Lanseringsstrategi: En fallstudie om hur man flyttar människor till handling: granskare av sociala medier

Planerar du att släppa en bok, podcast eller annan produkt?

Vill du göra din lansering till en framgång?

För att upptäcka hur han lanserade sin senaste bästsäljande bok intervjuar jag Michael Hyatt.

Mer om denna show

De Sociala medier marknadsföring podcast är en on-demand samtalsradioshow från Social Media Examiner. Den är utformad för att hjälpa upptagna marknadsförare och företagsägare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

I det här avsnittet intervjuar jag Michael Hyatt, författare till Plattform och medförfattare till den nya boken, Att leva framåt. Han är också värd för This Is Your Life podcast och han bloggar på MichaelHyatt.com. Under sitt tidigare liv var Michael VD och ordförande för bokförlag Thomas Nelson.

Michael utforskar hur han lanserade sitt senaste Wall Street Journal och USA idag bästsäljare, Att leva framåt: En beprövad plan för att sluta driva och få det liv du vill ha.

Du kommer att upptäcka hur du skapar en lanseringsplan för alla projekt.

Dela din feedback, läs noterna och få länkarna som nämns i det här avsnittet nedan.

Lyssna nu

Var du kan prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Här är några av de saker du kommer att upptäcka i den här showen:

Starta strategi

Varför skriva en fysisk bok i den digitala tidsåldern?

Michael har Att leva framåt tillgänglig som en ljudbok, en e-bokoch en tryckt bok. Eftersom alla pratar om digitala böcker skulle man tro att fysiska böcker är föråldrade, säger Michael. Sanningen är den e-böcker är bara 25% av marknaden; de övriga 75% är fysiska böcker. Att publicera endast i digitalt format skulle innebära att man missar den stora majoriteten av den potentiella marknaden.

Från och med nu har du inte riktigt en chans att nå någon av de största bästsäljarlistorna om du inte publicerar en traditionell bok, tillägger han. The New York Times har en e-bok bästsäljarlista, men de är egentligen bara för digitala utgåvor av fysiska böcker. Du har inte heller mycket chans att få några större media om du inte publicerar en fysisk bok, för de flesta portvakterna i traditionella medier vill se en tryckt bok.

Slutligen har en e-bok inte samma kulturella auktoritet som en traditionell inbunden bok. Det finns många anledningar att skriva en bok, men Michael känner inte till något som kan ge dig mer auktoritet i din nisch än att ha en publicerad bok. En e-bok är bättre än ingenting, men den är inte lika bra som en traditionellt publicerad inbunden bok, säger han.

Det finns andra fördelar med att vara en bästsäljande författare. Om du är en talare kan du presenteras med den här monikern. Det gör det också möjligt för dig att höja priserna på vad du än säljer och hjälper till med distribution.

Det finns en begränsad mängd hyllplats i konventionella bokhandlar. De riskerar inte vad de beställer, eftersom de fastnar med böcker de inte kan sälja. Även om de kan returnera osålda böcker till utgivaren är det bara ett besvär, säger han. När din bok kommer på listan över bästsäljare måste de återförsäljare som ursprungligen inte beställde din bok plötsligt ha den.

Lyssna på showen för att lära dig mer om Michaels 35-åriga bakgrund i publicering.

Handla om Att leva framåt

Säger Michael Att leva framåt handlar om att skapa en livsplan. Michael ville hjälpa människor att sluta driva genom livet, bli avsiktliga och börja designa de resultat de vill ha. Han lärde sig dessa saker när han började arbeta med en chefcoach omkring 2000.

Efter att han blev divisionschef på Thomas Nelson arbetade Michael och hans team som galna för att bygga upp divisionen. De kom till nummer ett på 18 månader, men kostnaden var livets balans. När Michael berättade för sin vän, författare John Maxwell, att han letade efter en tränare, presenterade John honom för Daniel Harkavy, VD för Byggmästare. Daniel blev hans tränare i ett decennium, liksom en god vän. En av de första saker som Daniel lärde Michael var hur man skapade en skriftlig livsplan.

Hans livsplan var så omvandlande att Michael började skriva om det på sin blogg. Ett tag senare bestämde han och Daniel att bara skriva en bok tillsammans. De ville hjälpa människor att skapa ett extraordinärt liv.

