Utveckla lojala fans: Framtiden för marknadsföring: Social Media Examiner

Vill du ha lojala fans för ditt företag? Vill du veta hur man bygger en fanbase av lojala kunder?

För att utforska hur man kan utveckla lojala fans intervjuar jag David Meerman Scott på Social Media Marketing Podcast.

David är en marknadsförare, högtalare och bästsäljande författare. Hans senaste bok heter Fanokrati: Hur man gör fans till kunder och kunder till fans.

David förklarar neurovetenskapen bakom stamidentifiering och lojala fanbaser och delar tre nycklar till att utveckla fans med hjälp av sociala medier.

De nya reglerna för marknadsföring och PR

David arbetade som obligationshandlare på Wall Street direkt från skolan och hatade det. Men han älskade informationen som obligationshandlarna använde. Han tillbringade 15 år i marknadsföringsavdelningarna för realtidsinformationsföretag som Dow Jones och en division av Thomson Reuters, främst i tiden före online.

När människor först pratade om marknadsföring på nätet, inramade de det främst i form av reklam. David visste omedelbart att denna nya utveckling inte handlade om reklam: det handlade om att skapa innehåll.

David utforskade denna idé i sin bästsäljande bok från 2007, De nya reglerna för marknadsföring och PR. Boken var bland de första som formulerade många av koncepten bakom det vi nu känner till inkommande marknadsföring, innehållsmarknadsföring och marknadsföring av sociala medier.

A Return to Connection

David känner återigen en förändring i online-marknadsföringsvärlden. Vi går tillbaka till en mer mänsklig koppling, till en tid där äkta engagemang med fans och kunder kommer att gå utöver det ytliga.

De första dagarna av marknadsföring av sociala medier handlade mycket om samhället: chefer för sociala medier kallades samhällschefer, och det handlade inte om algoritmer eller skala, det handlade om anslutning. Sociala medier försvinner inte. Men så många människor är trötta på de felaktiga sätten att använda sociala medier.

Det finns så många organisationer online just nu som fördubblas på de mörka delarna av marknadsföring, de otäcka delarna av det, tricket. Det finns e-postlistor som du inte kan avsluta prenumerationen på. Människor ansluter på LinkedIn eller Instagram och försöker genast sälja. Även de sociala nätverken har optimerat sina algoritmer kring vinst snarare än distribution och anslutning.

En mänsklig koppling kommer och det är vad David har tänkt, pratat och skrivit om de senaste åren.

Fanokrati

David och hans dotter Reiko delar en kärlek till sina respektive "geeky fandoms." David är ett stort fan av livemusik. Sedan 15 års ålder har han varit på 790 konserter för levande musik (alla detaljerade i ett Excel-kalkylark), inklusive 75 Grateful Dead-konserter.

Reiko är en enorm Harry Potter fläkt. Hon har läst varje bok och sett alla filmer många gånger, gått till Wizarding World of Harry Potter i Orlando och filmstudioturnén i London, och skrev till och med ett 90 000-ords alternativ som slutade på de Harry Potter serie för en fan fiction-webbplats där Draco Malfoy är en spion för Phoenix Order - en berättelse som har lästs av tusentals människor och fått hundratals kommentarer.

David och Reiko är överens om att deras fandoms - Grateful Dead och Harry Potter—Är oerhört viktigt för dem. De människor de delar dessa fandoms med är bland deras bästa vänner, och de mänskliga kontakterna de har med dessa människor är verkligen kraftfulla i deras personliga liv. De bestämde sig för att arbeta tillsammans för att utforska detta koncept och skrev tillsammans sin bok, Fanokrati.

David är en självbeskriven "medelålders vit kille som älskar Grateful Dead" och Reiko är en blandad ras tusenårig kvinna som älskar Harry Potter—Och råkar också vara en neurovetenskaplig som avslutar läkarskolan. En av de första sakerna de ville utforska var om samma idéer om fandom kunde tillämpas på alla företag.

Svaret visade sig vara ett rungande ”ja”. De hittade många exempel på organisationer i alla branscher som har utvecklat riktigt starka fans. Dessa fans hjälper i sin tur att stödja dessa företag på sätt som det inte går att sälja transaktionsprodukter och tjänster.

