Hur man mäter sociala medias marknadsföringsprestanda: Social Media Examiner

Tidiga insatser inom marknadsföring av sociala medier har skapat en enorm mängd surr och intresse, men förvånansvärt få fallstudier fokusera på intäktsgenerering.

En ny studie av Ketchum och Nielsen visar den främsta aktiviteten för användare av sociala medier (online eller offline) läser bloggar - även över TV!

Så det är tydligt att sociala medier är här för att stanna, och ansvariga program måste skapas för att leverera prestanda och avkastning. Här är tre steg som hjälper dig att komma igång:

# 1: Definiera nyckeltal (KPI) och mäta mot dem

För att hålla någon marknadsföringskanal ansvarig måste det först finnas ett ramverk av mått som kan spåras, jämfört med ett riktmärke (bransch eller tidigare programprestanda) och analyseras över tid. Sociala kanaler är inte annorlunda. När man vill tilldela ansvar till sociala program är det första steget att definiera KPI: er och mäta mot dem. De tre viktiga komponenterna att spåra är:

Utökad räckvidd till nya målgrupper

Nå hänvisar till de ytterligare intryck som sociala kanaler ger ett program.

Nå adresserar det första värdet av marknadsföring på sociala medier: utnyttja kraften på den sociala webben för att engagera tidigare oåtkomliga utsikter till ditt varumärkesbudskap. För övrigt, genom sociala kanaler ökar varumärkets trovärdighet när nya konsumenter som berörs av sociala program introduceras av sina kamrater eller andra respekterade "röster" på det sociala nätet. Effekten av att en konsument ser en vän rekommendera ett varumärke som ett resultat av ett socialt program är mycket större än att se en statisk annons från varumärket.

Influencer-delningsbeteende

Influencers (aka kunder som förespråkar ditt varumärke) är väsentliga för att maximera den virala effekten av dina sociala medieprogram. För att kunna utnyttja dem ordentligt måste du bestämma graden av engagemang mellan en influencer och medlemmarna i deras sociala diagram.

Alla påverkare är inte skapade lika. Vissa är exceptionella när det gäller att dela ett meddelande men erbjuder lite i vägen för engagemang med sina kamrater. Andra genererar lite grus eller surr, men de kamrater de berör tar deras råd. Att förstå vem dina påverkare är inom din kundbas och spåra deras delningsbeteende är avgörande för att optimera programprestanda.

Med ökningen av sociala medier förlitar sig konsumenter alltmer på användargenererat innehåll för köpbeslut.

Omvandlingar och intäktsgenerering

Varje socialt program måste associeras med en uppmaning till handling. Prenumerationer på e-postlistor, produktköp, registrering som Facebook-fan eller nedladdning av en gratis testversion är alla exempel på uppmaningar. För att mäta det monetära bidraget till affärsmålen måste marknadsföraren tilldela det sociala programmets uppmaning till handling och sedan spåra konverteringarna. Alltför ofta tar sociala purister en passiv inställning till programgenomförandet. Uppmaningen till handling behöver inte vara en försäljning. I själva verket kan det motivera användare att generera innehåll som ska läggas till ett varumärkes online-community. Poängen här är att ett försvarbart värde för åtgärden måste definieras och spåras.

Kombinationen av dessa tre KPI: er (räckvidd, delningsbeteende och intäktsgenerering) ger tydliga framgångskriterier för programmet och kan viktas utifrån programmets mål. När det gäller en medvetenhetskampanj kan en marknadsförare lägga större vikt vid räckvidd och delningsaktivitet. I fallet med ett direktresponsprogram kan motsatt viktning tillämpas.

# 2: Skapa förutsägbara resultat med inriktning

När man tittar på potentiella förespråkare för att dela ett varumärkesbudskap på den sociala webben har antalet vänner man har på Facebook eller antalet följare som man har på Twitter är viktigt, men det är inte det viktigaste faktor. Den verkliga nyckeln till att driva ett förutsägbart program är inriktning.

