Forskning visar mått Marknadsförare tänker mest: Social Media Examiner

Hur mäter du sociala medier 2015?

Vet du vilka mätvärden du ska titta på?

Forskning visar att de flesta marknadsförare under de senaste fyra åren har bytt till att mäta mer immateriella mål som varumärkesmedvetenhet, effektivitet i budskapet och varumärkesuppfattningen.

I den här artikeln kommer du upptäcka resultat från studier som hjälper dig att avgöra vilka mätvärden som ska användas för att utvärdera dina sociala medier.

# 1: Tänk på förändringar i metriska val

I augusti 2014 tog Duke Universitys Fuqua School of Business tillsammans med American Marketing Association undersöktes 408 marknadsföringschefar och 4582 marknadsförare totalt för att mäta hur metriska val och prioriteringar har förändrats under de senaste fyra åren.

Som den e-marknadsförare nedan visar diagrammet för fyra år sedan i augusti 2010, nästan 18% av marknadsförarna använde försäljning som ett mått för framgång. I augusti 2014 hade antalet faktiskt sjunkit med 1% till 17%. Vidare minskade användningen av "vinster per kund" som mått från 9% till 6%. Efter "intäkter per kund" minskade också från 17,2% av alla marknadsförare som spårade detta mått till 12,5% 2014.

Under samma period ökade mätvärdena av märkesmedvetenhet betydligt. Spårning av antalet följare / vänner till exempel fördubblades till exempel nästan från 24% till 45% under samma fyra år som slutade 2014. ”Buzz-indikatorer” fick nästan 50% ökning, vilket också tyder på att prioritering av varumärkesmedvetenhet framför försäljning och vinst.

Intressant är att toppmåttet "träffar / besök / sidvisningar" fortfarande är det mest använda, med ytterligare 30% av marknadsförarna som litar på det 2014 än 2010. Detta mått kan också falla i kategorin varumärkesmedvetenhet, eftersom det tar besökare tillbaka till webbplatser där varumärkesidentitet, erbjudanden och omvandlingsmöjligheter lever.

Trots svårigheterna att knyta försäljning till sociala medier eller till och med bevisa att sociala medier har en inverkan på intäkterna fortsätter tweetering och uppdatering i en rasande takt. Duke Universitys CMO Survey rapporterar att sociala medier i procent av marknadsföringsbudgetarna nu ligger på 9,8% men förväntas öka till 21,4% under de kommande fem åren.

Faktiskt, Simply Measured kvartalsvisa nätverksstudie på Facebook (Q3 2014) av 100 av de bästa globala varumärkena avslöjar att 65% uppdaterar Facebook minst fem gånger varje vecka och 97% har Facebook-sidor. Det är uppenbart att företag är övertygade om att varumärkesmedvetenheten som sociala medier ger har värde, trots dess immateriella natur.

Key Takeaway: Marknadsförare är väl medvetna om att marknadsföring på sociala medier inte driver försäljningen direkt. Trots avsaknad av dollaravkastning på investeringarna ser de sociala medieeffekter som värdefulla och avser att avsätta mer pengar till marknadsföring på sociala medier under de kommande fem åren.

# 2: Var uppmärksam på totala interaktioner

Sedan starten, socialanalysföretag Socialbakare har uppmuntrat företag att använda sin "engagemangsgrad" för att jämföra framgång mot konkurrenter. Förlovningsgrad är antalet gillanden, delningar och kommentarer dividerat med antalet publikmedlemmar. Socialbakers drog slutsatsen att konkurrenter med högre engagemangstakter producerade mer kraftfullt socialt innehåll.

Resultat från deras 2014-studie av 300 000 Facebook-inlägg från mer än 2700 företag har dock uppmanat dem att ändra denna rekommendation.

Med ökningen av reklam för nyhetsflöden förklarar Socialbakers att engagemangsgraden har blivit skev eftersom många varumärken nu betalar för räckvidd, åtminstone på Facebook. De har bytt rekommendation för toppvärde till absolut antal interaktioner.

Mining deras data från den stora studien, rapporterar de i Hur Social Engagement driver webbplatsbesök att antalet absoluta interaktioner korrelerar direkt med webbplatsbesök.

