sekunder, men du kan också göra det som en karusellannons, som kan vara upp till tre paneler och 45 sekunder lång. Din 45 sekunders video kan klippas in i 15 sekunders videor, vilket Facebook kommer att göra, eller så kan du bli kreativ och göra olika paneler där den ena bygger av den andra. Men om du bara vill göra en video eller om bilden ska stanna där uppe kan du göra det i 15 sekunder.
När du kör en Instagram Stories-annons behöver du inte ha 10 000 följare för att få den svepningsfunktionen eftersom du betalar för den som en annons. Du kommer att få svepningsfunktionen eftersom det är vad CTA är. Du måste be dem att svepa upp - de tänker inte göra det eftersom det inte är som att klicka på en länk.
Använd video i dina Facebook-annonser
Den övergripande betydelsen av att använda video på en plattform som Facebook eller Instagram är inte riktigt ny men den ökar bara. För att illustrera har de gjort Facebook-berättelser framför och mitt på din mobila enhet. Det har också pratats om hur Facebook i en inte så avlägsen framtid kommer att bli ännu mer videoorienterad.
Vi borde göra video för att utnyttja hur plattformen vill att användare konsumerar innehåll. Mängden video som konsumeras dagligen på plattformar som Facebook och Instagram är häpnadsväckande. Som annonsörer vill vi dra nytta av hur människor konsumerar innehåll. Vi borde skapa videoannonser för vad det än är som vi marknadsför - och ha mobil i åtanke först när vi gör det.
Videolängd
Testa videor så kort som 15 sekunder och upp till flera minuter. Alla längder kan göra riktigt bra; det varierar beroende på vad du erbjuder och vad du försöker uppnå med videon.
Få YouTube-marknadsföringsutbildning - online!
Vill du förbättra ditt engagemang och försäljning med YouTube? Gå sedan med i det största och bästa samlingen av YouTubes marknadsföringsexperter när de delar sina beprövade strategier. Du får steg-för-steg liveinstruktion med fokus på YouTube-strategi, skapande av video och YouTube-annonser. Bli YouTube-marknadsföringshjälten för ditt företag och kunder när du implementerar strategier som ger beprövade resultat. Detta är ett live-online-träningsevenemang från dina vänner på Social Media Examiner.
KLICKA HÄR FÖR DETALJER - FÖRSÄLJNING SLUTAR 22 SEPTEMBER!Du kan göra en Instagram Stories-annons och sedan köra samma annons på Facebook-berättelser. På Instagram-flödet var videoannonser begränsade till 60 sekunder precis som videor med organisk feed, men de har nyligen ökat den längden för annonser till 120 sekunder.
Videotekster
Videoannonser börjar ofta avstängda, så du måste skapa video som fångar folks uppmärksamhet när ljudet är avstängt. Om du pratar i videon eller om det finns en voiceover vill du definitivt lägg till bildtexter så någon som tittar med ljudet av vet fortfarande vad som händer. Dessutom vill du inkludera rörelse och producera en iögonfallande, visuellt intressant video.
Det betyder inte att du måste anställa ett stort produktionsföretag. Ta tag i din telefon, gör något som passar dig själv och ditt varumärke eller ditt företag, och skapa bara något som du tycker kommer att ge mervärde och fånga människors uppmärksamhet.
Text i video
Regeln för att stillbilder inte ska innehålla mer än 20% text i annonser gäller också för animerad text i videor. Du kan ta en stillbild och lägga till animerad text så att den sticker ut i flödet, men det kommer fortfarande att skada dig om textstorleken tar upp mer än 20% av bilden.
Vid tidpunkten för denna inspelning har Facebook visserligen varit riktigt skrämmande med att bedöma och rapportera detta. Facebook berättar för folk att de har mer än 20% text när de helt klart inte har det. de godkänner fortfarande annonserna men det har i allmänhet varit konstigt. Sammantaget, om du gör någon form av animering och storleken på texten fortfarande tar upp en stor del av fastigheten i bilden, kommer du troligen att ha ett problem om den är animerad eller inte.
Videokvalitét
Du vill fortfarande ha kvalitetsvideor - men iPhones har idag fantastiska kameror. I slutändan vill du skapa de typer av videor som människor är vana vid att se i sina flöden organiskt.
