Facebook Analytics: Vad marknadsförare behöver veta: Social Media Examiner

Undrar du hur Facebook Analytics skiljer sig från andra analysverktyg?

Vill du ha tips för att förbättra prestanda för dina trattar och annonser?

För att utforska hur Facebook Analytics kan hjälpa marknadsförare intervjuar jag Andrew Foxwell.

Mer om denna show

De Sociala medier marknadsföring podcast är utformat för att hjälpa upptagna marknadsförare, företagare och skapare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

I det här avsnittet intervjuar jag Andrew Foxwell. Han är en Facebook-annonsexpert som kör Foxwell Digital, en byrå för e-handelsvarumärken med direkt respons. Han har byggt och drivit många utbildningar för Jon Loomer och är värd för e-handelns inflytande podcast.

Andrew förklarar hur Facebook Analytics jämförs med Facebook Insights och Google Analytics.

Du kommer också att lära dig hur Facebook Analytics hjälper dig att analysera trattar och kundens livsvärde.

Dela din feedback, läs noterna och få länkarna som nämns i det här avsnittet nedan.

Lyssna nu

Var du kan prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Här är några av de saker du kommer att upptäcka i den här showen:

Facebook Analytics

Andrew's Story

Efter college arbetade Andrew som Windows-serveringenjör men insåg att den typen av arbete inte var för honom. År 2008 var han frivillig för en kongresskampanj där han bland annat arbetade på kandidatens webbplats. Efter att kandidaten vann valet åkte Andrew till Washington, D.C., där han arbetade på kongresspersonens press, Facebook-sida och Twitter.

Som en del av Andrews arbete i D.C. arbetade han också med nya regler för kongressmedlemmar så att de kunde använda sina officiella medel för att annonsera på sociala medier. Innan dess kunde medlemmarna bara skicka blanka poststycken. Efter att reglerna hade ändrats kunde kandidater visa annonser med texten "Gilla min sida för att lära mig mer om min ekonomiska politik" och sådant.

Efter att ha fortsatt att arbeta med kongressmedlemmar genom ett annat företag, runt 2013, blev Andrew socialchef på 3Q Digital i San Francisco. Där arbetade han med varumärken som GoPro, Fitbit, Eventbrite och Square. Strax efter att han började det jobbet meddelade Facebook att det var möjligt att köra annonser i Facebook-nyhetsflödet; medan tidigare visades annonser bara till höger.

Att se hela Facebook-reklamen och dess utveckling har varit en intressant upplevelse. Andrew tror att det har blivit mycket effektivare för annonsörer. Nu befinner vi oss i en ålder av transparens med Facebook-reklam, vilket är fantastiskt.

Idag driver Andrew Foxwell Digital, där han och hans fru hjälper människor att förstå hur man bygger ett socialt direktresponsprogram och ser till att det är lukrativt. Han håller sig också på toppen av nya sociala reklamfunktioner och funktioner, vilket han hittade Facebook Analytics.

Under hösten 2017, efter att ha spelat med Facebook Analytics i en månad, ringde Andrew John Loomer och sa att de borde skapa ett program om det direkt. Deras program började köras i december 2017. Andrew är intresserad av Facebook Analytics eftersom det börjar ansluta många punkter för människor.

Lyssna på showen för att höra Andrew diskutera sitt arbete med det interna Facebook Analytics-teamet.

Vad är Facebook Analytics?

För att introducera Facebook Analytics ber jag Andrew att förklara vad det är och hur det skiljer sig från Facebook Insights och Google Analytics. Andrew säger att Facebook Analytics, i sin kärna, låter dig se hur dina Facebook-egenskaper ansluter. Du kan till exempel se hur publiken för din Facebook-sida och Facebook-pixel ansluter eller överlappar varandra.

Du ser också hur människor interagerar med din webbplats. Eftersom Facebook-pixel är en kärnkomponent i Facebook Analytics kan du se hur människor reser genom din webbplats och interagerar med olika delar av Facebook-evenemang. Som ett exempel har Facebook-pixel ett köphändelse, ett leadhändelse och andra händelser som du kan anpassa. Facebook Analytics ger dig en uppfattning om hur dessa interagerar.

