Så här anpassar du Facebook-annonser baserat på kundmedvetenhetsprinciper: Social Media Examiner

Letar du efter en beprövad strategi för att skapa Facebook-annonser? Undrar du hur man levererar olika Facebook-annonser baserat på människors förtrogenhet med ditt företag?

För att utforska hur du anpassar Facebook-annonser baserat på konsumentmedvetenhet om ditt varumärke intervjuar jag Ralph Burns på Podcast för marknadsföring av sociala medier.

Ralph är grundaren av Nivå 11, en annonsbyrå som fokuserar på att tillhandahålla fullserviceannonser och "gjort med dig" -annonser för e-handel och digitala produktföretag. Han är också medvärd för podcasten Perpetual Traffic.

Ralph delar de fem nivåerna av medvetenhet som konsumenterna går igenom och hur man skapar Facebook-annonser för var och en av de fem nivåerna av kundmedvetenhet.

De största Facebook-annonsen som marknadsförare gör

Det största misstaget som marknadsförare gör när det gäller Facebook-reklam är att tro att det inte fungerar eftersom det fungerar inte som Googles betal-per-klick-varumärkesannonser eller driver organisk trafik från vanlig organisk sökningar. Facebook-annonser är ett helt annat djur än Google-annonser och kräver ett annat tillvägagångssätt.

När Google söker efter en produkt, tjänst eller företag finns det en viss intresse eller avsikt att köpa. Konsumenterna förväntar sig att det finns annonser för att informera sina köpbeslut. Ingen går till Facebook och letar efter annonser eller lär sig om ett varumärke. Om det inte är ett välkänt varumärke, förvänta dig att de flesta Facebook-användare inte ens är bekanta med ditt företag och vad det erbjuder.

När du väl har "knäckt koden för kall trafik" till ditt varumärke kan din inställning till denna publik odla dem till människor som engagerar sig i ditt varumärke, tjänst eller produkt. Du kan till och med göra dem till livslånga kunder. Om du kan driva kall trafik på Facebookkan det vara den mest oerhört effektiva annonsplattformen som finns för växande företag.

Till skillnad från Facebook går människor faktiskt på Instagram och letar efter varumärken och nätverket har blivit en shoppingplattform under de senaste tre åren. Av Instagrams 1 miljard månadsanvändare upptäcker 60% –70% nya varumärken på plattformen. Sedan köper faktiskt 60% av dessa människor.

I genomsnitt spenderar amerikanska användare 35 minuter om dagen på Facebook och 15 minuter om dagen på Instagram. Att använda både Facebook- och Instagram-annonser för att driva kall trafik till ditt varumärke kan vara så kraftfullt. Ralph konstaterar att dina annonser ska vara Instagram-redo men inser att Instagram-annonser talar till publiken annorlunda än Facebook-annonser.

Lyssna på showen för att höra Ralph diskutera hur hans företag integrerar Instagram-annonser i alla media som de köper för varumärken de hanterar och varför det är så effektivt för att öka försäljningen.

Banbrytande reklam

Ralph-poäng Banbrytande reklam av Eugene Schwartz för att informera sitt företags utjämnade kundmedvetenhetssyn på Facebook-annonser.

Eugene Schwartz var en mycket berömd textförfattare och han skrev den här boken efter många års erfarenhet av reklam. Han har fått några av de mest kända rubrikerna och annonserna från 1950- och 1960-talet. Även om han ursprungligen skrev sin bok 1966 och reklamformerna har förändrats, är dess lärdomar fortfarande mycket relevanta idag. Den mänskliga naturen har inte förändrats mycket och reklamprinciperna förblir desamma.

Det mest kända segmentet av Banbrytande reklam beskriver de fem nivåerna av medvetenhet när det gäller direktreklamannonser. På samma sätt som e-post och digital marknadsföring skulle annonsörer då odla e-postlistor som de skulle distribuera hundratusentals marknadsföringsmaterial till.

