Hur man når fler människor på Twitter: Vad den senaste forskningen visar: Social Media Examinator

Vill du få mer körsträcka från Twitter? Nyfiken på hur ditt företag kan skapa en lojal gemenskap och engagera sig mer autentiskt?

I den här artikeln kommer du att upptäcka tre tips för att förbättra din övergripande varumärkesnärvaro och uppfattning på Twitter.

Vad är Twitters #RealTalk-rapport?

Släppt av Twitter i januari 2022, #RealTalk utforskar hur Twitter-användare uppfattar varumärkens beteende i sociala mediekanaler och hur dessa attityder har utvecklats. Den är utformad för att hjälpa företag att förstå vad kunder förväntar sig av dem på Twitter och hur man etablerar en närvaro som samtidigt är autentisk och varumärkesbaserad.

För att sammanställa data för #RealTalk utvärderade Twitter Next mer än 5 000 tweets om varumärken för att peka ut trender. Som ouppfordrade, organiska tweets som sträcker sig över 10 år, erbjuder detta innehåll en ofiltrerad titt på hur användare har pratat om varumärken under det senaste decenniet.

För att testa dessa trender i åtta länder över hela världen arbetade Twitter också med forsknings- och strategiföretaget Sparkler. Med dessa tester sökte den sociala kanalen insikt i hur olika kulturer påverkar användarnas uppfattning om varumärken.

Twitter samarbetade sedan med datavetenskapsföretaget Pulsar Consulting för att granska 3 års tweets från 20 stora internationella varumärken. Med denna analys försökte den sociala kanalen förstå hur varumärkenas beteende har förändrats över tiden.

Vilka nyckelpunkter avslöjar #RealTalk?

Under de senaste åren har människor sett och engagerat sig i marknadsföringsbudskap mycket mer än de gjorde tidigare. Som #RealTalk-rapporten säger ökade engagemanget med varumärken på Twitter avsevärt i alla kategorier mellan 2019 och 2020:

• Retweets ökade med 20 %
• Tweets ökade med 23 %
• Citat tweets ökade med 35%
• Svaren ökade med 44 %

För de flesta människor är interaktion med varumärken en viktig del av Twitter-upplevelsen. 70 procent av de tillfrågade bekräftade att Brand Twitter var en av höjdpunkterna på den sociala kanalen. Ännu fler (80%) rapporterade att de inte bryr sig om varumärken sälja till dem på sociala medier– så länge upplevelsen är underhållande eller resultatet är användbart.

Till exempel diskuterar @adidas tweet nedan koldioxidavtrycket för sportklädesmärkets senaste sko, ett viktigt ämne som lätt kan bli polariserande. Varumärket introducerar ämnet genom att fråga varför det är viktigt innan det svarar på sin egen fråga med insikter i tillverkningsprocessen. Tweet-tråden avslutas med detaljer om märkets nya lågemissionssko, som @adidas naturligtvis positionerar som en liten del av lösningen.

Men bara för att Twitter-användare är mer uppmärksamma på varumärken betyder det inte att de alltid gillar vad de ser. Användare har allt högre förväntningar på hur varumärken kommunicerar på grund av faktorer som pandemisvar, integritetsproblem och sociopolitiska frågor.

Twitter-användare kan enkelt upptäcka ouppriktig marknadsföring och opriktig smädande till samhällen eller orsaker. Som #RealTalk återspeglar, förväntar sig användare äkthet och kommer inte att tveka att säga emot ett varumärkes praxis.

Folk märker när varumärken säger ifrån och när de är tysta. Nästan 50 % av de tillfrågade bekräftade att de tycker att varumärken bör stödja kulturella och sociopolitiska frågor, även om orsaken inte är direkt kopplad till varumärket.

Till exempel delar @Intuit regelbundet innehåll om ämnen som är nära relaterade till det finansiella mjukvaruföretagets produkter som skatter, småföretagsbehov och artificiell intelligens (AI). Men lika ofta twittrar @Intuit om företagets engagemang i sociopolitiska frågor.

