Mäta sociala medier, hur du bestämmer din avkastning

Försöker du mäta din avkastning på sociala medier (ROI)?

Behöver du mäta ditt företags sociala resultat?

För att lära mig att bestämma ROI för marknadsföring på sociala medier intervjuar jag Nichole Kelly för detta avsnitt av Sociala medier marknadsföring podcast.

Mer om denna show

Sociala medier marknadsföring podcast är en show från Social Media Examiner.

Den är utformad för att hjälpa upptagna marknadsförare och företagsägare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

Showformatet är on-demand samtalsradio (även känd som podcasting).

I det här avsnittet intervjuar jag Nichole Kelly, författare till Hur man mäter sociala medier och VD för Social Media Explorer och SME Digital.

Nichole berättar varför så många företag kämpar för att bestämma avkastningen på deras sociala medieaktiviteter och vad som verkligen är viktigt i din sociala mediemätning.

Du lär dig de viktigaste stegen som alla marknadsförare bör ta när de tänker på social ROI.

Dela din feedback, läs noterna och få länkarna som nämns i det här avsnittet nedan!

Lyssna nu

Var att prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Här är några av de saker du kommer att upptäcka i den här showen:

Avkastning på sociala medier (ROI)

Varför så många marknadsförare kämpar med att mäta social ROI

Nichole tror att en av anledningarna till att social avkastning är en utmaning är att marknadsförare har omdefinierat mätvärdena mäta sociala medier. Ord som nämner och retweets liknar det som mättes tidigare. Men nu har människor beslutat att sociala medier är speciella och därför måste mätas på ett speciellt sätt.

Nichole tror att detta har gjort oss misslyckade. När du försöker 1) motivera vad du gör och 2) mäta avkastningen kan du inte jämföra dessa två saker. Det blir då svårt att jämföra och optimera vad avkastningen är.

Människor har spelat med avkastning på investeringar fras i det sociala området. Du har till exempel sannolikt hört talas om return på inflytande, return på engagemang och return på konversation. Problemet med detta tillvägagångssätt är att i slutet av dagen ROI är en ekonomisk avkastning. Och om det är den bästa åtgärden för framgång på sociala medier spelar ingen roll, för det är måttet på framgång för företagen.

Lyssna på showen för att ta reda på varför du behöver översätta sociala medier till en positiv avkastning.

Bakgrunden som ledde Nichole till ROI på sociala medier

Nichole förklarar hur hon tillbringade större delen av sin karriär inom företagsmarknadsföring och växte upp i styrelserummet.

I juni 2011 fanns det en studie som kom från Fournaise-rapport som sagt 73% av verkställande direktörerna tycker att marknadsförare saknar företagens trovärdighet. Den främsta anledningen var att vi pratar om trender som sociala medier.

Oavsett om du håller med om det eller inte, märkte Nichole att marknadsförare var fastna i en fälla för att försöka mäta sociala medier annorlunda. Och att mäta avkastningen på sociala medier är inte lika svårt som alla gjorde det.

Så hon bestämde sig för att ge instruktionsinformation med steg-för-steg-instruktioner om hur man översätter sociala medier till något som kan jämföras mellan olika kanaler.

Skrev Nichole ROI-relaterade artiklar för Social Media Examiner och upptäckte att det fanns en oändlig aptit på hjälp med att räkna ut avkastningen på sociala medier.

Nichole tror att människor fortfarande försöker förstå det helt, men de är faktiskt redo att mäta nu.

När Nichole först började pratade många människor om mätning i filosofiska termer. Vi börjar se företag, och marknadsförare i synnerhet, förstå att med sociala medier spelar det ingen roll hur många fans eller följare de har.

I slutet av dagen, om du kan jämföra sociala medier med vad du spenderar på betala per klick reklam och börja mäta det med något enkelt som kostnad per klick på all webbtrafik du skickar till din webbplats har du något som motiverar en budget.

Lyssna på showen för att ta reda på varför Nichole känner att mäta avkastningen på sociala medier ännu inte har kommit i full cirkel.

Det viktigaste första steget för marknadsförare när man tänker på social ROI

Det första steget är använd aldrig ett mått på sociala medier. Du bör aldrig prata i termer av fans, följare, likes och retweets. Du bör kasta bort allt detta sociala medier och börja tänka i termer av andra marknadsföringskanaler och vad du mäter där.

Om du till exempel fokuserar på betalning per klick-annonsering bör du mäta kostnad per intryck, kostnad per klick och ibland kostnad per omvandling. Om du fokuserar på PR, bör du mäta kostnad per intryck och ibland kostnad per omnämnande. Det enda du kan mäta just nu är hur mycket du spenderar på innehåll, byråavgifter och totala utgifter för marknadsföring på sociala medier.