Inriktningen av dessa direktreklistor var ganska grov jämfört med inriktningen på sociala medier. De bestod enbart av grundläggande demografisk information eller postnummer. Ändå gäller samma principer för både direktreklam och Facebook-annonser.

Ralph beskriver Facebook tillsammans med andra medier som att ha innehåll som folk vill se med annonser inklädda. Han pratar om att titta på fotboll på TV och se annonser för Chevy. Denna annonsör antar att människor som gillar att titta på fotboll, förmodligen män Ralphs ålder, förmodligen vill köpa Chevy-lastbilar. Detta är definitivt inte fallet för Ralph så denna specifika reklam är dåligt riktad.

På samma sätt erbjuder Facebook innehåll från vänner och familj som dess två miljarder plus aktiva användare är intresserade av att se med annonser däremellan. Inriktningen på Facebook och Instagram är uppenbarligen mycket bättre än inriktningen på TV-annonser.

Tanken bakom kundmedvetenhetsmetoden är att avbryta användarna med ett meddelande som resonerar med dem just nu. Till exempel skulle Ralph förmodligen inte se en Chevy-annons i hans Facebook-nyhetsflöde men han förväntar sig att se annonser för gitarrer, ljudsystem och andra saker som faktiskt intresserar honom.

Fem nivåer av medvetenhet

De fem medvetenhetsnivåerna som förklaras i Banbrytande reklam beskriv ett systematiskt sätt att prata med potentiella kunder baserat på hur väl de har identifierat sina problem och behov.

Tillämpa de fem nivåerna av medvetenhet på annonsmeddelanden

Alla har problem och önskningar som de antingen känner till eller inte vet om. De som känner till sina problem letar sannolikt efter ett sätt att lösa dem. En del av dessa människor kanske känner till dina produkter och tjänster och är redan köpare. Andra kanske inte.

För att mäta var inom de fem nivåerna av medvetenhet din målgrupp känner till ditt varumärke och dina erbjudanden, ställ bara en enkel fråga: "Vad vet mitt prospekt redan?"

Svaret på den här frågan avgör hur du ska rikta in dig och skräddarsy dina annonsmeddelanden på varje nivå. Det finns människor på alla fem nivåer som är dina potentiella kunder men du måste prata med dem a lite annorlunda på varje nivå av engagemang eller djup engagemang på din webbplats, Facebook-annonser eller sida.

Första frågan: Vad vet utsikterna redan?

Ralph delar historien om Kleenex. Kleenex är nu ett välkänt varumärke och en häftklammer i vår vardag. Men när produkten lanserades för flera decennier sedan, fick konsumenterna introduceras till idén att använda en pappersduk istället för en näsduk.

Vid den tiden tycktes det inte finnas något behov av Kleenex. Folk tänkte inte på näsdukar som att sprida bakterier och vara helt motbjudande. Den största utmaningen med att reklamera för den här nya produkten för en helt omedveten publik är att de inte visste att de hade problem eller att en engångsnäsduk var lösningen. Företaget var tvungen att generera det behovet och önskan genom sin reklam.

Inte medvetna: Konsumenterna vet inte att de har problem

Kleenex-berättelsen har många moderna motsvarigheter. Jag erbjuder att konsumenter inte behövde en iPhone eller någon annan enhet med pekskärm förrän dessa produkter lanserades. Det kanske inte ens är att din produkt är ny på marknaden. Även med populära produkter och framgångsrika varumärken finns det alltid en del av marknaden som fortfarande inte är medveten om att den finns, vad den gör och hur den kan hjälpa dem.

Människor i det här första steget är omedvetna, och av alla fem nivåer är dessa människor de svåraste och mest utmanande att nå med din reklam. Okända målgrupper inser inte att de har ett problem att lösa, även om de kan uppleva frustrationerna med det. De kan göra samma saker om och om igen, utan att inse eller överväga att det finns ett bättre sätt.

