Hur stora varumärken använder marknadsföring på sociala medier

Jag intervjuade nyligen Andy Sernovitz, grundare av Social Media Business Council, en organisation som inkluderar många av världens största varumärken som Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble och Wells Fargo, för att bara nämna några.

Andy är också författare till boken Word of Mouth Marketingoch grundare av GasPedal, en grupp som ger råd om stora varumärken som TiVo, Dell, Sprint och Kimberly-Clark.

Under den här intervjun kommer du få inblick i hur stora företag använder sociala medier och du får också Andys inblick i muntlig marknadsföring.

Word of Mouth Marketing & Social Media

Mikrofon: Låt oss gå vidare och börja med den första frågan. Vad exakt är ord-till-mun-marknadsföring, och hur, om alls, är det annorlunda än marknadsföring på sociala medier?

Andy: Marknadsföring från munnen är konsten att få människor att bli kär i ditt varumärke. Att få dem att bli så glada och så aktiverade av vad du gör att de måste berätta för folk hur fantastisk du är.

Det är en serie taktiska saker som jag lär ut i min bok. Det är en filosofi som säger

om vi förtjänar respekt och rekommendation från våra kunder kommer de att göra all vår annonsering gratis.

Mikrofon: Eftersom de blir förespråkare för dig, eller hur?

Andy: Eftersom de älskar dig. Detta är sydväst och Starbucks och Zappos. När människor älskar ett varumärke, älskar de att prata om dessa varumärken.

Sociala medier är en delmängd av det. Det är ett verktyg du kan använda för att göra det lättare för dina fans att prata om dig.

Dessa dagar är vi riktigt heta på sociala medier. Alla säger "Twitter, Twitter, Twitter." Vi älskar grejerna, men vi börjar låta verktyget ta över syftet.

Mikrofon: Bara så jag förstår vad du säger, muntlig marknadsföring handlar om att skaffa dina kunder, följare eller fans - vad du än vill ringa dem - att älska ditt varumärke så mycket att de i slutändan kommer att förespråka det och sprida ordet på ditt uppdrag, så att du inte behöver investera mycket pengar.

Och sociala medier marknadsföring är bara en delmängd av det, som utnyttjar dessa sociala medier verktyg att göra exakt samma sak. Är det det jag hör dig säga?

Andy: Exakt. Sociala medier är ett bra verktyg. Jag är en stor användare och fan, men det gäller endast online-halvan av muntliga. Även om du tittar på onlinehalvan, händer det förmodligen fler rekommendationer via e-post än Twitter eller alla andra sociala medier tillsammans.

Word of Mouth Marketing Story

Mikrofon: Det övergår väldigt bra till min nästa fråga. Hur har marknadsföring från mun till mun utvecklats enligt din åsikt under det senaste decenniet? Vad tror du katalysatorerna har varit?

Andy: Vi brukade tänka ord från mun till mun var tur. Du gjorde en bra kampanj, du gjorde ett bra pressmeddelande och det surrade - det här magiska ordet surrade—Och alla pratade om dig.

Vad som har hänt är att vi räknat ut att det inte är tur. Det är en planerad serie saker som du gör för att få folk att prata. Det är denna idé att marknadsföring från mun till mun liknar alla andra typer av marknadsföring.

Jag antar att det som är nytt är "marknadsföringsdelen". ”Ord till mun” är gammalt. ”Marknadsföring” är nytt.

Sedan lagrade vi sociala medier på det. Nu har vi fått det här stora verktyget för att ta ord från mun till mun som kan ha varit en-till-en eller en till två, och plötsligt är det en-till-1000 eller en-till-50.000.

Mikrofon: Hur såg en typisk ord-till-mun-kampanj ut för ett decennium sedan?

Andy: Jag tror inte ordet kampanj skulle ha varit där. Det var inte marknadsföring från mun till mun än. Vi förstod inte att det är något du kan tjäna, som du kan accelerera eller som du kan förbättra. Det hände bara.

Mikrofon: Mediet var förmodligen e-post då, eller hur?

Andy: Det var då och förmodligen är fortfarande idag, mer offline än någonting.