Du hittar Facebook Analytics i Ads Manager eller Business Manager (klicka på menyn uppe till vänster, välj Alla verktyg för att se alla alternativ och klicka på Analytics i avsnittet Mät och rapporter). Inom Analytics-verktyget kan du bygga grafer som samlar siddata på stora bildsätt, medan Facebook-sidinsikter relaterar till räckvidd, postprestanda och annan statistik på mikronivå.

Med andra ord hämtar Facebook Analytics data på mikronivå från din Facebook-sida och Facebook-pixel på sätt som gör att du kan se hur någon interagerar med din sida och webbplats över tid. För att visualisera detta kan du se hur många som kommenterade ett inlägg och senare tittade på din sida och sedan gjorde ett köp.

Andrew diskuterar sedan hur Facebook Analytics skiljer sig från Google Analytics. Google Analytics är ett omfattande verktyg som gör att du kan titta på mer data än Facebook Analytics och göra djupdykningar på specifika sidor. Facebook Analytics är bäst på att visa dig interaktioner mellan händelser så att du kan se möjligheter som du kanske inte visste att händer.

Anta att kvinnor i åldersgruppen 35-44 år köper 11% oftare än män i samma ålder. Facebook Analytics ger dig automatiserade insikter som denna som du inte nödvändigtvis får från Google Analytics. Varje verktyg har fördelar, och Andrew tycker att de fungerar riktigt bra tillsammans.

Lyssna på showen för att höra mitt första intryck av Facebook Analytics.

Så här kommer du igång med Facebook Analytics

För det enklaste, mest grundläggande sättet att börja använda Facebook Analytics, öppnar du bara verktyget och väljer din Facebook-pixel. Pikseln börjar ge dig mycket intressant data och är en bra utgångspunkt.

Nästa sak du kan göra är att skapa en händelsekällgrupp (ESG), som drar ihop olika egenskaper. Förutom att ansluta din Facebook-sida och Facebook-pixel kan du också skapa en mer komplex ESG som innehåller fler datakällor.

Anta att din händelsekällgrupp innehåller en Messenger-bot, din Facebook-sida och din Facebook-pixel. Instrumentpanelen visar samlad data i realtid av alla dessa saker, och du kan använda verktyg för att se mer specifikt hur de interagerar med varandra. Du kan också namnge ESG så att du kan söka efter det i Facebook Analytics.

Med Facebook Analytics ESG är det viktigaste värdet att du verkligen kan se avkastningen på din Facebook-sida och andra delar av din sociala marknadsföring.

Du kan till exempel se hur engagemang på Facebook, till exempel kommentarer på ett inlägg, kopplas samman med köp på din webbplats. När Andrew har tittat på denna anslutning för vissa klienter lägger 10% -15% av alla personer som engagerar sig senare till något i kundvagnen eller initierar en kassa. Det är en enorm avkastning som du kan dela med en klient och använda för att ytterligare bevisa ditt värde.

Liknande, Jon Loomer använde Facebook Analytics för att bestämma hur typer av Facebook-sidreaktioner konverterades. Han fann att om en person älskade ett inlägg skulle de bli en ledare. Tidigare kunde du se om ditt innehåll fick ett bra engagemang, men Facebook Analytics ger dig en bättre uppfattning om värdet av det engagemanget.

Men när du ansluter din sida och pixeldata via Facebook Analytics drar det inte in din annonskontodata direkt. Även om informationen om annonskontot visas under pixeln kan du inte direkt koppla händelser som att starta kassan eller göra ett köp till annonser. Dina annonser kan främja dessa händelser, men du kan ännu inte se i vilken utsträckning de gör det på en Facebook Analytics-instrumentpanel.

Om du använder Business Manager kan du dela ESG så att andra personer i ditt företag kan komma åt Facebook Analytics-data. När du har skapat en ESG kan du dela den via Business Manager. Öppna först Inställningar, klicka på Datakällor i vänster navigering och klicka sedan på alternativet Händelsekällgrupper. Därifrån kan du lägga till personer i dina ESG.

När användaren du har lagt till öppnar Facebook Analytics, kommer de att se informationen fylld med den information du gav dem åtkomst till.

Lyssna på showen för att höra Andrew förutsäga vilka funktioner som kan läggas till Facebook Analytics.