Tweeten på bilden ovan diskuterar företagets engagemang för att prioritera jämställdhet. Andra återspeglar stöd för frågor som inkluderande kultur, HBTQ+ jämställdhet och svart hälsa och välbefinnande. Genom att utveckla interna program och skapa innehåll kring dessa frågor gör @Intuit mycket mer än att twittra om dem.

På samma sätt twittrar @Dropbox om affärsfokuserade ämnen, allt från organisation och kommunikation till entreprenörskap och distansarbete. Men filvärdtjänsten twittrar också om orsaker som är viktiga för företaget, såväl som initiativ som är viktiga för dess kunder också.

@Dropbox-tweet på bilden nedan belyser nya partners som arbetar med företagets Dropbox Foundation, vars uppdrag är att försvara mänskliga rättigheter. Som tweeten förklarar fokuserar var och en av partnerorganisationerna på en unik sak, inklusive "kvinnors, barns och HBTQ+-rättigheter", vilket återspeglar det breda utbudet av sociala frågor som @Dropbox stödjer.

Men det betyder inte att alla företag bör ta exakt samma tillvägagångssätt, kämpa för identiska orsaker eller replikera andra varumärkens meddelanden. Istället är det tvärtom. #RealTalk utforskar hur företag kan skapa distinkta men ändå autentiska varumärken på Twitter, med fokus på tre nyckelområden:

• Tona: Hur ska ditt varumärkes röst låta för att ditt företag ska sticka ut?
• Ämnen: Vad ska ditt varumärke twittra om och vad ska du undvika?
• gemenskap: Hur kan ditt varumärke verkligen engagera sig i samhället?

Vad betyder dessa resultat för ditt företags Twitter-strategi? Låt oss ta en närmare titt på varje fokusområde så att du kan börja använda rapportens insikter till ditt varumärkes fördel.

#1: Förfina ditt varumärkes ton

Som marknadsförare vet du hur viktigt det är att skapa en unik röst för ditt varumärke. Men låter ditt företag distinkt eller gör och säger det många av samma saker som andra varumärken i ditt utrymme?

För att avgöra om varumärken verkligen låter likadana, utarbetade Twitter ett test. Den sociala kanalen tog tweets från stora varumärken, tog bort identifierande element och bad användarna att gissa vilket varumärke som hade skrivit den ursprungliga tweeten. Endast en av tre personer gissade rätt.

Efter att ha grävt djupare i tre år av tweets från 20 stora varumärken fann Twitter att under denna tidsram hade många varumärken börjat använda liknande antal tecken och nyckelord. Med andra ord, de började faktiskt låta likadant.

Studiedeltagare beskrev ofta varumärkesröster som "roliga" och "lekfulla". Däremot angav 50 % av de tillfrågade att varumärken med starkt humorberoende röster lät föråldrade. Istället angav 80 % av de tillfrågade att de förväntar sig att varumärken ska anpassa sina röster till situationen.

Det betyder inte att varumärken inte kan använda humor eller berätta skämt på Twitter. Men det betyder att de borde kunna reagera på allvar när situationer kräver en annan ton, utan att enbart vara beroende av humor.

Till exempel är många av @shopifys tweets lekfulla och överensstämmer med e-handelsplattformens Twitter-biografi, som innehåller ordleken "The SaaSy företagarföretag.” Men precis som många av varumärkets tweets tar en mer seriös inställning till sitt uppdrag att tjäna småföretag kunder.

@shopify-tweet ovan säger, "ditt lilla företag kommer inte att vara litet för alltid", vilket ger ett enkelt men nödvändigt ord av uppmuntran. Andra citerar tweet-innehåll från småföretag eller delar nya resurser för kunder.