Alltför ofta börjar sociala medieprogram på den sociala webben (där kundspecifika uppgifter är knappa) och inte inom CRM-databaser som företag har utvecklat för att ge djupare inblick i deras kunder. Ansvariga marknadsföringsprogram måste vara förutsägbara och förutsägbarhet kan bara drivas på den sociala webben när ett varumärke identifierar sina mest engagerade kunder och som bland dem är villiga att förespråka för dess räkning.

Överväga nuvarande kris som Toyota står inför och hur inriktning kan hjälpa till att främja förespråkande, medan brist på inriktning kan vara en katastrof! Jag är en livslång, lojal Toyota-ägare. Jag hade min första Camry 1996 och hyrde ut min andra Camry 1998. Under tiden köpte min fru en Toyota 4Runner 1999 och ytterligare tre år senare.

Vi följde dessa fordon med en Sienna Minivan, en kort period med en certifierad begagnad Lexus och slutligen min 2007 Camry. Jag har ägt inte mindre än 6 Toyota-fordon under det senaste decenniet. Jag älskar dessa bilar; Jag är redo att försvara dem.

Som jag nämnde tidigare, marknadsförare måste förstå att alla kunder inte skapas lika på den sociala webben, och antalet fans och följare som varumärket har är inte den kritiska datapunkten. Det är hur kunderna tycker om varumärket och den relativa benägenheten de har att dela POSITIV känsla med sin sociala graf. Enligt det nuvarande systemet utan ordentlig inriktning på sociala medier kommer Toyota troligen att be min granne att förespråka varumärket, som köpte sitt första Camry förra året och skulle älska en anledning att dela sin negativa känsla med sina över 2600 följare på Twitter och 700 vänner på Facebook.

# 3: Främja viraldelning med incitament

Purister på sociala medier - andas djupt innan du läser vidare. Marknadsföring på sociala medier är föremål för samma regler och begränsningar som andra marknadsföringsprogram. Specifikt finns det inget sätt att sociala medier kan bli en ansvarig kanal om de är beroende av program för typ "belysning i en flaska". Viral aktivitet från en uppsättning advokater måste vara förutsägbar. Lika viktigt måste marknadsförare kunna påverka det sociala deltagandet i sina program. Incitrerad delning ger denna nivå av förutsägbarhet samt en möjlighet att strypa aktiviteten.

Att åter belöna kunder för beteende är inte ett nytt koncept. Flygbolag, hotell, finansiella institut och även kaféer konsekvent belöna kunder för lojal beskydd. Varför inte tillämpa samma logik på förespråkande på det sociala nätet? Marknadsförare måste bygga tvåvägsincitament i sociala program. Detta innebär att de belönar influencer för att bjuda in vänner att delta i ett varumärkesprogram och sedan belöna influencers vänner för att agera på den virala inbjudan.

Med andra ord behandlas både varumärkesförespråkaren och förespråkarens vän som VIP för att engagera sig med varumärket via den sociala webben. Program som inkluderar dessa dubbelriktade incitament fungerar två gånger bättre än de som enbart bygger på altruistisk motivation för delningsaktivitet. Så länge marknadsförare är öppna för de incitament som erbjuds är kanalens integritet underhålls medan marknadsföraren kan komma åt en ratt för att öka KPI: er som räckvidd, delningsbeteende och intäktsgenerering eller ner.

Det senaste året har det skett verklig innovation kring marknadsföring av sociala medier och många ledande varumärken har utnyttjat vågen. För att det ska fortsättamåste marknadsförare införa en disciplin på programnivå för sina sociala marknadsföringsinsatser. Koncepten ovan är ett bra ställe att börja på. Definiera nyckeltal och spåra på individnivå och programnivå över tid, rikta in sociala program på dina mest engagerade kunder och introducera incitament för social delningsaktivitet.

Vad är dina tankar? Är din organisation ansvarig för marknadsföring av sociala medier, och i så fall hur? Vänligen kommentera i rutan nedan.