Skriva Facebook-annonskopia som konverterar: Social Media Examiner

Vill du skriva övertygande Facebook-annonstexter som säljs? Undrar du hur du får dina Facebook-annonser att fungera bättre?

För att utforska vad marknadsförare behöver veta om att skriva Facebook-annonstexter som omvandlas intervjuar jag Molly Pittman på Podcast för marknadsföring av sociala medier.

Molly är en Facebook-annonsstrateg och medvärd för Evig trafik podcast. Hennes kurs heter Train My Traffic Person.

Molly tillhandahåller en tredelad ram att följa för att skapa Facebook-annonser som fungerar och delar tre krokar för att bygga dina annonser runt.

Håller med Facebook-annonsändringar

I augusti 2019 ändrade Facebook den visuella utformningen av annonser, vilket också minskade mängden synlig annonskopia på nyhetsflödet. Endast tre rader med primärtext visas nu i mobilnyhetsflödet, varifrån mest mobiltrafik kommer ifrån. Efter dessa tre rader måste människor klicka på en fråga för att fortsätta läsa.

Detta är ett stort skifte eftersom Facebook som standard visade ungefär dubbelt så mycket text. Detta ökar brådskan med att fånga konsumenternas uppmärksamhet mycket tidigare i annonstexten. Att få fler klick för att fortsätta läsa är också en indikator för Facebook att annonsen engagerar, vilket hjälper dina diagnostiska poäng.

Facebook har också tyst lagt till möjligheten att behålla vissa textformat i inklistrad annonskopia. Molly använder ett verktyg som heter YayText för att fetstil eller kursivera vissa ord och sedan kopierar och klistrar in texten direkt i annonsen. Den här funktionen är inte inbyggd i Ads Manager men om du ställer in din textformatering i ett av dessa verktyg och sedan kopierar och klistrar in den i en annons behåller Facebook nu formateringen. Detta fungerar även i grupper, som också nyligen erhållit formateringsfunktioner.

Använd den här funktionen sparsamt eftersom för mycket formatering kan göra din annons svårläst. Men det är ett utmärkt sätt att uppmärksamma vissa textstycken som har störst betydelse, samt att sticka ut från andra annonsörer eftersom de flesta ännu inte vet att du kan formatera annonstext.

Varför är Facebook-annonstexter så viktiga?

Facebook-annonsörer fokuserar ofta på det visuella annonsmaterialet - videon eller bilden - men annonstexten är lika viktig. Om din annons har riktigt starka bilder men kopian är medioker, missar du en stor del av din marknad som är mer benägna att läsa din annons.

Annonskopian är krokens artikulering; det är anledningen till att en konsument ska vidta de åtgärder du ber dem att vidta. Oavsett om du ber dem att titta på en video eller välja en blymagnet, är den annonstexten där du "möter dem i det samtal som redan pågår i deras sinne", som Dan Kennedy säger. Överför sedan konversationen till din uppmaning till handling och hur det kommer att gynna dem.

Många Facebook-marknadsförare tror fortfarande att de kan lansera annonser som bara förklarar deras erbjudande eller pratar om hur bra deras produkt eller tjänst är, vilket inte fungerar längre.

Fokusera på "Varför"

Den verkliga skickligheten när det gäller annonstexter är "varför". Det bästa sättet att beskriva detta är något som Ryan Deiss från DigitalMarketer kallar ”före och efter rutnät." När Ryan försöker sälja en produkt eller tjänst använder han detta nät för att hjälpa honom att räkna ut övergången som han faktiskt tillhandahåller till slutet användare.

Så innan du ber din publik att välja ditt webinar nästa vecka, ta reda på "före" -tillståndet på din marknad just nu.

Vilka smärtpunkter kämpar de med? Vad är deras känslomässiga tillstånd? Vad har de att göra med i deras dagliga liv? När de konsumerar ditt webinar, vad gör det för dem? Vad är "efter" -tillståndet? Hur kommer deras liv att förbättras? Om du tar dig tid att ta reda på det och allt ligger framför dig, är annonstexten enkel. Det är vad de flesta saknar - "varför" - och det är därför kopia är så viktig.

Ingen går till Facebook och letar efter annonser. De åker dit för ett annat syfte. De letar inte efter din lösning. De är där med en annan avsikt och sedan avbryter du dem med din annons. För att undvika att zooma rätt förbi måste du ansluta till dem.

