Hur man övertygar: Vetenskapsmarknadsförare behöver veta: Social Media Examiner

Vill du övertala fler människor att vidta åtgärder? Undrar du hur den senaste beteendevetenskapen kan hjälpa din marknadsföring?

För att utforska hur du kan vara mer övertygande i din marknadsföring intervjuar jag Jonah Berger på Social Media Marketing Podcast.

Jonah är professor i marknadsföring vid University of Pennsylvania Wharton School och författare till böckerna, Smittsam och Osynlig påverkan. Han är också huvudtalare och marknadsföringskonsult. Hans senaste bok är Katalysatorn: Hur man ändrar någons sinne.

Jonah delar de fem viktiga hinder som marknadsförare står inför när de försöker övertala någon att göra affärer med dem och förklarar hur man använder dessa hinder för kundcentrerad marknadsföring som ger resultat.

Bakom övertygande marknadsföring

2013 skrev Jonah Smittsam, som utforskade ”ord i mun” och varför vissa produkter, idéer och beteenden hämtar. När han undersökte boken pratade han med och rådfrågade för alla från stora Fortune 500 företag till små nystartade företag, och från branscher som han kände väl till branscher som han visste nästan ingenting om.

Hans forskning visade honom hur ett brett spektrum av marknadsförare och ledare arbetar idag. Alla som Jonah pratade med hade något de ville ändra - oavsett om det var någon inom försäljning eller marknadsföring som ville ändra en kundens sinne, en anställd som ville ändra chefens eller en kollegas åsikt, eller en ledare som ville ändra en hel organisation.

Jonah grävde in i befintlig forskning inom inflytande och förändringsutrymme. Det verkade finnas ett block mellan vad folk gjorde och vad som faktiskt fungerade. Han märkte att de flesta gjorde någon version av pushing - att ge människor mer information, lägga till fler fakta, följa upp e-post, gör en annan presentation - för att visa den andra personen varför de hade rätt och varför den andra personen behövde komma runt till höger sida.

Våra uppfattningar om inflytande kommer från fysik. Om vi ​​till exempel vill flytta en stol tenderar vi att trycka på den, vilket fungerar. För fysiska föremål är pushing en bra idé. Tyvärr är chefer, kunder och kunder inte livlösa föremål. När vi skjuter dem går de inte bara med - de skjuter tillbaka.

Katalysatorn

Den enkla frågan bakom Katalysatorn är: Om pushing inte fungerar, kan det finnas ett annat, bättre sätt?

Detta koncept kommer faktiskt från kemi, ett helt annat vetenskapligt område. Att skapa förändringar i kemi är ofta svårt. Om du tänker på att växtmaterial förvandlas till diamanter eller kol som förvandlas till något annat tar det tusentals år innan denna förändring inträffar. Av denna anledning lägger kemister ofta till ett ämne som gör förändringar snabbare och enklare. Dessa ämnen kallas katalysatorer.

Det som är mest intressant med katalysatorer är hur de hjälper till att förändras. De ökar inte temperaturen. De ökar inte trycket. De trycker inte hårdare. Vad de gör är att sänka hindren för förändring. De får samma mängd förändring att hända - inte genom att trycka utan genom att minska hinder, vilket gör det lättare för förändring att inträffa. Forskare som arbetar med katalysatorer har vunnit flera Nobelpriser i kemi. Vi använder katalysatorer i allt idag, från våra kontaktlinser till hur vi rengör våra bilar.

Katalysatorer är också en väldigt viktig faktor i den sociala världen. Det är en metod att gå tillbaka och inte lägga till fler krafter för att driva människor i en riktning eller säga, "Vad kan jag göra för att någon ska förändras?" I stället frågar detta tillvägagångssätt, ”Tja, varför har de inte förändrats? redan? Vad hindrar dem? Vilka saker hindrar dem från att förändras? Vilka hinder är i vägen? Och hur kan jag mildra dem? ”

Tänk på en bil parkerad på en kulle. När vi vill att vår bil ska gå, vrider vi nyckeln i tändningen och sätter foten på gasen. Om bilen inte går tror vi bara att vi behöver mer bensin. Men ibland behöver vi inte mer gas. Ibland behöver vi bara lossa parkeringsbromsen. På samma sätt, om någon inte förändras, tror vi bara att vi måste driva mer. Men ibland behöver vi inte driva mer.

Det är vad denna metod handlar om. Hur kan vi hitta de hinder och hinder - dessa parkeringsbromsar - och hur kan vi frigöra dem?

Robert Cialdini, författare till Inverkan: Övertygelsens psykologi, är en av de mest kända forskarna om hur vi tänker på övertalning och inflytande. Han har till och med en nyare bok som heter Pre-Suasion, som handlar om vad som händer före övertalning. Jonas förutsättningar liknar på vissa sätt övertalning, men på andra sätt är det väldigt annorlunda.

