Använda Facebook-annonser i osäkra tider: Social Media Examiner

Undrar du om du ska göra ändringar i din Facebook-annonsstrategi? Letar du efter tips för att vägleda ditt beslutsfattande under tider av osäkerhet?

För att utforska hur man navigerar på Facebook-reklam under COVID-19-pandemin intervjuar jag Amanda Bond på Podcast för marknadsföring av sociala medier.

Amanda är en Facebook-annonsexpert och grundare av The Ad Strategist. Hennes kurs heter The StrADegy System.

Amanda förklarar hur kundresan har förändrats, hur du anpassar dina Facebook-annonsmeddelanden för det aktuella klimatet och hur du kan justera befintliga Facebook-annonser.

Återgå till din Facebook-annonsstrategi

Oavsett om denna pandemi och alla galna saker som har pågått löses eller inte löses snart kommer det alltid att finnas osäkra tider som tvingar oss att utforska vår reklam igen.

Amanda, som föredrar sitt efternamn Bond, kommer till detta ögonblick i historien med extrem optimism; en hel del evolution kommer från tider som denna. När saker förändras - på gott och ont - sker innovation och nya idéer och möjligheter lyser igenom.

En omedelbar förändring som Bond har sett under denna tid är att Facebook CPM - kostnaden för att leverera tusen annonsvisningar - har sjunkit drastiskt. Många större annonsörer tar bort sina budgetar från plattformen eller drar tillbaka sina reklamutgifter. Det betyder att det är billigare att visa en enskild annonsvisning för din publik.

Fler människor på Facebook är hemma med sina enheter så konsumtionen av plattformen ökar. Men färre reklamdollar som spenderas på plattformen innebär totalt sett mindre lager för att tillgodose den ökade efterfrågan. Konsumenterna kommer att se samma antal annonser men det blir billigare för annonsörer att ge fler intryck.

En annons som Bond redan körde innan allt detta startade hade en CPM på cirka $ 50– $ 60. Under den här tiden ser hon nu CPM på $ 10– $ 14. I vissa fall minskar kostnaden för dessa annonsvisningar fem gånger.

Många företag har mandat att stänga av under denna tid. Om du är ett murverk som inte samlar in e-post eller handlar med människor online och dina dörrar inte är öppna, behöver du inte annonsera just nu. Du kan alltid dra nytta av den billigare reklamen för att hype upp folk och göra dem redo att handla med du en gång förändras situationen men företag vars dörrar är stängda just nu kommer generellt att stoppa det spendera.

Förstå att det inte bara är en annonsör eller företagsägare som fattar dessa beslut utan hela ekonomin på makronivå. Därför sjunker annonskostnaderna över hela linjen.

Bedöma och justera din reklam och meddelanden

När något dramatiskt händer antingen för vår publik eller vårt företag säger Bond att vi först bör checka in med oss ​​själva och vår egen intuition. Därefter kan vi ta reda på hur vi ska närma oss dramatiska situationer när de inträffar - vare sig det gäller för vår verksamhet eller våra konsumenter.

Efter Kobe Bryants senaste död skedde det förändringar i många människors beteende och upplevelser. Det fanns många känslor runt den tiden, en kollektiv sorg. Bond såg inlägg på sociala medier som frågade hur annonsörer kunde undvika att erkänna denna jätte elefant i rummet. Men det händer alltid saker i denna globala plattform som vi har tillgång till på Facebook. Hur kan vi identifiera alla situationer och skräddarsy våra meddelanden därefter?

Ibland måste vi bara säga: "Mitt företag är inte jag utan är en separat enhet, och här är mina värderingar och övertygelser kring det."

Situationen vi befinner oss i är naturligtvis en världsomspännande pandemi. Det sprids över hela världen och människors försörjning, mental hälsa och välbefinnande, och möjligen fysisk hälsa påverkas verkligen. Det finns en kollektiv känsla av trauma som händer just nu.

Så när kollektivet påverkas av något måste annonsörer fråga om det är dags att ändra våra meddelanden över hela linjen. När människor kämpar för att tillgodose sina grundläggande behov - tänk på Maslows behovshierarki där det är mat, vatten och skydd först - de kommer inte att handla för självförverkligande med onlinekurser och utöka sina kunskap.

