Skapa berättelser som håller fast: Hur marknadsförare kan vinna med Story: Social Media Examiner

Vill du skapa bättre historier i din marknadsföring? Undrar vad som gör en bra historia?

För att utforska kraften i historier inom marknadsföring intervjuar jag Kindra Hall på Social Media Marketing Podcast.

Kindra är författaren till Berättelser som håller fast: Hur berättande kan fängsla kunder, påverka publiken och förvandla ditt företag. Hon är också huvudtalare och är värd för berättande workshops.

Kindra förklarar varför berättelser kan fungera för marknadsförare och delar de fyra nyckelkomponenterna som varje berättelse behöver vara effektiv.

Komma igång med berättande

Så mycket av Kindras arbete nu handlar om berättande i affärer; inom marknadsföring handlar det om historier. Men hennes början med berättande var långt innan hon var i affärer. Kindra minns att hon berättade sin första historia när hon var 11 år. Varje barn i sin klass i femte klass fick i uppdrag att läsa en barnbok till en klass i tredje klass.

Kindra visste att det fanns några faktorer som motverkade henne. Nummer ett, det var slutet på läsåret i Minnesota, vilket, som alla Midwesterner vet, betyder att barnen såg solen för första gången på månader. Så hon hade den distraktionen som arbetade emot henne.

Det var också slutet på skoldagen, och när du närmar dig den sista timmen är alla spel avstängda. Hon gick in i rummet och läraren satt bak och stirrade ut i rymden och räknade ner minuterna tills bussarna kom för att ta bort barnen. Barnen studsade av väggarna och klättrade på skrivborden. Kindra fattade ett sista minuten-beslut: Istället för att läsa boken lade hon ner boken och berättade helt enkelt för dem historien.

Efter några meningar var hela klassrummet tyst, alla satt tillbaka på mattan och de stirrade bara på henne och hängde på varje ord. Kindra kände i det ögonblicket att hon hade snubblat in i ett alternativt universum och just upptäckt någon hemlig kraft. Som barn ber vi om historier om läggdags. Det är något vi alla längtar efter. Men det slutar inte med barndomen. Det visar sig att oavsett ålder vi är, berättar historier oss.

Kindra fortsatte med att berätta historier i skolans talteam. I slutet av gymnasiet deltog hon i en nationell berättartävling. Huvudpriset var en resa till National Storytelling Festival i den lilla staden Jonesboro, Tennessee.

Den första helgen i oktober översvämmer 10 000 människor denna nollstoppsljusstad. De tar in världsberömda berättare och människor klämmer in i dessa enorma cirkustält och sitter på dessa halvstora stolar bara för att lyssna på berättelserna. Kindra kommer ihåg att hon satt i publiken med sin mamma. Hon minns att hon tittade runt tältet och lyssnade på berättelserna som om de lade sig ut framför henne, Matrix-stil.

Kindra märkte särskilt två saker. För det första behövde de stora berättelserna inte vara alltför dramatiska; de följde bara en viss båge och inkluderade vissa komponenter. Det andra hon märkte när hon tittade runt i rummet var att det fanns människor i alla åldrar i publiken och alla var lika fängslade av dessa berättelser.

Kindra fortsatte att gå till den berättande festivalen, och så småningom gick hon in i styrelsen för National Storytelling Network. Hon deltog i berättarkonferenser och workshops. Hennes bakgrund i berättande hade inget att göra med affärer eller marknadsföring. För det mesta hade det handlat om historien.

När tiden gick visste Kindra att hon ville göra något med berättelser utöver att bara resa runt till olika berättande festivaler. Hon hade en passion för affärer så hon avslutade sin magisterexamen och blev direktör för marknadsföring och försäljningschef. Det visade sig att den här saken som hon hade gjort hela sitt liv som en hobby faktiskt var det som gjorde henne bäst på sitt jobb.

