Så här använder du Facebook Attribution Tool för att mäta din marknadsföringseffekt: Social Media Examiner

Vill du bättre förstå din kunds resa över enheter och kanaler? Har du hört talas om Facebook-tillskrivningsverktyget?

I den här artikeln lär du dig hur du använder Facebooks nya tillskrivningsverktyg för att mäta effektiviteten i dina annonser.

Vad är Facebook Attribution Tool?

Innan vi dyker in i Facebook Attribution-verktyget är det värt att titta på det tillskrivning i det bredare sammanhanget med digital marknadsföring. Om du frågar någon digital marknadsförare om de största frågorna de står inför just nu, kommer ett av svaren säkert attribut.

I sin enklaste form är tillskrivning processen att matcha åtgärder som inköp till specifik marknadsföring kanaler så att du kan mäta effekterna av dessa kanaler på ditt företag och bestämma avkastningen på investeringen (ROI).

Men här är problemet: människor köper inte bara produkter med en enhet i en enda session. Det krävs ofta mer hänsyn vid köp, med flera besök på en webbplats under en längre tid, särskilt för dyra varor eller tjänster.

Med flera reklamplattformar som tävlar om att vara ansvariga för ditt slutresultat, t.ex. en lead eller försäljning, kan det också vara svårt att tillskriva den slutgiltiga åtgärden till en specifik kanal.

Antag att någon söker efter en produkt på Google, besöker webbplatsen men inte köper den första besök och klicka sedan på en Facebook-webbplats för remarketingannons för samma produkt och fortsätter till köp den. Är Facebook ansvarigt för det köpet eller är Google (eftersom det upptäcktes där först)?

För närvarande, med sista klick-tillskrivning, skulle köpet tillskrivas Facebook, även om den ursprungliga trafikkällan var Google.

Med Facebooks attributionsverktyg kan du göra det ordentligt bedöma hela konverteringsvägen för de händelser som betyder mest för ditt företag. Med det kan du analysera den verkliga effekten av din marknadsföring över kanaler och enheteroch effektivt mäta avkastning.

Nu när du vet vad tillskrivningsverktyget är kan du använda det för att bättre förstå din kunds resa och använda dessa resultat för att skapa effektivare annonskampanjer.

# 1: Ställ in Facebook Attribution Tool för ditt företag

Det första steget i att använda Facebook Attribution-verktyget är att konfigurera det baserat på din verksamhetstyp. I Ads Manager huvudmeny, navigera till kolumnen Mät och rapportera och klicka på Attribution.

Efter Instrumentpanel för attributionsverktyg laddas, du ser en välkomstskärm. Klicka på Kom igång och ett nytt fönster visas där du väljer hur ditt företag ska organiseras.

Facebook ger dig flera alternativ: Single Business; Separata märken, vertikaler eller regioner; och byrån. I den här artikeln tittar vi på hur man konfigurerar det som ett enda företag, så välj Single Business och klicka på Bekräfta.

Gruppera dina annonskonton och datakällor

Därefter ser du en rad och flera kolumner som säger att inget annonskonto, pixel eller valuta har valts. Klicka på pennikonen och skriv ett namn för din bransch. Sedan klicka på Ställ in affärsområde.

Ett nytt fönster visas med en trestegsprocess för att välja dina annonskonton, datakällor, valuta och tidszon.

Först, välj ditt annonskonto från listan över annonskonton du har tillgång till och sedan klicka på Nästa.

Nu välj den pixel som är kopplad till ditt annonskonto. Om du inte har installerat pixeln än, klicka för att lära dig hur du ställer in och installera Facebook-pixeln på din webbplats.

När du har gjort ditt val klicka på Nästa.

Till sist, ställa in din tidszon och valuta. Du kan inte ändra dessa inställningar senare, så se till att de är korrekta.

Dricks: klicka på Använd rekommenderat och Facebook kommer dra tidszonen och valutan från det länkade annonskontot.

När du väl är inställd klicka på Bekräfta.

Du kommer sedan tillbaka till huvudvyn, men den här gången ser du information om ditt annonskonto, pixel, valuta och tidszon. Klicka på Slutför.

På nästa sida, granska dina inställningar och om allt ser bra ut, klicka på Slutför. Ditt affärsområde laddas (det kan ta några minuter) och sedan ser du fliken Inställningar med ett statusfält för din installation.

Det finns tre statusfaser: Business Line skapad; Klick, intryck och besök; och omvandlingar. Du ser en bock bredvid Business Line och sedan väntar på de två följande stegen.

Vänta tills uppgifterna fylls i från dina kampanjer och pixlar. Det kan ta en timme eller mer att börja ta emot data.

Kontrollera att du får data

För att kontrollera att dina data tas emot korrekt, navigera till fliken Inställningar i tillskrivningsverktygets instrumentpanel och leta efteren grön banner som bekräftar att data tas emot. Nedan ser du en rad av händelseshandlingarna och besöken som du fått den dagen du kontrollerar det.

