Förtrollningskonsten: Hur Guy Kawasaki kommer att förändra ditt företag: Social Media Examiner

Jag intervjuade nyligen Guy Kawasaki, grundare av Alltop.com och författaren till den bästsäljande boken, Startens konst. Hans senaste mästerverk heter Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions.

I den här intervjun pratar vi om vad som ger bra innehåll, hur han kom med titeln på sin senaste bok, vad Enchantment betyder för affärer, varför företag måste anamma nobodier och hur han marknadsförde sin bok. (Se till att lyssna på MP3 i denna intervju nedan.)

Mikrofon: De flesta av våra läsare är marknadsförare och företagare. Kan du förklara vad Alltop gör för dem och varför de kanske tycker att det är användbart?

Kille: En av funktionerna för marknadsförare, PR-personer och sociala medier är att de behöver hålla koll på saker och ting.

Alltops vision var att vi skulle samla RSS-flöden för människor efter ämne och i huvudsak skapa ett online-tidningsställ så att du kan gå till ett ställe och säga, "Okej, det här är alla sociala mediebloggar och webbplatser samlade på ett ställe." Det är de fem mest senaste berättelser från varje källa, och vi ger dig en förhandsvisning av första stycket i varje berättelse så att du kan se om du verkligen vill klicka genom.

Detta sätt, om din publik gick till sociala medier.alltoptill exempel skulle de se flera hundra källor samlade på ett ställe, de fem senaste berättelserna från varje källa och på några sekunder kunde de skanna igenom hundratals berättelser och få en bra känsla för vad som är pågår. Det är visionen om det.

Mikrofon: Nu kan du skapa din egen anpassade Alltop, eller hur? Hur fungerar det?

Kille: Ja. Vi har cirka 850 ämnen som sträcker sig från adoption till zoologi. En person som har ett större intresse än bara sociala medier kan ha några tekniska favoritbloggar. Kanske har personen en önskan att adoptera barn, är en foodie, är en Macintosh-användare och är en riktig hockeyfilm. Så han eller hon vill ha ett par hockeybloggar, ett par tekniska bloggar, ett par sociala mediebloggar, några matbloggar, en adoptionsblogg, och det skulle vara personens anpassade tidningsställ. Vad vi låter dig göra är att välja bland någon av de 40 000 bloggarna som finns på Alltop, och du kan skapa det som kallas "My Alltop." Det är ditt anpassade tidningsställ.

Skillnaden mellan oss och Google Reader är att Google Reader säger: ”Vi ger dig en container. Fyll den." Vi säger, ”Vi har valt 40 000 bloggar för dig. Klicka bara på ett plustecken så prenumererar du och skapar din egen hylla. ”

Mikrofon: Uppenbarligen tittar du på massor av innehåll, och Alltop är egentligen inte bara något innehåll - det är från de bästa innehållsleverantörerna. Att tänka på innehåll, enligt din åsikt, vad tycker du gör bra innehåll? Vad skiljer det bästa från gänget? Vad gör att vissa bloggar sticker ut?

Kille: För mig är ett av de enklaste, snabbaste och mest effektiva sätten att avgöra om innehållet verkligen är användbart om det använder antingen oordnade eller ordnade listor; dvs kulor eller siffror. Kanske är det bara mitt sinne, men när jag går till ett blogginlägg och ser 1), 2), 3), 4), 5) eller kula, kula, kula, säger mitt sinne, "Bättre organiserad, bättre genomtänkt, lättare att använda. ”

När jag går till ett blogginlägg som bara är stycke efter stycke med inget i fetstil och inga slags navigeringstips är det svårt att hitta värdet. De jag hatar mest är ”How to Be a More Effective Social Media Marketer” och du går till inlägget och det är bara stycken. Det finns inga kulor. Så du måste gräva ur varje stycke vad tipsen är. Var är de taktiska, handlingsbara sakerna? Jag tror en mycket bra indikator på ett bra blogginlägg är, "Är det i punktlistformat?"