Ett bra exempel är Hagerty Insurance. De säljer bilförsäkring, vilket inte är en produkt som folk älskar att prata om eller köpa. Dessutom är det en produkt som ingen någonsin vill behöva använda.

McKeel Hagerty, VD för Hagerty Insurance, berättade för David att han visste att han inte kunde bygga sin verksamhet som andra försäkringsbolag hade. Han ville inte bli en billig leverantör och spendera massor av pengar på reklam för att tävla med gecko och ödlor i TV-reklam. Istället bestämde McKeel sig specifikt för att bygga fans.

Hagerty Insurance försäkrar klassiska bilar, så McKeel samlade ett team för att delta i klassiska bilevenemang. De satte upp en monter vid dessa evenemang för att tillhandahålla pedagogiska seminarier och träffa fans av klassiska bilar. De har en fantastisk YouTube-kanal med en miljon prenumeranter. De har 650 000 medlemmar i deras Drivers Club och en tryckt tidskrift två gånger per månad, och de har utvecklat bokstavligen miljontals fans.

De är nu det största klassiska bilförsäkringsbolaget i världen. De kommer att växa med 200 000 nya kunder i år och de har haft tvåsiffrig sammansatt tillväxt sedan de började detta koncept att arbeta med fans. Hagerty Insurance är ett bra exempel på en organisation som gör ett otroligt jobb som skapar fandom i ett företag som alla hatar att köpa från.

Det andra exemplet som förvånade David är faktiskt en amerikansk myndighet som har mer än 50 miljoner följare på Instagram och tiotals miljoner fans runt om i världen. Du kan gå nerför gatan i vilken stad som helst i världen och se någon klädd i en T-shirt med den här amerikanska myndighetens logotyp.

Bara förra månaden var David på semester med sin fru i Seychellerna, en grupp öar utanför Afrikas östra kust strax ovanför Madagaskar i Indiska oceanen. David och hans fru gick på en lantlig gata och såg en ung man gå mot dem i en NASA-t-shirt: en myndighet med tiotals miljoner fans.

Betydelsen av fans

Fans är en stam av människor som älskar det du gör och är angelägna om att fortsätta vara dina kunder och dela med andra om att de älskar det du gör. De bär T-skjortan, lägger klistermärket på sin dator och ibland lägger de till en tatuering på kroppen.

Joe De Sena, grundaren av Spartan Race, skrev en rekommendation för Fanokrati. Joe säger att Spartans kunder inte är några vanliga kunder. De är döda fans som blöder för spartanska världen över. De älskar att kalla sig spartaner, de bär spartanska tatueringar och de delar sina erfarenheter med familj och vänner och tar hundratusentals nya spartaner till varumärket varje år.

Denna idé att ha "fans" innebär att du har ett hållbart företag. Du behöver inte stanna i transaktionsläge och letar ständigt efter var din nästa affär kommer ifrån. Du kan växa ditt företag genom att ha fans som kommer att stödja dig.

Utvecklande fans

I Fanokrati, David och Reiko gräver ner i nio specifika recept för utvecklande fans. Tre av dem är särskilt användbara för sociala medier.

1. Släpp dina skapelser.

När du väl har lagt ut din produkt, tjänst, idé eller konst på marknaden hör det inte längre till dig och du måste låta fansen ta över. Reiko skrev om detta för att hon är ett stort fan av alla typer av spekulativ fiktion. Några av författarna hon älskar firar när människor skriver fan fiction men andra försöker klämma fast på det. Samma sak gäller alla typer av företag. Låt människor prata om ditt företag som de vill och dela hur de vill. Försök inte kontrollera meddelandet.

En organisation som försöker kontrollera meddelandet är Adobe. Reiko är ett stort fan av Adobe Photoshop och följer många olika onlineforum, chattrum, tumblrar, bloggar och YouTube-kanaler där människor skapar konst med Photoshop. Hon hittade en webbplats där alla skrattade åt Adobe eftersom de försökte kontrollera hur människor pratar om foton. Adobe sa, "Du kan inte säga att du" Photoshoppat "något. Du måste säga att du ”manipulerade något med Adobe^Ⓡ programvara.'"

Det finns förmodligen välmenande sociala marknadsföringspersoner på Adobe men advokaterna är starkare. Det är sant i många organisationer: Människor lyssnar på advokaternas perspektiv kontra att lyssna på sociala medier marknadsförares perspektiv. Som Reiko förklarar, "Allt som Adobe säger att vi ska säga låter som om de säger oss vad vi ska göra, och allt som vi gör låter som om vi är fans som pratar."

