Hur Google Analytics tillför trafik från Facebook: Social Media Examiner

Vill du ha en bättre förståelse för Google Analytics? Undrar du varför Facebook och Google Analytics ibland rapporterar olika resultat?

I den här artikeln lär du dig hur Google spårar trafik och konverteringar och hur du löser avvikelser mellan Google Analytics och Facebook Ads Manager.

Vad är trafik- och omvandlingsattribution?

För att förstå vad attribution är och hur det fungerar, tänk på att be en vän om en restaurangrekommendation. De berättar om en restaurang. Sedan besöker du och njuter av din måltid. Din väns rekommendation resulterade i en transaktion, det vill säga den måltid du köpte. Om restaurangägaren vill ge någon kredit för transaktionen skulle de tillskriva din vän.

I online-mätmarknadsföring är Google Analytics det verktyg som de flesta använder för att tillskriva vilka annonser, inlägg, e-postmeddelanden och så vidare som ledde till en försäljning. Anta att du söker efter en personlig assistent från Google Home Mini och köper den. Google Analytics ser din transaktion och noterar att det sista du gjorde innan du köpte var en sökning, så köpet tillskrivs Googles organiska sökning.

Även om denna grundläggande definition av tillskrivning verkar enkel, är tillskrivning i verkligheten ofta inte så okomplicerad. För det första många marknadsförare av sociala medier köra Facebook-annonser, och om du kontrollerar din omvandlingsanalys på Facebook såväl som Google Analytics, matchar tillskrivningsnumren ofta inte.

Att tilldela en försäljning till en enda källa berättar ofta inte hela historien. Inom marknadsföring, flera annonser eller beröringspunkter flyttar ofta kunderna mot en försäljning.

# 1: Visa marknadsföringspunkter i din tratt med Google Analytics

Google Analytics kan visa alla typer av data. De Källa / Medium rapporten fokuserar på den senaste åtgärden (även känd som sista handen) någon tog innan konverteringen gjordes (t.ex. ett köp). De Rapport om assisterade konverteringar visar ytterligare åtgärder som ledde till konverteringen (även kallad hjälper).

För att få en korrekt förståelse för din analys och vilka trafikkällor som fungerar för ditt företag, det är bra att förstå skillnaden mellan senaste touch och assist, och hur rapporterna visar data annorlunda. Kom ihåg att Google Analytics-rapporter visar samma data men skiljer sig åt i hur data beräknas.

Last Touch and the Source / Medium Report

Sista handen spelar roll i marknadsföringsanalys eftersom det är den sista trafikkällan som en kund interagerar med innan de beslutar att göra en transaktion. I det tidigare onlineexemplet var Googles organiska sökning den sista handen innan konverteringen inträffade. I Google Analytics, a omvandling kan också hänvisa till slutförandet av ett mål, till exempel ett klick eller en e-postregistrering.

För att se vilka trafikkällor som hjälper dig att uppnå konverteringar i Google Analytics, tittar du på din källa / medium-rapport. I stora ordalag, om du ställer in mål och taggar din trafik korrekt, visar den här rapporten all din trafik källor och avsnittet Konverteringar visar hur många gånger varje källa ledde till att någon slutförde din mål.

Till öppna käll- / mediumrapporten i Google Analytics, klicka på alternativet Förvärv under menyn Rapporter i den vänstra panelen. Nästa, välj All Traffic och sedan Source / Medium. I det här exemplet visar kolumnen Användare i avsnittet Förvärv att Googles organiska sökning tog 450 användare. Längst till höger, i kolumnen Konverteringar, kom 84 användare som konverterade från Google Organic.

Denna rapport visar värdefull information, men du måste också veta vad rapporten visar och hur data beräknas. Som standard hänvisar rapporten Acquisition Source / Medium alltid till den sista touch som en kund gjorde. För att se assistenter måste du titta på en annan rapport.

Assists and the Assisted Conversions Report

För att förstå assisterade omvandlingar, tänk igen på restaurangexemplet. Du ber en vän om en restaurangrekommendation och de ger dig en. Senare ber du en annan vän om en rekommendation och de hänvisar dig till samma restaurang. Efter att ha fått en andra åsikt går du äntligen till restaurangen och njuter av din måltid.

I det här fallet gjorde dina vänner (båda detaljerna i det här exemplet) en rekommendation för samma restaurang som så småningom ledde till en försäljning. Nu har du ett tillskrivningsproblem. Vad fick dig att gå till den restaurangen? Vilken vän orsakade faktiskt försäljningen?

För att förstå hur flera beräkningar beräknas i Google Analytics, gå tillbaka till exemplet med att köpa en Google Home Mini. Du gör en organisk Google-sökning eller klickar på en Google-annons för att hitta den men köper inte den. Senare klickar du på en Facebook-annons och köper produkten. Google Analytics kommer att bestämma Googles organiska sökning som hjälpte till omvandlingen och Facebook var den sista handen.

Med andra ord delar Google Analytics dessa attribut i två typer: tillskrivningar med sista beröring och assisterade tillskrivningar. På detta sätt registreras de olika roller som Googles organiska sökning och Facebook spelade fram till transaktionen.

Illustrationen fungerar också i omvänd ordning. Du klickar på en Facebook-annons för Google Home Mini men gör inte en faktisk transaktion förrän du gör en Google-sökning på produkten och läser recensioner. Google Analytics registrerar att Facebook-annonsen hjälpte till transaktionen och Googles organiska sökning skulle få kredit som sista touch före konverteringen.

