Hur man testar ditt sätt att bättre Instagram-annonser (och konverteringar): Social Media Examiner

Vill du ha bättre resultat från dina Instagram-annonser? Undrar du hur du optimerar dina bästa Instagram-annonser?

I den här artikeln hittar du en omfattande process för att testa dina Instagram-annonskampanjer och skala dina resultat.

Instagram-annonser skiljer sig från Facebook-annonser

Instagram kan fortfarande ha stor (relativt Facebook) organisk räckvidd, men om du verkligen vill skala måste du nå människor utanför din befintliga publik. Hur gör man det? Där ligger konsten och vetenskapen (mestadels vetenskapen) Instagram-annonser.

Instagram är en unik plattform för att visa annonser av flera skäl.

Den mest aktiva demografin på Instagram har förändrats dramatiskt de senaste 5 åren. För fem år sedan var 45-åringar knappt på Instagram och publiken under 25 dominerade plattformen. Nu är under-25-talet på TikTok och 45-åringar är över hela Instagram.

Bortsett från ett massivt demografiskt skifte kan användarnas beteende göra Instagram till en utmanande plattform för att konvertera köpare eller leads - nämligen människor har inte för vana att klicka bort från plattformen. Organiskt innehåll på Instagram håller nästan alltid människor på plattformen.

Visst, vissa konton har 10 000+ följare och en svepningslänk på Berättelser. Visst, människor kan bestiga ett berg, korsa en fjord och hoppa på en zipline för att komma till ett kontos "länk i bio." Men det länkklickande beteendet händer på en minoritet av innehållet på Instagram.

Nittiofem procent av det organiska innehållet som människor engagerar sig i på Instagram håller dem på plattformen. Omvänt, på Facebook, Twitter, LinkedIn och Pinterest, klickar folk regelbundet från plattformen för att läsa artiklar, utforska produkter eller välja gratis erbjudanden.

Instagram-annonser kräver annorlunda beteende än organiskt innehåll, och när du har denna skillnad kommer du att ha en lägre klickfrekvens. Det här är Instagrams utmaning.

Plussidan? Om någon har korsat en fjord för att komma till din länk i bio är de allvarligt intresserade av vad du har att säga, så slutomvandlingsfrekvensen för trafik från Instagram kan vara ganska bra. Du måste bara få folk till din webbplats.

Element i en effektiv Instagram-annonskampanj

Facebook äger Instagram så att Instagram och Facebook delar en annonsplattform — Ads Manager. Det gör det enkelt att köra Instagram-annonser som att markera några av de rätta rutorna. (Om du använder boosts i appen och vill använda Instagram-annonser för konverteringar måste du börja använda Ads Manager för att skapa dina kampanjer.)

Fyra nyckelfaktorer (listade i ordning efter betydelse) avgör effektiviteten för alla Instagram-annonskampanjer:

• Kampanjmål
• Erbjudande
• Meddelanden
• Målgruppsinriktning

Alla dessa nyckelelement kan testas men du behöver inte testa allt på en gång. I själva verket kan du inte, så gå ett steg i taget. Det tar tid att arbeta dig igenom alla dessa element, men med varje testomgång får du en tydligare förståelse för vad som får din publik att kryssa, så att du verkligen kan skala dina annonser.

Om budget är ett bekymmer, gör den här testningen bara på din målgrupp först. Sedan när du har annonser som du vet konverterar bra kan du utöka leveransen till kall publik.

Kom ihåg att nyckeln till testning ändrar bara en variabel åt gången. Om du ändrar för många variabler samtidigt vet du inte varför en annons presterade bättre än en annan. Precis som i sjunde klassens naturvetenskapliga klass behöver du en kontroll och en variabel.

# 1: Välj rätt mål för din Instagram-annonskampanj

För att skapa en framgångsrik omvandlingskampanj på Instagram, kampanjmål är din högsta prioritet. Framför allt avgör kampanjmålet resultatet för dina annonser.