Många säger: "Kille, det är ett så ytligt sätt att se på saker," och "Det är inte min stil att skriva i kula poäng ”, men försök att titta på världen genom punktfiltret, och jag tror att du kommer att se att den bästa informationen är kula.

Mikrofon: Jag har ofta sagt att jag tror att vägen till sinnet går genom ögonen, så om du kan få en uppmärksamhet genom att formatera, så i slutändan kan du se till att ditt innehåll tar sig in i hjärnan på människor. Jag tror att det du säger resonerar sant. Det handlar först och främst om hur det presenteras. Och du vet, om det är skitinnehåll, kommer folk inte att uppmärksamma det, men om det är bra innehåll och det presenteras på ett sätt som passar ögat, tror jag att du har en magisk formel.

Kille: Med en punktlista skulle jag påstå att även om det är skitinnehåll blir det lättare att avgöra det är skit med en punktlista eftersom du inte behöver gräva igenom de skitiga styckena för att avgöra att den är kass. Du kan bara titta på en kula, som är mycket snabbare.

Mikrofon: De flesta av oss blir översvämmade av innehåll, så vi måste göra det lättare för människor att smälta, och det är där kulor kommer in.

Kille: Jag tror att en andra och relaterad punkt till detta är det de största rubrikerna för mig är "Top 10 Tips ...", "How To ..." och "The Art Of…”. Det händer att jag är en mycket taktisk, handlingsinriktad person. Jag letar efter sätt att göra saker bättre. Ge mig bara vad jag ska göra, berätta för mig de 10 sakerna jag ska göra.

Mikrofon: Låt oss prata lite om din historia. Låt oss prata om Förtrollning. Vad är det ordet i ditt sinne? Vad betyder det? Varför valde du det till din bok? Det är ett ganska intressant ord.

Kille: Jag kom på det från två håll. En mycket pragmatisk, vilket är Jag behövde ett ord som Guy Kawasaki kunde äga på samma sätt som Tom Peters äger ordet förträfflighet och kanske Geoffrey Moore äger ordet klyfta och Clayton Christensen äger orden innovatörens dilemma. Alla har sitt ord, och jag behövde ett ord.

Genren för denna typ av skrivning är inflytande eller övertalning, och sådana saker.

Mikrofon: Cialdini har ordet inflytande, rätt?

Kille: Rätt. Cialdini äger inflytande. Han är också min vän, så jag ska inte försöka stjäla ordet från honom. Så när det kom till det, kom från den pragmatiska riktningen, förtrollning var ordet.

Kommer från den andra riktningen, vilket är en mer filosofisk riktning, Jag ville ha ett ord som gick utöver inflytande och bortom att prata och bortom att övertala. Jag ville ha något som tog det till nästa nivå. Det är en sak att påverka en annan person - det är en annan sak att förtrolla personen.

Mikrofon: Vad betyder det, särskilt för ett företag?

Kille: jag tror det ett företag som förtrollar en kund har en kund som är bortom lojal. Det är glädje. Du kan påverka mig och du kan bejla mig och du kan övertala mig, men när du förtrollar mig betyder det att jag är kär i halsen. Det är skillnaden mellan gilla och kärlek.

Mikrofon: Jag tänker på Walt Disney World-fans. Människor som är Disney-fans är förtrollade och de kommer att göra vad som helst för att delta i någon av den typen av aktiviteter som Disney stöder för att de har förtrollats, eller hur?

Kille: Ja, och naturligtvis, det största exemplet av allt är Apple. Vilket annat företag får folk att köpa en telefon som knappt kan gå en dag utan laddning, och som har den värsta (fram till för några veckor sedan) operatören i världen exklusivt? Det är förtrollningskraften. Vem som helst kan sälja en bra telefon med en bra operatör.

Mikrofon: Vilken är fördelen för ett företag att förtrolla sina kunder?