# 2: Visa dina Facebook Attribution Tool Data

Med verktyget Attribution kan du analysera dina resultat baserat på dina konverteringshändelser. När du har börjat samla in data, välj den konverteringshändelse du vill analysera från listrutan i det övre högra hörnet.

Konverteringshändelserna som du ser i listrutan beror på vilka händelser du har installerat på din webbplats. Om du spårar leads ser du Leads på webbplatsen som ett alternativ. Om du är ett e-handelsföretag ser du olika e-handelsåtgärder som Lägg till i kundvagn, initiera utcheckning och köp.

Ange en tidsram för dataanalys

När du har valt konverteringshändelsen, välj det datumintervall du vill visa.

Attributionsverktyget fyller endast i data från den tidpunkt då du konfigurerade det; den fyller inte historisk data. Så för att analysera data över en veckovis eller månadsperiod måste du vänta 7-30 dagar från den tidpunkt du skapade attribution för att faktiskt analysera den.

Du kan dock börja analysera data under de första 24-72 timmarna, beroende på din dagliga annonsutgift och antalet inspelade konverteringshändelser.

Ställ in din tillskrivningsmodell och tillskrivningsfönster

Den sista komponenten som ska ställas in när du visar attributionsdata är valet av din attributionsmodell och attributionsfönster.

Här blir det intressant. Facebook har utökat antalet tillskrivningsmodeller utöver standardmodellen för sista klick som du ser i din vanliga Ads Manager-rapportering.

De har också infört nya kortare och längre tillskrivningsfönster. Om du har höga dagliga budgetar kan du bli mer detaljerad med din dataanalys. Om du har lägre dagliga budgetar kan du få en stor bildvy över en längre tid.

Facebook erbjuder 7 olika tillskrivningsmodeller och 17 olika tillskrivningsfönster. Att bestämma vilka du ska välja kan vara skrämmande om du inte vet hur eller när du ska använda dem. Attributionsmodellen du väljer kommer att påverka din data massivt, eftersom den avgör hur beröringspunkter ges för konverteringshändelsen du valde tidigare.

Olika tillskrivningsmodeller distribuerar olika krediter över dina annonser. Vissa ger mer kredit till de första och sista kontaktpunkterna i din konverteringsväg, medan andra bara tittar på den sista kontaktpunkten eller de kontaktpunkter som leder till konverteringen. De sju attributionsmodeller är:

• Till och med kredit
• Senaste klick eller besök
• Last Touch
• Position 30%
• Position 40%
• Tidsförfall 1 dag
• Time Decay 7-Day

Attributionsfönstret du väljer avgör vilka beröringspunkter som beaktas av tillskrivningsmodellen. För att illustrera är 1 dags klick / 1 dags intryck det kortaste fönstret och inkluderar endast klick och visningar som inträffade under dagen som ledde till konverteringshändelsen.

I vanlig Ads Manager-rapportering kan du bara välja 1 dag, 7 dagar eller 28 dagar, men Facebook Attributionsverktyget har utökat alternativen till att omfatta en 14-dagars, 30-dagars och hela vägen upp till en 90-dagars fönster. Detta är extremt användbart för företag med långa omvandlingstider över standardfönstret på 28 dagar.

För att kunna jämföra attributionsmodeller och se den stora bilden av dina marknadsföringsinsatser över kanaler måste du börja med en kontrollmodell. Gå med standardalternativet Last Touch, vilket ger 100% av krediten för en konvertering till det senaste klicket eller besöket som hände i din försäljningstratt. Om det inte fanns något klick eller besök kommer det att sista intrycket.

Eftersom du just har ställt in attributionsverktyget spelar det fönster du väljer ingen roll för närvarande. Så välj standardrapporteringsfönstret för 28-dagars klick och besök, 1-dags visning.

Efter dig klicka på Applykommer din instrumentpanel att laddas med relevant data.

# 3: Analysera dina data

Längst upp på instrumentpanelen kommer du se hur många omvandlingar det var av händelsen du valde i det datumintervall du valde. Nedanför, se en uppdelning per kanal över varifrån dessa omvandlingar komsamt det totala antalet omvandlingar, besök och datakällor.

Om du tittar på uppgifterna nedan kan du se att 75% kom från betalkanaler, 14% från organiska och 11% direkt. Det fanns 103 blykonverteringar från 526 besök från 5 olika källor.

Fortsätt rulla ner för att se en toppkällvy, som belyser källorna till dina konverteringar och besök. På bilden nedan fick Facebook flest omvandlingar, 77, men Google körde flest besök på webbplatsen, 264.

Bläddra uppåt till toppen av instrumentpanelen till dela upp dina resultat efter kanaltyp, i detta fall Betald och Organisk.

Under avsnittet Betald, du se en kampanjuppdelning som lyfter fram de bästa kampanjerna som resulterade i flest konverteringar för ditt valda evenemang.

Använd rapportering över olika enheter för att se hur dina konverteringar uppstod på olika enheter

En av de användbara funktionerna i attributionsverktyget är att det visar om människor interagerar med dina annonser på flera enheter och hur stor andel av dem som interagerade på mobilen senare konverterade på skrivbordet och vice tvärtom.

