Avancerad Facebook-ominriktning: Så här förbättrar du ditt annonsspel: Social Media Examiner

Vill du köra framgångsrika Facebook-inriktningsannonser? Undrar du vilken taktik som kan förbättra din Facebook-kampanj?

För att utforska avancerad Facebook-ominriktning intervjuar jag Susan Wenograd. Susan är expert på Facebook-annonser, a regelbunden spaltist på Search Engine Journal, och en kontodirektör för AimClear, en integrerad digital byrå.

Du kommer att upptäcka de största misstagen marknadsförare gör med Facebook-ominriktning. Susan delar också sin metod för att skapa en framgångsrik kampanj för Facebook-rekonstruktioner som leder till konvertering.

Läs en sammanfattning av intervjun nedan. För att lyssna på intervjun, bläddra till slutet av den här artikeln.

Varför Facebook Retargeting är värdefullt

Kunder går sällan till en webbplats och köper efter sitt första besök. Det är ännu mer sällsynt att en kund konverterar efter att ha klickat på bara en annons, särskilt om de inte känner till ditt varumärke eller om din prispunkt är relativt hög. I de flesta fall finns det en lång resa för att få kunder att konvertera och Facebook är unikt positionerat för att hantera köparens resa längs varje steg på ett sätt som andra kanaler inte kan.

Medan Facebooks retargeting-kampanjer tenderar att vara dyrare än att rikta sig mot en kall publik, hjälper dessa kampanjer dig att nå en mer lyhörd publik. Inte bara erbjuder Facebook en mängd olika retargetingsalternativ och fängslande annonsenheter som inte är det tillgänglig på andra plattformar, men den har också både högre publikinventering och lägre konvertering kostar. I slutändan är ominriktning på Facebook värdefullt för ditt företag.

Vanliga Facebook-omriktningsfel

När det gäller ommarkeringskampanjer på Facebook finns det två misstag som Susan ofta bevittnar bland marknadsförare: förlitar sig på standardalternativet ställa in webbplats anpassade målgrupper till de senaste 30 dagarna av besökare och inte beakta de specifika köp- och blyförvärvsmönstren för det enskilda varumärket.

Det finns mycket större komplexitet i människors köpvanor och handlingar utöver det faktum att de har besökt en webbplats under den senaste månaden. Susan rekommenderar att du studerar köp- och leadförvärvsmönster för ditt varumärke. Om du upptäcker att de flesta av dina kunder tenderar att konvertera inom några dagar från att ha besökt din webbplats, skulle du betala för 30 dagar av Facebook-intryck som inte längre är relevanta.

Å andra sidan, om din produkt kräver en utbildningsperiod eller har en hög prislapp, dina kunder kommer att ta längre tid att konvertera och har utvecklande överväganden och bekymmer längs varje steg i bearbeta.

När det gäller att skapa en Facebook-remarketingstrategi är det viktigt att dela upp din publik i mindre grupper så att du kan visa olika annonser som uppfyller deras individuella behov.

Du skulle till exempel kontakta dem som besökte din webbplats under de senaste tre dagarna annorlunda än någon som besökte för 27 dagar sedan. De blir mindre varma utsikter ju längre de kommer från att ha besökt din webbplats. Så du måste locka dem mer eller skräddarsy ditt budskap för att möta deras behov i detta steg i köpprocessen.

Även om alla tidigare webbplatsbesökare samlas i en enda Facebook-anpassad publik skapar en större publik, att visa dem alla samma inriktningsannons missar märket och kan till och med påverka din Facebook-annons negativt relevanspoäng.

Lyssna på showen för att höra hur remarketing till en allmän publik påverkar dina kampanjer negativt.

En framgångsrik Facebook-remarketingmetod att följa

Susan föreslår att man letar efter mönster för hur de flesta omvandlingar sker på din webbplats och segmenterar dina anpassade målgrupper i separata, mindre annonsuppsättningar baserat på dessa parametrar. Gör publiken så detaljerad som möjligt och experimentera med var och en.

