Fyra sätt att mäta effekterna av sociala medier: En fallstudie: Social Media Examiner

Behöver du motivera sociala medier för företagsledare?

Vill du veta exakt vilken inverkan sociala medier har på ditt företag?

I den här artikeln kommer du upptäck hur SAP Nordamerika skapade en process som visar dem exakt hur sociala medier berör miljontals dollar i potentiella affärer.

SAP är världsledande inom mjukvara och tjänster på företagsnivå. De har nästan 67 000 anställda globalt och över 15 000 i SAP Nordamerika. De tjänar 25 olika branscher och 12 branscher med företagsprogramvara.

De började sin närvaro på sociala medier 2010, ursprungligen kontrakt till fyra till sex externa byråer. År 2012 hade chefer investerat i sociala medier i tre år, men de hade inte en bra bild av vad de gjorde för företaget.

# 1: Jämför äpplen med äpplen

Hos SAP kan erbjudanden löpa från sex siffror till $ 50 miljoner och det tar två till tre år att slutföra. Med så mycket ridning på varje försäljning, chefer ville veta om sociala medier påverkade.

Problemet var att varje byrå använde olika verktyg, olika strategier och olika rapporteringsmetoder. "Det var som äpplen, apelsiner och morötter", säger Nick Robinson, chef för digitala kanaler för SAP Nordamerika.

Det var omöjligt att berätta vad sociala medier gjorde för företaget som helhet. Så 2012 gjorde SAP en strategiskt beslut att få alla sociala medier internt, börjar med SAP Nordamerika. De ville sätta i gång en process som skulle säkerställa att allt kunde spåras med samma mått.

# 2: Välj en plats att börja på

De bestämde sig för att fokusera först på blygenerering. Sociala medier kan användas för många olika ändamål, men det nya teamet visste att de inte kunde ta itu med allt på en gång. Lead generation var vettigt, eftersom digital marknadsföring redan fokuserade på det.

URL: en är kodad så att SAP vet att den kom från Twitter.

Använda försäljningstratt analogi fyller blygenerering toppen av tratten. Teamet skapade ett enkelt ramverk för att driva trafik till blogginlägg, som alla hade en uppmaning till handling (CTA) -länk till en registreringssida. Länkens URL var kodad så att de kunde berätta för vilka inlägg registreringarna kom. All denna information gick sedan in i deras CRM-system (Customer Relationship Management).

Först agerade laget som en intern byrå och fyllde förfrågningar för att främja specifik marknadsföringstaktik. De utvecklade de sociala meddelandena, skapade spårnings-URL: er och planerade meddelandena.

Men det blev snart klart att det lilla laget inte kunde tillgodose alla marknadsföringsbehov. De förändrade sin strategi så att de nu fungerar som en intern konsultverksamhet och utbildar marknadsföringsteam om hur man gör det själva.

# 3: Upprätta riktmärken

De första sociala medierapporterna tittade på räckvidd, engagemang och konvertering, med fokus på CTA i de marknadsförda blogginläggen. Initiala mätningar rapporterade intryck per kampanj, besökare per blogginlägg och klickningar till registreringssidor.

Genom att testa hypoteser om meddelandeinnehåll, volym och kampanjtidpunkt, fastställde de riktmärken för hur sociala medier påverkade trattens topp.

Men de skulle behöva mått som visade hur sociala medier påverkade rörledningen för att övertyga skeptiska chefer och säljare.

"Säljare är lika viktiga som C-nivån att övertyga, för de vill inte slösa bort tid på något som inte utvecklar deras pipeline", säger Robinson.

# 4: Spåra sociala medier längs rörledningen

För ett företag som SAP kompliceras den långa försäljningscykeln att spåra hur sociala medier påverkar rörledningen. Utsikter är märkta med ett bokstavsvärde som A-G i CRM-systemet (beroende på var de befinner sig i processen) och kan interagera med sociala medier när som helst och på olika sätt.