Den kreativa processen tog mycket längre tid än den borde, förklarar Michael. Boken publicerades 1 mars 2016, även om de började arbeta med den sommaren 2014.

Michael skrev det första utkastet till manuskriptet på 30 dagar uppe i bergen i Colorado. Efter det var det lite av en kreativ utmaning att räkna ut deras kollektiva röst, men de gjorde det.

Lyssna på showen för att upptäcka varför Michael övervägde självpublicering och sedan bestämde sig emot den.

Förlansering

Nio månader innan boken lanserades började Michael involvera sin stam. Till exempel kom han med några titlar, lade dem på Facebook och sin blogg och bad folk att rösta.

En annan instans är när de minskade val av bokomslag till två. Hälften av laget gillade var och en och Michael var ambivalent, så de delade det. De fick extraordinära insatser, men ännu viktigare fick de buy-in från sin stam.

Tre veckor innan boken officiellt lanserades började de dela videor före lanseringen. De följde Jeff Walkers produktlanseringsformel. Grundidén är att göra en serie videor där du presenterar riktigt, övertygande, användbart innehåll. Du gör detta för att bygga förtroende, så när du ber folk att köpa produkten har de redan en relation med dig.

De skapade videor kring de tre frågorna som boken täcker:

• Hur vill du bli ihågkommen?
• Vad som är viktigt för dig?
• Hur kommer du från var du är till var du vill vara?

Videorna innehöll Michael och Daniel samtal, tillsammans med B-roll-bilder (voiceover ovanpå videon som representerar vad de diskuterar). Folk var tvungna att dela sin e-postadress för att titta på videorna. De hade cirka 40 000 personer att delta.

När jag frågade om målen med videosekvensen före lanseringen förklarade Michael att de försökte skapa spänning om boken och också locka till sig människor de kunde omvandla till köpare.

De skapade också en livsplaneringsbedömning som en opt-in. Människor älskar att ta tester, som Myers & Briggs, den DISC-test, eller StrengthsFinderSäger Michael. De skapade denna bedömning för att göra det möjligt för människor att räkna ut var de befinner sig i de olika kategorierna av livet med tanken på att dyka upp varför de behövde en livsplan.

Det hela bygger mot att driva försäljningen under lanseringsveckan, fortsätter Michael. Så som bästsäljarlistorna fungerar är att de mäter vad som säljs från söndag till lördag vid midnatt. Boken som har flest försäljningar under en veckas period är teoretiskt nummer ett i sin kategori.

Lyssna på showen för att höra varför de använde Facebook-annonser och vilket innehåll.

Boka orderbonusar

Anledningen att erbjuda bonusar är att öka förhandsbeställningarna på Amazon, eftersom andra återförsäljare och media tittar på hur böcker rankas på Amazon, förklarar Michael. Även Amazon tittar på hur många böcker man ska beställa.

Alla som förbeställde Att leva framåt kan gå till webbplatsen, ange kvittonummer och deras e-postadress och få nedladdningslänken för bonusarna. De hade fem: en gratis kopia av ljudboken, en biljett till ett liveevenemang, en detaljerad handlingsguide, Att leva framåt Snabbstart Audio Training och ett komplett bibliotek med planeringsmallarna.

Michael medger att sätta ihop bonusarna var mycket arbete. Men det coolaste med det var att de alla var organiskt relaterade till ämnet och vackert utformade. De närmade sig det som om de sålde en kurs på 1 000 $ med en vacker försäljningssida med vittnesmål och rekommendationer.

De validerade inte om det fanns ett kvitto där, delar Michael. Även om de gick tillbaka och kollade, kunde de inte hitta en enda förekomst av någon som tog bonusarna utan förbeställning, och det var med nästan 20 000 personer som utnyttjade bonusen erbjudande.

En annan aspekt av lanseringen, tillägger Michael, var deras pre-launch team. De bjöd in människor att ansöka om att gå med (3 500 personer ansökte) och de accepterade 500. Medlemmar i laget fick en gratis fysisk recensionskopia, exklusiv tillgång till en privat Facebook-grupp med Michael och Daniel och en grupptelefonsession där författarna delade en titt bakom kulisserna lansera.

I utbyte var laget tvunget att gå med på att läsa boken så snart de fick den, ge feedback och engagera sig med författarna via Facebook eller e-post, skriv en kort bokrecension (pro eller con) på Amazon eller en annan återförsäljares webbplats och hjälp med att sprida ordet om bok.

