Använda innehåll som en affärsdifferentiering: Social Media Examinator

Innehållets värdeförslag

John Battelle, grundaren av Trådbundet, sa för ett decennium sedan, "Alla varumärken är utgivare nu." Det spelar ingen roll om du är ett lag på 1 eller 100; vi är alla i branschen för att skapa engagerande innehåll för vår publik som i slutändan kommer att göra några av dem till kunder.

Tidigare kan din strategi kring innehåll ha varit att underhålla, leverera värde och inspirera tankeledarskap på så många plattformar som möjligt. Nu är det annorlunda. Du måste utveckla publikens lojalitet till innehållet du skapar.

Det är inte tillräckligt bra längre att bara fånga någons uppmärksamhet i 5 minuter med ditt "Top 10 bästa praxis"-inlägg. Ditt innehåll måste fånga och hålla din publiks uppmärksamhet och få dem att vilja ägna tid åt det.

När vi pratar om vad innehåll betyder för företag, är det vi egentligen talar om kommunikation. Tänk på din innehållsstrategi som en kommunikationsstrategi. Du måste ta reda på hur du ska kommunicera på ett konsekvent sätt över flera kanaler för att dra in din publik och skapa differentiering och en viss nivå av konkurrensfördelar.

Här är ett ramverk som du kan följa för att använda innehåll som en skillnad för ditt företag.

#1: Bygg ett innehållsuniversum

Ett av de största misstagen som marknadsförare gör med innehåll är att de inte bygger någonting. De svarar helt enkelt på frågorna som deras publik har. Även om de kan få vissa SEO-fördelar, går de vidare till något annat när deras publik får sitt svar.

För att en långsiktig innehållsstrategi ska fungera, sluta tänka på innehåll som en tillgång eller ett enskilt inlägg. Fokusera istället på att bygga ett innehållsuniversum, där inlägg nummer ett är bättre eftersom inlägg nummer fem finns, och inlägg sex är bättre eftersom inlägg nummer ett finns.

En bra metafor för detta är Marvels filmiska universum. Om du såg den första filmen Iron Man, som släpptes 2008, du kanske minns den som en fin film. Om du blev ombedd att namnge de andra filmerna från 2008 som konkurrerade med Iron Man, du kanske kan komma på en eller två, men förmodligen inte.

Anledningen till att du minns Iron Man beror på att filmen var det första steget i ett kartlagt universum som sträckte sig över 10 år. Marvel designade strategiskt en samling filmer för att fungera tillsammans, där varje film höjer strömmen för alla andra innehållsstycken. Thor är bättre eftersom Iron Man finns, och den första Iron Man är nu en klassiker eftersom Thor existerar.

När du tänker på den strategin ur ett affärsperspektiv handlar det om att skapa ett innehållsuniversum där människor vill komma in och stanna. De vill läsa något annat eftersom det är relaterat till annat innehåll du skapat. Istället för bara engångstillgångar är målet att bygga ett komplett arbete som skiljer ditt företag från dina konkurrenter.

Fallstudie: Cleveland Clinic

Ett företag som framgångsrikt har byggt upp ett innehållsuniversum är Cleveland Clinic med sin Health Library och Health Essentials-blogg. Den sanna skillnaden för vad den har gjort där med innehåll är att lägga till unikhet.

För att förstå Cleveland Clinics framgång, tänk på hur medicinska leverantörer närmade sig innehållsskapande för ett decennium sedan. Då försökte de svara på alla frågor som folk ställde om medicinska ämnen. När en användare googlade "vad är diabetes" eller "vad är astma" och ditt sjukhus specialiserat sig på att behandla dessa tillstånd, ville du komma upp i sökningen. Det var en naturlig SEO-strategi.

Det som till slut hände var att många företag började skapa mycket commoditized, how-to, FAQ-typer av svar för varje medicinskt ämne du kan tänka dig. Många sjukhus valde den strategin.

Cleveland Clinic tog ett annat tillvägagångssätt. Förutom sin Health Essentials-blogg, som är mycket mer proaktivt innehåll (som bantning och träning), ville man skapa ett differentierat bibliotek med förhållanden som människor kan ha att göra med. Man ville konkurrera med sajter som WebMD.

Med hjälp av medicinsk personal som ämnesexperter började det gå djupt in i dessa ämnen för att särskilja kvaliteten på innehållet. Ja, det fick bra SEO-fördelar. Men ännu viktigare, när Cleveland Clinic började dela detta innehåll på sociala medier och folk började konsumera det, behöll den den publiken. Folk tyckte att innehållet var bättre än hälsoinformationen de fick från WebMD.

Cleveland Clinic är så bra på att skapa detta innehåll att det nu får betalt för att göra det. Det kan göra annonser och sponsring för att tjäna pengar på innehållet, vilket möjliggör fortsatta investeringar i att utveckla mer kvalitetsinnehåll. Den har införlivat sin egen mini-WebMD-verksamhet i Cleveland Clinic-innehållsstrategin.

#2: Behandla ditt innehåll som en produkt

När du börjar planera ditt innehållsuniversum är det bra att närma dig din innehållsplattform på samma sätt som du skulle närma dig att skapa en produkt.