Om en vän berättar om en restaurang berättar du för en annan vän om restaurangen. Du åker dit för lunch på kontoret. Nu vet alla om det. Någon skickar e-post till en vän, någon annan lägger in en recension, någon annan twitterar den och någon annan lägger den på Facebook. Sedan läser du det på Facebook och berättar för din make / maka. Då berättar du för dina kollegor.

Konversationerna flätas in och ut online och offline. Inget av dessa verktyg är den enda kanalen för en viss konversation. Dina rekommendationer flyter in och ut i vilket format som helst som är mest vettigt.

Marknadsföringssteg

Mikrofon: Vad kan vara några av marknadsföringsstegen från mun till mun på en mycket grundläggande nivå?

Andy: Jag gillar att prata om de fem Ts. Om du går till min blogg finns det en ladda ner där du kan skriva upp alla dessa, som är ramen för alla typer av muntliga kampanjer.

1. Hitta pratarna

Vem ska sprida budskapet om dig? De kan vara fans, kunder, bara människor som är glada över vem du eller kanske är grannar. Det finns alla de människor som kan tala för dig.

2. Ge dem ett ämne

Vad ska de säga? Det är unikt för produkten och talaren som sprider budskapet.

Kunder säger något annat än fans. Fans säger något annat än vissa användargrupper. Du måste hitta ämnet som folk älskar att upprepa, det är lätt att upprepa och som reser.

3. Verktyg

Verktyg är alla dessa saker vi använder för att påskynda och utvidga konversationens skala.

Mikrofon: Som till exempel Twitter.

Andy:Allt sociala medier faller i den verktygshinken. Men det är också något som klistermärkena som medföljer varje Apple-produkt. Det är klassiskt offline muntligt. Alla delar dessa klistermärken.

Verktyget kan vara en T-shirt. Om dina kunder verkligen vill lägga din logotyp över hela bröstet och springa runt och annonsera dig gratis, borde de ha en T-shirt!

Verktygen är allt det här. Verktygen är saker som fastighetsmäklare älskar att göra - kylmagneterna och kalendrarna och linjalerna och alla andra doodader. Det är saker som låter konversationen resa.

4. Deltar

När folk börjar prata om dig måste du svara, delta och bli en del av det samtalet.

Om du inte går med i konversationen avslutas antingen konversationen eller så blir den negativ eftersom folk tror att du är en snobb.

5. Spårning

Hur mäter du det här samtalet, hur mäter du resultaten och hur går du vidare till dina affärsmål?

Mikrofon: Det är en lysande enkelhet att beskriva komponenterna i vad som gör att mun-till-mun-marknadsföring fungerar.

Andy's Story

Vid vilken tidpunkt i din karriär eller de senaste åren bestämde du dig för att fokusera på sociala medier? Vad var vändpunkten för dig som fick dig att välja att fokusera på det?

Andy: Det finns två. Av de två varumärkena som ingår i mitt företag är det ena GasPedal sida, men vi lär ut marknadsföring från mun till mun. Det är det muntliga marknadsföringsföretaget.

Sedan på SocialMedia.org sidan driver vi Social Media Business Council.

Jag tror att det som hände är ungefär 3 år sedan, vi insåg att sociala medier är något som alla kan gå upp och göra. Om du är ett litet företag eller en individ har det den enkelheten.

Men när du är ett stort företag, det blir så mycket svårare. Det kräver betydande filosofiska, beteendemässiga och operativa förändringar. Det är bara inte samma sak i ett större företag.

Vi startade den här gruppen som hemmabas och kollegagrupp för människor i stora företag som använder sociala medier och vill lära sig att anta det och lära av varandra och dela. Det var där detta började.

Mikrofon: Var det precis när Twitter exploderade i popularitet eller var det faktiskt till och med lite innan dess?

Andy: Twitter hade precis börjat. Vi började sommaren '08.

Mikrofon: Jag tror att det egentligen var ungefär 18 månader sedan när Twitter började explodera på ett massivt sätt. Sedan började naturligtvis Facebook, bara några månader efter, också explodera. Det verkar som om du var lite före kurvan.