Vad det betyder för annonsörer är helt enkelt att ändra meddelandet till att vara mindre frihetsdrivet, mindre lyxigt och oseriöst och mer känsligt för vad kollektivet går igenom. Fokusera igen och identifiera hur dina produkter eller tjänster kan hjälpa människor att övervinna de utmaningar de kan ha nu.

Du behöver inte nödvändigtvis kalla fram pandemin i ditt annonsmaterial. Du behöver inte ha COVID-19 som rubrik för att vara relevant. Det kan bara vara en enkel tweak att förmedla att du förstår att saker förändras eller att människor kan gå igenom en period av osäkerhet. Var inte alltför dramatisk om det.

Oavsett vad ditt varumärke är, håll dig bara till det. Försök inte dra nytta av det och säg, "Nu är det dags, för hela världen förändras!" Det finns många rädsla-baserade knapphetstaktik som vi ser i den digitala världen. Det är inte dags att ställa in dessa mekanismer. Lägg inte till tidsgränsvärden eller brist för brist. Det händer redan mycket av det.

Håll dig bara till dina varumärkesmeddelanden - och ju mindre uppenbart du kan vara, desto bättre. Ha en riktigt riklig inställning och ändra dina meddelanden för att hjälpa människor att inse hur du kan hjälpa dem att få de grundläggande behoven uppfylls först. Fokusera sedan på några av de högre nivåerna i den behovshierarkin.

Bond har sett konversationer online som hånar annonsörer och hävdar att med allt som händer i världen just nu behöver ingen se annonser för en t-shirt-tie-dye-verksamhet. Det fick henne att tänka på det stora ordningen. Om du har annonser för att sälja tie-dye-t-shirts och du har en avkastning på dina annonsutgifter - så varje dollar du sätter in gör det vinst - hjälper det inte faktiskt vår ekonomi?

Det är en mycket personlig incheckning med din egen intuition. Projicera inte alla "bör" och "kunde" på andra människor. Gå bara med din egen tarm.

Bond är en Facebook-annonsör och strateg. Hon känner plattformen inifrån och ut. Hon gjorde sin egen tarmkontroll och frågade sig själv om hon ens ville visa annonser just nu. Hon ville verkligen vara till tjänst under den här tiden. Hon ansåg att du kan vara till nytta genom att erbjuda produkter och tjänster som förändrar människors liv.

Till slut bestämde sig Bond personligen för att sakta pausa sina annonser och gå inåt, vilket är vad hon behövde som människa. Hon kollade på alla sina medlemmar för att se vad de gjorde och för att stödja dem i att visa sina annonser. I slutändan kommer deras framgång tillsammans att bli hennes framgång när hon kan se tillbaka och veta att dessa människor mår bra i sina liv och företag. Det är ett mycket personligt samtal att ringa för varje företag och person.

Om du arbetar med en byrå

Så många människor som lyssnar just nu kan arbeta med byråer och känna att situationen är utanför deras händer.

Om du arbetar med en byrå är det första du ska göra att ta hänsyn till vad som händer med dina annonsutgifter. Ibland när du tar en konsult eller en byrå litar du på att de gör allt i ditt bästa intresse. Det är därför det är viktigt att dyka in och se till att du förstår vad som händer med dina resurser, dina marknadsföringstillgångar, dina dollar och den varumärkesimage som allt projicerar.

Nu mer än någonsin har du förståelse för vad du spenderar och på vem du spenderar det. Gå tillbaka till grunderna. Förstå hur din försäljningsprocess omvandlas i varje steg på vägen så att du har informationen att fatta beslut. I slutet av dagen kommer uppgifterna att berätta vad som fungerar och inte fungerar.

Det kan vara fem gånger billigare i vissa scenarier att köra Facebook-annonser men avkastning på annonsutgifter multipliceras inte nödvändigtvis med fem gånger. Bond ser en avkastning på annonsutgifterna på bara cirka 1,5 gånger vad den var tidigare. Det är bättre men inte fem gånger bättre.

Korrelationen mellan hur billig annonserna är och hur många fler som köper är helt annorlunda. Om du får fem gånger fler ögonbollar men du bara får 50% fler människor att faktiskt köpa, varnar det dig för ett större konverteringsantagande. Resultatfrekvensen multipliceras inte nödvändigtvis med samma faktor som annonskostnaderna sjunker.