David myntade termen ”newsjacking” för att beskriva konsten och vetenskapen att sprida dina idéer i en nyhet. Om du skapar ett blogginlägg eller en YouTube-video som ett resultat av en nyhetsberättelse som involverar ditt kompetensområde och lägger ut det i realtid, har du potential att generera mycket uppmärksamhet. Du kanske blir citerad i media eller till och med driva försäljningen som ett resultat.

Alla sa till David att han borde varumärket frasen "newsjacking." Istället valde han att släppa sin skapelse. Ja, han äger webbadressen. Ja, han skrev en bok med titeln Newsjacking. Ja, han pratar ibland från scenen om newsjacking och han bloggar om det men han ville inte försöka äga det. Folk berättade för David att han gjorde ett misstag. Men nu, så många andra människor skriver och pratar om newsjacking.

Andra människor har till och med skrivit böcker om det. Oxford English Dictionary valde "newsjacking" som ett av årets årets ord, med heder till David för dess moderna användning. Inget av detta skulle ha hänt om han hade varumärket det. Folk skulle inte ha pratat eller bloggat om denna idé om newsjacking om han hade försökt att äga den termen.

Ett annat exempel kommer från Roomba. i-Robot gör Roomba dammsugare. Miljontals människor på YouTube har lagt upp och tittat på videor av hundar och katter som rider på en Roomba. i-Robot kunde ha sagt, "Det är inte en lämplig användning för vår produkt - ta ner videoklippen", men det gjorde de inte. De firar det faktum att deras fans använder Roomba på ett konstigt sätt och omfamnar den exponeringen.

Det är inte så att advokater alltid har fel. Du bör varumärke något om det är vettigt, och naturligtvis bör du sälja din produkt eller tjänst. Men när du väl har lagt din skapelse i världen tillhör den inte längre dig. Det tillhör fansen.

2. Ge mer än du måste

Denna idé kom från Davids kärlek till Grateful Dead. The Grateful Dead var det första bandet som lät fans spela in sin musik. Varje bands biljett säger "Inspelning förbjuden", men Grateful Dead sa: "Visst, varför inte?" De bandet gav även fansen en plats precis bakom mixerbrädet, det bästa stället för ljud, att spela in konserter.

Den enda regeln var att fans inte kunde sälja band eller MP3-filer som de gjorde vid dessa konserter. De kunde byta dem, ge bort dem eller samla in dem, men de kunde inte sälja dem. Detta resulterade i ett stort nätverk av Grateful Dead-fans som organiserade kring denna idé att dela gratis innehåll innan Mark Zuckerberg ens föddes.

I vår värld av sociala medier och generera uppmärksamhet och leverera innehåll, lägger många människor presssidor runt sitt bästa innehåll, vilket kräver en e-postadress. David tror att om du tar din sida ur Grateful Deads spelbok - ger mer än du behöver och gör innehållet helt gratis - så är det mycket mer troligt att du bygger fans.

Visst, om du skapar en squeeze-sida och kräver att människor ger dig sin e-postadress innan de laddar ner ditt vitbok, kan du skapa din e-postlista. Men är ditt mål att samla några e-postadresser eller bygga fans? Om det är för att bygga fläktar, gör vitboken helt gratis.

Det finns också en hybridmodell, som är att göra den ursprungliga vitboken helt gratis och sedan ha ett erbjudande i vitboken som kan generera en e-postadress från läsarna. "Om du gillar den här vitboken, varför inte prenumerera på vår e-postlista eller delta i vårt nästa webinar?" Det är en praktisk idé där ett vitbok kan användas för att generera fans, i motsats till att bara skapa e-post adresser.

David föreslår att du gör nästan allt gratis och sedan får mycket av det gratis innehållet leda till den bit som de måste dela en e-postadress för. Men se till att innehåll som genererar en e-postadress är mycket värdefullt. Människor är redan dina fans på grund av allt gratis innehåll du har levererat, så när de kommer till sidan där de måste ange ett e-postmeddelande för att få den stora rapporten är de glada att göra det. De litar på dig då.