Om du börjar jämföra allt detta med kostnaden för vad som hämtas till din webbplats eller vad som helst omvandlingar från sociala medier, är det lätt för människor att förstå sociala avkastning på sociala medier. Du vill använda den terminologi som chefer känner till.

Lyssna på showen för att lära dig varför det är viktigt att använda den terminologi som chefer känner till.

De viktigaste typerna av mål som marknadsförare mäter

Nichole ser många företag som mäter räckvidd och engagemang. Som marknadsförare vill vi optimera vad vi gör och det enda sättet att göra det är att mäta hur ofta människor engagerar sig och om en del av innehållet fungerar. Dessa är bra mätvärden.

För företag handlar det om tre saker: försäljningsvolym, intäkter och kostnad.

Nichole anser att vi inte riktigt har kopplat sociala medier till botten av tratten där den faktiska konverterings-, försäljnings- eller kundretentionen sker. Och eftersom vi inte har anslutit dessa saker har vi chefer med feljusterade förväntningar på var sociala medier passar in i försäljningstratten.

Även om du kanske genererar intresse för de sociala kanalerna, är det troligt att du fortfarande konverterar kunder som använder e-postmarknadsföring, får dem att gå igenom organiskt eller genom att betala per klick reklam. Du måste anpassa förväntningarna i enlighet med detta, annars kan du ställa in dig själv för misslyckande. Detta kan döda din förmåga att få någon form av budget för den sociala mediamarknadsföring som ditt företag behöver.

Det finns två olika typer av leads. A mjukt bly är någon som bytt ut sin e-postadress i utbyte mot något, och a hård bly är någon som redan är kund eller kvalificerad kund.

Nichole rekommenderar dig generera mjuka leads med sociala medier och använd sedan e-postmarknadsföring för att konvertera dem till hårda leads.

Den största uppmaningen till handling som Nichole ser är "Registrera dig för vårt nyhetsbrev." Hon tycker att detta är roligt. Hur många personer registrerar sig verkligen för ett nyhetsbrev längre? Idag ordet nyhetsbrev är nästan det rena ordet för skräppost. Människor vill verkligen inte ha ett nyhetsbrev. De vill ha något av värde.

Att leverera ett nyhetsbrev är inte den bästa uppmaningen att få den e-postadressen så att du kan göra ytterligare marknadsföring.

Nichole gillar att fokusera på innehållsbaserad marknadsföring, där du ger människor något de värdesätter i utbyte mot deras e-postadress och berättar för vilken typ av e-post de kan förvänta sig efter det.

Försöker du få ledningar med dina sociala medier? Då måste du mäta kostnad per bly. De flesta företag som spenderar pengar på marknadsföring mäter kostnaden per bly i dag. Den andra biten att mäta är kostnad per förvärv. Hur mycket har du spenderat för att få en faktisk kund? Du kan mäta dessa två mätvärden över kanaler.

En av de största utmaningarna med sociala medier är att vi försöker mäta sociala medier i den sociala kanalen, när det faktiskt är affärsvärdet tenderar att hända på webbplatsen eller via e-postlistan. Du måste sluta tänka i termer av en silo och se på sociala medier som en del av berättelsen.

Lyssna på showen för att ta reda på hur man mäter varje touch längs köpcykeln.

Hur marknadsförare kan mäta prestanda

De flesta företag har en mängd olika webbplatsanalysverktyg; dock använder majoriteten Google Analytics. Nichole förklarar hur du först måste sätt upp ett mål för din konverteringssida med en tack-sida. Så du satte upp målet på tack-sidan. Sedan med varje länk som du delar, du lägg till "anpassade URL-parametrar.”

Det finns tre parametrar som du kan lägga till i slutet av en URL för att berätta för Google Analytics kampanjen, mediet och källan till var länken publicerades. Nichole använder dessa parametrar och håller reda på dem i en databas. Detta berättar exakt vilken statusuppdatering som genererar en specifik konvertering eftersom hon har numrerat varje statusuppdatering och har den i en databas.

Lyssna på showen för att höra hur du spårar dina konverteringar.

Hur marknadsförare ska förmedla sina data till ledningen

Nichole beskriver två olika typer av mätvärden. Först och främst finns det mätvärden som marknadschefer bryr sig om. Det här är mätvärdena du behöver för att optimera dina resultat. Till exempel, vilken tweet ledde till flest omvandlingar den månaden och ska vi göra fler tweets så?