Så småningom lämnade hon sitt jobb inom marknadsföring och försäljning, startade en familj och började konsultera för att hjälpa individer, ideella organisationer och företag att berätta sina historier.

Varför berättelser är värdefulla

Människor är programmerade för berättelser. Detta går hela vägen tillbaka till mänsklighetens början. Det är så vi organiserade vår kunskap och kommunicerade om immateriella saker. Berättelser är en del av vad det är att vara människa.

Att utnyttja det elementet i den mänskliga naturen är en sådan kraftfull kraft. När vi följer en bra historia släpper vår hjärna kemikalier som får oss att uppmärksamma. Om historien görs bra, engagerar våra hjärnor sig i vad Kindra kallar den co-creative processen: Vi tar dessa detaljer och målar en bild i våra egna huvuden medan vi hör den. Den samkreativa processen är något vi inte kan hjälpa till så vi har denna önskan, detta beroende, att höra historier.

Kindra gjorde nyligen ett stort misstag. Hon ringde till en vän som hon hade saknat. Senare smsade Kindra henne och sa: "Hej, har jag en historia åt dig!" - som hon nu inser var en unik form av tortyr. Efter att ha skickat den texten gick Kindra ombord på en lång flygning och internet på planet fungerade inte, så hon kunde inte skicka tillbaka sin vän.

När hon landade hade hennes vän skickat flera textmeddelanden, ett par röstmeddelanden och ett Instagram-meddelande för att hon ville höra den historien så illa.

Det spelar ingen roll vem du är eller varifrån du kommer, vi vill alla höra historier. Därför är de så värdefulla och kraftfulla, och vi vet bara detta intuitivt. Men vi gör ofta misstaget att tro att vi berättar historier när vi inte är det.

Berättar varumärkesberättelser

Berättelser är verkligen viktiga för marknadsförare. För det första tävlar vi alla om en begränsad andel av våra kunder och kunder. Och när vi kan berätta en historia som engagerar dem, kan vi fånga en del av den uppmärksamheten, vilket är absolut nödvändigt för marknadsföring.

Om vi ​​berättar en bra historia skapar vi också en viss trovärdighet - den ”vet, gillar och litar” -faktorn - som är en så viktig del av marknadsföringen. Vi befinner oss i en tid då vi har så mycket anslutning. Vi kan se vad alla gör när som helst, men ändå känner vi oss mycket kopplade.

Så marknadsförare, särskilt de som arbetar inom företag, har en otrolig möjlighet för den "vet, som, lita" aspekten att humanisera affärer. Du kan utnyttja den mänskliga känslan och verkligen få dina potentiella och nuvarande kunder att känna den anslutningen till dig som ett mänskligt varumärke.

Disney + har en serie som heter The Imagineering Story, som har ingenjörerna som åker på Disneys temaparker. De pratar om hur berättelser förmedlas när du går igenom åkattraktionerna. Thunder Mountain har en verklig berättelse, så det är inte bara en berg-och dalbana. De är mycket avsiktliga om hur de försöker skapa en upplevelse på alla dessa åkattraktioner. Indiana Jones är ett annat exempel: De berättar en historia medan du står i kö så de leder upp till denna stora crescendo, vilket är upplevelsen.

De är förmodligen mästarna i att föra historier till liv i den verkliga världen. Nästan alla har varit på en Disney-fastighet och det visar hur coolt det är att leva den historien. En av de otroliga sakerna med berättande är att det får saker att betyda mer. Jag har varit på dessa åkattraktioner men jag föreställer mig att om jag hade hört historierna bakom dem skulle jag vilja gå tillbaka.

På samma sätt har Netflix en show som heter 7 dagar ute, som dokumenterar de sju dagarna som leder till ett stort evenemang som Westminster Dog Show eller New York Fashion Week. Ett avsnitt berättar om de sju dagarna som ledde till återupptagandet av Eleven Madison Park, en restaurang i New York City som rankades som den bästa restaurangen i världen.

