Facebook Zero: The Changing News Feed och vad marknadsförare behöver veta: Social Media Examiner

Är du orolig för inverkan av Facebooks senaste tillkännagivande på förändringar i nyhetsflödet?

Undrar du hur dessa förändringar i nyhetsflödet kommer att påverka din marknadsföring?

I den här artikeln kommer du ta reda på vad du kan förvänta dig av förändringarna och lära dig hur du bäst kan upprätthålla interaktion och synlighet med publiken på Facebook-nyhetsflödet.

Varför är uppdateringen av Facebook-nyhetsflödet viktigt?

Facebook gör betydande förändringar i sin nyhetsflödealgoritm i ett försök att prioritera ”meningsfulla” person-till-person-interaktioner mellan vänner och familjöver inlägg från Facebook-sidor. Dessa uppdateringar leder till färre offentliga inlägg från sidor och färre videor i nyhetsflödet.

Facebooks chef för nyhetsflödet Adam Mosseri uppgav:

”Under de närmaste månaderna kommer vi att uppdatera rankningen så att människor har fler möjligheter att interagera med de människor de bryr sig om. Mark skisserade detta i ett inlägg idag. ”

Adam hänvisar naturligtvis till Mark Zuckerberg, som sa detta om de planerade uppdateringarna av nyhetsflödet:

”När vi lanserar detta ser du mindre offentligt innehåll som inlägg från företag, varumärken och media. Och det offentliga innehållet du ser mer kommer att hållas på samma standard - det bör uppmuntra meningsfulla interaktioner mellan människor. ”

Detta är inte de bästa nyheterna för företag, särskilt de som är beroende av nyhetsflödet för att generera organisk trafik. I en intervju med Wired, Mosseri diskuterade effekten dessa förändringar kommer att ha på varumärken och förlag i framtiden:

"Det kommer att finnas mindre innehåll direkt från (professionella) sidor."

Han lade till:

”Det kommer att bli mindre video. Video är en viktig del av ekosystemet... Men det är mer passivt till sin natur. Det finns mindre samtal på videor, särskilt offentliga videor. "

Mosseri fortsätter med att förklara varför uppdateringen är så viktig:

”Så vad vi vill se till är att när som helst vi gör någon större rankningsförändring förklarar vi det proaktivt. Men vi gör massor av förändringar. De flesta av dem är mycket små till sin natur med små effekter... men de som vi inte pratar om eftersom de inte har någon materiell effekt... den här är större än den genomsnittliga tweak. Det är ingen tweak. ”

Vad fick dessa ändringar i nyhetsflödet? Facebook har erkänt offentligt att passivt konsumerande artiklar eller videor som inte utlöser engagemang eller interaktion är dåligt för en persons humör.

I en nyligen intervju med Boss Magazine, Grundare av sociala medier Granskare Mike Stelzner delade sina tankar:

”Zuckerberg vill att människor ska må bra om att använda Facebook. Denna känsla kommer troligen från hur nyhetsflödet utvecklades under valet, folk justerade det. Det finns ett konkurrenshot från andra plattformar. Men ingen kille på planeten har mer information om dessa typer av interaktioner. Zuckerberg och hans team märkte en mönsterförändring och visste att något måste skiftas. ”

# 1: Vad betyder dessa uppdateringar för Facebook-marknadsförare?

När Facebook börjar prioritera innehåll som underlättar meningsfulla människor-till-människor-kontakter och interaktioner kan marknadsförare göra det förvänta sig att den organiska räckvidden för deras Facebook-sidor ska sjunka.

Specifikt kommer användarna att se fler inlägg från personer de är anslutna till i nyhetsflödet och mindre innehåll från sidor de följer. Detta är en betydande förändring från de tidigare värdena i nyhetsflödet, som prioriterade den totala tiden som spenderades på Facebook och hur många som delade inlägg direkt.