Delta i annonskommentarer

Bond gillar att göra vad hon kallar engagemang looping. Hon interagerar med människor som kommenterar annonser och startar konversationer. Detta kan vara oerhört fördelaktigt för den totala räckvidden för annonser utan att öka kostnaden.

När någon lämnar en meningsfull kommentar till en av hennes annonser - en som inte bara trollar - svarar Bond på ett sätt som skapar flera signaler till algoritmen om att detta innehåll är relevant.

Deras första kommentar räknas som en signal och sedan är hennes svar som bekräftar en kommentar eller svarar på en fråga en andra signal till algoritmen. Hon kan gilla eller reagera (även med en emoji) på deras kommentar, vilket är en tredje signal. Hon lämnar sedan en andra kommentar som frågar en öppen fråga för att föra en meningsfull dialog. (Gör inte detta med negativa kommentarer eller troll; det kan gå ur hand snabbt.)

När människor är nyfikna och vill ha en konversation är det en signal att svara med en öppen fråga. Om de kommer tillbaka och gillar dina två kommentarer är det upp till sex signaler. Om de lämnar ett svar tillbaka är det sju. Det kan bara fortsätta och fortsätta.

Den interaktionen kommer också att visa sig för den personens vänner och kontakter i deras tidslinje. Det säger: "Den här personen engagerar sig verkligen med det här inlägget här, även om inlägget är en annons." Detta ger dig organiska intryck gratis från det engagemanget.

Bond har sett Facebook-annonser där ungefär en tredjedel av distributionen har varit organisk. Hon betalade för två tredjedelar av utdelningen, men den återstående tredjedelen beror bara på att folk har så bra konversationer. De kan till och med vara polariserande konversationer (så länge de inte går ur hand). Detta leder till mycket organisk distribution.

Justera befintliga Facebook-annonser för det aktuella klimatet

När vi har en befintlig annons som har körts ett tag, hur vet vi om vi ska ändra annonsen så att den blir mer känslig för den aktuella miljön?

Om en annons du redan kör fungerar, säger Bond, är det ännu svårare att bedöma. Frågan måste vara, 'hur tycker du om det? Är det verkligen okänsligt? ”Det finns tillfällen då du bara behöver stänga av en kampanj, även om den presterar bra.

Om du bestämmer dig för att stänga av det kommer det att stoppa dess nuvarande position i auktionen och dess nuvarande optimering. När du slår på den igen kommer allt att börja nytt. Det finns så många faktorer som går in i annonsprestanda varje gång du skapar en ny annons. Saker som vilken årstid det är, din annonskopia och kreativa, vem du riktar in dig på, vad andra annonsörer gör, hur din optimering är - alla dessa saker återinförs i auktionen.

Om du har en Facebook-annons som historiskt har fungerat bra kan du kopiera den senare med exakt samma annonstext och annonsmaterial. Om det inte ger dig mycket lika resultat för första gången, duplicera det igen. Det kan slå tillbaka det med en annan start och ge dig blykostnader som liknade originalet. Ibland är skillnaden i prestanda bara en lust.

Tänk också på att när du redigerar kopian startar den om annonsen helt som om den är helt ny. Varje gång Bond har redigerat en annons har hon upptäckt att den inte fungerar lika bra som den gjorde tidigare. Bonds rekommendation att kringgå detta är att:

1. Duplicera den aktuella annonsen - den som kör och fungerar bra.
2. Gör kopior och kreativa ändringar i den dupliceringen.
3. Starta den redigerade annonskampanjen och låt den värmas upp.
4. Stäng av den tidigare versionen av annonskampanjen. Vänta tills den uppdaterade fungerar innan du stänger av den gamla.

Om du vill lägga till en ny kopia eller ett nytt annonslager ska du inte dela testet först.

1. Lägg till den nya kopian och annonsmaterialet.
2. Se hur det fungerar framför det gamla.
3. Om den presterar på samma sätt (den behöver inte prestera lika eller bättre, men så länge den är inom det intervallet), stänger du av den andra så får du mindre störningar i dina annonser.

