Hur Seth Godin utnyttjade nya medier för att skapa en bokstorm: Social Media Examiner

Jag intervjuade nyligen världens ledande marknadsföringsexpert Seth Godin, författare till 11 böcker (många av dem fokuserade på marknadsföring). Några av hans mer anmärkningsvärda böcker inkluderar Tillståndsmarknadsföring, Lila kooch Stammar. Hans senaste bästsäljare heter Linchpin: Är du oumbärlig?

Under denna intervju lär du dig hur Seth använde nya medier för att marknadsföra sin senaste bok och hans tankar om marknadsföring och sociala medier. Notera: Se till att lyssna på hela intervjun längst ner i den här artikeln.

Mikrofon: Vad är egentligen en "linchpin" och hur vet jag om jag är en?

Seth:En linpin är den person vi inte kan leva utan - den oumbärliga personen som utför arbete som betyder något, den person som försöker sticka ut i motsats till att passa in, den som inte är lätt att byta ut, den låglönade kuggen i den gigantiska industrimaskinen men faktiskt den personen vi söker.

Om någon säger "Vi ska se Bruce Springsteen" vet du att det inte kommer att bli någon som är som Bruce Springsteen. Det kommer att bli "den" Bruce Springsteen.

Jag antar att frågan är, ”Kan någon lägga ordet ”the” framför ditt namn?”Du är“ den ”Michael Stelzner. Det finns ingen annan som kan göra den här intervjun om detta ämne för att du är han.

Nu, tack vare Internet, Google och hur världen förändras, kan alla som väljer att bli en hakstift.

Mikrofon: Tror du att de flesta som är linpins vet det?

Seth: jag tror det alla som är vid kanten av vad de kan göra gör det medvetet. De går igenom smärtan och det svåra arbetet och risken som krävs för att göra sin konst, för att sticka ut och för att inte bara vara en bullermakare.

Mikrofon: Tror du att någon har potential att bli en nypa eller är det något som bara en liten andel av samhället någonsin kommer att uppnå?

Seth: De första fyra orden i min bok är ”Du är ett geni.”Jag tror ärligt talat det.

När du var 3 år gammal och målade något med fingerfärger som aldrig hade målats tidigare var du ett geni. Du löste problemet på ett sätt som ingen annan någonsin haft.

Alla har kapacitet på något sätt att utföra ett geniarbete. Jag säger inte att alla kan bygga ett lönsamt företag, att alla kan starta ett Google eller att alla kan fylla en stadion med skrikande fans.

Vad jag säger är om du väljer rätt strävan, borde du kunna utföra arbete som betyder något.

Mikrofon: Jag älskar det faktum att du regelbundet pratar om hur du ens kan vara en linpin i ditt "dagliga" jobb, som killen bakom deli-disken som ler och hälsar kunden. Du kan spela en linchpin-roll i nästan alla strävanden, är det inte sant?

Seth: Det är rätt.

Jag fick en lapp igår från en kille som har en snabbmatskedja. Hans pizza är bättre än någon annan pizza i kedjan. De som driver kedjan gör det svårt för honom och säger: "Vi vill att allt ska vara detsamma."

Anledningen till att de vill att allt ska vara detsamma är att då är alla utbytbara. Sedan går all makt till den person som skriver handboken.

Men om du ser på ditt jobb som en plattform för att göra konst, för att vara generös och för att göra förändringar hos människor, får du både betalt och sträcker dig för att bli oumbärlig. När de anställer någon för att ta din plats när du går vidare till nästa jobb blir platsen inte densamma eftersom du inte kommer att vara där.

Mikrofon: Låt oss prata om dig nu. När var första ögonblicket i ditt liv när du insåg att du var en hakstift? Vad var vändpunkten där du insåg att du kanske var unik?

Seth: Det var 1976. Jag var vid en sjö i Algonquin Park, Kanada, och lärde en 12-årig tjej att paddla en 17-fots lång kanot helt själv.