Dessa människor kommer att bli heta leads. De har redan konsumerat en massa saker och de är fans. De är kalla kunder när de ger dig en e-postadress eftersom de vill ha din första rapport. Detta skapar ett kontroversiellt förhållande.

När jag startade Social Media Examiner för 10+ år sedan märkte jag att många konsulter / bloggare inte gav bort sina kunskaper och klagade på de sociala plattformarna. Jag bestämde mig istället för att ge bort allt jag visste gratis i en instruktionsartikel. Det viker mer än jag var tvungen att, för det är absolut allt jag hade. Idag finns det andra som gör detta.

Brian Solis kommer till exempel att ange en privat betald händelse och sedan lägga upp den på YouTube efteråt. I vårt speciella fall, eftersom vi gav bort allt, var det en sak som vi valde att inte ge bort gratis vår årliga studie. Vi får fortfarande cirka 200 000 e-postabonnenter per år av den 50-sidiga rapporten. Jag tror att det är bra att ha något att generera e-postmeddelanden med, men inte om det är det enda du gör. Det är skillnaden.

För den lilla konsulten är det lite knepigare. Tanken med att ge mer än du behöver handlar om att utveckla fans som vill vara dina kunder. Ett gratis webinar är en idé som kan fungera. Det kan finnas några möjligheter där konsulter i vissa situationer kan ge bort en liten del av sin tid. Men i allmänhet, separera produkten du säljer från innehållet du ger bort. Du behöver inte nödvändigtvis ge bort din konsultation; du ska ge bort något skalbart.

David ger bort massor av innehåll. Han har gjort cirka 1 500 blogginlägg, några hundra videor och alla typer av vitböcker och e-böcker. Men han säljer också böcker och böktalandeuppdrag och sitter i rådgivande nämnder. Han ger inte bort dessa saker (utom e-bokversionen av Världsomspännande Rave, som du fortfarande måste betala för i inbunden).

Tänk på innehållet du skapar, oavsett om det är talat, skrivet eller video. Ge bort mer än du känner dig bekväm att ge eftersom det kommer att gynna dig.

3. Kom närmare än vanligt

I Fanokrati, David och Reiko pratade med ett antal kända neurovetenskapsmän om vad som händer i våra hjärnor när vi blir ett fan av något. Det visar sig att alla människor är fastanslutna från våra grottmännedagar för att vilja veta om människorna omkring oss är en del av vår stam eller en potentiell fiende.

När David är på en Grateful Dead-konsert, eller Reiko är på ett Harry Potter-evenemang, eller folk är på Social Media Marketing World, är de med sin stam. De är med likasinnade människor som de är bekväma med.

Om du går in i ett rum på Social Media Marketing World är det människor du känner - kanske inte personligen - men de är alla en del av samma stam. Det är detsamma vid en Grateful Dead-konsert: Du kan vända dig till vem som helst bredvid dig och veta att de är en likasinnad person. Du kan inleda en konversation och ha en mycket stark personlig koppling.

Men om du går in i en trångt hiss eller en fullsatt tunnelbanebil ingår du inte i samma stam med dessa människor och du känner dig naturligtvis nervös eftersom din hjärns kamp-eller-flyg-läge sparkar i.

Neurovetenskapsmannen Edward T. Hall identifierade nivåerna av närhet. Allmän plats definieras som 20 fot eller längre; mellan 20 fot och cirka 4 fot kallas socialt utrymme; och inuti 4 fot kallas personligt utrymme. Våra hjärnor vet att det finns människor långt ifrån oss på 20 fot men vi spårar inte riktigt dessa människor. Våra hjärnor börjar spåra människor som kommer mellan 20 fot och 4 meter bort, eller det sociala rummet.

Inuti 4 fot, personligt utrymme, är cocktailparty avstånd. Ju närmare vi kommer människor som ingår i vår stam, desto kraftfullare blir de positiva känslorna. Det motsatta är sant när vi är så nära människor som inte ingår i vår stam. Ju närmare de kommer, desto mer nervös känner vi oss.

Kan ditt företag föra samman människor fysiskt? Kan du skapa ett evenemang som Social Media Marketing World, eller kan du gå ut och träffa kunder på deras hemmaplan? Kan du få kunder att träffa andra kunder? De fysiska kontakterna med likasinnade är oerhört kraftfulla.