Kille: Två nivåer. En är lojalitet, upprepa affärer, förlåtelse ibland. Det är bara vettigt att ha den här relationen, den här Nordström-typ av relation med din kund. Så det är en uppenbar typ av affärsavkastning. Men jag tror också att det finns ett svar på högre nivå, vilket är det det är mycket roligare att ha en kundrelation baserad på förtrollning snarare än armlängd, typ av tit-for-tat, quid pro quo. Jag tror att det genomsyrar hela organisationen.

Det är en helt annan attityd än, ”Åh, låt oss bara gå upp och se vad vår klickfrekvens är, och kan vi få en bättre CPM-affär? Hur bedöms vi i en statistisk undersökning? ” Det är en helt annan syn på livet.

Mikrofon: I kapitel 4 i din bok, eftersom vi pratar om Apple, säger du följande om Steve Jobs: ”Steve Jobs kan förtrolla skalet från ett ägg utan att störa äggula. Men utan Macintosh, iPod, iPhone eller iPad skulle Steve inte ha något att sälja. ”

Du arbetade för Apple och du arbetade med Steve. Kan du prata med mig lite om sambandet mellan att vara förtrollande som Steve Jobs är, som du pratar om honom i din bok, kontra att ha något som är förtrollande? Vad är viktigare?

Kille: Varken eller båda, faktiskt. En stor förtrollande person med inget att sälja har inget att sälja. Och en fantastisk produkt utan människor som kan förtrolla människor och evangelisera människor att omfamna, det är också ett halvt avslutat projekt.

Apple har den här söta platsen för en VD som verkligen kan förtrolla människor med bara hans huvudanoter, och han har en förtrollande produkt. Så om du sa till mig, ”Kille, kan du antingen ha en förtrollande person eller en förtrollande produkt. Välj en, ”jag skulle välja produkten. Jag skulle säga, "Ge mig en förtrollande produkt så kan jag träna människor att förtrolla med den." Medan du ger mig förtrollande människor men en skitprodukt är det mycket svårare att fixa produkten.

Mikrofon: Vad gör en förtrollande person?

Kille: Jag tror en förtrollande person börjar med en grundläggande grund för att vara omtyckt. Om du tänker på det, har du någonsin förtrollats av någon du inte tål? Antagligen inte.

Den andra komponenten är pålitlighet, för att du kan gilla en person - du kan gilla en Hollywood-stjärna eller deras person i alla fall - men det betyder inte att du litar på dem. Så den andra komponenten är pålitlighet.

Exemplet jag citerar i boken om pålitlighet, kompetens och likhet är någon som Terry Gross från NPR. Jag känner henne inte personligen, men när jag lyssnar på henne Frisk luft, du har en mycket god känsla för henne att hon verkligen är kompetent. Hon kan verkligen göra en bra intervju i många, många ämnen. Hon skrattar, hon retar. Du känner att hon bara inte läser av en teleprompter som någon producent satte upp för 30 sekunder sedan.

Så det är mellan likbarhet och pålitlighet och kunskap och kompetens. Och skillnaden mellan kunskap och kompetens är att kunskap är vad du vet, kompetens är förmågan att tillämpa den. En kunnig, kompetent, sympatisk, pålitlig person är förtrollande.

Mikrofon: Låt oss nu vända den till den förtrollande produkten. Vilka egenskaper har en förtrollande produkt? Kan du ge oss några exempel?

Kille: Visst, det finns i grunden fem eller så viktiga element i produkten. Det första är djupet—En produkt som är funktionsrik. Det gör mycket.

Det andra är att det är intelligent i den bemärkelsen att dess tillverkare på ett intelligent sätt har räknat ut kundernas problem och en lösning på deras problem, kanske till och med innan kunderna har gjort det.

Exemplet jag vill citera är att Ford Motor Company har en produkt som heter MyKey. Det som gör att du kan göra är att programmera den högsta hastighet som bilen kan gå. Tänk dig om du köpte en riktigt het Mustang och du var tvungen att låna bilen till din tonårsson. Du kan programmera det så att bilen inte kan gå mer än 60 mil i timmen. Jag tycker att det är en riktigt lysande idé!