Nio av tio gånger tar människor bara tag i sina telefoner och skapar videor. När vi börjar 2020 lutar vi mer mot att göra lite extra bara för att sticka ut. Men många av de bäst presterande videoannonserna som Rick har gjort tidigare har precis varit honom som gick nerför trottoaren med en kaffe i handen och talade till kameran.
Live video
Att vrida en live video i en annons förblir mycket effektiv. Livevideor är ofta längre, men igen kan du testa olika längder. Oavsett om du gör en snabb liveupplevelse med någon typ av tips eller uppdatering eller om du undervisar i 30 minuter, så handlar allt om videomålet. Vad försöker du uppnå och varför gör du det? Vem pratar du med? Och vad marknadsför du? Den längre videon kan vara en bra remarketingfilm för någon som har sett en av dina andra videor.
Anpassade målgrupper för videoengagemang
En fantastisk funktion är att vi kan skapa en engagemangspublik för människor som tittar på specifika procentandelar av vår video. Om vi har en 2-minuters video och någon tittar på 75% av det är det en mycket engagerad person. Vi kan bygga anpassade målgrupper för de människor som tittar på en viss procentandel av våra videor och sedan kan vi skapa liknande publik från dessa målgrupper.
Facebook-kampanjbudgetoptimering
Kampanjbudgetoptimering (CBO) är inget nytt. Det pratades om 2019 som om det var en ny funktion som Facebook hade rullat ut, när det faktiskt har funnits ett tag. Människor pratar bara mer om det eftersom Facebook har sagt att det nu kommer att bli standardmetoden för hur vi ställer in våra annonsbudgetar för kampanjer. Människor fick panik eftersom de inte hade använt det ännu och därmed inte förstod det.
Budgetar har traditionellt fastställts på annonsinställningsnivå. Om du gör en kampanj med ett konverteringsmål och du har fem olika annonsuppsättningar för fem olika inriktningsgrupper, och du vill spendera 100 $ per dag, vad du normalt skulle göra är att tilldela varje annons en budget - i det här fallet kanske 20 $ per dag om du vill spendera $100. Så fem annonsuppsättningar, $ 20 per dag, för $ 100. Så har alla gjort det länge.
När din kampanj har körts i 3–5 dagar skulle du gå in och börja optimera. ”Åh, den här annonsuppsättningen presterar riktigt bra, den här presterar inte alls. Jag kommer att stoppa den här annonsuppsättningen. Jag kommer att flytta lite budget till de som presterar bra och göra allt detta manuellt. "
Med CBO ställer vi nu in budgeten på kampanjnivå, och Facebooks algoritm optimerar automatiskt annonsutgifterna och fördelar den baserat på vilka annonsuppsättningar och annonser som ger bäst resultat.
Helst om AI gör sitt jobb borde det vara lättare för oss som hanterar annonser. Men Rick säger att det inte är där ännu; han har testat det sedan början av 2019 och det har varit en blandad påse. Han har hört från vissa människor som får bra resultat av det, där CBO slår sina manuella optimeringar. Andra har haft en annan upplevelse.
I september ändrade Facebook CBO till att bli standardmetoden för att skapa kampanjer för alla som redan har använt det. För dem som inte har använt CBO hela tiden har den övergången skjutits fram till februari 2020. Det kommer att bli ett stort skifte för många människor, särskilt de som inte har lekt med det och testat det.
Facebook låter dig fortfarande ställa in en budget på annonsinställningsnivån även när du använder CBO.
För att gå tillbaka till exemplet ovan kan du göra det om du vill spendera 100 USD per dag och har fem annonsuppsättningar ställa in din kampanjbudget till $ 100 men du kan också bestämma för den annonsuppsättningen, du vill ha ett lägsta utgifter på $15. Så du kan tvinga algoritmen lite istället för att tillåta algoritmen att optimera helt för dig. Det är här det kommer att kräva mycket lek, mycket tålamod och mycket testning när det här verkligen rullar ut för att hitta vad som fungerar bäst för dig.