Kom du dit för att du började höra några av dina kunder på GasPedals sida säga, "Vi börjar höra en mycket från våra kunder om de här sociala medierna, och vi måste komma ombord ”eller hade du sett det komma ett tag?

Andy: Det är intressant. Vårt namn brukade vara "Blog Council" eftersom bloggar var det enda. Sociala medier hade inte riktigt blivit en del av mixen ännu.

Vi var på Dells huvudkontor och Dell gjorde vad de då kallade en "buzz marketing" -konferens. Dell hade bjudit in andra företag för att lära sig hur de drev sin blogg-, sociala media- och konversationsavdelning.

Jag var på lunch med några folk från Dell, Proctor & Gamble, Microsoft och Intuit. Vi hade delat våra unika utmaningar med det här. Vi hade pratat med varandra informellt och slutade med ”Varför startar vi inte en grupp som låter oss formalisera delningen, skala upp den och föra en hel del företag tillsammans? ” Det var det bildning.

Sociala medier i affärer

Mikrofon: Det är otroligt. Jag föreställer mig att sociala medier har vuxit till ett mycket populärt verktyg för många av dessa stora företag nu. Håller du med om det?

Andy: Jag tror varje företag använder det. Det som är mest intressant är att marknadsföringssidan är en så liten del av där sociala medier tillför värde. Det är verkligen blir transformativ över hela företaget. HR använder det, kundtjänst använder det, forskning använder det och intern kommunikation använder det.

Mikrofon: Tycker du att det ofta börjar från marknadsföring och sedan sprids till andra delar av organisationen?

Andy: Jag skulle säga att med 50% av företagen börjar det i PR, vilket faktiskt är mycket vettigt när man tänker på att PR är mycket mer strukturerad för konversation. Du bygger relationer med reportrar, berättar historier och du bygger långsiktiga dialoger. Det handlar om ord, medan marknadsföring handlar om siffror och kampanjer.

Mikrofon:Du har pratat med många stora varumärken när det gäller sociala medier. Vilka är några av de viktiga utmaningarna idag som många av dessa stora varumärken står inför och hur föreslår du att de hanterar dessa utmaningar?

Andy: Förmodligen den största utmaningen är vad vi kallar "Guffman", som i filmen Väntar på Guffman. Alla väntar på att denna speciella person ska dyka upp och vara ansvarig.

I ett stort företag får varje avdelning det. De vet vad de ska göra och de vill börja använda det, men sedan, "Är Twitter-kontot för PR-avdelningen eller ska HR använda det eller kommer marknadsföringsgubbarna att använda det? Kommer vår Facebook-sida att vara för kampanjer för marknadsföring eller kundservice? ”

Du får alla dessa människor att flytta runt i företaget och försöka ta reda på vem som driver det och äger det.

Mikrofon: Hur rekommenderar du att de hanterar problemet?

Andy: Det beror verkligen på verksamhetens karaktär. Många riktigt stora företag har ett centrum för spetskompetens, som är ett centraliserat råd av folk från alla olika avdelningar som blir den styrande eller vägledande rösten för sociala medier över hela världen företag.

Jag tror, ​​mindre formellt handlar det om att låsa in vinster. När det fungerar här i den här avdelningen, du gör mer av det. De berättar för avdelningen bredvid dem och de berättar för avdelningen bredvid dem. Det är en serie små växande framgångar.

Den mörka sidan av sociala medier

Mikrofon: Låt oss prata om mörka sidan av sociala medier. Det finns mycket hype kring frasen sociala media. Finns det vissa missuppfattningar, tror du, bland företag? Tror de att det är den heliga gralen och kan lösa alla deras problem? Brister det inom vissa områden? Vilka är nackdelarna med sociala medier, enligt din åsikt?

Andy: Folk tycker att det är en reklamteknik och att det handlar om kampanjer. Om dina annonskillar tar över din röst på sociala medier har du problem. Det är inte ett verktyg för kundförvärv som "Vad är vår ROI?" Det är ett konversationsverktyg.