Nästa kvalitet är fullständighet. Fantastiska produkter, förtrollande produkter, de är inte bara en fysisk enhet och de är inte bara en nedladdning. Det finns en hel del av upplevelsen, som skulle vara en rad förbättringar, online-dokumentation, teknisk support, alla bra saker. Det är inte bara bilen. Det är hela upplevelsen.

En annan egenskap är elegans när det gäller användargränssnitt. Någon har brytt sig om interaktionen mellan dig och produkten. Det är där Apple verkligen lyser.

Det sista är att jag tror förtrollande produkter är bemyndigande. De får dig att må bättre om dig själv. En Macintosh är förtrollande eftersom den får dig att känna dig mer kreativ och mer produktiv. Vissa datorer du slåss och vissa datorer gör dig bättre.

Mikrofon: Jag gillar hur du har analyserat det. Jag tror att många företag verkligen kan tänka på detta när de utvecklar sina produkter och tjänster.

Kille: Förkortningen är DICEE. Det är djupt, intelligent, komplett, elegant och bemyndigande.

Mikrofon: Låt mig byta till en helt annan diskussion. Du pratar om vikten av att omfamna adelsmän i din bok. Jag skulle vilja utforska detta lite med dig eftersom så många människor helt enkelt följer vem de tycker är den högsta profilen när det gäller att försöka få stöd eller stöd. Jag gillar det faktum att du typ av att gå motkulturell här och säga att du kanske inte bara borde titta på dessa människor. Kan du förklara vad det innebär att omfamna adelsmän och varför det är viktigt?

Kille: Min teori är att nobodies är de nya. I den gamla världen kom information ner från berget och sipprade ner till massorna. Du var tvungen att titta upp på berget och se gud, och gud var den Wall Street Journal, Arbetsvecka, Förmögenhet och Forbes, Trådbunden och CNET.

Så i en värld som domineras av gudar eller gudinnor på ett berg, var du tvungen att suga upp till gudarna och gudinnorna i hopp om att de skulle vilja din produkt så att de skulle säga till de stora otvättade massorna, ”Vi, gudarna, har beslutat att du vill gilla Facebook, och du ska gilla Twitter, och du borde gilla Macintosh, och du borde gilla Shutterfly, och du borde gilla Delicious. ” Jag antar att Delicious är ett dåligt exempel nu.

Det är den gamla världen. I den nya världen, med bloggning och tweeting och Facebooking och alla andra saker, Jag tror att det är lika troligt att någon du aldrig hört talas om som inte har någon plattform jämfört med någon av dessa publikationer kommer att älska din produkt och sprida ordet.

LonelyBoy15 på Twitter kan berätta för 200. Men det kan vara så att LonelyBoy15 som verkligen är en databasadministratör som berättar för folk om din produkt är mer kraftfull i sammanställning än den här gudomliga personen på berget.

Jag säger inte att du ska ignorera gudarna, vad jag säger dig är att LonelyBoy15s och Tiffany65s, alla lägger till.

Facebook växte för att nobodies registrerade sig för det och dessa nobodies skapade denna totala kraft. Nu måste någon säga att Facebook var intressant, och de var tvungna att täcka Facebook för om de inte gjorde det skulle de se dumma ut.

Min teori är att du inte vet vem LonelyBoy15 är. Det är inte som om det finns en LonelyBoy15.com som rankas enligt Alexa eller Tävla på de 500 bästa webbplatserna på Internet. Vad du måste göra är att plantera mycket frön, och du hoppas bara att några av dem är LonelyBoy15s.

Mikrofon: Vilken typ av praktiska tips skulle du ge till dina medmarknadsförare som vill försöka plantera frön med nobodies?

Kille: Ju fler frön du planterar, desto mer sannolikt kommer vissa att slå rot. Med min bok innebär den typiska lanseringen av affärsböcker att bjuda in några hundra granskare. Uppenbarligen försöker du få The New York Times och Washington Post och vad som helst. Det är den traditionella metoden.