Ge dig ut genom att skapa så många anpassade målgrupper på Facebook som du kan brainstorma och låt dem börja fylla. Inte alla kommer att spela och vissa kan ta lång tid att fylla. Du måste göra justeringar när du går vidare. Susan konstaterar att det minsta antalet personer du kan köra en Facebook-annonsuppsättning till är 1000, så hon kombinerar ofta annonsuppsättningar som är mindre än 1000 tills hon fyller en som når det lägsta. (Redaktörens anmärkning: Ljudet i denna intervju citerar den lägsta publikstorleken till 200. Den här artikeln återspeglar rätt lägsta publikstorlek.)

Bedöm din Google Analytics-tidsfördröjningsrapport för att tida din ominriktning

Det första steget i Susans metod för att skapa Facebook-remarketingannonser är att få en känsla av en webbplatsstrafik från Google Analytics. Använd sedan denna information för att avgöra när rätt erbjudande ska ges till rätt publik.

Susan pekar specifikt på Tidsfördröjningsrapport hittades under konverteringsfliken i Google Analytics för att spåra "händelser", som visar hur många dagar som går mellan en användares besök på din webbplats och deras efterföljande konvertering.

Den undersöker också hur många gånger de besöker din webbplats innan de gör ett köp. Du kan sedan använda denna information för att mäta svarsfrekvensen för dina onlineannonser och fastställa tidpunkt för dina remarketingkampanjer.

Tidsinriktning efter säsongsintresse

Tidpunkten kan också vara säsongsbetonad. Återförsäljare som bedriver större delen av sin verksamhet under presentsäsongen för fjärde kvartalet kan skapa en anpassad publik riktad till dem som inte köper av dem året runt. Susan använder exemplet med kvinnor som besöker en herrhandelssida baserat på klick från en presentguide för semestern. Att veta att trafik från just det här innehållet sannolikt drivs av människor som inte handlar för sig själva kan du rikta in den här publiken under andra presenttider på året som Faders Dag.

Facebook begränsar maximal tid som människor kommer att stanna i en anpassad målgrupp, baserat på webbtrafik, till 180 dagar. Efter denna tidsperiod kommer de i webbplatsens anpassade målgrupp att tas bort om de inte besöker webbplatsen igen. Du kan hålla dig uppmärksam genom att helt enkelt skapa en anpassad målgrupp för personer som besökte din webbadress de senaste månaderna och köra remarketingannonser innan de tas bort av Facebook.

Retarget Leads med specialiserat innehåll vid viktiga punkter i försäljningstratten

Nästa steg i processen är att överväga flödet och innehållet som människor först dras till på din webbplats och bygg en publik längs konversationspunkterna, inte bara baserat på tid. Detta är särskilt användbart för innehållstunga webbplatser eller för produkter som är mycket undersökta och har längre försäljningscykler. I en längre försäljningscykel kan du förvänta dig att mer känslor och myndighetsuppbyggnad blir involverade på vägen.

Ett exempel på detta är B2B-produkter. Du kan dra kunder till din webbplats med en vitbok som de kan ladda ner och sedan erbjuda en demo. Efter en demo kan du schemalägga en gratis provperiod och så vidare. När du bryter ner och tittar på försäljningstratten får du en känsla av vad publiken behöver vid varje enskild konverteringspunkt längs denna flerstegsprocess. Varje publik kommer att ha olika behov vid varje punkt och du vill kunna prata med dem på olika sätt.

Om en prospekt har laddat ner vitboken men inte har begärt en demo vill du annonsera demon. Om de har sett demonstrationen och inte har registrerat sig för en gratis provperiod är det meddelandet att skicka dem nästa. På samma sätt som att skapa målgrupper baserade på Time Lag-rapporten, skapa separata anpassade målgrupper och anpassa meddelandet till det sätt som människor redan har interagerat med din webbplats och ditt varumärke.

Lyssna på showen för att höra Susan erbjuda ett steg-för-steg-exempel på en ominriktningskampanj som hon gjorde för sin egen klient.

Använd webbadresser till webbplatser för att styra ominriktning baserat på ämnen

Om du har en blogg som täcker en mängd olika ämnen eller en webbplats som säljer olika produkter, skapa anpassade målgrupper baserat på de besökta webbadresserna och visa annonser som är relevanta för varje ämne eller Artikel.

Var konsekvent i namngivning av webbadresser och använd hänvisningsadresser för att enkelt skilja mellan innehållsgruppering. Du kan sedan bygga en separat anpassad publik på Facebook för varje grupp och låta dem växa över tiden. När du är redo att marknadsföra till en viss delmängd kan du förstärka information eller produkter till människor baserat på innehållet som de har konsumerat från din webbplats. Eftersom de redan har visat ett visst intresse för ditt varumärke blir de mer mottagliga för dina annonser.