Kanske har de inte tid att tänka på det och letar inte riktigt efter en lösning än. Enligt Eugene Schwartz kommer det att vara en stor utmaning för ad-men eller -women att knäcka koden på det omedvetna. Det kommer att ge dem stor rikedom när de gör det.

Vad den omedvetna marknaden behöver är ren utbildning. Om Kleenex skulle lanseras idag, skulle Ralph rekommendera att du gör instruktionsvideor som visar hur du blåser näsan och betonar dess positiva effekter. Han skulle visa efterverkningarna av att använda Kleenex för att stoppa spridningen av bakterier, hålla ditt hus renare och mer.

Ralphs byrå använder åtta olika videotyper på de två första nivåerna av medvetenhet, omedveten och problemmedveten publik. De informerar, demonstrerar och underhåller men fokus bör vara på utbildning och skapa önskan kring dina produkter. Målet med dessa videor är att få kall publik till ditt varumärke och få dem till din webbplats eller försäljningssida för att lära dig mer.

Problemmedveten: Konsumenten vet att det finns ett problem och är osäker på lösningen

På den andra nivån, kallad Problem Aware, är publiken mer informerad om att det finns ett problem men inte att det finns en lösning. De vet verkligen inte om ditt företag eller dina produkter. Vi utforskar kundens tänkesätt från första till andra nivå genom att dela exempel på två olika produkter: solpaneler och torkad grön juice.

Exempel på reklam på problemmedveten nivå

Jag delar att jag inte hade någon aning om att solpanelerna på mitt tak kunde generera mer elektricitet tills jag fick ett direktvykort där det stod "Visste du att du tappar X% av din el genom att inte rengöra solpanelerna på ditt tak? ” Jag var inte medveten om att damm på mina solpaneler var ett problem tills det avslöjades för mig av denna form av marknadsföring.

I ett andra exempel beskriver Ralph införandet av ett nytt torkat grönt juicepulver med 11 supermatar på marknaden. Hans byrå producerade videor som visar hur produkten ger dig energi, hjälper dig att hålla dig lugn och fokuserad och undertrycker din aptit mellan måltiderna, bland andra stora fördelar.

Efter att ha utbildat omedvetna publik om hur viktigt den här produkten är för en hälsosammare livsstil, gör de det nu förstå att någon aspekt av deras hälsa kan förbättras och en majoritet är förmodligen redo att ta itu med problem.

I båda scenarierna är jag som kund inte nödvändigtvis redo att anställa solpanelstädföretaget på mailare, inte heller är videotittarna övertygade om att de ska köpa den torkade gröna saften efter att ha hört talas om Det. Vi är bara medvetna om att det finns ett problem på den här nivån och kommer sannolikt att börja samla information eller handla rätt lösning. Men vi är inte riktigt redo att utvärdera specifika lösningar än.

Närmar sig målmedveten publik

Tillvägagångssättet på problemmedveten nivå måste vara något indirekt. Mycket lik den okända nivån, marknadsförare gör fortfarande en hel del för att utbilda publiken vid denna tidpunkt. Ralph rekommenderar att man riktar in sig på både okunniga och problemmedvetna målgrupper med samma typ av pedagogiskt videoinnehåll som beskrivs tidigare.

När Ralphs byrå började arbeta med den torkade gröna juiceprodukten för mer än fyra år sedan hittade de hundratals videor som redan producerats och publicerats på företagets YouTube-konto. Medan alla videor var riktigt bra, medger Ralph att ingen av dem gjorde slut med huvudprodukten där de utbildade och sedan slog.

Byrån slutade redigera en av företagets längre YouTube-videor genom att skära ner den och ta ut några uppmaningar till bland annat, och den körs fortfarande idag i olika inkarnationer.

I videons berättelse introduceras en talesman för varumärken som handlar näringsrik mat och lever en hälsosam livsstil. Han tillskriver sin goda hälsa, energi och goda känsla till de 11 supermat som finns i det torkade gröna saftpulvret som främjas. Han förklarar sedan några av ingredienserna och beskriver deras potentiella fördelar för den omedvetna och problemmedvetna kundgruppen.