När vi pratar om denna idé om närhet, det trådbundna neurovetenskapskonceptet, nickar folk huvudet; det är vettigt för dem. Men de motverkar ofta att deras verksamhet inte lämpar sig för ett fysiskt möte eftersom de driver ett företag som är globalt eller till och med virtuellt.

Det visar sig att det finns ett annat koncept kring neurovetenskap som är lika fascinerande: spegelneuroner. Spegelneuroner är de delar av våra hjärnor som skjuter när vi ser eller till och med hör om någon som gör något, och det känns som om vi gör det själva.

Medan vi spelade in detta meddelade David att han skulle bita i en citron. Han hade en citron precis där framför sig. Han hade både en full citron och en citronskiva. Han sa till mig att han skulle bita i den citronen och sedan bet han i citronen.

Han berättade för mig att det var riktigt kraftfullt: ögonen stängdes, munnen slog upp. Han saliverade. Han kunde verkligen smaka den citronen i munnen. Jag kunde inte ens se honom göra det, men bara att höra honom prata om det fick min hjärna att skjuta och min mun saliverade. Om han hade varit på video och jag faktiskt hade sett honom med citronen i handen hade det varit ännu kraftfullare. Det är tanken bakom spegelneuroner.

Så här är detta väldigt kraftfullt för marknadsföring på sociala medier. När du använder video och fotografier som beskärs på nära håll som om du befinner dig i kamerans personliga utrymme - in det 4-fots utrymme av cocktailparty-närhet - tittar direkt på kameran, det är otroligt kraftfull. Hjärnan hos människorna som ser dessa videor eller fotografier uppfattar att de finns i ditt personliga utrymme, även om de inte är det.

Om det är en livevideo kan du vara tusentals mil bort, men de här människornas hjärnor tror att de är i samma rum med dig. Det är just därför du känner att du känner till en filmstjärna. Du har aldrig träffat dem. Men eftersom du har sett dem på skärmen, vanligtvis i nära fysisk närhet, känns det som om du känner den filmstjärnan.

Det förklarar också selfiefenomenet. Många tror att selfies är oseriösa, men de är fantastiskt kraftfulla eftersom din arm är mindre än 4 fot bort och du tittar vanligtvis direkt på kameran. Hjärnorna hos människorna som ser selfien säger till dem att de är i nära fysisk närhet till dig; därför känns de som om de är en del av din stam.

Om du får en annan person där måste de komma riktigt nära dig för att ens ta skottet. Du visar att du är i mycket nära fysisk närhet till de andra personerna på det fotografiet. Hjärnorna hos människorna som ser bilden registrerar att du är en del av den stammen. Detta är verkligen kraftfullt för marknadsföring på sociala medier och det används sällan.

Ja, många av oss använder video. Ja, många av oss använder fotografier. Men vi tänker inte medvetet på neurovetenskapliga aspekter av hur man bäst beskär fotona.

Titta på ditt sociala medieflöde efter de foton som är beskurna nära: en selfie eller något annat närbildsfoto där du tittar direkt på kameran. Räkna reaktioner, gillanden och retweets. För de flesta på deras sociala flöden kommer de att vara de mest reagerade bilderna. Det beror på att människorna som reagerar känner att de är en del av din stam. Detta är ett kraftfullt sätt att växa fans.

Kontrastera det med vad många företag gör, vilket är 60 minuterintervju med stil: två kameror, ibland tre, med två personer som pratar med varandra. Kameran tränas aldrig i någons ögon; de tittar aldrig på kameran. Det är mycket svårare att få grepp kring sådana videor.

Att titta direkt på kameran är ur ett neurovetenskapligt perspektiv det bästa sättet att bygga fans.

Viktiga takeaways från detta avsnitt:

• Ta reda på mer om David på hans hemsida.
• Följ David vidare Twitter.
• Läsa De nya reglerna för marknadsföring och PR.
• Läsa Fanokrati: Hur man gör fans till kunder och kunder till fans.
• Kolla upp Newsjacking.com.
• Följ Hagerty försäkring på Youtube.
• Kolla upp Social Media Marketing World 2020.
• Titta på exklusivt innehåll och originalvideor från Social Media Examiner Youtube.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 på Pacific Crowdcast.

Vad tror du? Vad tycker du om att bygga en fanbase av lojala kunder? Dela dina kommentarer nedan.