När jag satt där insåg jag att jag hade ett enormt ansvar eftersom jag antingen bara kunde göra mitt jobb, i vilket fall den här tjejen skulle gå tillbaka till sin dag oförändrad, eller så kunde jag ta en chans - jag kunde luta mig fram. Jag kunde ansluta. Jag kunde göra något som inte frågades om mig och kanske, bara kanske, jag kunde påverka hennes liv och hjälpa henne att hantera sitt dåliga humör och hjälpa henne att se ett annat sätt att navigera genom sin dag. Jag gjorde det och det fungerade.

Mikrofon: Vad hände sedan?

Seth: Det var en extraordinär känsla. Joanna gick bort från att krångla folk flera gånger om dagen - alla som inte var överens med henne, pojke eller flicka, det skulle hon göra bara däck dem - att vara någon som var smart och generös och ansluten och snäll och njöt mycket av sitt liv Mer.

Femton år senare kontaktade hon mig och det hade fastnat. I det ögonblicket fick jag chansen att fråga. Det är typ av beroendeframkallande.

Mikrofon: Fanns det något slags motstånd i ditt huvud, som: ”Ska jag göra det här? Kommer hon att knäppa på mig? Jag ska bara göra det här? ”

Seth: I boken pratar jag om motstånd, som var ett begrepp som myntades av Steve Pressfield i en bok som heter The War of Art. De motstånd kommer från ödlahjärnan; den del av vår hjärna som är rädd, som inte vill skratta åt och inte vill göra ett misstag.

Om vi ​​tittar på de människor som läser Social Media Examiner och vi tittar på det enorma momentum som passar in och följ standarderna, så snart någon gör något intressant på Facebook eller Twitter, kopierar hundra personer Det. Tusen människor kopierar det. Det finns mycket lust att inte skratta åt och att inte vara den som gjorde den saken som alla pratar om. Det är ödlahjärnan. Det är den delen av oss som vill passa in.

Vad jag argumenterar är att den sista personen på något som händer på Internet aldrig tjänar. De som vinner är de som har kommit fram till hur man vinner innan någon ens uppmärksammade, innan det fanns en manual, innan det fanns en Dummies och innan det var det vanliga driftsförfarandet.

Mikrofon: Tack Seth. Om ett annat ämne, marknadsförde du den här boken annorlunda än dina andra böcker?

Seth:Varje gång jag skriver en bok försöker jag ta mina egna råd. Med Tillståndsmarknadsföring, Jag skapade en webbplats, www. Permission.com, som kostar $ 400. Du ger mig din e-postadress och jag skickar dig en tredjedel av boken gratis. Det ledde till att 200 000 personer gav mig tillstånd, vilket förändrade allt för den boken.

Vid initiering av Idévirus, Jag gav hela boken gratis eftersom det var en bok om att ge bort saker gratis. Om du googlar orden "idévirus" finns det fortfarande. Det är fortfarande gratis.

Med Linchpin, vad jag sa var, “Vanliga medier är helt klart döende. ” Antalet bokkritiker minskar. Så jag kommer att ignorera alla dessa människor. Jag ska inte skicka ut en post. Jag kommer inte att skicka ut en recensionskopia till det vanliga mediet. Inte en enda."

Istället, Jag nådde ut till bloggare och människor med följande online och sa, "Låt mig göra en intervju med dig, om du är intresserad, eftersom du är det nya mediet."

Det andra jag gjorde var att gå till de människor jag har tillstånd att prata med, läsare av min blogg, och sa, ”Om du gör en donation till välgörenhet skickar jag dig en recensionskopia av min bok en månad innan någon annan får den. Inga strängar bifogade. Granska det och dela det när du är klar om du vill. Det enda skälet till att vi ber dig att donera pengar till välgörenhet är att vi inte kan ge dem till alla. Vi vill bara ge en till människor som verkligen bryr sig. ”

Nästan 3000 personer tog mig emot det erbjudandet. Boken har granskats online antagligen mer än någon annan bok jag kan tänka mig. Dagen då boken gick live och Amazon öppnade sina dörrar gav mer än 110 personer den en recension. Alla hade läst det. Ingen av dem hade något annat incitament att granska det.