3 typer av krokar att använda i dina Facebook-annonser

Allt börjar med ”kroken” och Molly har tre favoritkategorier av krok som alla kan använda.

Smärta / fördel

Tala till en smärtsam punkt som du vet att den här avataren har. Tala sedan till en fördel, "efter" -tillståndet - det önskade resultatet de hoppas kommer att lösa smärtpunkten de upplever.

Ett bra exempel på detta kommer från ett företag som heter Dog Training Secrets, som säljer videokurser för hundträning. De har en riktigt enkel smärta / nytta-annons som säger, ”Blir din hund alldeles för upphetsad och utom kontroll när han ser något han vill ha i sin miljö? Titta på den här videon för att upptäcka ett smart trick för hur du äntligen kan börja lära din hund att lugna ner kommandot, klicka sedan här för att lära dig mer. ”

Det här är väldigt enkelt. Det öppnar med den smärtpunkten, "Blir din hund alldeles för upphetsad och utom kontroll när han ser något han vill ha i sin miljö?" Om du har en hund som gör det är det en enorm smärtpunkt. Det är frustrerande. Företaget kommer direkt ut och talar till den smärtpunkten och övergår sedan till nyttan och talar till "Efter" -stat: "Titta på den här videon för att upptäcka ett smart trick för hur du äntligen kan börja lära din hund att lugna ner sig kommando."

Det kan vara lång kopia eller kort kopia. Det är bara en mycket enkel krok och ram som du kan använda med nästan vilken publik som helst.

Vilken smärtpunkt löser ditt erbjudande som du vill främja? Leda med det, för det kommer att fånga uppmärksamheten hos människor som upplever den smärtpunkten. Övergång sedan till "efter" -tillståndet som de tittar mot, där ditt erbjudande gör det möjligt för dem att lösa smärtpunkten.

Känslebaserad krok

Varje marknad har empati. Molly själv identifierar sig som enormt empatisk och finner att marknadsföring som talar till hennes känslor vanligtvis lockar henne. Mycket av din marknad, vilken marknad som helst, är på samma sätt.

Använd känslor, men använd aldrig någons känslor mot dem. Som marknadsförare har vi mycket makt att påverka hur människor känner sig själva och andra saker, och det ska vi alltid använda för gott. Det kan vara mycket kraftfullt om din produkt eller tjänst kan förbättra hur någon känner.

Ett bra exempel på detta är från ett hälsotillskottföretag som heter Organifi. Annonsen säger, ”Sex månader från och med nu, när folk kommer fram till dig och de frågar:” Vad har du gjort? Jag vill ha något av det. Oavsett vad det är ser du fantastiskt ut, du kan inte sätta en prislapp på den känslan. Handla idag och se hur Organifi får dig att känna. ”

Om ditt erbjudande är något som verkligen förändrar någons liv, spela till tillhörande känslor. Tala till ett oönskat "före" tillstånd och hur det känns, eller till "efter" tillstånd som Organifi gjorde, eller till och med båda. Molly marknadsför ofta till marknadsföringssamhället så hon pratar om hur frustrerande Facebook-annonser kan vara.

För att hjälpa dig hitta den här kroken, undersök om möjligt din kundbas. Molly hade en klient som heter Panda Planner som säljer plannerböcker. Det kan vara svårt att hitta en ”känslokrok” i det så att Molly skickade ut en undersökning och uppmuntrade människor med en gratis produkt för att svara på några enkla frågor.

En av dem var: "Hur var ditt liv före Panda Planner?" Den andra var: "Hur var ditt liv efteråt?", Sedan "Hur får det dig att känna dig?" som del B. Den tredje frågan var: "Om du skulle rekommendera detta till en vän, vad skulle du säga?"

Annonskopian som slutade fungera bäst var från någon som hade gått igenom skilsmässa. Deras ekonomi var en röran och deras liv var i rörelse. Då dök deras Panda Planner upp och de fick ett jobb och betalade sin skuld. Det var en hel livshistoria som kom fram eftersom Molly ställde rätt frågor.

Logic Hook

Hitta ett logiskt uttalande eller ett faktum som bevisar din poäng mycket tidigt i annonstexten så att personer som är mycket logikbaserade omedelbart håller med dig och vill fortsätta.

