Är marknadsföring av sociala medier mätbart? Den stora debatten.: Social Media Examiner

Jag är säker på att du har stött på dessa invändningar... "Var är pengarna?" "Bevisa för mig att sociala medier marknadsför fungerar." "Visa mig mätvärdena!" Om du precis har börjat med marknadsföring på sociala medier, gör dig redo - dessa utmaningar är det kommande. Du kanske har frågat dem själv.

"Det är inte möjligt att kvantifiera marknadsföring av sociala medier", säger en expert. "Allt kan mätas", säger en annan. Sedan kommer fraserna som avkastning på investerad tid, avkastning på målet, avkastning på deltagande, andel av röstenoch listan fortsätter oändligt.

Om du är lite förvirrad är du inte ensam! Den fruktade "Hur mäter jag sociala mediers effektivitet?" är en av de största frågorna som marknadsförare vill ha svar på, enligt Social Media Marketing Industry Report —En studie av över 800 marknadsförare för sociala medier.

Så vad är svaret?

Jag gav mig själv ett uppdrag: Ta reda på det bästa sättet att mäta avkastningen på sociala medier (ROI). Jag frågade marknadsföringsledare på stora företag, letade efter alla ledande tänkares skrifter och kontaktade mina kamrater. Det som följer är en viktig diskussion om att mäta avkastningen på sociala medier.

Börja med att definiera sociala medier

Det första jag upptäckte är att det är viktigt att ompröva de vanliga fraserna vi använder. Och det börjar med sociala media.

Sociala medier är större än du kanske tror. Sociala medier kan inkludera webbplatser som Twitter, Facebook eller LinkedIn. Men de kan också innehålla personer som kommenterar din blogg och dina YouTube-videor. De kan till och med innehålla forum och privata gemenskaper som är värd ditt företag.

Tänk på dina sociala medieaktiviteter på samma sätt som du tänker på de grupper, klubbar och organisationer du tillhör (dvs. pokersamling, föräldralärarföreningar eller till och med din kyrka).

Du deltar i verkliga grupper eftersom det finns mycket inneboende värde- något som är svårt att mäta. Kanske gör du det för dina barn, för att ge tillbaka till andra eller hitta kamratskap.

Dina kunder och kunder finns också där, i en eller annan grupp. Precis som i den verkliga världen organiserar de online.

Chansen är ganska bra det människor på din målmarknad är involverade i flera sociala nätverk, oavsett om de inser det eller inte. Var ärlig, det är det som först gjorde marknadsföringskuggarna i ditt sinne, eller hur?

Nu en viktig fråga... Varför är du här? Varför är marknadsföring på sociala medier attraktiv för dig? Svaret på den här frågan tar dig ett steg närmare att bestämma ROI för sociala medier.

”På Avaya använder vi sociala medier främst för att stödja våra kunder,” sa Paul Dunay, Global chef för tjänster och social marknadsföring på Avaya.

Varför använder du sociala medier? Här är några idéer (ett möjligt fuskark):

• Få mer exponering
• Hitta framtidsutsikter och potentiella kunder
• Öka webbplatsens trafik
• Hitta nya affärspartners
• Förbättra sökmotorrankingen
• Minska marknadsföringskostnader
• Stäng fler affärer
• Förbättra varumärkesmedvetenheten

Och listan fortsätter. Kom upp med din lista så har du en utgångspunkt för en bra ROI-diskussion.

Vad är din investering?

Nästa fråga är vad menar du med avkastning på investeringen (ROI)?

I traditionell marknadsföringssyn betyder ROI för varje investerad dollar, en mätbar avkastning kan beräknas. Tillbaka när marknadsföringen var förutsägbar och kanalerna var få, var detta en vetenskap. Investera mer i kanal X och se försäljningen flöda in.

Sociala medier förändrar spelet. Sociala medier marknadsföring behöver inte kosta mycket. För de flesta företag kostar det faktiskt ingenting.

”Problemet med att försöka bestämma ROI för sociala medier är att du försöker sätta numeriska kvantiteter kring mänskliga interaktioner och konversationer, som inte är kvantifierbara, säger strategin för sociala medier Jason Falls.