Slutresultatet av detta är att det var den största lanseringen av någon bok jag någonsin har gjort och en av årets mest framgångsrika boklanseringar.

Mikrofon: Jag tittar på din bok just nu och på baksidan finns tusen små bilder. Berätta vad det handlar om. Note: Det är jag som håller bakomslaget upp... Ser du några sublimina meddelanden?

Seth: Förra året lade jag ett inlägg på min blogg som sa: "Om det finns någon du inte kan leva utan, någon oumbärlig i ditt liv, skicka mig deras bild."

Flickr har en funktion som ger dig en e-postadress där du kan skicka bilder till dig själv och de visas i ditt Flickr-konto. Jag publicerade den e-postadressen. Alla skickade bilder som hamnade i mitt Flickr-konto.

Jag laddade ner bilderna och lade dem i en mosaik. Här är ett galleri av människor - vanliga, vardagliga människor som du och jag - som spelar roll. Det är kärnan i boken.

Mikrofon: Jag tyckte att det var riktigt lysande. I din bok pratar du om gåvor. Kan du förklara vad gåvor är och hur sociala medier spelar in i hela presentkonceptet?

Seth:En gåva är inte en gåva om du ger något till någon i hopp om att de ska ge dig något tillbaka. Det är typ av en ojämlik transaktion. Det är ingen gåva.

En gåva är vad Pablo Picasso gjorde när han målade en målning och du får se den på ett museum. Han visste att du aldrig kommer att kunna köpa en av hans målningar. Han ville att du skulle se konsten. Poängen med konsten är att förändra människor.

När du hjälper någon som ställer dig en fråga på Facebook eller Twitter eftersom du hoppas att de en dag kommer att bli konsultklient gör du ett misstag. Även om det kan vara en intressant marknadsföringsstrategi är det inte en gåva.

Mitt argument är det linpins gör konst. Konst är en generös gåva som förändrar andra människor.

Mikrofon: Om jag är marknadsförare och mitt mål i slutändan är att marknadsföra en produkt eller tjänst, kan jag ändå ge en gåva trots att min avsikt är att försöka sälja något?

Seth: Jag vill inte kalla det en "gåva". Jag vill kalla det en möjlighet att lägga idéer framför människor så att du kan sälja dem efter att de litar på dig. Det är bra, men låt oss inte bli förvirrade.

Det finns många människor som läser din webbplats som gärna svarar på ett popup-fönster: ”Välkommen till min blogg. Registrera dig för mitt gratis nyhetsbrev. ” Det nyhetsbrevet är utformat för att ha värdefullt innehåll men också för att sälja människor. Det är allt bra. Men det är ingen gåva.

Det jag pratar om är någon som ger 100 dollar till välgörenhet och inte undertecknar sitt namn till bokstaven. Det finns ingen möjlighet för något att komma tillbaka till givaren, förutom det faktum att han eller hon nu känner sig närmare uppdraget.

Mikrofon: I slutet av din bok nämner du Frank Eliason från Comcast som ett bra exempel på en linpin. Varför?

Seth: Frank arbetar på ett av de mest hatade företagen i Amerika, ett kabel-tv-företag som heter Comcast.

På egen hand, utan tillstånd, började han söka på Twitter efter omnämnanden av ordet "Comcast." Om du nämnde Comcast i en tweet, skulle han komma tillbaka till dig, ibland inom fem minuter. Han skulle berätta vem han var och be dig ringa honom direkt, eller så skulle han försöka felsöka dig då och då så att du kan komma tillbaka online eller tillbaka till TV.

Det fungerade. Det fungerade för det var så ur lådan, så generöst, så anmärkningsvärt, så motsatt det som människor kände för Comcast.

Som ett resultat, Franks ställning på Comcast går upp och det gör hans karriär också. Det är inte därför han gjorde det. Han gjorde det för att han uppenbarligen älskar företaget och han vill hjälpa människor. Bieffekten av hans generositet är att han är inställd på livet nu eftersom han är "Frank Eliason".