Molly drev annonser för ett företag som förvandlar vattenflaskor av plast till konst. Hon ville öppna med ett logiskt uttalande som hjälpte människor att förstå vilket stort problem det är att ha all denna plast i havet.

Annonsen öppnades genom att "The Great Pacific Garbage Patch, en samling plast flytande papperskorgen, halvvägs mellan Hawaii och Kalifornien, har vuxit till mer än 600.000 kvadratkilometer," USA idag som källa. Annonsen gick sedan in i uppmaningen till produkten och varför de skapade den. Men att bara börja med en häpnadsväckande stat som det hjälpte också till Socialt bevis eftersom människor vill dela den informationen med världen.

Med en logisk krok är förutsättningen att vi måste presentera någon slags datapunkt som är ganska obestridd och saklig till sin natur för att stoppa läsarna och få dem att uppmärksamma. Och det behöver inte alltid vara en datapunkt eller ett nummer.

Molly har till exempel en student som hjälper kvinnor att balansera sin kost med sina hormoner. En bra logikannons för den klienten kan börja med, ”Visste du att dina hormoner förändras vecka till vecka och din kost borde matcha det? ” Det är bara ren utbildning eftersom de flesta som läste det inte visste den informationen tidigare. De är omedelbart intresserade nu eftersom den här informationen har fångat deras uppmärksamhet och de vill fortsätta läsa.

Molly arbetar med ett annat varumärke som heter Pela Case, vilket gör ett telefonfodral som kan komposteras på 30 dagar. Kroken som fungerar bäst för dem är: ”Visste du att det finns en miljard plastfodral i plast deponier varje år? ” De flesta vet inte det så det fångar deras uppmärksamhet och de vill behålla inlärning.

Molly ser till att välja flera krokar för varje kampanj, inte bara förlita sig på en, för även om din publik delar vissa gemensamma drag, de är också i sig olika människor eller åtminstone upplever väldigt olika dagar. En del känner sig känslomässiga idag och kan svara på mer känslebaserad annonstext. Vissa svarar oftare på annonstexter som är mer logiska. Kanske upplever de en viss smärtpunkt idag som du precis råkade ringa ut i din annonstext.

Molly rekommenderar att komma med en krok i var och en av de tre kategorierna - smärta / nytta, känsla och logik - och testa dem. Hon rekommenderar att du försöker inkludera minst två per kampanj så att du kan nå så många människor som möjligt på din marknad baserat på deras känslomässiga tillstånd och vad de upplever.

Följ ett tredelat Facebook Ads Framework

Molly har en tredelad ram som hon använder för att skriva annonsen när hon har upptäckt sin krok.

En sidoanteckning innan vi dyker in i ramverket. Molly får ofta frågan hur länge Facebook-annonstexten ska vara. Korta och långa kopior fungerar bra i olika scenarier. När Molly bygger en kampanj försöker hon inkludera en mängd olika längder eftersom vissa människor är mer benägna att läsa kort annonstexter och vissa människor är mer benägna att läsa långa annonstexter.

Tänk på det när vi går igenom Mollys ram och inte fokuserar på längden på annonstexten. Det borde vara så länge du behöver skildra den kroken ordentligt och vad du verkligen försöker säga till publiken.

Öppningen

Detta är den viktigaste delen av din Facebook-annonstext. Om du skriver kortare annonstexter kan det här bara vara den första meningen. Om du skriver längre annonstexter - till exempel om du skriver berättelser i annonstexten, som ibland kan fungera bra - kan det vara de första styckena.

Denna del är särskilt avgörande på mobilen eftersom så mycket mindre text visas. Om du inte fångar människors uppmärksamhet i steg ett kommer de aldrig att nå steg två och tre. Oavsett om din kopia är lång eller kort, måste din öppning visas i de första två eller tre raderna före knappen Mer.

I din öppning måste du göra två saker:

Kalla ut din publik: Du behöver inte skriva "Hej, sociala mediechefer, det här är för dig", men annonstexten behöver använda ord som föreslår vem annonsen är för.