Den verkliga frågan här är, litar vi på Facebooks annonsalgoritm att göra det jobb som människor brukade göra? Om det gör mer och mer när de tvingar alla att gå över till det, kan AI bli bättre på att göra detta för oss. Det har definitivt förbättrats redan. När CBO först kom ut 2017 testade Rick det direkt från porten och det var hemskt. Men när tiden gick och de lade resurser bakom det blev algoritmen smartare och resultaten började förbättras.
Placeringsoptimering
När du väljer Alla placeringar på Facebook och Instagram är tanken att algoritmen kommer att hitta din potentiella kunds bästa ledning, där resultaten ska hända och när.
Kanske kommer någon att vara på Instagrams nyhetsflöde på morgonen, sedan på eftermiddagen kommer de att vara på deras Facebook-nyhetsflöde och på kvällen ska de titta på Stories. Algoritmen är utformad för att blanda ihop det och hitta var dina användare och kunder är, beroende på plattform och hur de använder olika placeringar.
Rick säger att det har gjort ett ganska bra jobb med det och rekommenderar att man går med All Placements för det mesta. Men det är fortfarande viktigt att kolla in alla dina förhandsgranskningar av annonstypen när du väljer Alla placeringar för att se till att din annons ser bra ut på mobilen först och att den fungerar för Instagram Stories, Facebook, mobilnyhetsflöde och andra placeringar.
Innehållsoptimering
Facebooks AI kommer till den punkt där du bara kan ge det en massa rubriker och det kommer att välja vinnaren. Det kommer att finnas en dag där vi bara ska säga, ”Här är alla mina tillgångar, Facebook; gå spendera mina pengar. ” Vi är närmare det än folk tror, vilket är bra.
Du kan fortfarande testa flera versioner av dina rubriker, annonstexter och bilder. skapa olika variationer; och se vilka som fungerar bäst. De har gjort en hel del utvecklingar där också. Så småningom kommer AI att bli så bra att det kommer att komma med variationer för dig. Och tredjeparts AI-verktyg som redan finns försöker göra det.
Tyvärr kan vissa människor som har en karriär som Facebook-annonskonsulter snart sakna arbete eftersom allt kommer att bli helt automatiserat.
Veckans upptäckt
Vi har hittat kalender- och produktivitetsappen för att styra dem alla. Det heter Woven och detta är den heliga gralen; det markerar alla lådor.
Du kan skicka en länk till personer för att schemalägga tid som du förutbestämt att du är tillgänglig. Du kan också skicka enkäter för gruppschemaläggning, där människor kan kontrollera vilka tider de är tillgängliga och det väljer en optimal tid som passar alla.
Woven låter dig skapa olika mallar för varje länktyp; till exempel kan du skapa en typ av mall för dina podcastgäster, en annan mall för någon som kommer för att spela in YouTube innehåll och andra mallar för olika typer av personliga eller virtuella möten, med olika länkar, en annan inställning och annan kopia. Den synkroniseras med alla olika kalendertyper och varnar dig om tillgänglighetskonflikter mellan kalendrar.
Woven är en webbaserad tjänst som också har stationära appar för båda Mac och Windows, ett iOS-app, med en Android-app kommer snart.
Just nu är det i beta så det är helt gratis, men de planerar att alltid ha ett gratis alternativ. När de lägger till sina betalda funktioner kommer de bara att lägga till några extra klockor och visselpipor.
Vävt finns på woven.com.
Viktiga takeaways från detta avsnitt:
- Ta reda på mer om Rick på hans hemsida.
- Följ Rick vidare Instagram.
- Lyssna på Rick's Konsten att spela online podcast.
- Gå på väntelistan för att ta Rick's Stiftelser annonser kurs.
- Utforska Vävd app.
- Kolla upp Social Media Marketing World 2020.
- Titta på exklusivt innehåll och originalvideor från Social Media Examiner Youtube.
- Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast.
Hjälp oss att sprida ordet! Låt dina Twitter-följare veta om denna podcast. Klicka bara här nu för att skicka en tweet.
Om du gillade det här avsnittet av Social Media Marketing podcast, tack gå över till iTunes, lämna ett betyg, skriv en recension och prenumerera. Och om du lyssnar på Stitcher, klicka här för att betygsätta och recensera denna show.
Vad tror du? Vilka olika metoder har du försökt att optimera din Facebook- och Instagram-reklam? Meddela oss gärna i kommentarerna nedan.