Här är varför. När du väljer kampanjmålet säger du till Facebook (jag använder Facebook att hänvisa till hjärnan som styr Instagram-annonser, oavsett placering) vilken åtgärd du vill att folk ska vidta för din annons. Det hjälper till att avgöra inte bara vem Facebook visar annonsen till, utan också när och var Facebook skickar annonsen till någon.

Tänk på hur du använder Instagram. Du rullar kanske gärna i ditt flöde klockan 6 på morgonen medan du ligger i sängen eller klockan 17 på en tisdag medan du står i kö i livsmedelsbutiken, men det är inte troligt att du köper vid den tiden. Kan du gilla några inlägg och titta på några videor? Säker. Välja eller köpa? Nej. Men 19.00 på en söndag när du sitter vid skrivbordet? Det är den bästa köptiden och Facebook vet detta om dig.

Om du väljer Traffic eller Engagement som ditt kampanjmål kommer din publik förmodligen att få den annonsen när deras ögon fortfarande är halvstängda. Du kan ha den mest fantastiska annonsen i världen, men de kommer inte att konvertera.

Om du vill att folk ska konvertera, oavsett om det är ett köp eller en lead, måste du välja ett mål från konverteringskategorin. Om du kör trafik till din webbplats väljer du Konverteringar. Appinstallationer är uppenbarligen bra om du försöker få folk att ladda ner din app. Lead Generation, där människor fyller i ett formulär i appen, kan också fungera bra, även om leadens kvalitet kan vara lägre.

Vad du inte vill göra är att välja Engagement när du försöker sälja något på din webbplats. Ditt inlägg kommer att få massor av reaktioner men människor klickar inte igenom din webbplats.

# 2: Så här testar du dina Instagram Ads-meddelanden

Du har 1 sekund för att stoppa bläddringen och upp till 3 sekunder för att skapa tillräcklig relevans för att hålla människor engagerade med din Instagram-annons.

Låt mig upprepa det: Du har 1 sekund att stoppa rullningen och upp till 3 sekunder — STOPP! Du fick slut på tiden. Har du fastställt relevans ännu? Om inte, kommer människor att fortsätta rulla.

Du kan fastställa relevans på olika sätt, till exempel demografi, roll (lärare, utbildare, chefer för sociala medier), smärtpunkter (”Instagram-annonser konverterar inte?”) Etc. Den här meddelandet måste vara framträdande i din annons så att folk ser det innan de tre sekunderna har gått.

Kom ihåg att bilderna stoppar rullningen. Meddelandet övertygar människor att klicka igenom.

Meddelanden

Det finns flera platser i din Instagram-annons där du kan testa dina meddelanden:

• På din grafik eller video (textöverlägg)
• Första raderna med primärtext (ovanför knappen Mer)
• Uppmaning till handling (CTA) i din primära text och knapp

Här är vad du testar:

• Text vs. inget textöverlägg
• Ledande vinkel - ofta de smärtpunkter och den känslomässiga upplevelse som människor har runt dessa smärtpunkter
• Nyckelrelevansord - ord eller fraser som din publik omedelbart känner igen som beskriver sig själva. En skådespelares öga dras omedelbart till orden audition, agent, och bokning. Personliga tränare kommer att dras till certifieringar, kunder, och Gym.

Du kan också använda nyckelrelevansord för att filtrera bort icke-relevanta personer, särskilt om du är väldigt intresserad nischindustri men dina inriktningsalternativ är ganska breda eller deras beteende kommer att matcha en icke-relevant delmängd.

Heminspektörer har till exempel beteenden eller intressen som liknar fastighetsmäklare och husköpare så att du inte kan utesluta dessa icke-relevanta grupper genom inriktning. Du skulle göra orden "heminspektör" mycket framträdande i dina annonser så att fastighetsmäklare och husköpare filtrerar ut sig om de får din annons.

Låt oss nu titta på några exempel, från och med annonsen nedan som säljer solpaneler. Denna annons använder orden PSE & G-kunder och sol- för att fastställa relevans i primärtexten. Om du är PSE & G-kund kommer ditt öga att riktas PSE & G. Du kommer också att dras till ordet sol- om du är ute efter marknaden för solpaneler.