Översiktspanelen

Facebook Analytics skapar översiktsinstrumentet automatiskt och det visar hur du kan vidta åtgärder direkt. Överst ser du antalet nya användare, antalet unika användare och din kvarhållningsgrad (andelen personer som återvänder till din webbplats). Under tillväxtstatistik ser du hur många aktiva användare du har haft under det senaste dygnet och dina bästa trafikkällor.

Om du använder Google Analytics, notera att några av siffrorna i Facebook Analytics är lite annorlunda. För att illustrera kan antalet användare vara annorlunda och hur Google definierar en användare i en session skiljer sig från hur Facebook Analytics definierar det. Förutom dessa små avvikelser bör siffrorna oftast stämma överens.

Baserat på vilken typ av instrumentpaneler du ser i Facebook Analytics verkar unika användare vara ett mycket viktigt nummer.

Lyssna på showen för att höra mina tankar om vad Facebook och Google vet om sina användare.

Trattanalys

För att se instrumentpanelen för kanaler klickar du på Trattar till vänster i Facebook Analytics-gränssnittet. På den här instrumentpanelen bygger du visuella banor inom din försäljningscykel för att se hur olika delar av din tratt relaterar till varandra. En av Andrews favorittrattar analyserar hur en sidvy, lägg till i kundvagn och sedan köper arbete inom en 60- eller 90-dagars tidsram.

För att bygga din egen tratt, klicka på Skapa tratt och välj varje händelse du vill inkludera i sekventiell ordning. När du lägger till ett trattsteg ger en rullgardinsmeny alternativ som konversationer, skickade meddelanden, sidvisningar, inläggsreaktioner, lägg till i kundvagnen och så vidare. Du ser alla händelser som rör artiklarna i din ESG.

Informationen på instrumentpanelen för trattar kan hjälpa dig att identifiera hur dina annonser kan förbättra tratten. Du kan till exempel försöka förbättra andelen personer som tittar på en sida och sedan lägga till något i en kundvagn.

För att göra det kan du försöka göra erbjudandet på en annons med konverteringsmålet lite mer lockande. Eller om du vill att fler ska lägga till föremål i kundvagnen kan du starta en annons med ett mål för sidinläggsengagemang och en publik som har tittat på din sida men inte lagt till i kundvagnen.

Du kan också minska den takt som människor släpper ut ur tratten i varje steg. Anta att du förlorar många människor på målsidan. Du kan ändra den sidan lite. Eller om folk lämnar av när de lägger till varan i kundvagnen kan du behöva en länk till vanliga frågor eller en live supportagent.

Funnels-instrumentpanelen visar också medianfärdighetstiden så att du bättre kan förstå hur tidpunkten för din tratt fungerar. För att visualisera detta hade Andrew en kund med en medianfärdighetstid på 21 dagar eftersom deras produkt var dyr. Detta hjälpte dem att förstå att deras 7-dagars tratt inte fungerade eftersom den inte var tillräckligt lång.

För en annan kund var medianfärdighetstiden 1 timme, vilket visade Andrew att tratten gjorde ett bra jobb med att övertyga köpare.

Funnels-instrumentpanelen visar också mycket annan information som kan hjälpa dig att analysera din tratt, inklusive antalet unika personer i tratt, händelserna i din tratt, hur många händelser per person, omvandlingsfrekvens och värde (om dina intäkter är kopplade till din Facebook-pixel).

En annan statistik som Andrew tycker är särskilt intressant är slutförandetiden för varje steg i tratten i procent av användarna. Som ett exempel, hur snabbt gjorde din högsta andel användare en åtgärd i din tratt? Procentandelen är uppdelade i de 25%, 50% och 75% av användarna. Med dessa siffror kan du se hur snabbt dina bästa kunder eller bästa nya kunder vidtagit en åtgärd.

För att illustrera har Andrew en klient vars 75% av användarna har en medianfärdighetstid på 2,4 dagar, medan klientens 25% av användarna gör samma sak på 18 minuter. För att förbättra denna tratt kan du fokusera på vad du kan göra för att förbättra tiden för 75% av användarna.