Lyssna på showen för att lära dig misstaget folk gör när de sammanställer bonusinnehåll.

Godkännanden

Rekommendationer är viktiga för alla typer av produkter, oavsett om det är en onlinekurs, en medlemswebbplats eller en bok.

Skillnaden mellan en rekommendation och ett vittnesmål är att påståenden är vanligtvis från kända personer alla vet, kända personer i din nisch, eller icke-kända personer som har viktiga jobb och viktiga titlar. De tillhandahåller tredjepartsvalidering och social auktoritet och gör det lättare för kunder och portvakter att säga ja.

Michael och Daniel nådde ut till cirka 60 personer som de kände för att begära godkännande, och 53 av dem gick med på det. Dessa människor inkluderade Tony Robbins, David Allen, Dave RamseyJohn Maxwell, Seth Godin, och jag.

Gör sedan en lista över drömutsikter. Bestäm vem du skulle vilja stödja din produkt och nå ut till dem. Skicka inte alla dina förfrågningsmeddelanden på en gång, föreslår Michael. Istället skickar du ut två eller tre e-postmeddelanden till personer som du är ganska säker på att du kommer att godkänna. Sedan, när du skickar ut resten av dina förfrågningar, inkludera dessa påståenden.

En sak till, tillägger Michael. Be bara om godkännande. Slå inte runt busken.

Slutligen ge vägledning (t.ex. längd på godkännande) och prover, och ge dem en riktigt kort tidsfrist. Även om dessa människor är riktigt upptagna säger Michael till dem att de har tio dagar. Ibland kommer de att be om en förlängning, men de största namnen gör det väldigt snabbt.

Michael fick inte sin assistent skicka förfrågningarna. Han gjorde det personligen. "Det är mycket lättare att säga nej till min assistent än till mig", säger han.

Sedan boken kom ut, Michael FedExed de som godkände den en kopia av med en handskriven anteckning, istället för ett "Dear Friend" brev som kommer med boken från förlaget.

Ungefär en månad senare bad Michael de som gick med på boken att hjälpa honom att få ut ordet. För att göra det enkelt skapade de en hel sida med bilder för sociala medier, tweets, Facebook-inlägg etc. som andra kunde använda för att presentera boken för sina stammar.

Lyssna på showen för att upptäcka varför relationer är viktiga när det gäller påståenden, liksom var de ska placeras.

Starta veckans aktiviteter

Eftersom bästsäljarlistan mäter försäljningen under den första veckan som en bok kommer ut är aktiviteter för lanseringsveckan viktiga.

De producerade sitt stora lanseringsevenemang i Nashville som om de skulle göra en TV-show. Det hade en anpassad bakgrund, fem kameror och live-streaming till webben. Det var 1 000 personer fysiskt vid evenemanget. Medan evenemanget var gratis för de flesta köpte 200 personer en biljett till receptionen före evenemanget (som betalade för festen). Dessa människor fick en autograferad bok och fick sin bild tagen med författarna.

Efter mottagandet gick Michael och Daniel upp på scenen och undervisade i en timme. De skapade en utskrivbar arbetsbok för alla deltagare och tog in en lokal återförsäljare för att sälja böcker så att de kunde göra en annan boksignering. Det fanns också en efterfest för deras lag och några av de lokala medierna. Kvällen var ungefär fyra timmar.

Medan denna typ av evenemang var ny för Michael, hans Chief Marketing Officer Chad Cannon (även från Thomas Nelson) hade gjort massor av dessa med andra författare. Det gick utan problem.

Denna fest hade definitivt en marknadsföringssida. Det var 20 000 personer som tittade på direktsändningen och ytterligare 20 000 som tittade på omspelningen. Det handlade om att skapa spänning. Uppmaningen till handling var att köpa boken. Människor som köpte den under lanseringsevenemanget fick ytterligare en uppsättning bonusar.

För boklanseringsveckan gjorde Michael, som väljer sitt talförlopp strategiskt, fyra evenemang, inklusive Chalene JohnsonSmart framgång live, ett evenemang för ett stort företag och ett live webinar tre gånger på en dag. Webbinarier är ett av hans bästa marknadsföringsverktyg, tillägger han. De hade 12 000 personer registrera sig för webinar.