Dessa tre nästa annonser testar meddelanden på bilden och ett textöverlägg vs. inget textöverlägg. Dessa annonser hämtades från Annonsbiblioteket, så den primära texten visas högst upp i Facebook-flödespositionen, men de är en bra illustration av hur man testar meddelanden på dina bilder. Primärtexten ändras inte så det är kontrollen i detta experiment.

Ledande vinkel: Annonsen till vänster leder med kvalitet och beställnings-—Ord som tilltalar någon som vill känna att de köper avancerade skåp.

Den mellersta annonsen använder design för att skapa grossistpriser pop mer så att det är ledande med mer priskänsligt språk. Genom att använda en färg och typsnitt som liknar en konkurrent, antar företaget att konsumenterna kan få en bättre affär med dem. Detta konkurrentmeddelande talar också till en priskänslig konsument.

Relevansord: Annonserna till vänster och mitt har båda Fågel Fenix i överlägget. Geografi är också ett sätt att fastställa relevans, även om textlayouten betyder Fågel Fenix poppar inte. Folk kanske inte ser det ordet vid första anblicken.

Textöverlägg vs. inget textöverlägg: Annonsen till höger använder inte ett textöverlägg så att bilden talar för sig själv. Den här annonsen kan tilltala någon som dras till utrymmet i skåpen. Det lägger också större vikt vid primärtexten.

CTA-knapp

I allmänhet bör CTA-knappen i din annons matcha den åtgärd som folk kommer att vidta på målsidan, men det finns några tester du kan göra med knappar. Du kan till exempel testa Läs mer vs. Handla nu, eller prenumerera vs. Bli Medlem.

CTA-knappens alternativ ändras regelbundet, så se till att kontrollera då och då. Din önskade uppmaning kan visas.

Proffstips: Använd samma ord i din primära text CTA som på din knapp. Om du till exempel väljer Läs mer eller Handla nu använder du dessa ord i primära texten CTA. Den visuella upprepningen av orden hjälper människor att veta var de ska titta nästa.

Bilder

Här är några test du kan göra med bilderna i dina Instagram-annonser.

Still vs. video-: Du hör ofta folk prata om videor som får mer engagemang eller billigare resultat. Detta är sant men kvantitet betyder inte kvalitet. Ofta låter stillheten i en bild människor absorbera budskapet i din annons snabbare, och bilder kan överträffa videor med länkens klickfrekvens och omvandlingsfrekvens. Se till att testa båda.

Fullständig video vs. stillbild med liten mängd klisterrörelse: Detta gäller särskilt för Instagram-berättelser-Ad som avviker från organiskt beteende riskerar sämre prestanda. De flesta lägger upp bilder med GIF-klistermärken och flera historier i rad. Din fullständigt redigerade 15-sekundersvideo med flera klipp kan vara ett vackert filmarbete, men i berättelser är din "långa" video ett tryck bort från nästa profils historia.

Karuseller eller enstaka kort kan överträffa video här, men lite rörelse är bra. En stillbild med lokal rörelse från en strategiskt placerad klistermärke kan vara mycket effektiv för att få människors ögon att slå sig ner på ditt budskap.

Obs! Stillkort med rörlig klistermärke behöver tekniskt vara videoklipp för din annons kampanj men de kommer inte att byta ram och försöka berätta en hel historia genom video under 15 sekunder.

Enkelt kort vs. karusell: Människor älskar att knacka och svepa på Instagram men det betyder inte att en karusell alltid kommer att överträffa en konverteringsannons. Karusellen kan få högre engagemang men det enda kortet kan få fler länkklick och därmed fler konverteringar. Ibland är mindre mer.

# 3: Så här testar du ditt Instagram-annonserbjudande

Erbjudandet måste tilltala publiken. Det måste lösa deras problem.

Du kan ta ett produkterbjudande ett steg längre, dock med rabatter och försäljning. Annonsen nedan erbjuder 15 USD rabatt på en vild lax 12-pack och 24-pack.