För att Funnels-instrumentpanelen ska fungera måste du se till att dina Facebook-evenemang är korrekt inställda. Om du inte har en e-handelswebbplats kan händelser som du kanske vill logga inkludera en användare som skickar in ett leadformulär eller registrering. Facebook pixlar loggar sidvisningar som standard. Du måste själv ställa in andra evenemang. För att se sekundära eller tertiära delar av en händelse måste du anpassa den.

Det enklaste stället att hantera pixelhändelser är i pixelområdet. I Ads Manager hittar du verktyget i kolumnen Mät och rapporter. På den här skärmen kan du se anpassningen av pixelhändelser. Du kan till exempel anpassa pixeln för att utlösa en händelse när en användare klickar på en knapp. Granska denna inställning själv eller skicka den till din utvecklare.

Vanligtvis spårar B2C-företag olika evenemang än B2B-företag. För B2C: er inkluderar vanliga händelser sidvisning, starta utcheckning, lägg i kundvagn och köp. B2B tenderar att spåra ledningshändelser, registreringar och webbplatssökningar. Du kan till exempel se hur många som söker efter något på din webbplats, få svar och sedan lägga till ett objekt i en kundvagn eller vidta en annan åtgärd.

Du kan också skapa anpassade omvandlingar. Tyvärr visas inte anpassade konverteringar i Facebook Analytics just nu. För att analysera hur händelser utvecklas i instrumentpanelen för trattar måste du se till att din tratt mest använder standardhändelser.

Lyssna på showen för att höra Andrew diskutera hantering av händelser med Google Tag Manager.

Kundanalys av livslängd

När annonsutrymmet i Facebooks nyhetsflöde blir mer konkurrenskraftigt ökar kostnaden per förvärv (CPA) eller kostnaden per lead. Med dessa stigande kostnader kan du behöva ett sätt att motivera en högre kostnad per förvärv. Anta att du säljer en $ 75-produkt och vill ha möjlighet att spendera 20 $ per kund på att förvärva köpare.

I denna utmanande miljö är kundens livstidsvärde (LTV) en användbar vinkel. Denna punkt är särskilt viktig för de många Facebook-annonsörerna som inte riktar sig mot befintliga kunder. Om dessa kunder redan har köpt från dig och du säljer en bra produkt är de förmodligen nöjda med dig. Således föreslår Andrew att rikta in sig på personer som gjort ett köp eller kanske till och med gick med i din e-postlista.

På detta sätt kan du höja kund-LTV och Facebook Analytics har en Lifetime Value-instrumentpanel som hjälper dig att se denna information. Det låter dig även justera kundens LTV för en viss tidsram. Begränsa tidsramen och den genomsnittliga kundorder kan vara $ 40. Men om du förlänger tidsramen till 90 dagar och riktar in dig mot dina tidigare kunder och din e-postlista kan du öka LTV till $ 75.

Du kan också analysera LTV på andra sätt. En graf visar hur LTV har förändrats över tid för en grupp användare. Du kan se genomsnittlig LTV, liksom LTV för vecka för vecka. Det vägda genomsnittet relaterar antalet personer i kohorten med konverteringsmängden, och du ser hur antalet ändras. Andrew tycker att det vägda genomsnittet är den mest statistiskt korrekta analysen.

I ett diagram som är färgkodat för att markera de mest värdefulla veckorna kan du med en överblick se hur LTV motsvarar de förändringar du gör i riktade annonser, kampanjer och så vidare.

Jag frågar hur du vet vilka kunder eller grupper Facebook Analytics visar på den här instrumentpanelen. Andrew säger att du ser användare som är anslutna till din ESG på något sätt, även om alla uppgifter är anonymiserade. Om du bara tittar på din Facebook-pixel ser du bara pixeldata. Om du tittar på pixel- och Facebook-sidfans ser du användare som tillhör någon av dessa grupper.

Även om du kanske har en revisor eller en bokföringsavdelning som beräknar kundens LTV, berättar Facebook Analytics Lifetime Value-instrumentpanelen hur kunderna utvecklades över tiden. Du kan också enkelt växla mellan en graf för alla användare eller betalande användare.