Till exempel, om vi sålde något slags kaffealternativ till mammor, kunde den annonstexten öppnas med, ”Som mamma, jag vet hur många sömnlösa nätter du får utstå. ” Vi säger inte "Hej, mammor", men vi anger vem vi pratar till. När du kan göra det kommer det att fungera så mycket bättre eftersom den personen vet att det är för dem, och de kommer sannolikt att fortsätta läsa annonstexten.

Pique deras nyfikenhet: Det här kan vara ett löfte att lösa en av deras smärtpunkter eller utbilda dem med ett logiskt uttalande som vi pratade om tidigare. Det kan också handla om att göra något som är nyfikenhetsbaserat som att ställa en fråga till dem eller till och med göra en popquiz budbärare. Oavsett vad det är måste du utlösa den nyfikenheten utan att vara alltför hyping. Det kommer att hjälpa till med konsumtionen av annonsen och personen fortsätter att engagera dig.

Ett stort misstag folk ofta gör i det här inledningsavsnittet är att de lägger för mycket fluff i det. När Molly har skrivit annonstexter raderar hon vanligtvis den första meningen eller två; av någon anledning finner hon att de första sakerna hon skriver vanligtvis är meningslösa. Definitivt se upp för den tendensen.

Ett bra exempel från Panda Planner var början på ett faktiskt rekommendation som Molly fick som svar på sina enkätfrågor. Det står, ”Mitt mammas liv är mer organiserat med Panda Planner. Jag har ett ställe att hålla våra läkarmöten, skolaktiviteter, skolresor vi går på etc. Det är också trevligt att hålla jämna steg med städning i huset, när jag behöver göra det, vilket rum rengjordes djupt senast etc. Det håller mig ansvarig för vad jag planerar att bli klar för dagen, veckan och månaden. ”

Det är lite långt, men det talar uppenbarligen till mammor och talar till en massa smärtpunkter de har, med sina egna ord.

Övergången

Ett stort misstag folk gör är att säga ”Hej, vill du att din hund ska sluta agera galen i sin miljö? Vill du att din hund ska sluta skälla? Köp min produkt nu! ” De fångar någons uppmärksamhet men det känns så tvingat och går bara direkt in i uppmaningen till handling.

Använd en övergång för att verkligen massera den smärtpunkten eller det "efter" tillståndet. Det är här du leder hästen till vatten så att konsumenten inte känner att de säljs direkt till. Övergången går dit från introduktionen till "hur". Din uppmaning till handling är det fordon som kommer att få dem till det "efter" -tillståndet.

Om du har vittnesmål för att säkerhetskopiera din öppning kan det gå i övergången. För att fortsätta exemplet med den tidigare annonsen för Panda Planner fortsatte övergången med att säga ”Jag älskar att datumen inte är förtryckta eftersom jag kan ställa in mitt år till ett läsår istället för en kalender år. Jag går in i min andra Panda Planner. Det är stort, så jag tappar det inte. ”

De hade precis pratat om hur hennes liv var mer organiserat och sedan övergick de mer till produkten - men det är inte en uppmaning till handling än. Detta var övergången. De pratar mer om produkten här. ”Det är robust och starkt och tål att bäras runt med många skolböcker och pennor. Sidorna är tjocka så att jag kan använda gelpennor och de blöder inte igenom. Jag har ett ställe att hålla jämna steg med måltidsplaneringen. Jag kan på allvar lägga allt i den här planeraren jag behöver. Jag älskar den här planeraren. ”

Och sedan uppmaningen till handling: ”Panda Planner är vetenskapligt bevisat för att öka produktivitet och lycka. Få mer gjort, må bättre, 10% rabatt. Använd koden "Facebook 10" i kassan. "

Här är ett annat exempel. Hundträningsföretaget frågade: "Blir din hund alldeles för upphetsad och utom kontroll när han ser något han vill ha i sin miljö?" Övergången är, "Titta på den här videon till upptäck ett smart trick för hur du äntligen kan börja lära din hund att lugna ner på kommandot. ” De övergick till det "efter" tillståndet och sa sedan, "Klicka här för att lära dig mer."

Folk tittade på videon och annonsen och sedan klickade de för att få en gratis utbildning. Det är nästan som två uppmaningar till handling eftersom du ber dem först att göra något och sedan göra något annat, men åtminstone hade det en övergång innan du sa: "Gå gör det nu."