När jag frågar om fördelarna med allt detta arbete säger Michael att han försöker öka sin publik. Folk får inte köpa en av hans 500 dollar kurser eller gå med Platform University, men de kommer att köpa en bok eftersom den bara kommer att kosta $ 15 till $ 20. Det är en lågtröskelplats. Michael säger att han vet att när han väl kan få någon på sin e-postlista kan han börja bygga en relation. Han känner till livet för sina kunder.

Med den här kampanjen lade de till nästan 100 000 nya e-postprenumeranter. För Michael är det guld, för han vet att han kan omvandla dem till betalande kunder för andra produkter.

Dessa tekniker (webbseminarier, videor och rekommendationer) kan användas för alla lanseringar. Det har blivit en mall de använder, säger Michael. De fortsätter att lägga till det, förbättra det och lära av det. Det är mycket arbete att skriva en bok, så varför skulle du inte marknadsföra den? Många författare spenderar hela tiden på att skriva en bok, och sedan slänger de bara boken mot väggen och hoppas att den sitter fast. Om det inte gör det går de vidare till nästa sak.

Även om Michaels mål var att få Att leva framåt på The New York Times Lista över bästsäljare, det hände inte. De sålde 20 000 böcker under den första veckan, och även om det var den tredje bästsäljande boken i landet, The New York Times inte inkluderade det på deras lista. Det händer författarna mycket, särskilt nu, förklarar Michael.

Men om han inte hade riktat mot NYT lista, skulle han inte ha slagit Wall Street Journal och den USA idag bästsäljande listor över böcker.

Lyssna på showen för att lära dig mer om den extra bonus de kastade in under lanseringsveckan och varför de gjorde det.

Veckans upptäckt

Kopierad är en fullfjädrad klippbordshanterare som sparar massor av tid om du har innehåll på din telefon som du behöver arbeta med på din bärbara dator (eller vice versa).

Kopierad fångar och sparar automatiskt de saker du kopierar, oavsett om det är en URL, en bild eller ett stycke text, på ditt urklipp och synkroniserar dem via iCloud. På så sätt kan du använda dem på alla enheter.

För det mesta om du har något på din dator som du vill lägga på din telefon, måste du skicka det eller skicka det till dig själv via e-post. Dessutom vill du ibland kopiera några olika saker och inte gå fram och tillbaka mellan olika flikar. Detta håller allt på ett ställe.

Du kan skapa regler så att bara saker som kopieras från vissa appar sparas. Du kan till exempel säga att den inte ska spara kopierade lösenord från din lösenordshanterare.

Kopierad är Mac- och iOS-baserad. Mac-appen kostar 7,99 USD och iOS-appen är gratis.

Lyssna på showen för att lära dig mer och låt oss veta hur den kopierade appen fungerar för dig.

Lyssna på showen!

Viktiga avhämtningar som nämns i detta avsnitt:

• Läs mer om Michael på hans hemsida.
• Ta en titt på LivingForwardBook.com.
• Lyssna på This Is Your Life podcast.
• Läsa Att leva framåt och Plattform.
• Lära sig mer om e-böcker och den procent av e-böcker på marknaden.
• Läsa The New York Times Lista över bästsäljare.
• Läs mer om medförfattare och chefcoach Daniel Harkavy och Byggmästare.
• Ta en titt på Att leva framåtval av bokomslag.
• Kolla upp Jeff Walkers produktlanseringsformel.
• Lära om B-roll-bilder.
• Utforska livsplaneringsbedömning, liksom tester som Myers & Briggs, den DISC-testoch StrengthsFinder.
• Kolla upp Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwelloch Seth Godin.
• Lär dig mer om Michaels Chief Marketing Officer Chad Cannon.
• Utforska Chalene JohnsonSmart framgång live.
• Ta en titt på Michael's kurser och Platform University.
• Läs Wall Street Journal och den USA idag bästsäljande listor över böcker.
• Kolla in Kopierad app.
• Följ mig, prenumerera och lyssna på Social Media Examiner veckovisa blabs.
• Läs 2016 Social Media Marketing Industry Report.

Sätt att prenumerera på podcasten för Social Media Marketing:

• Klicka här för att prenumerera via iTunes.
• Klicka här för att prenumerera via RSS (flöde från iTunes).
• Du kan också prenumerera via Stitcher.

Vad tror du? Vad tycker du om att lansera produkter? Lämna dina kommentarer nedan.