Comcast anställde sedan en hel massa människor att sitta bredvid Frank för att en gång fick ordet att detta var genvägen till kundtjänst, många människor började twittra ordet "Comcast."

Lektionen från Frank är ”gör något som inte har gjorts tidigare. ” Gör det av ren generositet. Det är lektionen.

Mikrofon: En av våra Twitter-följare frågar: "Vad är katalysatorn eller tipppunkten som driver en följare att bli ledare?"

Seth:Tipppunkten av Malcolm Gladwell är en fantastisk bok som jag rekommenderar. Det handlar om social rörelse. Jag tror inte att det finns en tipppunkt för en individ att gå från följare till ledare, men jag tror att det finns många katalysatorer.

Den verkliga katalysatorn, enligt min erfarenhet, är att ingen går från att vara en följare till att vara USA: s president. Det finns många typer av ledare. Du kan vara ordförande för säkerhetspatrullen i fjärde klass och du gör lite ledarskap.

Det som verkligen förändras är om du bestämmer dig för att ta små steg mot att leda. De kan vara ledande i din familj eller ledande i din gemenskap.

Jag tror verkligen det detta är en väg och inte en händelse. Vägen börjar med att leda några få personer, volontärarbete på ditt lokala djurhem och sedan leda en korps volontärer för att få en förändring att hända.

Mikrofon: Prata med mig om din tid att arbeta med Lester Wunderman. Han är marknadsföringsguruen bakom American Express Card och Columbia Record Club. Vad lärde han dig om marknadsföring?

Seth:Lester uppfann termen ”direktmarknadsföring”. Vad Lester förstod är att det inte är särskilt svårt att anställa människor att följa manualen. Hans företag, Wunderman Cato Johnson, växte till ett företag med många miljarder dollar, med många människor som gjorde direktreklam och direktmarknadsföring för många företag.

Du behöver inte Lester för att göra det. Vad du behöver Lester att göra är att sitta ner och uppfinna guldlådan på Columbia Record Club så att de kan gå på TV eller uppfinna American Express-kortet som ett betalkort, inte som ett kreditkort. Den här typen av insikter och innovationer är vad han gör för att försörja sig.

Det tar bara en minut att komma på en. De andra åtta timmarna om dagen går till lunch och går runt och ler mot människor. Men på en minut om dagen skapar han värde av miljarder dollar.

Vi hänger så på, särskilt i en tweetifierad, Facebooked, bloggad värld där det alltid finns ytterligare en e-post att svara på. Vi fokuserar på hur upptagen vi är eller till och med hur uppmätta produktiva vi är, i motsats till att säga ”Vad gjorde jag idag som var viktigt?Vad gjorde jag idag som ingen annan kan göra?”Om du spenderar lite mer tid på det arbetet kommer du att upptäcka att du har tillräckligt med pengar för att anställa människor för att göra de andra sakerna.

Mikrofon: Så vad Lester lärde dig är att fokusera lite mer av din tid på att komma med innovationer?

Seth: Han hjälpte mig att se att det är mitt enda jobb.

Mikrofon: Till den blivande framtida linpin, vad skulle vara det bästa rådet du skulle ge honom eller henne?

Seth: Fartyg. Slåss mot ödlahjärnan. Kämpa motståndet. Oavsett vad du arbetar med, skicka det ut genom dörren. Skicka ofta. Lägg saker där ute och misslyckas. Ju mer du misslyckas, desto mer lär du dig. Den som lär sig mest vinner.

Mikrofon: Seth, tack så mycket för din tid. Du är en otrolig källa till kunskap.

Seth: Det var mitt nöje. Tack för att du gjorde det fantastiska arbetet på webbplatsen.

Lyssna på resten av denna intervju (nedan) och lär dig mycket mer om Seth och marknadsföring ...

[ljud: SethGodin-Interview.mp3]

Vad tycker du om Seth Godin och hans marknadsföringsförmåga? Har du läst hans böcker? Satt de ett märke på dig? Lämna dina kommentarer nedan.