Folk som säger att du inte kan mäta avkastning använder några starka analogier.

Till exempel kommer de att nämna verkliga nätverk. Vad är avkastningen på att skicka ut ett visitkort när du är i livsmedelsbutiken eller skakar hand vid ett nätverksevenemang? Ja, allt kostar. Visitkort kostar något och kanske betalade du inträde till evenemanget.

Men hur är det med aktiviteter som är så instinktiva att du aldrig riktigt kunde mäta kostnaden? Vad sägs om att skicka ett e-postmeddelande till en kund som helt enkelt säger "Jag uppskattar dig."

Tim Ferriss, författare till 4-timmars arbetsvecka, argumenterar, "När teknik blir mode tenderar ROI att gå vilse i spänningen i den senaste .com-catwalken." Han hänvisade till mediasensationen med Twitter. Ferriss är en stor förespråkare för mätningar och hävdar att du faktiskt kan beräkna en avkastning på dina sociala medier.

Men, För att beräkna en avkastning måste din investering vara mätbar. Det är verkligen svårt att mäta kostnaden för sociala medier. En tweet här. En Facebook-statusuppdatering där. En vänförfrågan från LinkedIn ...

Tid är det mest uppenbara valet att mäta. Det är en anläggningstillgång som vi alla brottas med.

Om tiden är ditt mått kan du naturligtvis avgöra hur mycket tid du lägger till som utgångspunkt. Varför inte komma med ett värde för din tid? Till exempel sätter en kille jag känner en prislapp på 250 dollar per timme på sin tid. Så var fjärde timme han sätter i sociala medier varje vecka kostar honom en grand.

Men låt mig varna dig... Om tiden är ditt mått måste du vara rättvis i dina beräkningar. Alla marknadsföringsaktiviteter tar tid; till exempel skriva kopior eller korrekturannonser. Om du använder tid som din mätning, var noga med att mäta tid för dina andra marknadsföringsaktiviteter också, för en jämförelse mellan äpple och äpple.

När du väl känner till dina investeringskostnader är det dags att titta på avkastningen.

Vilken avkastning hoppas du på?

Vad hoppas du kunna uppnå? En nyckel för att mäta avkastning är att bestämma vad du faktiskt spårar.

”En sak många gör är att mäta hur många Facebook-vänner, LinkedIn-anslutningar och Twitter-följare de har. Enligt min mening är det ett ihåligt mått. Det är inte viktigt hur många namn vi samlar in utan snarare hur många vi engagerar, bygger relationer med, blir våra varumärkesförespråkare och utbyter information med, säger marknadsföringskonsult. Elaine Fogel.

Utbudet av mätbara avkastningar är stort och djupt. Enligt expert på marknadsmätning Katie Delahaye Paine, State Farm mäter anställdas moral och Röda Korset mäter hur webbplatser som Twitter räddar liv och undviker skada.

Ja, det finns hårda mätvärden du kan spåra. Tänk på Avaya. "Vi mäter antalet sociala medier som nämns per vecka av Avaya, och antalet supportfrågor som vi löst den veckan", sa Dunay.

I andra fall handlar det om att växa ett riktat anhängare. "För nätverk som LinkedIn, om du startar en grupp, är det helt enkelt medlemmarnas antal eller antalet specifika personer (som vd) som går med", säger Mark Amtower, en statlig marknadsföring professionell.

Större exponering kan vara ett annat mål.

”Använder du sociala medier för att sprida ditt budskap? Räkna sedan nämnderna. Det finns inga silverkulor, men ju mer specifika vi kan vara med våra marknadsföringsmål när det gäller aktiviteter i sociala medier, desto bättre, ”sa Joe Pulizzi av Junta42.

Nästa steg

När du väl har fått en klar förståelse för investeringen och önskad avkastning behöver du verktyg för att spåra resultaten.

Jag skulle vilja höra dina tankar. Kämpar du för att svara på ROI-frågan på sociala medier? Låt oss engagera oss. Berätta vad du tycker nedan.