Om du börjar fastna vad som verkligen är TV-annonser på YouTube och kallar det sociala medier, fungerar det inte. Lika viktigt, du kommer att sakna poängen.

Sök har gjort oss helt beroende av siffrorna. Vi vet till 800-decimal att vår sökmotors leadgenerering kostar varje sekund varje dag. Men vi vet inte om någon publicerade en Amazon-recension om vår produkt som kommer att sitta precis bredvid köpa för evigt.

Att tänka på sociala medier som reklam är verkligen där faran är.

Social media outsourcing

Mikrofon: Låt oss prata om outsourcing. Tror du stort företag kan lägga ut sina sociala medier? Om så är fallet, vilken typ av öppenhet måste vara på plats? Vad tycker du om outsourcing av sociala medier?

Andy:Det är svårt att göra mycket av det outsourcat. Det finns en anledning till att vår grupp är en ”endast varumärkesgrupp”. Vi kan prata om dessa saker utan byråerna i rummet.

Mekaniken kan du lägga ut.

Mikrofon: Twitter-bakgrunden eller något liknande.

Andy: Ja, ställa in det och göra det kreativa, några av de tunga lyften på utförandet, analyserna och allt sådant.

Men det vi pratar om är i grunden din kundröst, din varumärkesröst och din personlighet. Hela poängen med detta är att få kontakt med människor och prata med människor. Hur lägger du ut att vara vän med någon?

Och om du tror att du gick dåligt med allt tekniskt stöd som gick utomlands där alla bara försökte spara pengar och det var en katastrof för alla märken som gjorde det, föreställ dig när ditt varumärke representeras av någon som bara är med i det så länge deras byrå har kontot.

Det finns undantag. Det finns fantastiska byråer och PR-företag som har långvariga kundrelationer med sina kunder, där byrån pratar med kundens röst och har gjort det i flera år och vet hur man gör Det.

Mikrofon: Tror du att det måste finnas någon form av transparens eller tycker du att det inte är nödvändigt när det gäller denna typ av outsourcing om ett stort företag väljer att lägga ut vissa aspekter av detta?

Andy: Jag är den enskilt största förespråkaren och galningen när det gäller absolut öppenhet hela tiden. Du kommer se mig springa runt om i landet och dunkar på pallen och skriker om etik, för det här är vad allt kommer till. Du kan inte bygga ett förtroendebaserat förhållande som börjar med att ljuga för någon om vem du är.

Mikrofon:Hur skulle du göra det då? Om stora varumärken lägger ut vissa aspekter - låt oss säga att de har en massa Twitter-konton och ett av dem underhålls av en outsourcad byrå - hur skulle de avslöja den typen av detaljer?

Andy: Det är förvånansvärt enkelt. Du säger, "Hej, jag jobbar med så och så att hjälpa till med varumärke."

Alla tycker att den här transparensen är svår. Det är väldigt enkelt. ”Hej, jag är med på Brand Companys team på sådan byrå. Hur kan jag hjälpa?"

Det är en fras som går från total brist på avslöjande till fullständig öppenhet.

Social Media Framgångshistoria

Mikrofon: Låt oss prata om ett företag som driver marknadsföring på sociala medier. Finns det någon särskild framstående historia eller ett företag som du tycker gör det riktigt bra? Vem är de och vad gör de rätt?

Andy: Jag tror Starbucks gör ett fantastiskt jobb just nu.

Mikrofon: Vad tror du att de gör rätt? De har fått en enorm mängd press angående deras Facebook-innehåll. Jag försöker lista ut om det beror på att de är ett stort varumärke. Är det "Ford" -effekten? Ford var ett av de första stora varumärkena som kom på Twitter, och de fick alltså pressens fokus. Är det samma affär med Starbucks och Facebook, eller är det något mer som händer här?

Andy: Starbucks använder sociala medier som de ska användas. De har ett stort team av smarta människor som är där ute varje dag och pratar med folk. Deras följare tjänas för att de älskar varumärket, de älskar produkterna och de älskar människorna de pratar med.