På leadgenerationssidan kan det ta lite mer arbete att nollställa rätt erbjudande för din publik. Vad kommer att få dem att ge dig sin e-postadress massor? Prova flera blymagneter innan du bestämmer dig för vinnaren.

Låt oss nu titta på hur du testar ditt erbjudande.

Rabatter: Vad är mer effektivt: en rabatt på 10 USD för endast 1 dag eller 10% rabatt hela tiden? Du måste testa:

• Rabatt vs. ingen rabatt
• Hur mycket rabatt
• % vs. $

Specifika produkter: Vissa produkter kan ha mer klicköverklagande än andra. Vilka produkter använder du för att få människor i dörren för att surfa? Du kan använda retargeting för att visa annonser för andra produkter som en individ har uttryckt intresse för.

Blymagnetämne: Vi använder blymagnet ganska brett här, till exempel en PDF-nedladdning, webinar, 5-dagars utmaning eller offertförfrågan.

Om du säljer en kurs om hur du bygger Instagram-annonser kan du ha blymagneter som talar om de tekniska aspekterna av att bygga en kampanj, utforma och skriva annonser, annonsstrategi och så vidare. Alla dessa utmaningar är smärtor för någon som behöver köpa en annonskurs men vissa erbjudanden är mer "i slutet av näsan" än andra.

Med blymagneter vill du träffa kunden var de är, ge dem en snabb vinst som adresserar en omedelbar behöver (vad de tror att de behöver), och sedan utbilda dem till den punkt de är redo att köpa (vad de faktiskt behöver).

Kör flera rundor med annonser till olika blymagneter för att hitta den som bäst aktiverar din publik.

# 4: Hur du testar din Instagram-annonsgrupp

Medan ditt kampanjmål hjälper till att avgöra vem, när och var din Instagram-annons visas, gör målgruppsinriktning det mesta av vem som fungerar. Dessa är dina anpassade målgrupper; publik som ser lika ut; intresse, beteende och publik för livshändelser; och så vidare.

Observera att inriktning är fjärde på listan för testning. Det beror på att ditt kampanjmål, erbjudande och meddelanden måste ringas in innan du någonsin kan hoppas kunna skala dina annonser med inriktning.

Det finns några lager publiktester du kan göra, inklusive:

• Retargeting vs. kall
• Individuella intressen
• Intressekategorier
• Lookalike-publik - det vill säga, lookalike efter engagemang vs. webbplatstrafik eller lookalike vs. köp lookalike

Det fina med att använda Ads Manager för att köra dina Instagram-annonser är att du kan köra flera målgrupper med samma annonser samtidigt och få en ren datamängd.

# 5: Hur skalar du din Instagram-annonskampanj

För att skala dina Instagram-annonser behöver du först solida anpassade målgrupper—Trafik på webbplatsen, post-engagemang, kundlista och så vidare. Dina anpassade målgrupper kommer att vara din publik som har högst omvandling och lägger grunden för dina liknande publik.

Om du börjar från början

Om du är helt ny på Instagram-annonser måste du bygga upp din anpassade målgrupp. Det finns några olika taktiker som du kan använda för att få ditt konto från marken. Ett som jag har hittat effektivt, särskilt om din publik är nischad och / eller din budget är liten, är att börja med hyperinriktade intressen (även om de är små) och testa ett intresse per annonsuppsättning. Se till att API för omvandlingar är inställd på din webbplats innan du börjar.

Lägg till lämpliga ålders-, geografiska eller könsparametrar för publiken och kör samma annonser mot alla annonsuppsättningar. Dessa intressen bör vara väldigt riktade - platser du säkert känner till att din idealiska publik hänger i stort antal som professionella certifieringsorgan, fackföreningar, föreningar eller publikationer.

Stäng av alla annonser eller målgrupper som inte ger bra resultat när du kör dina annonser.

När din anpassade målgruppsstorlek når 1 000 är du redo att bygga och använda dina första målgrupper. grattis! Detta är det första steget i skalning.

Skapa lookalike målgrupper

Ju större den anpassade målgruppen, desto mer exakt lika publik. Så åtminstone för att komma igång använder du den bredaste nivån för den anpassade målgruppen och det största datumintervallet - 365 dagar för profilengagemang och 180 dagar för webbplatstrafik.