SAP började införliva CRM-spårningskoder i webbadresserna som de delade på Twitter och Facebook. Först kunde de bara tillskriva registreringar till "socialt" i allmänhet, men senare förfinades koderna för att hänvisa till enskilda sociala kanaler.

Dessutom började de specifikt spåra webbadresser som säljare skulle dela med kunder och kunder via LinkedIn InMails och Twitter. Det var då saker och ting blev spännande.

Två mätvärden som de nu kunde spåra var "rörelse rörd med marknadsföring" och "pipeline för marknadsföring."

Marknadsföring rörde rörledning är när någon med en öppen affär i SAP CRM-systemet interagerar med en av företagets sociala mediekanaler. Marknadsföringen utvecklades är när någon med en öppen affär interagerar med en av de sociala mediekanalerna och som ett resultat går vidare till nästa nivå i pipeline. Var och en av dessa har ett dollarbelopp som tillskrivs det baserat på storleken på den potentiella affären.

I juni 2014 kunde SAP Nordamerika visa det sociala medier hade berört nära åtta siffrors potentiella affärsverksamhet i marknadsföringspipelinen och utvecklat pipelinen inom miljontalsområdet.

”Nu kan vi berätta för ledningen det vi fyller inte bara toppen av tratten, utan vi går också framåt för våra säljare, Säger Robinson. Detta var den punkt då chefer och säljare verkligen kom ombord på sociala medier. Att ha specifika mätvärden som till exempel spårar säljarnas aktivitet på LinkedIn och vet att det var driver ett specifikt dollarvärde av potentiella intäkter var en spelväxlare.

Baserat på dessa resultat är SAP Nordamerika nu mer fokuserad på social försäljning. De utrustar sina säljare med relevant innehåll och spårar deras interaktioner.

Utmaningar

Det betyder inte att SAP har löst alla problem med spårning och attribution. En av de största utmaningarna är att anställa och utbilda nästa generation av hybrid digitala marknadsföringsanalytiker som känner till webb-, social- och CRM-data intimt. Robinson kallar dem en "het vara". De är svåra att hitta eftersom de är så efterfrågade.

Att hitta hur man exakt kan tillskriva kredit till den myriad av sociala och andra kanaler som potentiella kunder interagerar med är också ett rörligt mål. SAP har en grupp dataforskare som utvecklar de sofistikerade algoritmerna för att tillskriva kredit.

Tänk om du är ett litet företag?

Du behöver dock inte vara ett företags B2B-företag för att spåra dina resultat. Robinsons råd till småföretag är att bryta ner silorna relaterade till din digitala upplevelse. "Det är omöjligt att mäta rörledningens beröring om inte allt talar med allt annat," han sa.

Nästa, ta hand om din webbanalys. Föreslår Robinson börjar med Google Analytics. Ta reda på var trafiken kommer ifrån och se om sociala medier driver trafik till din webbplats.

Du kan sedan ställa in mål som att ladda ner en vitbok eller prenumerera på din e-postlista. Nyckeln är att integrera Google Analytics med marknadsautomatisering eller ditt CRM-system. "Titta på din webbanalys på samma plats som din kundinformation, så att du kan titta på försäljningen, hur många kunder du har och hur den ligger ovanpå", sa han.

Utdelningen: inköp från ledningen

Under två år kunde Robinsons team inte bevisa för ledningen att sociala medier påverkade verksamheten. "De ställde många frågor", sade han, "vilket gjorde oss nervösa för vår budget."

"Men det faktum att vi kan bevisa att vi påverkar potentiella intäkter gör att chefer... fortsätter att investera [i sociala medier]", tillade han.

Behöver du motivera ditt företags ledning att investera i sociala medier? Vilka mätvärden använder du för att spåra vilken inverkan sociala medier har på ditt företag? Inkludera dina kommentarer och frågor nedan.