När du blir en vän till Starbucks på Facebook eller följer dem på Twitter och börjar konversera är det riktigt fantastiskt. Det skapar mer vilket börjar mer och så här händer det här.

Mikrofon: Tror du att en del av anledningen till att de är så framgångsrika är att de redan hade en lojal, galen fanbas till att börja med och att Facebook och Twitter bara tillät dem att träffas?

Andy: Ja, detta går tillbaka till den typ av ram för mun till mun.

Människor älskar Starbucks, men det är svårt att ha sex personer i Seattle som pratar med 150 000 vänner varje dag tills du lägger till verktyg för sociala medier. Plötsligt kan du ha relationer med många människor - meningsfulla relationer - och du kan göra det med vetenskap.

Det är intressant. De presenterade en fallstudie vid vår senaste konferens. De gjorde en ny Facebook-sida och Twitter-konton för Frappuccino®, som är ett mycket nytt varumärke, separat från Starbucks Facebook- och Twitter-sidor. Miljontals människor gick från att vara fans av Starbucks till fans av Frappuccino. Den här typen av övergång sker inte om inte människor njöt av det första förhållandet och de tyckte att det var fördelaktigt och meningsfullt, eller så hade de inte stört att kompisera en delprodukt.

Mikrofon: Vet du om Starbucks faktiskt uppmuntrar människor att delta genom att sätta på kopparna "Gå med på Facebook" eller den typen av grejer?

Andy: Jag vet inte.

Mikrofon: Det kan bara vara att deras varumärke var så bra till att börja med, och sedan tillämpade de en riktigt bra strategi på den som exploderat. Det verkar verkligen som om det följer de fem Ts som du pratar om.

Finns det några B2B-märken du kan tänka dig som gör sociala medier bra?

Andy: Det finns många bra märken. Några av de stora, några av de rena spelen är Intel, Cisco, SAP och många av dessa tekniska varumärken. Jag glömmer det exakta antalet, men SAP plockar upp ungefär 20 000 nya medlemmar i sina samhällen per månad. Det är många människor.

Framtiden för sociala medier

Mikrofon: Låt oss titta på framtiden. Var ser du hela den här sociala mediasaken gå de närmaste åren? Tror du orden sociala media kommer att bli föråldrad? Tror du att det kommer några nya saker i horisonten?

Andy: Jag tror att det blir normalt. Väl sluta tänka på det som "media". Det är ett dåligt ord. Det innebär att det är något du köper för att få ut ditt meddelande.

Mikrofon: Det kommer att vara en annan kanal som är så allestädes närvarande som e-post eller faxmaskinen.

Andy: Ja.

Mikrofon: För de företag som just nu har börjat med sociala medier, vad skulle det enda råd du skulle ge dem, även om de är ett medelstort eller litet företag?

Andy: Det är samma råd för alla, vilket är att bara gör de små grejerna. Välj en sak du kan göra- Oavsett om det är en Facebook-sida eller ett Twitter-konto eller en viss produkt - och håll det riktigt enkelt. Spendera inga pengar. Du kommer att tycka att det är förvånansvärt enkelt och du får några bra övergripande resultat. All politik och rädslor och invändningar som hamnar i vägen, de försvinner alla för att du kan bevisa att det fungerade.

Mer Word of Mouth Marketing

Mikrofon: Andy, det här har varit en riktigt spännande och intressant konversation. Om folk vill lära sig mer om dig och din organisation, vart kan de gå?

Andy: Om du vill lära dig muntlig marknadsföring, gå till GasPedal och kolla in vår Wordgen of Mouth Supergenius-konferensen, våra bloggar, nyhetsbrev och liknande.

Om du vill lära dig mer om sociala medier för stora företag, gå till SocialMedia.org.

Mikrofon: Andy, jag uppskattar verkligen att du tog dig lite tid i ditt schema idag och jag önskar dig det bästa.

Andy: Tack för att jag fick komma.

Lyssna på hela intervjun nedan för att höra mer från Andy.

[ljud: AndySernovitz.mp3]

Vad tycker du om den här intervjun? Håller du med Andy? Lämna dina kommentarer i rutan nedan.