När du har börjat börja med företagsledningen måste du destillera den till tre saker. Dessa är kostnad per intryck, kostnad per engagemang och kostnad per bly. Ibland måste du lägga till kostnad per kundförvärv. Om du kan få intäkter och det finns en integration med CRM börjar du lägga till saker som genomsnittlig intäkt per kund och intäktsstatistik, etc.

De tre stora är de som har historisk närvaro i företag. De är riktmärken för framgång och en känd acceptabel kostnad för var och en av dessa saker. Det här är allt ledningsgruppen bryr sig om.

Sociala medier är en rad i en budget med många marknadsföringskanaler. Verkställande ledning uppmärksammar verkligen inte det nitty-gritty. Och Nichole tror att om ledningsgruppen ägnar för mycket uppmärksamhet åt dessa små detaljer betyder det förmodligen att marknadsföraren inte har positionerat sociala medier för att visa korrekt integration. Det är därför de granskar det så mycket.

Nichole arbetar alltid med att få denna information till den ena raden i den övergripande marknadsföringsrapporten. Människor är rädda att mäta och marknadsförare är rädda att hållas ansvariga. Om du börjar leverera den här typen av mätvärden och dina data visar att sociala medier inte fungerar, är ditt jobb på väg. Och trycket handlar inte bara om sociala medier, det kommer för hela marknadsföringskanalen.

Det är nu dags för marknadsförare att bli seriösa. Kommer det att vara något du integrerar i dina marknadsföringsplaner och i ditt företag, internt och externt, eller är det något du ska fisa med på sidan?

Ska företag mäta engagemang för att svara på frågor på sin Facebook-vägg som en offentlig tjänst? Ska de mäta engagemang med "tack" på Twitter? Nichole anser att det inte är så att dessa aktiviteter inte leder till avkastning. Avsikten är annorlunda.

Det är frågan om att vara en bra förvaltare i sociala medier och sedan finns det också frågan om att hitta ett sätt att påverka affärer. Det är en kombination av båda dessa saker som fungerar på sociala medier.

Du kommer att upptäcka vad som hände när Nichole testade sin bok på Facebook. När hon först publicerade en statusuppdatering helt enkelt med en länk till sin bok fanns det inget engagemang alls. Sedan tog hon en bild av sig själv i Barnes och Noble med boken, och hon fick massor av feedback. Folk älskade det. Nichole har inte siffrorna ännu för att se om detta genererade försäljning. Men det var en sak som människor kunde ansluta sig till eftersom det gjorde Nichole mänskligt.

Nichole förklarar hur mätning av avkastning är viktigt och varför du också ska fortsätta att vara mänsklig och ge värde, medan du spårar din försäljningstratt.

Lyssna på showen för att höra varför Nichole är 100% säker på att din ROI är negativ när du börjar mäta.

Ekonomiska verktyg Nichole rekommenderar

Det enda verktyget de flesta har är Google Analytics. Nicholes råd är att titta på de målkonverteringar som ställs in på din webbplats.

Nästa är att göra en sökning efter Google Analytics URL Builder, vilket gör att du kan lägga in de tre parametrar som nämnts tidigare. Detta genererar en lång URL som har alla bifogade. Du kan förkorta det i dina sociala kanaler.

När du har testat det kan du nu ansluta detta till försäljningsdata. Detta innebär att man kopplar in sig i ett marknadsföringsautomationssystem som kopplas till ett CRM-verktyg (Customer Relationship Management) Marketo eller Pardot.

Lyssna på showen för att höra hur Googles anpassade URL Builder fungerar för sociala kanaler.

Veckans sociala fråga

Ben Adam Smith från Husplaneringshjälp frågar: "Hur länge ska du spendera på att hantera dina sociala medier?"

Ben, här är vad du behöver göra.

Här är en statistik från vår 2012 Social Media Marketing Industry Report, där vi undersökte cirka 3 800 marknadsförare och frågade dem hur mycket tid de spenderar på sociala medier. Cirka 64% spenderar mellan 1 och 10 timmar i veckan på sociala medier.

Om du tittar på tio timmar fördelat på en arbetsdag på 5 dagar är det maximalt cirka två timmar om dagen. Detta visar att människor investerar en hel del tid i sina sociala medier.

Här är en mycket enkel plan för att hjälpa dig att räkna ut hur du kan spendera mindre tid och ändå få bra resultat.

Du kan använda schemaläggningsverktyg som HootSuite och Buffert för att schemalägga några av dina aktiviteter (men inte alla).