Jag råkar ha en mycket värdefull tillgång som är unik i världen, det vill säga jag är medgrundare av Alltop, som har 40 000 bloggar skapade av 20 000 personer. Jag skickade ett e-postmeddelande till alla 20 000 där jag sa: ”Jag kommer ut med en ny bok. Vill du granska det?”Av dessa 20 000 personer sa ungefär 1 200 ja, så 1 200 personer kommer att recensera den här boken.

I en perfekt värld kommer jag att skicka ut alla 1 200, så den 8 mars kommer det att finnas 1 200 recensioner Förtrollning. Jag tror inte att alla 1200 kommer att komma igenom, men låt oss säga 500 gör. Jag tror inte att det någonsin har funnits en bok med 500 recensioner, mildt sagt.

En av dem kan vara mammabloggen i Silicon Valley, eller det kan vara hemundervisningsbloggen eftersom jag har hemundervisning.alltop, så hemundervisningsbloggar fick min e-post. Om de svarade och sa "Ja, vi skulle vilja granska din bok", kanske min bok kan granskas i Hemundervisning världen. Hemundervisningsvärlden kanske bara har 1 000 läsare, men Gud välsignar dem.

Mikrofon: Och de är förmodligen väldigt inflytelserika människor, skulle jag föreställa mig också.

Kille: I hemundervisning är de absolut. Så bryr jag mig om personen som är hemskolans huvudblogger säger till alla andra hemskolebarn: ”Du måste läsa den här boken”? Det är mitt bästa fall!

Missförstå mig inte. Jag skulle älska det The New York Times Book Review att säga "Alla borde läsa den här boken", men det är mycket osannolikt. Å andra sidan tror jag att jag får många hemskolebloggar, jag får resebloggar, jag får mammabloggar, jag får matbloggar.

Mikrofon: Och sociala medier bloggar.

Kille: Social Media Examiner. Och de lägger alla till.

Mikrofon: Bara några avslutande kommentarer. Jag var först skeptisk, jag är ärlig mot dig, för jag var inte säker på vad du försökte åstadkomma med ordet förtrollning. Men efter att ha läst igenom det tror jag att det är väldigt kraftfullt vad du har gjort här, och jag tror att tiden kommer att bevisa att det du har gjort är din nästa bästsäljare, så grattis.

Kille: Tack. Alla måste ha mål. Känner du till boken? Hur man skaffar vänner och påverkar folk, av Dale Carnegie? Den boken är helt fantastisk. Den kom ut 1937 och har sålt ungefär 15 miljoner exemplar. Om du går till Amazon idag, kommer du förmodligen att se att det är i topp 200 säljare till denna dag. Det är typ av mitt mål.

Mikrofon: Du vill att den ska vara en tidlös bok.

Kille: Ja.

Mikrofon: Det är jättebra. Jag vill avsluta den sista frågan. Om folk vill lära sig mer om dig specifikt och din bok Förtrollning, vart vill du att de ska gå?

Om du vill ta reda på mer information om Förtrollning, gå till Facebook.com/enchantment. Det är en fansida där jag lägger upp all min information. Mari Smith öppnade mina ögon för Facebook och hon presenterade mig för Facebook-programmeraren som gjorde mitt anpassade arbete. Hon introducerade mig också till Wildfire, det gör en Förtrollning frågesport för mig.

Mikrofon: Tack så mycket. Jag vet att du är en upptagen man och jag uppskattar mycket att du tog dig tid. Vi ser fram emot att se fler fantastiska saker från dig snart.

Kille: Michael, jag vet att du skulle göra detsamma för mig!

Mikrofon: Du vet det!

Lyssna på vår kompletta utökade intervju (nedan) för att höra några av de intressanta sätten som Guy marknadsförde sin bok, liksom den mörka sidan av förtrollning.

[ljud: GuyKawasaki.mp3]

Klicka här för att ladda ner MP3.

Vad tycker du om Guy idéer? Lämna dina kommentarer i rutan nedan.