Eleven Madison Park accepterar endast bokningar exakt 1 månad i förväg. Om du kommer till stan den 15 december måste du ha bokat den 15 november. Varje inställning är prix fixe och du betalar i förskott. Det kostar hundratals dollar bara för maten, exklusive alkohol.

Visa det här inlägget på Instagram

Har du hört? # 7DaysOut debuterar idag på @netflix och vi är stolta över att vara en del av den här serien. Ställ in för att uppleva alla ögonblick bakom kulisserna under de sju dagarna fram till vår återöppning. Vi är så tacksamma för detta tillfälle att dela med er alla till vår restaurang och ett speciellt tack till varje medlem i vår familj #ElevenMadisonPark.

Ett inlägg som delas av elevenmadisonpark (@elevenmadisonpark) på 21 dec 2018 kl 8:33 PST

Kindra hade foodie-vänner som kom till stan som hade sett avsnittet och ville gå till restaurangen. De ville att Kindra och hennes man skulle gå med dem. Kindras make Michael är mycket pengarmedveten, så när hon berättade för honom hur mycket reservationerna skulle bli, sa han, ”Nej, absolut inte. Det händer inte. ” Så Kindra visade Michael Netflix-specialen.

Avsnittet gjorde ett så bra jobb med att berätta historien om denna restaurang att deras vänner slutade boka för fyra eftersom Michael nu var ombord. Han ville uppleva denna restaurang efter att ha hört historien. De tyckte om restaurangen ännu mer för att de nu var en del av berättelsen.

Oavsett om det är exklusivt, nedskalat eller kommoditiserat, att kunna berätta denna "bakom kulisserna" -berättelsen, berättelsen om "det är så mycket mer", lägger till en så otroligt annorlunda, oemotståndlig dimension marknadsföring.

De fyra nyckelelementen i en berättelse

Under skrivandet av sin bok och under sin karriär ville Kindra aldrig bara berätta för människor: "Du borde berätta historier." Vi har alla hört det, särskilt nuförtiden. Hon ville verkligen ge en mätning eller en ritning för hur man gör det. Hon gjorde en del forskning på vad hon drog slutsatsen var de fyra nyckelkomponenterna i en berättelse. Hon skapade nästan en checklista över saker som en berättelse behöver för att göra den effektiv - efter att ha genomfört dem i mer än två decennier.

De fyra nyckelkomponenterna (i ingen särskild ordning) är identifierbara karaktärer (en till tre av dem), autentisk känsla, ett ögonblick och specifika detaljer.

Identifierbar karaktär

Det är lätt att säga "Vårt varumärke är vår historia" eller "Det här är vår historia" och fortsätt med att bara prata om företagets historia eller blinka en logotyp på en skärm. Men människor vill inte göra affärer med företag. De vill göra affärer med människor. Och varumärket är inte berättelsen - berättelserna är varumärket som människor upplever.

Där berättelser kan gå fel är att hålla sig för bred. Vi pratar om företaget eller varumärket när det vi verkligen behöver göra är att begränsa det till en viss karaktär, en person. Kanske är det en kund, kanske en anställd, kanske är det företagets grundare - men för lyssnaren i historien är poängen med en identifierbar karaktär att ge publiken någon de kan identifiera med. En person som de kan föreställa sig och säga, "Åh, jag känner att jag känner dem" eller "De verkar mycket som jag."

I The Imagineering Story, pensionerade anställda berättar ibland historier; till exempel berättade de hur de kom fram till Indiana Jones-bilen. De var tvungna att hitta något som inte byggdes för att transportera människor, sedan ta reda på hur man skulle sätta det på ett spår och skära hörn och göra allt på ett säkert sätt.

Först designade de bilen och sedan designade de turen runt bilen eftersom de ville skapa en uppslukande upplevelse. Det var verkligen fascinerande eftersom det här bara var vardagliga människor men de var där i början. De hjälpte till att skapa idén som blev produkten.