Om vi ​​tittar på data nedan visar det översta omvandlingsflödet att inga konverteringar registrerades från mobilen enheter efter att de hade interagerat med annonser på skrivbordet, vilket innebär att majoriteten av konverteringarna var mobila endast.

Det andra konverteringsflödet visar att av de 15 inspelade stationära konverteringarna inträffade 27% (4) efter en interaktion med en annons på en mobil enhet eller flera enheter. Det betyder att människor bytte enheter från mobil till stationär dator, men de flesta som visade skrivbordsannonser konverterades på skrivbordet.

Jämför modeller för positionstilldelning med kontrollen för en fullständig vy för omvandlingsväg

När du har fått dina kontrolldata med attributmodellen Last Touch, kan du välj andra positionerings- och tidsförfallsmodeller för att analysera din fullständiga omvandlingsväg från första till sista beröringspunkt.

Det finns två olika positionsattributmodeller, 30% och 40%. Positionsmodellen ger viktad kredit till de första och sista beröringspunkterna, med mittre beröringspunkter får mindre kredit.

Den här modellen återspeglar bättre hur alla beröringspunkter hjälper till att leda till konverteringshändelsen du mäter, och till den viktiga rollen i den första beröringspunkten för upptäckten och den sista före omvandlingen.

Om du ändrar tillskrivningsfönstret till Position 30%, vilket ger 30% av krediten till det första och det sista beröringspunkter och de återstående 40% till de mellersta beröringspunkterna ändras omvandlingsvolymen för var och en av kanaler.

Det tillskriver fler konverteringar till betalda kanaler (i det här fallet Facebook) och ökar konverteringarna från 77 till 83. Därför minskar den organiska från 15 till 12 omvandlingar och direkt från 11 till 8 omvandlingar. Detta visar att Facebook-annonser hade större inverkan än vad vi tidigare trodde.

Jämför modeller med tidsförfallstilldelning med Last-Touch-kontrollen

Slutligen vill du jämföra tidsförfallstillskrivningsmodellen med din kontroll - sista beröring - men också positionsmodellen. Tidsförfallsmodellen ger en ökande andel av krediten för din konverteringshändelse till beröringspunkterna när de närmar sig konverteringen i tid.

Det finns två typer av tidsförfallsmodeller: 1 dag och 7 dagar. En längre halveringstid som 7 dagar leder till en jämnare fördelning av kredit mellan dina beröringspunkter, medan den kortare 1-dagen ger mer kredit till de senaste beröringspunkterna.

För att visualisera detta, med tidsförfallet på 1 dag, får beröringspunkten som händer 1 dag före konverteringshändelsen 50% av viktning, två dagar innan får 25% och så vidare tills all kredit fördelas över dina beröringspunkter baserat på din tillskrivning fönster.

Jämfört med sista beröringen framhäver det bättre hur alla beröringspunkter leder till din konverteringshändelse, men väger dem på ett sätt som matchar mer exakt hur dina målgrupper interagerar och överväger annonser ju närmare de kommer att göra konverteringen beslut.

I ovanstående data har den vägt mer kredit till betalda kanaler när man jämför den med kontrollen av senaste touch. Betald har ökat från 77 till 83 omvandlingar och organiska och direkta har minskat från 15 till 12 respektive 11 till 8 omvandlingar.

Återigen, som med positionsmodellen, visar den här modellen att betalda Facebook-annonser hade en större inverkan på konverteringar, särskilt vid kontaktpunkterna närmast konverteringstiden.

Slutsats

Du kan använda resultaten från Facebook Attribution-verktyget för att förbättra dina annonskampanjer och bredare marknadsföringsinsatser baserat på effektiviteten hos olika kanaler och källorna inom dem.

Hur du använder tillskrivningsverktyget beror på vad du annonserar. Huvudexemplet som används i den här artikeln är för gratis opt-in, vilket inte kräver så mycket övervägande. Därför finns det färre beröringspunkter och en tydlig vinnare när det gäller den mest effektiva kanalen och källan.

Om din produkt eller ditt tjänsteutbud kräver större överväganden på grund av dess komplexitet eller höga prispunkt kommer det att finnas fler kontaktpunkter. Så för fullständig tilldelning över flera kanaler är det värt att använda en positionsmodell för att mäta initial upptäckt och slutlig konvertering, samt att jämföra den med en tidsförfallsmodell.

Slutligen måste du retroaktivt vidta åtgärder på resultaten från tillskrivningsinstrumentet eftersom du ännu inte kan justera dina kampanjer från verktyget. Detta liknar verktyget Test & Learn.

Vad tror du? Har du använt verktyget Facebook Attribution? Hur använder du informationen för att förbättra dina kampanjer? Dela dina tankar i kommentarerna nedan.

Fler artiklar om Facebook-annonser:

• Upptäck sju avancerade tips för att förbättra resultatet för dina Facebook-reklamkampanjer.
• Lär dig hur du skapar en Facebook Ads Manager-rapport som snabbt avslöjar vilka annonser som fungerar bra och vilka du behöver justera.
• Ta reda på tre sätt att sänka dina Facebook-annonskostnader och få bättre resultat.