Så här använder du Facebook-annonser för att förbättra ditt bästa innehåll: Social Media Examiner

Använder du Facebook-annonser?

Har du funderat på att skapa Facebook-annonser från dina bästa organiska inlägg?

För att utforska hur du kan identifiera och öka ditt bästa Facebook-innehåll intervjuar jag Larry Kim.

Mer om denna show

De Sociala medier marknadsföring podcast är en on-demand samtalsradioshow från Social Media Examiner. Den är utformad för att hjälpa upptagna marknadsförare och företagsägare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

I det här avsnittet intervjuar jag Larry Kim, grundaren och teknikchefen för WordStream. Han är en frekvent bloggare, expert per betalning per klick och ninja för social reklam.

Larry förklarar hur du kan förbättra prestanda för ditt bästa innehåll med Facebook-reklam.

Du kommer att upptäcka hur du budgeterar för Facebook-annonser.

Dela din feedback, läs noterna och få länkarna som nämns i det här avsnittet nedan.

Lyssna nu

Var du kan prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Här är några av de saker du kommer att upptäcka i den här showen:

Hur man använder Facebook-annonser för att öka ditt bästa innehåll

Larrys Backstory

Larrys företag, WordStream, gör reklam för sökmotorer och sociala medier, och Larry anser att det är viktigt för företag att göra båda typerna.

Till exempel bygger B2B-programvaruföretag nya funktioner, funktioner och lösningar som ingen letar efter ännu. Men med sociala annonser kan dessa företag rikta sig till personer som sannolikt kommer att köpa sin programvara baserat på demografi, intressen eller beteenden.

Till skillnad från en enskild annonsör som har data om bara ett företag, kan Larry upptäcka trender och mönster i onlineannonsering eftersom WordStream hanterar cirka 1 miljard dollar i annonsutgifter på Facebook, Bing och Google och driver tusentals kampanjer för olika kunder. WordStream analyserar alla dessa kampanjer för att räkna ut data såsom den typiska kostnaden per klick och typiska engagemangsnivåer.

Lyssna på showen för att upptäcka andelen WordStreams kunder som använder Facebook-reklam.

Hur algoritmer fungerar

För att förstå algoritmerna säger Larry att det är viktigt att tänka på i vilket sammanhang din annons visas. (Vår konversation fokuserar på Facebook, men Larry säger att samma sak gäller annonser på Twitter och andra sociala medier plattformar.) När du sponsrar eller marknadsför ett inlägg är du ett av tusentals eller till och med miljoner företag som går efter samma publik. Larry förklarar att Facebook-algoritmen är utformad för att hantera den volymen på ett sätt som håller Facebook engagerande för användare så att de kommer tillbaka.

För att avgöra vilka inlägg som ska visas för användarna och hur mycket de ska debitera annonsören, anser Larry att algoritmen tittar på många olika faktorer, men den viktigaste är engagemang (klick, gillanden, kommentarer eller aktier). Ett inlägg med lågt engagemang har en engagemangsgrad på 1% till 2%. (Endast 1 eller 2 personer av 100 deltar i posten.) En post med hög engagemang har en frekvens på 10% till 15% och genomsnittet är cirka 2,5% till 3%.

Larry betonar att Facebook inte vill ha användarnas nyhetsflöden fyllda med löjliga uppdateringar som ingen bryr sig om. Ett företag som försöker främja skräpinnehåll med låga engagemangsgrader får mycket få annonsvisningar. Annonsen visas kanske inte ens. Om annonsen visas blir klickfrekvensen dyr (några dollar per klick kontra några cent).

Det motsatta är också sant. Facebook belönar företag som marknadsför intressant innehåll genom att visa sina annonser och endast debitera öre per klick.

Lyssna på showen för att höra Larrys tankar om hur engagerande annonsinnehåll måste jämföras med organiskt innehåll.

Enhörningar

Eftersom algoritmer belönar engagerande innehåll, anser Larry att den vinnande annonseringsstrategin är enkel: marknadsför din enhörningar. Dessa avvikande inlägg gör det spektakulärt bra. De får tre till fem gånger mer trafik än det genomsnittliga inlägget och är bland de bästa 1% till 3% av ditt mest engagerande innehåll.

Till exempel kan ett enhörningsinlägg ha en 20% -intag, vilket innebär att 1 av 5 personer som ser det inlägget klickar på, gillar eller delar det. När du betalar för att marknadsföra ett innehåll med hög engagemang kan du få klick för bara några cent. Det är ett fynd.

Kontrollera din unicorn-inlägg Google Analytics för de delar av innehållet som har fått massor av trafik organiskt. Dessa berättelser går vanligtvis bra eftersom berättelseidén är fängslande. Till exempel är ett inlägg som ”10 Mind-blowing New Features in Facebook Advertising” ett intressant ämne med en fängslande titel. Om artikeln går bra organiskt kommer det troligtvis också att göra bra när du marknadsför den som ett inlägg.