Dessa historier berättades i bitar och bitar av ingenjörerna, så var och en av dessa människor blev med tiden en karaktär för dig. Någon du kan identifiera dig med, istället för bara "vårt team av ingenjörer." Du kan inte föreställa dig ett team av ingenjörer; du vill lära känna Susan och Franco.

Ringer alla (andra) bilnötter! Möt Kevin Rafferty, en av hjärnorna bakom Radiator Springs Racers på #DisneyCaliforniaAdventure. 🚘⚡️ Kom ikapp med avsnitt 5 av #TheImagineeringStory innan säsongsfinalen har premiär i morgon den #DisneyPlus. pic.twitter.com/EgkgOje4V4

- Disney + (@disneyplus) 13 december 2019

Tänk på det om du berättar historien om en av dina kunder: vem de är, vad de gillar, vilken typ av person de är. Du vill ta del av nyanserna hos den personen eftersom dina potentiella kunder vill tänka, ”Åh ja, jag har varit där tidigare; Jag har känt så. ” Du vill att de ska ha en riktig person som de kan ansluta till.

Valet av våra karaktärer beror verkligen på syftet med vårt budskap. Om du försöker illustrera de specifika egenskaperna hos en produkt kan karaktären vara den person som utvecklat den produkten. De kunde relatera sin resa till att hitta lösningen och se till att den var perfekt och uttrycka deras passion för att utveckla den produkten. Karaktären kan också vara någon som använde den produkten och har sett en förändring i sina liv.

Det finns några avgörande faktorer för det beslutet, men tänk i slutändan på det meddelande du vill ha att leverera och vad du vill att publiken ska tänka, känna, känna eller göra som ett resultat av att höra historien.

Tänk också på vad som är tillgängligt för dig. Du kan ha direkt tillgång till produktutvecklarna. Sitt ner med dem och låt dem berätta sina historier. Du kanske vill prata med personer i kundtjänst som har långa, utdragna konversationer med dina kunder. Du vill höra dessa historier för att lära känna dessa karaktärer.

När du väl har hittat personen, när du har identifierat den relatabla karaktären, spendera du lite tid på att skapa historien med dem och utveckla bågen. Du kan be dem läsa det - oavsett om det är utanför en teleprompter, som är riskabelt eller bara levererar den rad för rad. Eller så kan du designa dina frågor för att extrahera rätt delar.

Men de goda nyheterna är att personen inte behöver vara superkompetent. När människor berättar sina egna historier finns det mycket mer spelrum. Och den sanningens ring, den äktheten, kommer igenom. Vissa människor är riktigt dåliga på kameran, men när de berättar sina egna historier fungerar det.

Autentisk känsla

Den här är mycket viktig eftersom en av de missuppfattningar eller utmaningar som marknadsförare står inför är att vi tror att den måste vara överst. Vi vill skapa berättelser som har riktigt stora, dramatiska känslor. Det måste vara någons värsta dag någonsin eller en super-upprörande prestation. Men sanningen är att även små känslor är riktigt viktiga; känslor som hopp, skuld, frustration eller förlägenhet.

Om det vi pratar om är mänsklig koppling är ibland små känslor ännu bättre eftersom vi inte känner att vi marknadsförs till. Vi känner att vi hör en historia som låter som vårt liv.

En av berättelserna som Kindra delar i hennes bok är från en Apple-annons som heter "Misunderstood." Det handlar om en pojke som verkar distraherad av sin telefon men han tar faktiskt små ögonblicksbilder av sin familj tillsammans på semestern. När allt kommer ihop är det här vackra bilder. Hela familjen sitter och tittar på det och blir känslomässigt om det.