@zapier Twitter-kontot har också en lekfull röst och delar ofta memes som resonerar med automationsplattformens teknikkunniga kunder. Men lika många av varumärkets tweets har en mer seriös ton.

Till exempel, @zapier-tweet nedan berör ett problem som är gemensamt för många nystartade företag och småföretag: att utföra viktiga uppgifter med en begränsad budget. Tweeten delar skickligt DIY-resurser för att hjälpa följare att komma igång så att de kan växa sina varumärken mer effektivt.

#RealTalk-fynd tyder också på att varumärken bör ha en välutvecklad känsla för vilka de är. Faktum är att 90 % av studiedeltagarna uttryckte att de värdesätter varumärken som vet vad de står för och har gjort ett tydligt åtagande. Det betyder att varumärken ska känna sig säkra på att dela sina uppdrag och värderingar och göra dessa delar till distinkta delar av deras varumärkesröst.

Samtidigt bör varumärken som talar djärvt och omfamnar det de står för vara beredda på starka reaktioner. Även om det positiva vanligtvis överväger det negativa, bör varumärken vara redo att ta itu med några obehagliga svar.

Innan ditt varumärke börjar twittra om utmanande eller polariserande frågor, planera hur ditt team ska reagera på negativ feedback. Inte varje tweet kan motivera ett svar, men att ha en uppsättning standardsvar kan hjälpa ditt team att engagera sig mer effektivt och lämna ett bättre intryck.

#2: Ta upp sociala och kulturella ämnen

Twitter-användare förväntar sig i allt högre grad att varumärken ska delta i konversationer och stödja saker. Men hur vet du när det är en bra idé för ditt varumärke att säga ifrån eller när det du har att säga inte är relevant för samtalet?

I de flesta fall är det en bra idé att säga till. Faktum är att 60 % av undersökningsdeltagarna angav att de vill höra från varumärken om politiska, ekonomiska, hälso- och sociopolitiska frågor. #RealTalk-rapporten bryter ner data lite längre i ämnen som folk tror är varumärken skall twittra om, skulle kunna twittra om, och borde inte twittra om.

I genomsnitt angav över 35 % av de tillfrågade att de tycker att varumärken borde twittra om sociala och kulturella frågor, kulturella högtider och aktuella frågor. Endast cirka 10 % svarade att varumärken inte borde uttala sig om dessa ämnen.

Men folk vill inte nödvändigtvis att alla märken ska upprepa samma budskap eller dela en känsla som låter oärlig. Dessutom vill de inte att dessa ämnen ska förvandlas till ett försäljningsargument. Istället vill människor att varumärken ska utforska kulturella och politiska ämnen på ett meningsfullt sätt.

Till exempel, @todoist tweet-tråden nedan tar upp en känslig fråga – hantera ångest och andra psykiska hälsoproblem samtidigt som du förblir produktiv på jobbet. Tweeten erkänner problemets komplexitet, rekommenderar en enkel lösning och ger en lista över steg som människor enkelt kan följa.

Lösningen involverar inte produktivitetsappens produkter och tråden slutar inte med en försäljningsförklaring. Istället avslutas @todoist-tråden med ett förslag om att prenumerera på varumärkets work/life balance-fokuserade nyhetsbrev för ytterligare resurser.

Om du inte är säker på vad du ska tweeta om en situation eller ett ämne, ta dig tid att tänka efter. Fundera på vilka dina kunder är och vad ditt varumärke representerar, och hur dessa faktorer relaterar till aktuella händelser.

Det är också bra att fundera på när det är bäst att höra av sig, varför ämnet är viktigt för ditt företag och hur du kan bidra. Sedan kan du skriva ett meddelande som är värt att dela.

Till exempel balanserar @benandjerrys tweets om varumärkets glasssmaker med tweets om aktuella händelser och sociopolitiska frågor. I vissa fall blandar glassmärkets tweets sömlöst båda ämnena på ett sätt som tilltalar kunderna samtidigt som de tar upp allvarliga problem.