Medan Facebook fortfarande värderar sidinnehåll som en viktig del av plattformens ekosystem, kommer nyhetsflödet att göra det flytta fokus från att rangordna innehåll som konsumeras direkt från sidor (som kommer att krympa i räckvidd) till innehåll som delas och pratas om bland vänner(som kommer att växa).

Dessutom kommer befintliga rankningsfaktorer som avgör vad som visas i nyhetsflödet fortfarande att påverka summan synlighet för inlägg från Facebook-sidor, liksom vilken typ av innehåll som publiceras och hur människor reagerar på Det. Du kan läsa mer om dessa rankningsfaktorer här.

Som tidigare nämnts kommer användare också börja se mindre videoinnehåll i nyhetsflödet eftersom det vanligtvis leder till mindre samtal, särskilt offentliga videor. Detta är en intressant kurskorrigering från Facebook på videodistribution sedan den först blev hausse på video 2012. Zuckerberg har tidigare sagt: ”När det är gjort bra, video tar oss närmare varandra.”

Det är oklart om dessa uppdateringar påverkar 60-sekundersvideor i Tasty-stil eller längre uppladdade videor och genomsnittlig visningstid.

# 2: Vilka typer av innehåll får mer distribution i flödet?

Inlägg som utlöser och inspirerar till konversationer och meningsfulla interaktioner mellan människor kommer att prioriteras över offentligt innehåll i nyhetsflödet efter den här uppdateringen (detta överensstämmer med Facebooks befintliga nyhetsflöde värden).

Exempel inkluderar:

• Mer innehåll från vänner och familj
• Inlägg från vänner och familj som söker råd eller rekommendationer
• Nyhetsartiklar eller videor som uppmanar människor att diskutera och interagera

Inlägg som inte inspirerar till meningsfulla konversationer eller interaktioner mellan människor kommer att ses mindre i nyhetsflödet. Engagement-bete taktik som uppmuntrar människor att kommentera inlägg betraktas inte som "meningsfull" interaktion och sidor som använder dem fortsätter att degraderas i nyhetsflödet.

Här är några andra typer av innehåll som kommer att rankas högre i flödet.

Innehåll från grupper

Facebook-grupper tenderar att inspirera till mycket meningsfulla samtal, och gemenskaper på Facebook blir "alltmer aktiva och livfulla", enligt Mosseri. Därför kan du förvänta dig att innehåll och diskussioner som publiceras på Facebook-grupper får mer distribution i nyhetsflödet efter den här uppdateringen.

Innehåll som får långa kommentarer

I sin intervju med Wired uppgav Mosseri att Facebook kommer att väga

”... långa kommentarer mer än korta kommentarer, för vi hittar regelbundet att om du tar dig tid att faktiskt skriva en mer tankeväckande perspektiv på något som korrelerar positivt med en kommentar som någon faktiskt skulle svara på eller Tycka om."

Innehåll som genererar kommentarer

Mosseri förklarar också att:

”Kommentarer är mer värdefulla än Likes. Meningsinnehåll som inspirerar kommentarer, särskilt långa kommentarer som faktiskt tar tid och tänkt att skriva ut kommer att vara a positiv rankningssignal för algoritmen som kommer att leda till ökad distribution av innehållet som utlöste den långa svar."

Han ger ett exempel:

“Om du bryr dig att faktiskt ta dig tid att svara på något som jag publicerade, en bild av kanske mina två barn. Det är svårt att skriva på en mobiltelefon. Att gilla är ganska enkelt; det är hela poängen med att gilla. ”

Nyhetsinnehåll som vänner delar och pratar om

Nyhetsinnehåll som delas och pratas om bland vänner kommer att få någon form av "medvind" från förändringarna i hur nyhetsflödet prioriterar innehåll. Mosseri noterar dock också att:

"... nyhetsinnehåll som konsumeras mer direkt av användare - som de faktiskt inte pratar om eller delar med sig av - får faktiskt mindre distribution som ett resultat."