I videon var ögonblicksbilderna han tog riktigt små ögonblick men det var känslan av samhörighet, vad familjen egentligen handlar om. Det fanns också en sidofördel av att publiken missförstod honom som tonåring och avslöjandet av det missförståndet.

När du skapar dina berättelser, tänk på vad dina kunder känner dagligen - vikten av små, verkliga, mänskliga känslor - och vilka historier som kan berättas kring det.

Om det är dina berättelser är det en sak. Men om du är ansvarig för att berätta för någon annans historier, tänk på vad som håller dem uppe på natten. Vad oroar de sig för? Vad står det för den personen? När du väl har utnyttjat det hittar du var känslorna ligger.

En annan sak de gör i The Imagineering Story är att visa några av dessa ingenjörer och sedan gå till öppningen av resan. De frågar dem: "Hur kände du det när du såg människor njuta av det som du hjälpte till att skapa?" Det var en liten känsla men man kunde säga att de var glada att se någon dra nytta av något de skapade.

De skickade också människor utomlands när de byggde Disney-parker i andra länder, och de pratade om utmaningarna med att hantera en annan kultur. VD pratade om hur de vid första anblicken verkligen missade märket kulturellt. Du ser att människor bokstavligen kastar ägg på VD vid öppnandet av Disneyland Paris. De kunde ha valt att inte dela den historien, men de visade hur de så småningom övervann den.

En stund

När du berättar en historia vill du ta din publik till en viss plats och tid så att de är där med dig. Berättelser går fel genom att förbli vaga, när det de verkligen behöver är att komma hela vägen ner till ett visst ögonblick.

Detta är mer än bara att beskriva inställningen; det handlar inte nödvändigtvis om beskrivningen. Ditt mål här är verkligen att din publik ska se sig själv i berättelsen. Så ögonblicket kan vara när du först vred skylten på kontorsdörren från stängd till öppen.

Kindra berättar en historia om att gå ut på middag med sin man efter att ha fått några olyckliga nyheter. De hade ursprungligen dessa förbehåll för att fira något annat, och de råkade få dessa olyckliga nyheter direkt innan de gick ut. Kindra beskriver det ögonblicket, med de två som sitter vid ett steakhouse-bord som kan passa åtta personer.

De satt hela mittemot varandra vid det enorma bordet under de svaga lamporna tills hon äntligen bad honom komma runt till andra sidan för att sitta vid henne. När hon har berättat hela historien kommer hon tillbaka senare och säger, "Okej, hur många av er var där i monter med oss?" Alla lyfter upp händerna. Det är just nu: att föra lyssnaren till en mycket specifik plats och tid.

Denna komponent driver den samskapande processen. När din publik hör det, visar de sig själva i den historien. När de gör det stannar berättelsen längre med dem. Det är så du övervinner allt buller och får ditt budskap att hålla fast vid dem. Att ta ner det till ett visst ögonblick är en riktigt kraftfull strategi för berättande.

Du kan absolut ha mer än ett ögonblick i en berättelse. Kom ihåg hur på faktiska tryckta kartor, för att se ett visst område i en stad, skulle det säga "Se infälld"? Sedan var du tvungen att gå till kartans nedre hörn där den visade en förstoring av just det området. Det är vad detta ögonblick är. Din berättelse rör sig och sedan plötsligt zoomar du in hela vägen.

Du saktar ner det, du drar in det, du höjer detaljerna, ökar mättnaden där. Och sedan kan du dra tillbaka det och gå med på historien. Och sedan, beroende på berättelsens längd eller berättelsens natur, kan det finnas en annan punkt där du zoomar hela vägen in i ett annat ögonblick.

Om du har två tydliga ögonblick är det en bra idé att sätta några likheter i hur du beskriver dem. Så om du zooma in just nu vid steakhouse-bordet och sedan senare i berättelsen zoomar du in igen till något annars kan du inkludera att ljuset var svagt om det var en detalj som inkluderades i både tidigare och senare ögonblick i det Steak House.