Poängen med videon är att utbilda publiken om fördelarna med dessa superfoods som de kanske inte känner till. Tittare kan alltid gå ut och köpa alla dessa enskilda ingredienser eller göra mer forskning någon annanstans. En annan av varumärkets videor visar faktiskt de enorma kostnaderna för att köpa var och en av de 11 supermat som finns i den torkade gröna saften och presenterar produkten som den enkla, allt-i-ett, billigare lösning.

Lösningsmedveten: Konsumenten vet att en lösning finns

Den tredje nivån är Solution Aware. Dessa människor känner igen och förstår att det finns ett problem. De inser också att det finns alternativ för att lösa det, men de har ännu inte beslutat om rätt. De letar efter olika potentiella lösningar. Dessa inkluderar personer som har sökt efter ditt företag online eller valt ett ledande erbjudande.

När du går igenom nivåerna minskar din målgruppsstorlek och det bör fokus för din annonsmeddelande och inriktning också vara. När du använder Facebook-annonser, förvänta dig att denna nivå blir en mycket mindre målmarknad.

Även om denna del av din publik kanske inte genererar många miljoner dollar för ditt varumärke, din intresseinriktning kan vara mycket fokuserad på nyckelord som specifikt relaterar till ditt varumärke eller produkt. I det torkade gröna saftpulverexemplet använde Ralphs byrå många varianter för juicer, grön juicer och så vidare.

Det finns sannolikt många andra lösningar i form av produkter och tjänster som konkurrerar med dina. På den här nivån bör din meddelande handla om att skilja ditt varumärke och dina produkter och visa upp allt de gör.

Använd Facebook- och Instagram-annonser för att markera fördelarna som bara du eller ditt varumärke kan erbjuda och flytta publiken till de två följande nivåerna, Product Aware och Most Aware, så snabbt som möjligt. Detta är det enda sättet att skala ditt företag. I annat fall kommer potentiella kunder att fastna i Solution Aware-fasen och begränsa ditt företags tillväxt.

Lyssna på showen för att höra Ralph diskutera hur man närmar sig en lösningsmedveten publik när det gäller marknadsföringskonferenser som Social Media Marketing World.

Produktmedveten: Konsumenten känner till din lösning

Produktmedvetna utsikter har vanligtvis en ganska bra uppfattning om vad de behöver för att lösa sitt problem och de kanske vet att ditt varumärke existerar. Den här publiken överväger nu specifika lösningar, vilket innebär att ditt företag har en chans att göra en kvalificerad lead till en betalande kund på denna nivå.

I exemplet med rengöring av solpanelen identifierade mailaren inte bara att jag har ett problem och det kan finnas en lösning. Det erbjöd också en specifik lösning, som är att betala företaget en kvartalsvis hållare för att rengöra solpanelerna för mig. Nu vet jag inte bara att deras tjänster ger den exakta lösningen jag behöver, men jag behöver inte heller gå upp på taket och bryta nacken.

Med videoexemplet för Ralphs torkade gröna juicepulver tog företaget en omedveten publik och övergick dem till att vara problemmedvetna och sedan lösningsmedvetna genom sina videor. Nu är publiken redo att höra att den torkade gröna saften är den exakta produkten de behöver.

När tittaren når den punkt i videon där produkten läggs som en lösning, börjar Ralphs byrå hänvisar till dem som "produktmedvetna" och de placeras i en målgrupp med andra människor som kommer till den här delen av video.

Deras medieköpare bygger sedan målgrupper baserat på hur mycket av videon en person har sett. De skapar en publik och presenterar ett mycket annorlunda marknadsföringsbudskap för människor som når det genom 50% –75% av videon och hör produktens tonhöjd från dem som bara tittade på 25% eller mindre av videon och inte har sett tonhöjd.