Jag frågar Larry om du ska söka specifikt i Google Analytics efter inlägg med bra social trafik. Larry säger att du faktiskt vill titta på söktrafik också. Det finns en relation mellan sociala andelar och Google-rankningar. Innehåll som rankas bra i Google-sökning tenderar att klara sig bra på sociala medier. Under det senaste året eller två har Google förändrat organisk ranking för att fungera mycket som Facebook-algoritmer. Även om Googles organiska sökrankning brukade handla om länkar och nyckelord handlar rankningen nu om användarengagemang, såsom klickfrekvenser.

Larry betonar att känslorna som får människor att klicka på saker i söklistorna är desamma som de som får människor att dela och klicka på saker på sociala medier. Därför belönar både sökresultat och sociala annonser innehåll som får stort engagemang med bättre synlighet.

Larry och jag pratar sedan om vad som gör att en enhörningspost fungerar bra som en annons. Jag frågar om du behöver använda exakt samma bild, innehåll eller länk från ditt enhörningsinlägg så att din annons drar nytta av det ursprungliga inläggets höga engagemangsnivå. Larry säger att det inte är nödvändigt. Den nya kampanjen börjar från grunden.

I din annons, förklarar Larry, kan du lägga till en fängslande bild som hjälper ett marknadsfört inlägg och gör andra mindre ändringar. Ett enhörningspost klarar sig i första hand eftersom något med titeln och beskrivningen är iögonfallande. Kom ihåg att ett inlägg med endast 2% till 3% organiskt engagemangsfrekvens kommer sannolikt också att få liknande resultat som en sponsrad annons. På samma sätt borde samma magi som gjorde innehållet bra första gången göra det bra som en separat klickkampanj.

Lyssna på showen för att upptäcka varför Larry säger att tidpunkten för inlägg inte spelar någon roll men mänsklig psykologi gör det.

Nästa steg för enhörningar

När du har ett enhörningspost, extrahera så mycket värde från det som möjligt. Larry säger att kalenderdrivna marknadsförare ofta inte ger ett enhörningspost extra uppmärksamhet eftersom de är fokuserade på nästa artikel på sin att göra-lista. En enhörningspost kräver dock en förändring av planerna.

Larry liknar ett enhörningspost med en fantastisk pokerhand: Om du spelade poker och fick fyra ess, skulle du inte vilja ändra din strategi för att försöka maximera värdet från den mycket starka handen? Larry säger när du får en enhörning, börja med att kraftigt marknadsföra den på Facebook och Twitter. Eftersom inlägget har stort engagemang bör du få billiga klick.

Du vill också använda innehållet på nytt. Om ett blogginlägg fungerar riktigt bra, är det troligt att det går bra med en video. Detta gäller särskilt för YouTube, som värderar engagemangsmått. Ett annat alternativ är att förvandla din enhörningspost till en serie. Utforska ämnet helt och hållet med flera inlägg (som filmuppföljare). Larry kallar denna teknik för "unicorn baby cloning." Om du gör ett enhörningspost till en serie med sju berättelser har du sex enhörningsbarn.

Till exempel var en av Larrys enhörningar från förra året ett inlägg om fem kommande Google AdWords-funktioner. Baserat på inläggets prestanda stoppade Larry pressarna för att extrahera allt värdet. När Larry förvandlade inlägget till en annons kostade klick på Facebook och Twitter bara några cent. Larry förvandlade sedan inlägget till ett webinar, som genererade 5 000 registranter. Eftersom webseminariet var så framgångsrikt erbjöd Larry helt enkelt ett encore-webinar nästa vecka och ytterligare 4000 personer registrerade sig.

För att skapa enhörningsbarn gjorde Larry en fördjupad bit om varje funktion i det ursprungliga inlägget: hur funktionen fungerar, fördelarna och tips och tricks. Till exempel var en på Google Maps lokala sökannonser och en annan var på Googles utökade textannonser.

Lyssna på showen för att lära dig hur många människor Larry vanligtvis får för sina webbseminarier.

Budgetar

Larry säger att fokusera på enhörningsposter är det bästa sättet att få ut det mesta av din reklambudget för sociala medier. Eftersom du inte vet när ett inlägg blir en enhörning behöver marknadsförare en kvartals- eller årsbudget, som är mer flexibel än en månadsbudget.

Om du till exempel har en budget på 10 000 USD per månad att spendera på annonser på sociala medier kommer du att spendera mer för att marknadsföra genomsnittligt innehåll på Facebook. En budget på 30 000 USD per kvartal eller 120 000 USD per år gör det dock möjligt för dig att vänta och gå all-in med att marknadsföra högpresterande inlägg, vilket kostar mindre att marknadsföra. Som ett resultat kan du få 10 till 100 gånger mer av din sociala mediebudget.