# 3: Hur kommer Facebook Zero att påverka Facebook-annonskostnader?

Eftersom nyhetsflödet kommer att värdera interaktioner av högre kvalitet över ett stort antal interaktioner, förväntar sig Facebook att människor i slutändan kommer att spendera mindre tid på plattformen. Så kommer detta att påverka kostnaden för Facebook-annonser?

Det korta svaret är att vi inte vet det riktigt. När Wired frågade Mosseri om effekten av dessa uppdateringar på annonsörer sa han:

”Annonser är ett separat system. Så när det gäller denna rankningsändring gäller den inte. ”

Så det kommer inga förändringar ur ett rankningsperspektiv. Men vad sägs ur ett prisperspektiv, speciellt när du tänker på vilka effekter dessa uppdateringar sannolikt kommer att ha på utbudet och efterfrågan på nyhetsflödesfastigheter?

Vi kan göra några förutsägelser och modellera de effekter dessa uppdateringar kan ha på den totala kostnaden för Facebook-annonser med hjälp av en grundläggande utbuds- och efterfrågediagram. Innan dessa förändringar träder i kraft befinner vi oss vid den första jämviktspunkten för P₁F₁, som visas i diagrammet nedan.

Redaktörens anmärkning: Detta avsnitt har redigerats av författaren för att återspegla ett fel som diskuteras i kommentarerna nedan.

För att göra det enkelt tar vi två antaganden om effekten av uppdateringarna av nyhetsflödet.

För det första kommer det sätt på vilket Facebook-annonser visas på användarnas nyhetsflöden att vara oförändrat.

Det tredje antagandet är att fler sidor kommer att öka sina sidinlägg eller investera i annonser för att bekämpa den kollektiva förlusten av organisk räckvidd, vilket skulle innebära en större total efterfrågan på Facebook-annonser. Detta skulle orsaka D₁ efterfrågan för att öka och flytta åt höger till D₂, vilket skulle få priset på Facebook-annonser att öka.

Den nya jämviktspunkten skulle vara P₂F₂, där det totala priset på Facebook-annonser har ökat till följd av den ökade efterfrågan, andra faktorer hålls konstanta.

Låt oss nu titta på Facebooks uttalande att den tid människor spenderar på nyhetsflödet kommer att vara av högre kvalitet efter att dessa uppdateringar har gjorts. Vilken effekt kan detta ha på priset på Facebook-annonser?

Det är svårt att säga. Du kan argumentera för att engagemang av högre kvalitet från användare i nyhetsflödet kan främja djupare uppmärksamhet mot relevanta nyhetsflödesannonser, vilket kan leda till att vissa typer av Facebook-annonser blir billigare.

Detta skulle dock till stor del vara en proxy för ändringar av hur användarna konsumerar nyhetsflödet och det övergripande valda målen för annonsvisning (t.ex. visningar vs. klick vs. omvandlingar).

Vill du ha mer så här? Utforska Facebook för företag!

.
Slutsats

Med Facebooks tillkännagivande av ändringar av nyhetsflöden kan sidor och varumärken förvänta sig att mindre av sitt innehåll distribueras i nyhetsflödet. Den totala räckvidden, videotiden och remiss för alla sidor minskar.

När förändringarna träder i kraft kommer företag att vilja vidta åtgärder för att uppmuntra meningsfulla interaktioner på plattformen. Publicera kvalitetsinnehåll som kommer att utlösa samtal bland användare, delta i Facebook-grupper och investera tid i livevideo. Lär dig också hur du annonserar i nätverket och visar följare hur du ser till att de först ser innehållet på din sida.

Vad tror du? Hur kommer ditt företag att förbereda sig för uppdateringar av nyhetsflöden?Planerar du att göra betydande förändringar i din Facebook-marknadsföringsstrategi? Dela dina tankar i kommentarerna nedan.