Forskningsförfattare drar slutsatsen:

Här kan vi dra slutsatsen att om ett varumärke samlar en stor mängd interaktioner från sin sociala medieaktivitet, är det stor sannolikhet att det kommer att öka trafiken till deras webbplatser.

Varje liknande, dela, kommentera och retweeta på sociala kanaler ökar antalet konsumenter som går tillbaka till företagets webbplats för att bli utsatt för varumärkesidentitet och erbjuder att registrera sig för ett nyhetsbrev, ring eller till och med köpa.

Useful Social's State of Corporate Media 2014 upprepar dessa resultat. "Engagemang" och "webbtrafik" står högst upp på listan över föredragna mätvärden för att mäta engagemang på sociala medier.

Key Takeaway: Sociala medier gör något: det får konsumenter att interagera med varumärken och kanalisera dem till webbplatser. Varje företag måste bestämma om detta uppgår till tillräckligt värde.

# 3: Fokusera på kundens livslängd

Forrester påminner oss om att bara för att de flesta marknadsförare använder engagemang / interaktioner och mätvärden för webbplatsbesök / träffar, betyder det inte att marknadsförare BÖR lita på dem.

Forskningsjättens december 2014 års rapport Sluta mäta socialt engagemang drar slutsatsen att engagemang sällan översätts till försäljning eller kundlojalitet. Ett företag arbetar trots allt för att tjäna pengar, och om sociala medier inte klart kan bevisa att det driver direktförsäljning, marknadsförare kanske vill omvärdera sin fascination med det (se ovanstående prognos att utgifterna för marknadsföring av sociala medier kommer att fördubblas 2021). Popularitetstävlingar är inte nödvändigtvis vadslagna i botten.

Forrester uppmuntrar marknadsförare att lägga mer energi på e-postmarknadsföring där mätning av kundernas livsvärde och kundlojalitet är mycket tydligare och avgörande.

Key Takeaway: Forrester-studiens författare insisterar på att sociala medier bevisar sig i termer avkastning på investering mätt i dollar. Om det inte går att göra bör budget och ansträngning omdirigeras någon annanstans. Meningslösheten att mäta värdet av varumärkesmedvetenhet i abstrakt kommer att resonera med vissa företag.

Poängen

Sociala mediers inverkan på antingen vinster och intäkter eller den mer abstrakta mätningen av varumärkesmedvetenhet visar sig vara svår att mäta, även för Fortune 100-företag. De många steg och avbrott som kan uppstå mellan en social kanalinteraktion och köpmoln hur försäljning faktiskt vinns.

Det är inte förvånande då, att de flesta marknadsförare inte har en tydlig bild av dollarbeloppet som deras sociala medieinsatser lägger till affärsvinster. Även om vissa företag skapar "attributionsmodeller" det mäta de olika vägar som konsumenter tar från förvärvskanaler som social, e-post och webbplats till en försäljning eller konvertering, dessa siffror spåras inte korrekt när detta skrivs. Denna senaste Social Media Examiner-artikeln undersöker attributionsmodeller djupare.

Bara för att avkastningen på investeringen inte kan spåras i dollarbelopp betyder det dock inte att sociala medier inte har någon effekt på ett företags framgång. Varumärkesmedvetenhet har visat sig driva intäkter och vinster, och sociala medier har visat sig öka varumärkesmedvetenheten. Det mest omfattande sättet att mäta framgångar på sociala medier skulle vara att spåra hur totala affärsintäkter och vinster korrelerar med ökande eller minskande sociala medier.

Ändå tror många marknadsförare att affärsmål som inte är direkt intäktsfokuserade kan lägga till botten över tiden. Vissa är övertygade om att förändringar i räckvidd, publikantal och interaktioner är de konkreta måtten som mäter varumärkesmedvetenhet.

Vad tror du? Sätter ditt företag objektiva mål för att mäta varumärkesmedvetenhet? Vilka mätvärden använder du? Ombeds du att bevisa avkastning på investeringar i dollarbelopp? Lämna dina kommentarer och frågor i rutan nedan.