Det är detsamma genom att det handlar om att försöka få folk att göra något. Det är annorlunda eftersom övertalning ofta handlar om att lägga till något än att ta bort något. Dessa taktiker är användbara ibland men inte alltid.

Hör Michael Stelzner intervjua Robert Cialdini om Pre-Suasion.

Kundfokuserad marknadsföring: Pull vs. Tryck

Den stora trenden med marknadsföring idag är att vara ”kundcentrerad”, att tänka mer på kunden och vad de behöver. På Wharton lär Jonah inledande marknadsföringskurs för inkommande MBA. Han pratar mycket om att vara kundfokuserad istället för produktfokuserad och börja med kunden.

Men när det gäller försäljning eller marknadsföring försöker vi ofta driva det vi har snarare än att vara kundfokuserade. I stället för att försöka göra det vi kan sälja, försöker vi ofta sälja det vi kan göra. Vi funderar på vad vi redan har och hur vi säljer det.

Övertalning tenderar att komma från en plats av, "Det här är vad vi gör, och du borde göra det," snarare än, "Varför gör du inte vad jag vill att du ska göra, och hur kan vi få dig att göra Det? Hur kan jag visa dig att det jag vill att du ska göra är mycket i linje med vad du redan vill? Hur kan jag hjälpa dig att komma dit du vill gå genom att följa det jag är intresserad av? " Det är ett viktigt men mycket annorlunda sätt att tänka på saker.

För att verkligen få metaforen för kundresan att fungera måste vi förstå var någon befinner sig i deras resa. Någon kanske inte är medveten om att det finns en produkt. Vissa kanske är medvetna om att det finns men de tror kanske att det inte fungerar för dem. Någon kanske tror att det kan fungera för dem, men de förstår inte hur det fungerar. Någon kanske tycker att det fungerar men de tycker att det är för dyrt. Någon annan kanske tycker att det inte är för dyrt men de är oroliga att det inte kommer att integreras med det de redan gör.

Det finns olika steg i den kundresan och om vi inte vet var någon är kommer det att bli riktigt svårt att få dem att förändras.

När du går in på läkarmottagningen säger läkaren inte bara: "Här är en skena för ditt finger." Läkaren frågar först om problemet och tar sedan reda på vad lösningen är. Som marknadsförare och säljare tenderar vi att tänka mycket på oss själva och vår produkt eller tjänst. Vi vet mycket om vår produkt eller tjänst. Vi vet varför vi tycker att det är fantastiskt. Vi har en rad samtal och vi tror att om vi bara nämner dem nog kommer någon att komma runt.

Vi tänker inte lika mycket på vad deras behov är, varför de inte har köpt något eller redan gjort något och hur vi kan mildra dessa hinder. Om vi ​​inte förstår vad dessa hinder är kommer det att bli riktigt svårt att få den personen över dem och mot förändring.

REDUCE Framework

Jonas forskning visade fem viktiga hinder som vi ofta stöter på, oavsett om vi försöker ändra en kunds handlingar, chefens sinne eller till och med något i våra personliga liv. Dessa fem hinder är reaktans, begåvning, avstånd, osäkerhet och bekräftande bevis.

Reaktans hänvisar till det faktum att när vi driver människor tenderar de att skjuta tillbaka. Människor vill ha en känsla av frihet eller kontroll. När vi tar till oss det, skjuter de tillbaka.

Begåvning är tanken att människor är kopplade till vad de redan gör eller har. De tenderar att vara känslomässigt knutna till saker de redan gör, och de är inte villiga att släppa dem. Som marknadsförare försöker vi få någon att köpa något nytt. Om de redan har något annat de har köpt, har de redan något de är knutna till. Så vi försöker inte bara få dem att göra något - vi försöker också få dem att släppa något annat, vilket faktiskt är mer utmanande.

Distans handlar om hur långt bort en fråga eller information är där människor redan är. Människor har ett befintligt perspektiv. Om det vi pratar om är för långt ifrån var de är just nu, tenderar de att rabattera eller ignorera det vi säger. Om de är demokrater och vi är republikaner, eller vice versa, även om vi bara delar information, gör de det lyssna inte ens eftersom det är så långt ifrån deras befintliga perspektiv att de inte vill överväga Det.

Osäkerhet handlar mindre om det förflutna och mer om framtiden. Nya saker innebär alltid en viss känsla av osäkerhet. En ny produkt eller tjänst kan vara bättre men människor gör det inte känna till om det är bättre så att osäkerhet ofta förhindrar handling.

Bekräftande bevis är den enkla idén att vissa saker kräver mer bevis. För små beslut och saker som människor inte har en stark koppling till krävs bara lite bevis för att fatta ett beslut. Men för större beslut, saker som är dyrare eller mer kontroversiella, det finns mer osäkerhet och människor behöver mer bevis eller mer bevis för att hjälpa dem att fatta dessa beslut. Det handlar om hur vi involverar andra i den processen så att människor hör från flera vinklar för att ändra sig.

