Hur man skapar ett innehållsuppdrag för marknadsföring: Social Media Examiner

Använder du innehåll i din marknadsföring? Kan ett tydligt uppdragsförklaring förbättra dina marknadsföringsresultat?

I den här artikeln lär du dig vad ett innehållsuppdrag är och hur du skapar ett för att styra dina marknadsföringsaktiviteter.

Varför marknadsförare behöver ett innehållsuppdrag

Jag började min publiceringskarriär för över 20 år sedan på (då) det största oberoende medieföretaget Business-to-Business (B2B) i Nordamerika. Jag hade tur. Genom att arbeta i den anpassade mediegruppen fick jag möjlighet att arbeta med de flesta av företagets innehållsmärken i dussintals branscher. Jag satt på ledningsmöten, eMedia-möten, försäljningsmöten och framför allt redaktionella möten.

Snabbspolning framåt 10 år och jag började sitta på ännu fler redaktionella möten, men den här gången i stora produkt- och servicemärken snarare än medieföretag. Det här är märken vars namn du skulle veta om jag nämnde dem här. För det mesta leddes dessa möten av marknadsdirektörer och innehållsmarknadsföringschefer som arbetar på en företagsblogg, podcast, eNewsletter eller YouTube-serie.

Skillnaden i ett redaktionsmöte i ett medieföretag mot ett företags varumärke var minst sagt dramatisk.

I början av varje redaktionsmöte vid ett mediemärke diskuterade någon antingen formellt (eller informellt) redaktionens uppdrag. Medan marknadsförare ofta är upptagna med att prata om marknadsföringsmålen, talar redaktörer och journalister om att tillgodose publikens behov. Nu är det inget fel med KPI: er, leads och försäljning, men de har liten plats i ett innehålls- eller redaktionellt möte.

Det är där ett innehållsuppdrag kommer till spel.

Ett uppdragsuttalande är ett företags skäl till existens. Det är därför organisationen gör vad den gör. Patagonias uppdrag är till exempel att bygga de bästa produkterna, orsaka ingen onödig skada och använda affärer för att inspirera och implementera lösningar på miljökrisen. Teslas är att påskynda världens övergång till hållbar energi. TED: s är att sprida idéer.

Ett innehållsuppdrag är anledningen till att ditt innehåll eller din strategi finns. Det är marknadsföraren Varför.

Marknadsföringspersonal, med både små och stora företag, blir så fixerade på kanaler - bloggar, Facebook, TikTok - att många inte har någon aning om varför de bör använda en kanal i första hand. De Varför måste komma före Vad. Det är viktigt att först ange tonen för att bygga publik så att din marknadsföring kan generera intäkter från (eller på grund av) dessa målgrupper.

Så först måste du ha ett innehållsuppdrag för ditt marknadsföringsinitiativ. Och för det andra, när du har skapat uttalandet måste du granska det med ditt marknadsföringsteam under varje möte. Ett innehållsuppdrag är ett levande, andningsdokument som behöver granskas och uppdateras kontinuerligt.

Så här kommer du igång med att skapa ditt eget innehållsuppdrag.

# 1: Vet vem din specifika målgrupp är

Det finns tre delar till innehållsuppdraget. Andy Crestodina från Orbit Media kallar detta XYZ-metoden: "Vårt företag är där [publik X] hittar [innehåll Y] till [fördel Z]."

Med den här metoden går jag igenom ett av mina favoritinnehållsuppdrag från Inc. tidningen - och en av mina egna - så att du kan skapa ett innehållsuppdrag för ditt företag.

Enkelhet är nyckeln. Inc. 's uppdrag är otroligt enkelt och innehåller inga lättförstått ord:

"Välkommen till Inc.com, platsen där företagare och företagare kan hitta användbar information, råd, insikter, resurser och inspiration för att driva och växa sina företag."

Ingenstans i sitt uppdrag gör det Inc. prata om hur det tjänar pengar från publiken. Det är där de flesta marknadsförare går fel med att skapa innehåll: De pratar om vad de vill sälja.

Innehållsuppdraget handlar om publiken och fokuserar ditt team på något större än att bara tjäna pengar (vilket är viktigt, men i det här fallet sekundärt). Du kan inte tjäna pengar på din publik förrän det faktiskt är din publik.

Nu, Inc. 'publiken är ganska bred. Beroende på ditt företag, din produkt eller tjänst kan du behöva nischa ner till en mer detaljerad beskrivning av din publik. Till exempel vill mitt nya företag rikta sig till innehållsskapare, men specifikt innehållsskapare som är individer (inte hos stora företag) som försöker göra ett företag av innehållsskapande. Efter lite brainstorming kallade vi den här publikgruppen innehållsentreprenörer.

Ett annat exempel är TeachBetter.com.

De riktar sig inte bara mot lärare, de riktar sig till missnöjda lärare som tror att det finns ett bättre sätt att undervisa barn. Kom ihåg att det är bättre att gå för nisch än för bred.

Nu är det din tur-vem är din målgrupp?

# 2: Definiera vilka typer av innehåll dina marknadsförare ska använda för att bygga upp din publik

Inc. 'I innehållsuppdraget definierades materialet som det levererar till sin publik (företagare och företagare) som användbar information, råd, insikter, resurser och inspiration.