För att visualisera detta kan du se ett kumulativt värde per användare som inkluderar alla som har interagerat med någon av dina egenskaper (som din sida eller pixel). Eller så kan du se ett värde som endast inkluderar betalande kunder, så grafen mäter endast de användare som konverterade och hur den gruppen utvecklades över tiden.

För att se den finansiella informationen på instrumentpanelen för Lifetime Value måste du anpassa din Facebook-pixel. Eller om du använder en tjänst som Shopify kommer den automatiskt att göra det.

När du har informationen på plats och förstått hur Lifetime Value-instrumentpanelen fungerar kan det hjälpa dig att bestämma din Facebook-annonsbudget och hur du tänker på din kund över tiden. Kanske spenderade du i maj 10 000 dollar och tjänade 30 000 dollar. Lifetime Value-instrumentpanelen kan dock visa dig ökad LTV från $ 150 till $ 180 genom att rikta in dig på personer som gjort ett köp.

Jag frågar sedan hur Facebook avgör om en konvertering ska tillskrivas en Facebook-händelse. Andrew säger att Facebooks standardattributionsmodell är en 28-dagars klick- och en-dagsvy. Så om du klickar på en annons som tar dig till en målsida och sedan återvänder till webbplatsen för att köpa något upp till 28 dagar efter det klicket räknas köpet som en konvertering.

Även om denna tidsperiod verkar lång, återspeglar den hur människor faktiskt gör inköp. Människor klickar sällan på en annons och gör ett köp. Istället kan de klicka på ett Facebook-erbjudande, tänka på det, kanske se en uppföljningsannons på Instagram och göra ett köp 7 dagar senare på sitt skrivbord.

På samma sätt, om en användare ser en annons och gör ett köp inom en dag, räknas köpet också som en konvertering. Du kan också utveckla dina egna attributionsmodeller. Din modell kan tillskriva ett köp inom sju dagar efter ett klick istället för 28 dagar.

Lyssna på showen för att höra mer om fördelarna med instrumentpanelen Lifetime Value.

Anpassade instrumentpaneler

Precis som du kan skapa rapporter och instrumentpaneler i Google Analytics, låter Facebook Analytics dig göra något liknande. När du har anpassat ett diagram i Facebook Analytics kan du fästa det på en instrumentpanel. Du kan sedan namnge instrumentpanelen och dela den med en klient via en URL.

Med en anpassad instrumentpanel kan du skära och tärna data på alla möjliga sätt. Du kan till exempel skapa en instrumentpanel som jämför specifika händelser. Du kan titta på olika användargrupper och se hur ett användarsegment konverterar eller visar en sida på din webbplats. Med tiden kan du sedan se om trafiken går upp eller ner. Tidsfönstren kan också anpassas.

Lyssna på showen för att höra Andrew förklara varför Facebook Analytics är mer intuitivt att använda än Google Analytics.

Veckans upptäckt

Med Facetune 2, kan du ta upp selfies direkt på din mobila enhet.

När du har tagit en selfie kan redaktören göra dina tänder vitare, få ögonfärgen att dyka upp lite och ta bort fläckar. Den här appen gör dock inga större förändringar, som att ändra riktningen du tittar på. Du kan ta ett foto med appkameran eller ladda upp en selfie som du redan har tagit.

Facetune 2 är gratis att starta, och många av dess verktyg är köp i appen. Appen är tillgänglig för iOS och Android.

Lyssna på showen för att lära dig mer om Facetune 2 och låt oss veta hur det fungerar för dig.

Viktiga avhämtningar som nämns i detta avsnitt:

• Läs mer om Andrew på Foxwell Digital hemsida.
• Lyssna på e-handelns inflytande podcast.
• Upptäck mer grunder om Facebook Analytics.
• Läs hur Jon Loomer använde Facebook Analytics för att avgöra hur olika typer av Facebook-sidreaktioner konverterades.
• Ta reda på hur se till att dina Facebook-evenemang är korrekt inställda.
• Retuschera dina selfies med Facetune 2 för iOS eller Android.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast eller ställa in på Facebook Live.
• Ladda ner 2018 Social Media Marketing Industry Report.

Vill du ha mer så här? Utforska Facebook-annonser för företag!

Vad tror du? Vad tycker du om Facebook Analytics? Dela dina kommentarer nedan.