Jag ber Larry hjälpa oss alla att visualisera hur fokusering av marknadsföring på ett enhörningspost kan hjälpa till att maximera din budget. Larry betonar att ett starkt inlägg kan hjälpa ditt innehåll att nå bortom dess typiska nisch för massorna av människor på Internet.

Till exempel säger Larry att ett typiskt inlägg på WordStreams blogg kommer att få cirka 5000 besökare i 30 dagar. Larry insåg AdWords artikeln var en enhörning när den fick cirka 20 000 visningar organiskt. (Kom ihåg att enhörningar är sanna avvikare som presterar 2 till 4 gånger bättre än genomsnittet.) Fokusering på marknadsföring AdWords-inlägg kostade Larry cirka 2000 dollar, eftersom han fick klick för ett eller två cent, och inlägget hamnade på cirka 250 000 utsikt.

När du tror att du har ett enhörningspost rekommenderar Larry att du börjar med ett sponsrat inlägg för $ 50 och övervakar svaret. Om engagemangsgraden endast är 2% eller 3% är inlägget en åsna. Att lägga mer pengar bakom det kommer sannolikt inte att förändra engagemangsgraden, så du kan betrakta det $ 50-sponsrade inlägget som en låg riskgranskning. En engagemangsgrad på 10–20% är dock en riktig enhörning. Om du får en bra engagemangsgrad med $ 50, fortsätt använda din budget för att marknadsföra inlägget tills inlägget försvinner.

Larry säger att vintergröna enhörningar är sällsynta, magiska inlägg som fortsätter att driva engagemang. Till exempel skapade Larry en infografisk uppringning De dyraste sökorden i Google AdWords. Oavsett när han lägger upp det är engagemangsgraden cirka 8% till 10%. För att stödja denna vintergröna enhörning tillämpar Larry en budget på mellan 100 och 200 dollar per månad på det innehållet.

När jag frågar om vem du riktar dig till när du marknadsför enhörningsposter, säger Larry att inriktning fungerar som ett fruktträd. Du har låghängande, mellersta och svåråtkomliga frukter. Ju bredare publiken desto mer betalar du. Dina Facebook-sidfans och remarketingmålgrupper är de enklaste människorna att nå. När du riktar dig mot den här målgruppen får du högsta engagemang till lägsta pris. Men målgruppens storlek är mindre än att följa en bredare kategori.

För att nå en större publik för nyckelorden infografiska kan Larry till exempel rikta sig till personer som är intresserade av entreprenörskap som också kan vara intresserade av hans infografik. Denna inriktning utökar publiken till cirka 50 miljoner människor i USA. Engagemangsgraden blir dock lägre (kanske 5% istället för 10%) och kampanjen kostar lite mer.

Lyssna på showen för att höra Larry diskutera hur ett företag kan anpassa sin annonsinriktning till sina affärsmål.

Hur man konverterar klick till försäljning

Larry betonar att poängen med marknadsföring på sociala medier inte är att få träffar. Du vill så småningom konvertera dessa träffar till leads och försäljning.

För att göra reklam på sociala medier till en försäljning säger Larry att nyckeln är remarketing, vilket gör att du kan följa människor runt med annonser. När du marknadsför på Facebook behöver du inte rikta in dig på alla 2 miljoner människor som besökte din webbplats. Du vill vara kräsen och bara visa annonserna för de personer du tror faktiskt kommer att köpa dina saker.

Endast cirka 1% till 2% av de personer som besöker din webbplats blir kunder. För ommarknadsföring vill du identifiera de exakta egenskaperna hos personer som är dina mest troliga kunder (till exempel en jobbtitel, företag och plats). Eftersom din publik för remarketing är människor som har konsumerat ditt innehåll och är bekanta med din företag kan ditt annonsinnehåll göra direktförfrågningar, till exempel "Ladda ner testversionen" eller "Ställ in demo."

Lyssna på showen för att höra mer detaljer om inriktning och remarketing.

Lyssna på showen!

Viktiga avhämtningar som nämns i detta avsnitt:

• Läs mer om Larry på WordStream.
• Följ @LarryKim på Twitter.
• Läs mer om Facebook-nyhetsflöde.
• Ta en titt på Larrys tankar om enhörningar.
• Utforska Google Analytics och AdWords.
• Lära sig mer om Facebook mörka inlägg.
• Läs Larrys artiklar om Kommande Google AdWords-funktioner, Google Maps lokala sökannonseroch Googles utökade textannonser.
• Kolla upp De 20 mest dyra sökorden i Google AdWords infografik.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcasteller lyssna på Facebook Live.
• Lära sig mer om Social Media Marketing World 2017.
• Få en Virtuell biljett.

Sätt att prenumerera på podcasten för Social Media Marketing:

• Klicka här för att prenumerera via iTunes.
• Klicka här för att prenumerera via RSS (flöde från iTunes).
• Du kan också prenumerera via Stitcher.

Vad tror du? Vad tycker du om att öka Facebook-innehållet? Lämna dina kommentarer nedan.