Publiken på 25% är inriktad på mer utbildning eller i de flesta fall en annan lösning på sitt problem. De kan få kortare videor, som kommer till produktens avslöjande och till produktmedvetenhetsnivån snabbare. De kan få mer problemmedvetna videor som de tittar på längre, eller visa bildannonser eller en mängd andra resurser som i slutändan driver dem att vara produktmedvetna.

När publiken blir produktmedvetna kan du börja rikta in dem med annonser för specifika produkter som uppfyller deras behov.

Mest medvetna: Konsumenten överväger dina lösningar eller är en befintlig kund

På den femte nivån är din mest medvetna kund. De mest medvetna människor känner till ditt varumärke, har upplevt dina produkter och förstår deras värde. Målet på denna nivå är att behålla dem som kund genom att få dem att köpa igen.

Dela upp och dela upp den här nivån av kunder till en liknande publik längs olika parametrar.

Separera till exempel en publik av kunderna som har köpt mer än två produkter från dem som har köpt färre artiklar eller vars genomsnittliga kundvagn är mindre än $ 100. Ralph rekommenderar att locka din mest medvetna publik med en rabatt eller lojalitetskod eller att sälja dem på relaterade produkter. Prova olika tonhöjder för dina olika produkter och öka deras genomsnittliga ordervärde.

När det gäller förbrukningsvaror som torkad grön juice, planera ominriktningsannonser som ska visas under det tidsfönster som din mest medvetna kund troligen kommer att ta slut och måste ombeställa. Om du förväntar dig att dina kunder använder det varje dag, kommer de troligtvis att behöva fylla på nytt inom cirka 30–45 dagar eller kanske 30-60 dagar efter det första köpet.

De mest medvetna kunderna utgör kanske din minsta målgrupp, men de garanterar vanligtvis högst avkastning på annonsutgifterna. Det är lättare att sälja och sälja till mest medvetna människor eftersom de redan vet vem du är och inser att din lösning är bra. Någon som har köpt av dig åtta gånger är mycket mer värdefull än någon som just har köpt en gång. Var och en av dessa två undergrupper kräver ett annat annonsmeddelande.

Veckans upptäckt

Tweet foto tillåter användare att twittra högkvalitativa Instagram-foton än Instagrams inbyggda verktyg för närvarande tillåter. Alternativet att dela ett Instagram-foto på Twitter när det publiceras på plattformen genererar en tweet med en länk till fotot på Instagram snarare än att faktiskt visa fotot.

Tweet Photo ansluter dina Twitter- och Instagram-konton och gör det möjligt för dig att twittra enstaka Instagram-foton som inbyggda foto-tweets men inte flera foton på videor på Instagram.

Bildtexten på Instagram blir texten för tweet men endast upp till Twitters gräns på 280 tecken. Tweeten innehåller också en länk tillbaka till det ursprungliga Instagram-inlägget, vilket driver trafik och uppmuntrar engagemang på ditt Instagram-konto samtidigt som du ökar din distribution.

Tweet Photo är tillgängligt gratis och kan nås online.

Lyssna på showen för att höra mer om Tweet Photo.

Viktiga takeaways från detta avsnitt:

• Kolla upp Nivå 11.
• Lyssna på Evig trafik podcast.
• Följ Ralph Burns vidare Facebook och LinkedIn.
• Läsa Banbrytande reklam av Eugene Schwartz och Stora ledningar av Michael Masterson.
• Lär dig av Tier 11 medieköpare varje vecka med Done With You-programmet som en del av Ads Accelerator.
• Kolla in Tier 11 Ads Accelerator Facebook-grupp.
• Anslut dina Instagram- och Twitter-konton med Tweet foto.
• Kolla upp Social Media Marketing World 2020.
• Titta på exklusivt innehåll och originalvideor från Social Media Examiner Youtube.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast.

Vad tror du? Vad tycker du om att använda Facebook-annonser för att rikta in sig på kundernas medvetenhetsnivåer? Dela dina kommentarer nedan.