Nu kan du börja visa dina annonser för tre typer av målgrupper: dina intressebaserade sparade målgrupper från omgång 1, målgruppen du byggde upp under omgång 1, och nu lookalike publik.

Om du hade segmenterat intressen helt kan du börja kombinera toppresterande intressen i en enda publik. Detta ger dig mer utrymme i din annonskampanj för att testa målgrupperna som ser lika ut och omriktas.

Så här kan den här processen se ut:

Fas 1 - Från början

• Annonsuppsättning 1: Intresse 1
• Annonsuppsättning 2: Intresse 2
• Annonsuppsättning 3: Intresse 3
• Annonsuppsättning 4: Intresse 4
• Annonsuppsättning 5: Intresse 5

Fas 2 — börjar skala

• Annonsuppsättning 1: De bästa intressena
• Annonsuppsättning 2: Webbplatstrafik
• Annonsuppsättning 3: Inläggsengagemang
• Annonsuppsättning 4: Webbplatsens trafik är lika
• Annonsuppsättning 5: Se ut som förlovningsannons

När du går vidare kanske du vill testa ytterligare intressekategorier. Du kan upprepa processen att börja med segmenterade intressen och sedan kombinera de bästa intressena i en enda intressepublik.

I fas 3 kan du fortsätta kombinera din publik. Retargeting och liknande målgrupper kan kombineras om de har höga nivåer av överlappning.

Hur vet du när du ska kombinera publik?

De Verktyg för publiköverlappning är mycket värdefullt för att göra detta beslut. För att använda det här verktyget, gå in i Målgrupper i Business Manager och välj den målgrupp du vill visa överlappningen för. Klicka på trepunktsknappen och välj Visa målgruppsöverlappning.

I verktyget Överlappning av publik kan du se om din målgrupp överlappar varandra. Om du har låg publiköverlappning är det bra att hålla dem åtskilda i olika annonsuppsättningar. Separation, särskilt om du använder annonsinställningsbudget, säkerställer att var och en av dessa målgrupper får viss exponering för din annons.

Om du har hög publiköverlappning vill du kombinera publiken. De två målgrupperna i bilden nedan har 50% överlappning och bör definitivt köras i en enda publik.

Kampanjbudgetoptimering

När du har testat din publik, identifierat dina bästa presterande och konsoliderat på lämpligt sätt är du redo att börja använda CBO. I allmänhet ger CBO dig billigare resultat; Men eftersom det kan gynna vissa annonsuppsättningar, vill du inte börja använda det förrän du har testat publiken.

Du kan fortfarande använda en livstidsbudget eller en daglig budget. Livstidsbudgeten kan bli lite skrämmande, särskilt om du försöker lägga till fler annonser eller budget senare, så i allmänhet rekommenderar jag den dagliga CBO-budgeten med en kampanjgräns.

Slutsats

Denna process som beskrivs ovan är inte en-och-gjort. Du kommer att arbeta dig igenom det flera gånger när du startar och skalar en ny annonskampanj. När du hittar annonser som fungerar och tillräckligt många målgrupper för att stödja en lång sikt kan du börja öka dina annonsutgifter. Öka stegvis om du kan. Plötsligt kan stora utbrott av annonsutgifter göra det skicka dina annonser tillbaka till lärande och få dina kostnader att öka.

För varje testomgång blir dina annonser mer förfinade och din inriktning blir mer exakt. Var noga med att analysera dina data och lära dig av varje testomgång så att du kan optimera prestanda över tiden.

Till sist, se till att du var uppmärksam på frekvensen. Om din kampanj har körts ett tag och du ser att dina kostnader börjar krypa upp är annonsutmattning vanligtvis skyldig. Det är dags att cykla i nya annonser.

Få mer råd om Instagram-annonser

• Skriv Instagram-annonser som leder till konverteringar.
• Utnyttja åtta värdefulla Instagram-annonsgrupper i dina kampanjer.
• Optimera ditt Instagram-annonser för bättre resultat.