Till se assistenter och sista handeni Google Analytics, titta i rapporten Assisterade omvandlingar, som är den enda platsen i Google Analytics som jämför dessa två siffror. Du hitta den här rapporten i avsnittet Konverteringar till vänster under flerkanalstrattar.

När du har öppnat rapporten, välj Källa / Medium som rapportens primära dimension, som bryter ned hjälp och omvandlingar efter sista beröring per trafikkälla. I denna exempelrapport visar kolumnen Assisterade konverteringar Googles organiska trafik assisterad i 57 konverteringar. Kolumnen Senaste klick eller direktkonverteringar visar att Google Organic var den sista beröringen för 59 konverteringar.

Till jämföra resultatet för Googles organiska sökning med Facebooks betalkanal (Facebook-kostnad per klick), titta på Facebook CPC-posten i kolumnen Assisterade konverteringar. Facebook CPC hjälpte till 19 omvandlingar. Enligt kolumnen Senaste klick eller direktkonverteringar var Facebook CPC den sista beröringen före konverteringen för 70 transaktioner.

# 2: Förstå luckorna i Facebook Ads Manager-omvandlingsrapporter

Nu när du vet hur Google Analytics beräknar data måste du förstå hur Facebook Ads Manager spårar samma data. Facebook Ads Manager är där människor vanligtvis går för att ta reda på hur deras Facebook-annonser är konvertera.

Håll dig med det tidigare exemplet och säg att du klickar på en Facebook-annons för en Google Home Mini och gör ett köp. Facebook Ads Manager spelar in Facebook som sista touch. Den beräknar data på samma sätt som Google Analytics gör. Med filter i Facebook Ads Manager ser du tillskrivningsresultat för specifika tidsintervall och klickåtgärder, men på hög nivå är beräkningen densamma.

Men när en kund har flera kontaktpunkter innan de köper en produkt spårar Facebook Ads Manager och Google Analytics inte samma data. Denna skillnad leder till avvikelserna du ser mellan Google Analytics och Facebook Ads Manager och påverkar hur du utvärderar effektiviteten i dina trafikkällor.

För att illustrera, om en kund klickar på en produkts Facebook-annons men inte gör ett köp förrän de har slutfört en Google-organisation Google Analytics kan visa att Facebook-trafikkällan hjälpte till försäljningen och Google Organic var den sista Rör.

Men Facebook Ads Manager-plattformen kan inte se assistansdelen av en transaktion eftersom den inte syns på andra plattformar.

Facebook Ads Manager: s främsta uppgift är att spåra Facebook-annonser. Eftersom plattformen inte vet att kunden gjorde en Google-sökning vid någon tidpunkt i transaktionen kommer Facebook Ads Manager att kräva kredit för varje sista touch på Facebook före en konvertering.

# 3: Analysera skillnaderna mellan rapporterna från Google Analytics och Facebook Ads Manager

Olika Google Analytics-rapporter och Facebook Ads Manager-rapporter beräknar beröringspunkter på sina egna sätt, så de är aldrig överens. Varje plattform definierar omvandlingar ur sitt perspektiv, som kommer från tillgänglig information. Vissa Google Analytics-rapporter visar inte assistansdata, och begränsningar i Facebook Ads Manager orsakar alltid avvikelser i din analys.

Eftersom Google Analytics-rapporter och Facebook Ads Manager tillskriver transaktionerna annorlunda måste du göra det titta på rapporten som ger dig de mest exakta uppgifterna. När du jämför prestandan för alla dina trafikkällor betyder dessa skillnader det rapporten Assisted Conversions i Google Analytics är det enda sättet att se flerkanalskonvertering data.

Du kan också ta din analys ett steg längre genom att jämföra Facebook-data i rapporten Assisterade omvandlingar med de omvandlingar som rapporterats i Facebook Ads Manager. När du ser data sida vid sida kan du jämför Facebook-konverteringar i de två rapporterna och börja lägga till saker för att få en tydligare bild av hur dina trafikkällor påverkar försäljningen.

Anta att rapporten Assisterade konverteringar säger att Facebook hjälpte till 20 omvandlingar och var det sista klicket på 80 omvandlingar. Du kan jämföra det med en Facebook Ads Manager-rapport som kan säga att Facebook ledde till 105 konverteringar för samma mål. Du har fortfarande avvikelser, men de är inte lika stora som de du ser om du använder rapporten Förvärvskälla / Medium, som bara visar sista beröringen.

Titta på videon:

Slutsats

Facebook Ads Manager-plattformen fungerar annorlunda än Google Analytics och ser inte den större bilden på grund av dess oförmåga att komma åt data. När du vet hur data beräknas på olika rapporter börjar skillnaderna du ser vara mer meningsfulla.

Med mer exakta insikter i dina data kan du använda den för att fatta välgrundade beslut om din marknadsföring. Kom ihåg att ställa in Google Analytics för att spåra dina trafikkällor exakt. Sedan kan du använda rapporten Assisterade omvandlingar och Facebook Ads Manager för att avgöra vilka trafikkällor som fungerar bra för dig, prognostisera dina resultat och optimera dina marknadsföringsinsatser.

Vad tror du? Använder du någon av dessa rapporter för att analysera dina trafikkällor? Hur kan du använda dem annorlunda för att förbättra din marknadsföring på sociala medier? Dela dina tankar i kommentarerna nedan.

Fler artiklar om Google Analytics:

• Lär dig hur du bedömer effektiviteten i kundresan på din webbplats med hjälp av medvetenhets-, slutförande- och engagemangsmål.
• Upptäck hur du använder UTM-taggar för att mäta din sociala mediatrafik med Google Analytics.
• Ta reda på hur du analyserar beteendet hos dina webbplatsbesökare med Google Analytics.