Hur man integrerar sociala medier med traditionella medier: Social Media Examiner

Är ditt sociala medieprogram helt integrerat med ditt traditionella marknadsföringsprogram, eller skruvar du bara på "Följ mig på Twitter / Facebook" till dina annonser och lurar dig själv?

Integrationsfrågan

Grattis om du kör ett riktigt integrerat program. Du är bland eliten. Som marinsoldaterna är du en del av de få, de stolta, de upplysta.

Men för alla andra är frågan som ständigt flyter runt styrelserum, balsalar och konferenspaneler: "Hur gör jag integrera alla dessa nya sociala medier med mina traditionella reklam- och PR-kampanjer? ” Ja, sociala medier växer upp och 2010 vill marknadsförare inte bara veta hur man använder Twitter och Facebook, marknadsförare vill veta hur man integrerar Twitter och Facebook till sina kampanjer för reklam, direktmarknadsföring och PR.

Jag tror att problemet är det de flesta ställer fel fråga. När du ber någon att berätta för dig hur du gör något ber du om en process som du kan replikera. Men det är bara en process. Visst, det fungerade för dem (och kanske du) den här gången, men är det verkligen replikerbart? Kommer det att fungera imorgon eller dagen efter det?

Konsumenter är mycket som bakterier. Precis som bakterier kan utvecklas och så småningom växa resistenta mot antibiotika, kan också konsumenter växa resistenta mot nuvarande former av marknadsföring, inklusive marknadsföring på sociala medier.

Så istället för att fråga hur man integrerar allt, kanske en bättre fråga skulle vara att fråga "hur man tänker" om att integrera sociala medier, digitala medier, gamla medier och blandningen av allt. Vi måste be om en ram, inte en lösning.

Om någon ger dig en ram för att tänka, har de gett dig det tänka själv. Om de ger dig en process att replikera, ja, de har precis gjort dig beroende av dem för att ge dig en ny process när den gamla äntligen inte blir effektiv (eftersom de irriterande konsumenterna, som bakterier, kommer att växa immun).

En ram för sociala medier

Så hur ser ett ramverk för att titta på integrationen av sociala medier och traditionella medier? Låt oss börja med basen.

Reklamens akilleshäl är sanningen. A 2007 Nielsen-rapport visade att endast 55% av amerikanerna litar på reklam.

Samma rapport visade att konsumenter litar på andra konsumenter framför allt. 78% av de tillfrågade sa att de litade på - antingen helt eller något - rekommendationen från andra konsumenter. Detta är sociala mediers styrka.

Men sociala mediers akilleshäl är skala. Eftersom exponering kommer en person i taget, förutom det sällsynta meme, kan det ta veckor, månader, till och med år att skala ett effektivt socialt medieprogram.

Således en bra utgångspunkt för ett ramverk för att överväga hur du ska integrera sociala medier med traditionella medier kan vara att tänka i termer av yin och yang. Sociala medier och reklam utesluter inte varandra. I själva verket är det troligen bäst om alla marknadsförare går bort från ersättningstänkande och istället fokuserar på kompletterande tänkande.

Enligt den kompletterande modellen, vi leta efter sätt som sociala medier kan utnyttja reklam och vice versa för att skapa en mer effektfull och effektiv integrerad kampanj. Låt reklam kompensera för sociala mediers skala och låta sociala medier återföra trovärdighet till en reklamkampanj.

Ett antal marknadsförare har redan experimenterat med denna metod. Från meddelanden som Pepsis beslut att avstå från Super Bowl-reklam till förmån för dess uppdateringsprojekt till mindre ansträngningar som Tabascos beslut att stödja ett socialt medieexperiment att försöka att ändra märket Mardi Gras från galen / tawdry till mer familjevänlig. Dessa marknadsförare använder reklam eller PR-ansträngningar för att driva konsumenter till online-destinationer där konversationer är byggda förleverera långsiktiga varumärkesresultat.

Integrerad planeringsram för sociala medier / reklam

Jag noterade tidigare att vi behöver ett ramverk för att planera riktigt integrerade kampanjer. Under åren har jag utvecklat en enkel 6-fråga integrerad ram för marknadsföringsutveckling det hjälper mig att komma igång. Idag delar jag det med dig som en utgångspunkt för utvecklingen av din planeringsram.

# 1: Vad är målet?

Du skulle tro att det här är uppenbart... men du skulle bli förvånad över hur ofta människor hoppar över det här steget. Ett annat tips: börja med affärsmålet, inte kommunikationsmålet.

# 2: Vem är publiken?

Ge dig lite djup här. Gå utöver demografi och fråga dig själv hur de ser ut, låter som och vem umgås med när de använder din produkt?

# 3: Var är publiken?

Det här är en uppenbar fråga, särskilt när du överväger sociala nätverksplattformar. Men gå utöver det uppenbara till det inte så uppenbara, som i var de är i sina liv. Det kommer att lägga mycket djup i din analys.

# 4: Hur kan jag få kontakt med min publik?

Definiera inte bara detta i termer av kanaler. Fråga dig själv - ur ett kreativt, erbjudande- eller konversationsperspektiv - hur kan du bäst ansluta till din publik?

# 5: Hur förlänger jag konversationen?

Det är där den yin- och yang-saken verkligen spelar in. När du har skapat den första kontakten och fått tillstånd att ha en pågående konversation, vad planerar du att göra nästa?

# 6: Hur kan jag få min publik att presentera mig för andra?

När såg du senast detta avsnitt i en översikt över marknadsföringsplanen? Låt inte det vara en anledning att lämna det utanför planen. Om du ska göra något riktigt integrerat måste du tänka bortom konversationen till rekommendationen. Rekommendation är var riktiga pengar ligger, så tänk på hur du kan få din kund att ge dig en.

Värdet av integrerat tänkande

Vilket tror du skulle vara effektivare idag - helt enkelt att trycka samma meddelande i alla kanaler eller anpassa rollen för varje kanal (och meddelandet) för att fullt ut utnyttja kraften och begränsa svagheten hos varje kanal? Och om svaret är uppenbart för dig, varför tror du att fler företag och varumärken inte gör det? Lämna dina kommentarer i rutan nedan.