På Social Media Examiner använder vi SocialOomph att schemalägga våra tweets och våra LinkedIn uppdateringar endast. Anledningen till detta, så vitt vi vet, är Twitter och LinkedIn är de två nätverken som inte straffar dig för att använda sina verktyg. Men vi har hört blandade rapporter över tid om Facebook straffar dig eller inte.

Med avseende på Facebook, vi har hittat det bästa du kan göra är att manuellt uppdatera ditt nyhetsflöde.

På Twitter föreslår jag att du skriver ner ett antal intressanta saker som du kan schemalägga i ett av dessa verktyg. Hitta intressant innehåll som har skrivits om din bransch av andra. Lägg till några tweets med länkar till ditt eget innehåll. Överväg att lägga till en tillfällig tweet om en aktivitet eller ett evenemang du kommer att delta i eller delta i. Tillbringa sedan en timme och schemalägg dessa tweets under en hel vecka.

Om du också vill schemalägga uppdateringar på Facebook finns det en inbyggd schemaläggare för Facebook-sidor. Så du kan faktiskt gå in på Facebook och schemalägga dina uppdateringar med hjälp av Facebook inbyggd schemaläggare på samma gång. Den enda nackdelen med detta är att jag har haft blandade rapporter om resultat. För att lära dig mer, besök här och söka efter Facebook-schema eller Schemaläggning.

Nästa steg är att spåra vad som fungerar. Du lär dig i dagens podcast hur du gör detta. När du börjar se att vissa saker fungerar bättre än andra kan du överväga att skala tillbaka på vad som inte fungerar eller experimentera. Och öka din aktivitet på vad som fungerar.

Lyssna på showen för att få mer inblick i hur vi gör det på Social Media Examiner.

Inkalla och lämna dina frågor relaterade till sociala medier för oss så kan vi inkludera dem i en framtida show.

Andra omnämningar

På bara några korta dagar börjar vi Summit Summit 2013-ett onlinekonferens designad för marknadsförare och företagare som vill utöka sina plattformar.

Denna konferens kommer att avslöja allt från strategi till innehållsskapande tekniker som du kan använda omedelbart.

Summit Summit Summit börjar den 5 februari 2013 och sprids över fyra veckor för att förbättra inlärningen och anpassa ditt schema. Dessutom får du inspelningar och transkriptioner av alla live-sessioner. Var säker på att Kolla in det.

Vi har 22 talare inklusive Joe Pulizzi, Ann Handley, Michael Hyatt, Michael Stelzner, Mark Schaefer, Amy Porterfield, Gini Dietrich, Marcus Sheridan, DJ Waldow, David Siteman Garland, Pat Flynn och Derek Halpern.

Social Media Marketing World är Social Media Examiner's senaste mega-konferens - som äger rum vid vattnet San Diego Marriott Marquis & Marina i San Diego, Kalifornien den 7-9 april 2013.

Som du förväntar dig rekryterade Social Media Examiner de största och bästa namnen i världen för marknadsföring av sociala medier till denna konferens. Bara det bästa för dig! Var säker på att Kolla in det.

Om du har funderat på att delta men du måste övertyga chefen kommer du gärna att veta att vi har ett avsnitt som heter Övertyga chefen.

Viktiga avhämtningar som nämns i detta avsnitt:

• Anslut med Nichole på Twitter
• Kolla in Nicholes bok Hur man mäter sociala medier
• Ta en titt på Fournaise-rapport, som sade att 73% av VD: ar tror att marknadsförare saknar affärsförtroende
• Upptäck mer om betala per klick, kostnad per intryck, kostnad per omvandling, kostnad per engagemang och kostnad per bly
• Kolla upp Google Analytics
• Prova Google Analytics URL Builder
• Prova Google Adwords, Googles annonsnätverk
• Kolla in CRM-tjänster Marketo och Pardot
• Upptäck mer om Husplaneringshjälp
• Kolla in Social Media Examiner 2012 Social Media Marketing Industry Report
• Prova dessa schemaläggningsverktyg: HootSuite, Buffert och SocialOomph
• Läs mer om Facebook inbyggd schemaläggare
• Lära sig mer om Summit Summit 2013 och Social Media Marketing World

Sätt att prenumerera på podcasten för Social Media Marketing:

• Klicka här för att prenumerera via iTunes.
• Klicka här för att prenumerera via RSS (flöde från iTunes).
• Du kan också prenumerera via Stitcher.

Vad tror du? Vad tycker du om att mäta avkastningen på sociala medier? Lämna dina kommentarer nedan.