Använda Google UTM-parametrar

När du ställer in anpassade målgrupper på Facebook läser det Google UTM-taggar på dina webbadresser och kommer att börja fylla i en publik baserat på källorna. Genom att använda dessa UTM-parametrar vet du vilken ledningsmagnet som ska krediteras och eventuellt vem som är användare, vad de gör och mer.

Så länge du är specifik med dina UTM och kodar dem ordentligt kan du använda den här informationen för att utvecklas mycket skräddarsydd annonstexter som är specifika för vad kunderna gör varje dag och som riktigt tar upp deras smärtpunkter.

Lyssna på showen för att höra hur Social Media Examiner använder Google UTM-taggar för att ommarkera efter Social Media Marketing World och lära dig att korrekt koda UTM för ditt varumärke.

Förfina din inriktning genom att kombinera annonsuppsättningar

Det är möjligt att ytterligare förfina dina anpassade målgrupper genom att kombinera någon av de skapade annonsuppsättningarna - baserat på tidsfördröjningsdata, innehållsgruppering och plats i försäljningstratten - och använd den här informationen för att ställa in uteslutningar inom Facebook kring alla parningar. För det mesta kan du upptäcka en mängd olika segment. Det kan dock också hjälpa till att definiera mindre publik och det bästa innehållet för att visa dem nästa.

Nästa steg för att starta dina remarketingkampanjer

När du väl har skapat några bra anpassade målgrupper är nästa steg för att skapa remarketingkampanjer att bestämma det genomsnittliga antalet gånger en användare ska se din annons inom en viss tidsperiod.

Tyvärr tillåter Facebook inte annonsörer att göra frekvenstak såvida de inte gör det kör en Reach-kampanj. Det innebär att ställa in din budget för högt jämfört med storleken på din publik innebär att du hamrar på dem med annonser.

Som en lösning rekommenderar Susan att du först justerar kampanjdatum i Facebook Ads Manager och ställer in budgeten så att frekvensen justeras till högst två eller tre. När dina remarketingmålgrupper växer över tiden kan du gradvis utöka budgeten för att hålla samma frekvens över en utökad publik.

Det andra du vill observera är placeringsprestanda. Det kommer att finnas stora skillnader i din CPM baserat på om annonsen visas i nyhetsflödet kontra i Marketplace eller till och med Instagram Stories. Det finns drastiska skillnader i pris och prestanda mellan Facebooks familj av appar och annonsplaceringar.

Du bör också testa alla olika typer av kreativitet och meddelanden. Enligt Susans erfarenhet tenderar karusellannonser och videoannonser att göra bra för konverteringar.

Veckans upptäckt

Instaspacer är en gratis app som låter dig lägga till radbrytningar och vita mellanslag i dina Instagram-bildtexter utan att behöva använda prickar, streck eller andra tecken. För närvarande finns det inget sätt att göra detta inom Instagram-appen och Instaspacer är den saknade textredigeraren som Instagram behöver.

Instaspacer låter dig komponera din bildtext precis som du vill att den ska visas på Instagram. Sedan trycker du på knappen Konvertera för att kopiera och klistra in texten direkt i Instagram.

Du hittar Instaspacer i iOS App Store eller i Google Play Butik för Android.

Lyssna på showen för att höra mer om Instaspacer.

Viktiga takeaways i det här avsnittet

• Besök Klart och lär dig mer om Susans ledarskap i branschen.
• Ansluta till Susan Wenograd på Twitter.
• Läs Susans artikel om Så här använder du Facebook för att lära dig mer om din publik.
• Förbättra dina Instagram-bildtexter med Instaspacer.
• Ratta in Resan, vår videodokumentär.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast eller ställa in på Facebook Live.
• Läs mer om Social Media Marketing Society.

Lyssna på intervjun nu

De Sociala medier marknadsföring podcast är utformat för att hjälpa upptagna marknadsförare, företagare och skapare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

Var du kan prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Vad tror du? Vad tycker du om att använda Google UTM-parametrar för Facebook-ominriktning? Dela dina kommentarer nedan.