Om du stänger av en omedelbart kan det ta ytterligare en dag eller två innan den nya, förbättrade annonsen värms upp. Bonds rekommendation är att lagra dem.

Svara på förändringar i kundresan

Som Bond observerade tidigare har avkastningen på annonsutgifterna bara multiplicerats med cirka 1,5%. Det kan hända att fler kommer upp i toppen av tratten, men varför är det inte högre avkastning på annonsutgifterna? Det beror troligen på att många människor är mer försiktiga med sina utgifter just nu.

Nyligen klickade Bond på en annons för en produkt och var redo att köpa. Hon visste att ibland på Shopify, om du anger all din information men inte slutar checka ut, kommer de att skicka dig 10% rabatt på kupongen några dagar senare. Hon skulle göra sitt köp då och där, men istället tog hon sig en stund och funderade på det.

Hon insåg att det kan finnas en möjlighet att spara lite pengar så hon väntade en dag eller två. Hon är besviken över att notera att det inte har varit 10% rabatt på e-post sedan dess. Hon kommer fortfarande att göra affärer, men när hon försökte nyligen tog det tre gånger så lång tid att komma dit som det ursprungligen gjorde när hon såg den första annonsen den första dagen.

Om vi ​​tittar på avkastningen på annonsutgifterna och överväger den kollektiva beteendeförändringen måste vi tillåta att människor tar längre tid på sin kundresa. Möjligheten för oss just nu är att titta på försäljningsprocessen från början till slut och förstå hur det verkligen fungerar.

Bonds företag hjälper kursskapare att automatisera sina Facebook-annonser. En kursomvandling kan följa dessa steg:

1. Säljs från en Facebook-annons, vilket leder till ...
2. En målsida för att registrera dig för en 5-dagars utmaning, som har dem ...
3. Delta i 5 dagar, som sedan skickar dem till ...
4. En säljsida där de har möjlighet att klicka för att ...
5. Kassasidan där de kan köpa.

Det är flera steg som människor kan behöva gå igenom för att bli kunder.

Bond rekommenderar att man tittar på andelen människor som gör vart och ett av dessa hopp i din försäljningsprocess. Hur många människor öppnar dina e-postmeddelanden? Hur många personer klickar igenom till din försäljningssida? Hur många personer klickar på din annons till målsidan där de registrerar sig för 5-dagarsutmaningen? Och hur många människor konverterar till leads som kommer att gå igenom den utmaningen?

Gå tillbaka till grunderna och förstå grundläggande vad som händer i din försäljningsprocess.

Efter att ha sett bakom kulisserna för så många företag kan Bond berätta när de har hål i sina hinkar. Någonstans i den säljprocessen kommer kundernas uppmärksamhet in men vissa läcker ut ur hålen innan det har chansen att bli intäkter. Gå tillbaka till dessa omvandlingsfrekvenser och förstå var hålen är.

Kanske 50% av potentiella kunder når din försäljningssida, men av de 50% klickar bara 10% faktiskt till din kassasida. Det är bara en konverteringsfrekvens på 5%: för varje 100-landare som landar på din försäljningssida klickar bara 5 till kassan. Det indikerar att den erfarenhet de hade i din konverteringsmekanism - ditt webinar, ditt upptäckssamtal, ditt kostnadsfria offert, meddelandet om ditt ursprungliga erbjudande - inte landar konverteringar.

När människor verkligen är engagerade hela vägen upp till försäljningsprocessen men då inte klickar till kassan, tyder det på att det är något fel med det erbjudandet. Nu är det bästa tiden att dubbla ner och fokusera på de saker som kan gå sönder i din försäljningsprocess för att hitta och fixa dessa hål i din hink.

Att övervinna invändningar med annonser

I Bonds program The StrADegy System är hennes första rekommendation i försäljningsinriktningsfasen att skapa några invändningsbaserade annonser. Om det pågår en pandemi eller till och med om det bara handlar som vanligt, kommer människor naturligtvis att tveka. Eftersom de redan kommer att tveka och tänka igenom dessa invändningar i huvudet, ha en direkt dialog om dessa invändningar för att hjälpa människor att identifiera vad de faktiskt är.