Under intervjuer med dussintals innehållsskapare för min nya bok fann vi att framgångsrika innehållsentreprenörer fokuserade på en kärnkanal (först) under lång tid. Vi bestämde oss för e-post som vårt kärnutbud; e-post levereras två gånger per vecka och fokuserade främst på intäktsgenererande och affärsmodellstrategier.

Med dessa två exempel i åtanke, vilka typer av marknadsföringsinnehåll kommer du att leverera för att bygga din publik? Var så specifik som möjligt men kom ihåg att hålla det enkelt så att det inte finns utrymme för missförstånd.

# 3: Förklara hur din målgrupp kommer att gynnas

Kom ihåg att detta inte är din fördel - det är din publiks. Jag har sett för många uppdragsbeskrivningar med målet att en viss mängd leder, prenumeranter eller intäkter. Din övergripande strategi för innehållsmarknadsföring bör innehålla dina nyckeltal och marknadsföringsmål, inte ditt uttalande om innehåll.

Resultat / nytta för Inc. 'publik (företagare och företagare) är det Inc. 'Innehållet (användbar information, råd, insikter, resurser och inspiration) hjälper dem att driva och växa sina affärer.

I mitt eget exempel tror vi att vårt innehåll kommer att göra det möjligt för innehållsskapare att bygga hållbara, lönsamma långsiktiga företag.

Vad är det viktigaste resultatet för din publik?

Proffstips: Levererar dina marknadsförare en innehållsprodukt som är konsekvent? Om så är fallet behöver du en hanterbar frekvens som levereras på ett bekant sätt under en lång period.

# 4: Skapa ditt innehållsuppdrag

Att ta dessa tre komponenter tillsammans - publik, innehåll och nytta - mitt företags innehållsuppdrag har blivit:

“Välkommen till The Tilt, ett nyhetsbrev två gånger i veckan som innehåller intäktsgenererande tips och affärsmodellstrategier (vad vi levererar) för innehållsskapare som vill vara eller redan är innehållsföretagare (vem vi levererar den till) för att bygga en lönsam långsiktig verksamhet och bli ekonomiskt oberoende (publiken gynnas).”

Kombinera nu dina svar ovanifrån för att få ditt nya innehållsuppdrag.

Är ett innehållsförklaring tillräckligt?

För tjugo år sedan på mitt jobb med B2B-medieföretaget arbetade jag med cirka 40 olika tidnings- / innehållsmärken. Vill du gissa på hur många uppdragsuttalanden det fanns? Du gissade det... 40.

Om du riktar dig mot en annan publik, levererar olika typer av berättelser eller följer olika resultat med dina berättelser behöver du ett separat uppdrag. När jag till exempel var på Content Marketing Institute hade vår blogg ett uppdrag och vår tidning hade ett helt annat innehållsuppdrag. Detta berodde på att bloggpubliken var marknadsförare för innehåll medan tidningspubliken var CMO.

# 5: Använd ditt innehållsuppdrag dagligen

Många marknadsförare av innehåll arbetar med sina team, skapar ett fantastiskt innehållsuppdrag och klistrar sedan uttalandet i en låda eller öppnar aldrig det delade dokumentet igen.

Ställ dessa frågor med varje nytt innehåll som ditt marknadsföringsteam skapar:

• Fokuserar vi på rätt publik?
• Uppfyller detta innehåll vår publiks behov?
• Vilket publikresultat vill vi uppnå med den här historien?

När du lär dig mer om din publik och berättelserna du kommer att berätta kommer ditt uppdrag troligen att förändras. I det här fallet är det bäst att läsa upp innehållsuppdraget högt före varje innehållsmöte. Gör det till en ritual eller vana.

Detta är viktigt av fyra skäl:

• Du vill se till att varje medlem i teamet är tydlig vad gäller innehållsmålet. All förvirring kommer att orsaka verkliga problem med ditt innehållsskapande.
• Det kommer att hålla ditt innehållsteam fokuserat. Det är svårt att rikta sig till fel publik eller ett annat resultat efter att bara ha granskat det under mötet.
• Ibland förändras saker. Om du läser upp uppdraget och inser att din målgrupp borde vara mer nisch eller annorlunda på något sätt, är det fantastiskt att fånga det här innan allt innehållsskapande arbete är avslutad.
• Det är lätt att förföras av marknadsföringsmål. Genom att aktivt använda innehållsuppdraget kommer du att fokusera på att bygga din publik först och öka intäkterna andra.

Slutsats

De största medieföretagen och de bästa exemplen på innehållsmarknadsföring i världen har en sak gemensamt: De skapar och använder aktivt ett innehållsuppdrag (eller redaktionellt). Om du har problem med att skapa ditt marknadsföringsinnehåll, ditt innehållsmarknadsföringsteam eller att nå dina mål för marknadsföring av innehåll kan problemet vara att du saknar ett verkligt uppdrag. I så fall är det dags att skaffa en.

Få mer råd om marknadsföring av sociala medier

• Utveckla en pipeline av innehållsidéer som aldrig tar slut.
• Marknadsför ditt innehåll via sociala medier.
• Använd video och ljud igen i flera format som du kan dela på dina sociala mediekanaler.