En bra övergång kan vara kort eller lång. Här är ett exempel på en riktigt kort en från Drew Canole från Organifi; detta är en kortare annons från hans personliga sida. Öppningen är, "För fem år sedan hade jag min allra första gröna juice, och det förändrade mitt liv." Det genererar nyfikenhet. Övergången är, ”Jag började må bättre; Jag hade mer energi, dämpade min begär och upplevde den mest radikala omvandlingen. ”

Så övergången är när vi börjar prata mer om produkten och vad den gör, medan introduktionen handlar mer om slutanvändaren, avataren, marknaden som du pratar med. Övergången är där du börjar överföra hur de vill känna (eller vilken krok du använder) till din produkt. Då sa han: ”Behöver du hjälp med din egen transformation? Klicka här för att lära dig mer om hur vi kan hjälpa till. ”

I det första steget går du in i en konversation om dem; övergången är där du börjar övergå till att prata om din produkt; och sedan är det tredje steget din uppmaning till handling. Molly färgkodar ofta dessa steg när hon planerar sina kampanjer - steg ett, steg två, steg tre - så att hon visuellt kan se till att alla tre av dessa element finns där.

Uppmaningen till handling

Vi vet att människor är mer benägna att vidta åtgärder om de blir tillsagda att göra det. Det är därför vi lär oss när det finns en nödsituation, peka på någon och be dem ringa 911. Om du inte säger till någon att göra det kommer människor inte att vidta några åtgärder. Det är så vi arbetar som människor.

Uppenbarligen har du en uppmaningsknapp inbyggd i själva annonsen, under bilden. Lägg det också i texten för personer som är läsare. Molly lägger alltid in en länk i texten eftersom vissa människor, särskilt när de använder video, bara inte vet att de behöver klicka på det grå området under videon för att faktiskt gå över till webbadressen.

Uppmaningen till handling bör vara kort och söt: inget mer än tre meningar. Om du har en rabattkod är det här platsen att nämna det. Berätta för dem exakt vad de ska göra, oavsett om det är att titta på något, välja, köpa detta, vad du än vill.

Du kan till och med lägga till några fler fördelar där i slutet. För Panda Planner sa det: ”Panda Planner är vetenskapligt bevisat för att öka produktivitet och lycka. Få mer gjort, må bättre, 10% rabatt, använd koden "Facebook 10" i kassan, "och länken var där. För Organifi stod det: ”Behöver du hjälp med din egen transformation? Klicka här för att lära dig mer om hur Organifi kan hjälpa till. ”

Temperera hypen i din Facebook-annonskopia

Försök att använda ord som "köp detta" så lite som möjligt eftersom Facebook indexerar det. Molly har sett annonskonton stängas för att använda "överdrivet språk." Definitivt ha en uppmaning till handling och berätta för dem vad de ska göra, men vet det Facebook indexerar för riktigt aggressiva typiska uppmaningar till handling som "Tiden tar slut", "Leveranserna är begränsade", "Köp nu", "Sista chansen" och så vidare. Det skadar dig, och Facebook rankar faktiskt baserat på det.

En av Facebooks nya annonsdiagnostik är kvalitetsrankning. Men omvandlingsrankningen, diagnosen som mäter din upplevelse efter klick, är där Facebook indexerar kopian på din målsida. Kvalitetsrankingen, som mäter kvaliteten på din faktiska annons, är där Facebook läser din annonstext.

Det är en bot som letar efter ord som kan föreslå: "Det här är för hypey." Och det är därför många människor får aviseringar som "Hej, det här är MLM" eller "Din annons kontot stängs eftersom du säljer erbjudanden från arbete hemifrån. ” De har ett visst språk som varnar deras system om dessa saker, vilket är viktigt att hålla kvar sinne.

Viktiga takeaways från detta avsnitt:

• Följ Molly vidare Facebook och Instagram.
• Kolla in Mollys podcast, Evig trafik.
• Ta Mollys Träna min trafikperson kurs när den öppnar igen i januari.
• Formatera din annonstext med YayText.
• Ta reda på mer om Dan Kennedy och DigitalMarketers före och efter nät.
• Kolla upp Social Media Marketing World 2020.
• Titta på exklusivt innehåll och originalvideor från Social Media Examiner Youtube.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast.

Vad tror du? Kommer du att prova detta ramverk för att skapa Facebook-annonser? Dela dina tankar i kommentarerna nedan.