De flesta företag, när de utvecklar en ny produkt, tar sig tid att planera och prioritera hur den produkten passar in i deras övergripande affärsstrategi. Hur främjar produkten deras uppdrag? Hur bär det deras varumärke? Ändå tar de inte samma tillvägagångssätt när de skapar innehåll.

Till exempel kan ett företag som bygger ett resurscenter göra en artikel om de 10 främsta anledningarna till att deras bransch förändras den första veckan, de 20 främsta anledningarna till att deras produkt är vettig för konsumenterna nästa vecka, och så på. Innehållsdelarna de skapar hänför sig inte till varandra – de bygger inte upp ett verk.

De bygger bara tillgångar som talar till vad de än tänker på en viss dag, eller vad säljavdelningen eller företagets VD nu efterfrågar. Deras redaktionella strategi handlar bara om att följa deras dagliga nycker.

När du ser på dina innehållsplattformar som produkter, tvingar det dig dock att fråga hur din redaktionella strategi ska se ut på dessa plattformar. Hur kan du bygga ett arbete där människor kommer att vilja besöka den plattformen och stanna?

De företag som gör detta framgångsrikt har byggt ett redaktionellt system där alla verk samverkar. Som ett exempel, överväg en artikel som den här, som är baserad på en poddintervju. Den spelades ursprungligen in som en ljudpodcast, användes sedan som video för YouTube, och till slut konstruerades den till den här artikeln med en podcastspelare inbäddad i slutet.

När det kommer till att skapa ditt eget innehåll bör du tänka på hur ditt innehåll kommer att se ut i olika format och var din publik kan hitta det.

Naturligtvis tenderar marknadsförare att tänka som marknadsförare. Det första de tänker på är behållaren för deras innehåll: är det ett blogginlägg, en annons eller en vitbok? När de väl har identifierat vad behållaren är fokuserar de på hur de ska fylla den.

Men en bra innehållsstrategi börjar i andra änden: vad är historien och värdet du vill ge din publik? Sedan bygger du ut det i olika format för olika plattformar.

Fördelen med detta tillvägagångssätt är att det hjälper dig att tänka på alla innehållsbehov du kan ha från början. Om du planerar att återanvända en ljudpodcast till en mängd olika innehållsdelar kan du börja sätta ihop ett arbetsflöde mycket mer som en regissör skulle göra när de ritar ut hur man spelar in alla scener i en film.

#3: Planera och prioritera innehållsskapande

Företag har i allmänhet inte problem med att komma på innehållsidéer. Problemet ligger i att hitta bandbredden för att utföra dem. Verkligheten är att du aldrig kommer att ha tillräckligt med människor för att utföra ett sammanhållet och koordinerat innehållsuniversum utan att prioritera och planera din strategi.

Att ställa in den här typen av process för ditt företag börjar med att ge din innehållsperson eller ditt team möjligheten att säga nej. Inse att inte alla idéer som går in i ett intagsformulär eller idélådan kommer att passa ditt innehållsuniversum.

Det är också viktigt att dokumentera innehållet du för närvarande är ansvarig för att skapa. Tänk på det här som en flygledare som håller koll på flygplanen på himlen. Du och ditt team måste utveckla en innehållskalender som katalogiserar allt ni gör. Detta kommer att ge synlighet för alla som är beroende av dig för att skapa innehåll som säljteamet, chefer för sociala medier och videoredigerare.

När du har identifierat alla flygplan i luften, så att säga, kan du börja prata om hur du bäst styr dem. Även om det är sant att inkorporering av planering och prioritering i din process för att skapa innehåll kommer att sakta ner allt, men du kommer att mer än kompensera för det i din förmåga att återanvända innehåll och fylla flera kanaler med flera versioner av det innehåll.

När du väl har en bra prioriterings- och produktionsprocess på plats kommer du också att kunna fatta mer sunda affärsbeslut om när och hur du ska improvisera. Kanske kommer du att bestämma dig för att det är vettigt att prova något nytt, men du har inte de interna resurserna för att göra det. Då kan du överväga att outsourca eller ta in någon ny för att skapa det innehållet.

Andra anteckningar från detta avsnitt

• Kolla in Cleveland Clinic's Health Essentials-bloggen och Hälsobiblioteket.
• Kontakta Michael Stelzner på @Stelzner på Instagram.
• Se exklusivt innehåll och originalvideor från Social Media Examiner på Youtube.
• Lyssna på vår veckovisa social media marknadsföring talkshow. Se live på fredagar vid middagstid Pacific den Youtube. Lyssna på reprisen på Apple Podcasts eller Google Podcasts.

Nyfiken på NFT, DAO och Web3?

Följ Crypto Business-podden för att ta reda på hur NFTs, sociala tokens, DAOs (och så mycket mer) kommer att påverka ditt företag inom en snar framtid.

Varje fredag ​​intervjuar värden Michael Stelzner ledande branschexperter om vad som fungerar just nu i Web3 och vad du kan förvänta dig i framtiden, så att du kan förbereda ditt företag för skiftet, även om du är totalt nybörjare.

FÖLJ SHOWEN