Till exempel, @benandjerrys tweet ovan belyser varumärkets senaste glasssmak, ett samarbete med @Mvmnt4BlkLives. Som det står i tweeten syftar partnerskapet till att fira befrielsen av svarta samhällen samtidigt som kunderna uppmuntras att vidta nödvändiga åtgärder.

#3: Skapa en inkluderande gemenskap

Twitter-användare förväntar sig alltmer att varumärken ska luta sig in i mångfalden av deras kundbas och teammedlemmar. Faktum är att 80 % av studiedeltagarna angav att de tror att varumärkets röst bör spegla hela mångfalden.

Många varumärken tjänar olika samhällen men vissa tenderar att gruppera människor istället för att erkänna deras distinkta identiteter. Även om öppna meddelanden kan verka allomfattande, är det ofta ett bättre sätt att vara specifik. Över 80 % av de tillfrågade bekräftade att de uppskattar att bli tilltalade som en del av en viss gemenskap, så länge som varumärket gör det på ett respektfullt sätt.

Ett sätt som varumärken kan adressera distinkta samhällen är genom att positionera sig som allierade i deras Twitter-bios. Som undersökningen konstaterar ökade sökord för allianser tio gånger mellan 2020 och 2021.

Ett annat sätt som varumärken kan erkänna de samhällen de betjänar är genom att visa stöd hela året. Det innebär att man vänder sig till samhällen utanför den angivna veckan eller månaden för varje grupp eller att alltid ha allierade nyckelord i sin bios.

Till exempel, @Dove anger tydligt sitt uppdrag i personliga vårdmärkets Twitter-profil: "Vi förespråkar inkluderande skönhet." Varumärkets profil innehåller också en lista över åtgärder @Dove har vidtagit för att stödja sina samhällen, inklusive "att stärka unga människor" och "förstärka underrepresenterade röster."

Dessutom twittrar varumärket ofta om sitt uppdrag att utöka CROWN-koalitionen. Till exempel använder @Dove tweeten ovan inbyggd video och hashtags för att uppmärksamma frågan om rasbaserad hårdiskriminering. Tweeten uppmuntrar människor att vidta åtgärder genom att skriva under en petition, skriva till lagstiftare och lära sig mer om frågan.

I många fall kräver det att skapa relationer med samhällen en arbetsnivå som är mycket djupare än sociala medier. Det betyder att ditt varumärke kan behöva hitta sätt att få kontakt med gemenskaper både på och utanför Twitter så att du kan lära dig hur du stödjer dem mest effektivt. @Dove’s CROWN Act-initiativet är ett bra exempel och @Starbucks volontärprojekt är ett annat.

Förutom att uppmuntra kaffekörningar och marknadsföra varumärkets säsongsbetonade drycker, twittrar @Starbucks regelbundet om företagets sociala initiativ. Till exempel, @Starbucks tweet nedan belyser företagets partnerskap med ungdomsfokuserade frivilligorganisationer.

Tweeten uppmuntrar följare att gå med i företaget genom att frivilligt arbeta offline, där de kan arbeta tillsammans för att stärka samhällen i nöd. Genom att knyta en viktig sak till Martin Luther King, Jr. Day, kan varumärket effektivt twittra om ett aktuellt evenemang på ett sätt som stödjer dess samhällen och förblir relevant för sina kunder.

Slutsats

Som #RealTalk-rapporten visar har människor allt högre förväntningar på varumärken på Twitter. Genom att vara noga med att ge ditt varumärke en distinkt röst och tala om ämnen och för samhällen som betyder något till ditt team kan du bygga en bättre varumärkesnärvaro på Twitter och börja överträffa dina kunders förväntningar.

Få fler råd om Twitter-marknadsföring

• Starta och hantera ett Twitter-utrymme.
• Konfigurera Twitter för proffs.
• Uppnå mer med Twitter-annonser.