Specifika detaljer

Specifika detaljer är den sista komponenten som driver samskapande processen. Du kan bli mycket specifik om detaljerna i berättelsen, och dina lyssnares hjärnor kommer att ta upp det och de kommer att hålla det och hålla det med sig.

Kindra har en presentation som hon ger där hon pratar om att hämta någon från flygplatsen och hon nämner att hon körde en silver Grand Am. Grand Am-silver har verkligen inget att göra med historien men hon lägger alltid till det detalj. Senare, ungefär 30 minuter efter hennes presentation, frågar hon, "Hur många av er kan berätta för mig vilken typ av bil jag körde i historia du hörde för 30 minuter sedan? ” Cirka 95% av deltagarna i rummet kommer ihåg att det var en silver Grand Am.

Kraften i en berättelse ligger i förmågan att hålla människor engagerade. Vi älskar att plocka upp dessa små detaljer. Hjärnan lyssnar efter dem, och oavsett anledning håller de fast. I början av detta samtal inkluderade Kindra detaljerna om dessa stolar i berättartältet som var hälften så stora som vanliga stolar. Genom att ta ett par extra minuter för att lägga in den där detalj, kommer vi ihåg den specifika detalj som hon inkluderade tidigare.

Specifika detaljer kan ge extra mening eller de kan helt enkelt bara vara. Kindra arbetade med en gentleman på en berättelse om att öppna sitt första bankkonto. En av detaljerna som han inkluderade var att det satt en skål med Werthers godis på personens skrivbord. Det hade ingenting med historien att göra, det var inte en metafor för något annat, men kan du inte bara föreställa dig det? Sitter du inte plötsligt i en bank och ser dem Werther på skrivbordet?

Du måste vara försiktig så att du inte tar med för många detaljer eller lägger för mycket vikt på dem. Låt dem inte arbeta för hårt. Bara något så enkelt och enkelt som en detalj kommer att göra exakt vad du behöver.

Kindra arbetade med en ny VD som var tvungen att ge en stor adress till sitt företag vid ett stort middagsevenemang. Det var hans första adress inför en riktigt stor publik, och alla undrade vem han var och vad han handlade om.

Han berättade historien om första gången han verkligen upplevde den verkliga kärnan i vad deras företag handlade om. Han var vid ett evenemang och en hemlös man kom in. Detta var en organisation som ägnar sig åt att hjälpa de minst lyckliga bland oss ​​i befolkningen. Och i stället för att be mannen lämna gav någon honom en stol, en flaska vatten och några kakor som tillhandahölls för evenemanget.

Mannen satt där och tycktes uppenbarligen njuta av presentationen. VD sa, ”Jag såg i det ögonblicket, det här är vad vi gör varje dag. Ibland är det så enkelt som en flaska vatten och en handfull kakor. Ibland är det mycket, mycket mer när vi hjälper människor som behöver det mest att hitta värdighet och respekt. Alla förtjänar detta. ”

Han gick av scenen vid det här middagsevenemanget, och sedan stod MC upp och sa: ”Alla snälla njut av din middag - och den speciella kakan det är hos dig. ” Det var ett riktigt häftigt sätt att införliva den lilla detalj av kakan från hans berättelse i det verkliga livet erfarenhet.

Viktiga takeaways från detta avsnitt:

• Ta reda på mer om Kindra på henne hemsida.
• Följ Kindra vidare Instagram.
• Läsa Berättelser som håller fast.
• Ta Berättelser som håller fast berättande workshop.
• Läs mer om Disneys The Imagineering Story, Netflix Sju dagar uteoch Apples Misunderstood-annons.
• Kolla upp Social Media Marketing World 2020.
• Titta på exklusivt innehåll och originalvideor från Social Media Examiner Youtube.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast.

Vad tror du? Hur använder du berättande i din marknadsföring? Dela dina tankar i kommentarerna nedan.