Ur en psykologisk synpunkt är pengar inte nödvändigtvis det faktiska tvekan. Det är vad investeringen betyder för dem. De kanske inte ser värdet i det men det betyder inte att prispunkten verkligen är oöverkomlig för dem. Eller så tror de kanske inte att de kan uppnå det resultat som din kurs eller ditt erbjudande ger så att de kanske inte har självförtroende.

Börja verkligen att förstå vad dessa verkliga invändningar är. Nå ut till personer som har köpt och nå ut till personer som blev leads och inte köpte. Ha de konversationerna. När Bond först började sätta ihop sitt program hade hon 150 samtal med människor på Facebook-messenger - människa till människa, rösttext, vanlig Messenger-text. Hon dök verkligen in i vad som höll dem tillbaka, vad de upplevde och varför de inte trodde att de hade framgång i första hand. Folk delade och berättade för henne allt.

Bonds svar till dem var: "Om detta kan hjälpa dig att lösa det, skulle det vara av värde?" Dyk verkligen tidigare över ytnivån, ”Jag kan bara inte ha råd med det." Ta det ur synvinkeln "Varför ser jag inte detta som värdefullt?" eller ”Varför tror jag inte att värdet kommer att vara möjligt för mig?"

Lätt tillbaka till normalitet

Det finns ett citat som tillskrivs marknadsföraren John Wanamaker som säger: ”Hälften av pengarna jag spenderar på reklam går till spillo; problemet är att jag inte vet vilken hälft. ”

Det första du ska göra är att gå tillbaka till att vara ansvarig. Om du arbetar med en byrå ska du förstå var dina pengar spenderas. Var noggrann för att förstå vilka av dina annonser som är mest lönsamma och lindra sedan igen med dem först. Om du tittar på något annonskonto är Pareto-principen alltid i spel: 20% av dina annonser ger 80% av dina intäkter. Fokusera på vad det är, vilka som har fungerat tidigare. Öka sedan sakta dina annonsutgifter för att se till att du ser en bra avkastning och att resultatnivån är där.

Om du ska öka annonsutgifterna, börja lite mer konservativt. Bli sedan lite mer aggressiv med den utgiften. Bond gillar att duplicera annonskampanjer istället för att lägga till budget till dem. Vissa experter rekommenderar att man lägger till cirka 20–25% av budgeten var 24–48 timmar. Varje gång Bond har gjort det, återställs annonsen och hon får inte gynnsamma resultat.

Bond har en annan strategi. Hennes rekommendation är om du startar en annonsuppsättning som körs för $ 10 per dag och sedan vill öka upp till $ 20, bara duplicera den och ha de två $ 10 annonsuppsättningarna som körs samtidigt. Ett annat alternativ är att duplicera det till $ 20, låta den nya börja utföra och sedan stänga av $ 10 en. Hon lager dem ovanpå varandra eftersom det är kontraproduktivt för dig att konkurrera med dig själv i annonsauktionen.

Bond kan inte ens räkna på ena sidan hur många annonsuppsättningar hon har för exakt samma publik med exakt samma annonsmaterial. Varför? Eftersom hon har upptäckt att när du ökar annonsutgiftsbudgeten kostar dina resultat och potentiella kunder mer.

Alla saker är inte lika när du har en annonsutgift på 1 000 USD per annonsuppsättning kontra att du stannar vid 100 USD per annonsuppsättning och bara duplicerar den 10 gånger. Hon har ökat sina budgetar tidigare, och plötsligt har hennes leadkostnader tredubblats. Bara för att du har en budget på 1 000 USD betyder det inte att du vill tredubbla den ledande kostnaden.

Så Bonds tolkning är att med den högre budgeten bjuder du på en mer premium typ av placering. Du får prioritet vid den budgeten, men den prioriteten kostar dig mer. Håll dig till det lägre beloppet. Duplicera bara det om och om igen så ser du att leadkostnaderna minskar.

Viktiga takeaways från detta avsnitt:

• Ta reda på mer om Amanda på henne hemsida.
• Utforska StrADegy-systemet.
• Titta på exklusivt innehåll och originalvideor från Social Media Examiner Youtube.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 på Pacific Youtube.

Vad tror du? Vad tycker du om att navigera på Facebook-reklam under osäkerhetstider? Dela dina kommentarer nedan.