Om du sätter ihop dessa fem skapar de akronymen REDUCE, vilket är exakt vad katalysatorer gör. Bra katalysatorer pressar inte hårdare eller försöker pressa människor; de minskar hinder för förändring. De räknar ut vilka hinder som förhindrar förändringar och hur man kan mildra dem.

Katalysatorn ägnar ett kapitel åt var och en av dessa fem viktiga barriärer. Det talar lite om vetenskapen om varför dessa hinder uppstår och ger sedan fallstudier och exempel på företag, organisationer och individer som har mildrat dessa hinder med en mängd olika strategier.

Reaktans förklarad

När vi försöker ändra någons uppfattning - försöker vi få dem att göra något, att köpa en produkt, att använda en tjänst eller att ändra det de gör - vi lägger dem på något sätt, i form, eller form. Men folk gillar inte att bli uppslagen. De gillar inte att bli övertalade. De tycker om att känna att de har kontroll över sina egna liv och kan göra sina egna val och att de driver sitt eget öde.

Människor gillar att vara i förarsätet och ha fler val. Närhelst vi ber någon att göra något påverkar vi den möjligheten att välja. I stället för att känna att de gör sitt eget val är de nu oroliga för att vi påverkar deras val. På grund av detta förlorar de intresset för att göra det valet, även om det var något de kanske redan ville ha gjort.

Tänk på att köpa en bil. Kanske var du redan intresserad av att köpa ett elfordon. Men om du känner att anledningen till att du är intresserad är att någon försöker sälja dig på en, oroar du dig för att beslutet kanske inte styrs av dig utan snarare av säljaren. Du kommer att reagera mot den känslan, trycka tillbaka och vara mindre benägna att köpa elfordonet. På sätt och vis har människor en anti-övertalningsradar.

Tänk på ett missilförsvarssystem som skjuter ner inkommande projektiler. Samma sak händer när någon försöker övertala. Oavsett om personen går in i en bilhandlare, tar emot ett försäljningssamtal eller e-post, eller om någon lägger dem något i ett möte; närhelst det händer, slocknar radaren. Det är en röd varning och de använder en serie motåtgärder för att skjuta ner de inkommande övertygande försöken.

Ännu värre för marknadsförare är motargument. Någon kanske lyssnar på ditt telefonsamtal och även om de inte lägger på sitter de inte bara och lyssnar och tänker på alla anledningar till att du har rätt. De funderar på alla orsakerna till att du har fel.

Om de hör en annons som säger ”Ford F-150 har klassens bästa bogsering” tänker de inte bara ”Okej, jag slår vad om att det är rätt. Ford F-150 har klassens bästa bogsering. ” De tänker, ”Ja, naturligtvis skulle Ford säga det. Chevy skulle inte säga att Ford F-150 har klassens bästa bogsering, men Ford skulle säga det. ”Bäst i klassen”, vad betyder det ens? Inkluderar det alla pickupbilar eller bara en pickup? Ignorerar de andra funktioner som körsträcka, eller pris eller saker som de är sämre på, och fokuserar bara på attributen som de är bra på? "

Det är nästan som en gymnasiedebatt. I stället för att bara lyssna listar konsumenten mentalt skäl till varför allt du föreslår är fel. Uppenbarligen gör det det väldigt svårt att få dem att förändras, för i stället för att bara följa med, gör de ditt meddelande att smula till marken. De lyssnar inte bara, de funderar på varför det är fel.

Neutralisering av reaktansen

Ett sätt att hantera reaktans är i huvudsak att tillhandahålla en meny.

När vi säljer en produkt eller tjänst ber vi vanligtvis människor att göra något specifikt. Köp den här programvaran, använd den här nya konsumentförpackade varan eller kolla in den här nya typen av tjänster. Människor tillbringar sedan tonhöjd motstrid och tänker på alla orsaker till att det är fel.

Det är detsamma i våra personliga liv. Om din make eller en vän frågar dig vad du vill göra i helgen kan du föreslå att du ser en film. De säger ofta inte bara ja. De säger, ”Ah, men det ska vara så trevligt i helgen. Varför gör vi inte något annat? ” Eller "Åh ja, men den här andra saken skulle vara roligare." De tänker på alla anledningar till att ditt förslag är fel.

Istället för att föreslå en sak - och det här är ett subtilt men viktigt, - ge människor flera alternativ. I stället för en sak, ge dem två. Istället för "Låt oss gå och se en film", försök "Vi skulle kunna se en film eller så kan vi gå ut på kinesisk mat." Istället för "Hej, köp den här produkten", försök "Du kanske vill kolla in den här eller den här."

Detta förskjuter tankesättet för den som lyssnar och sätter dem i en annan roll. Istället för att tänka på vad som är fel med den ena saken, funderar de på vilken av de två sakerna de gillar bättre. De älskar kanske inte någon av dem men de är fokuserade på vilken de gillar bättre för i stället för att tänka på alla saker som är fel, är de fokuserade på de saker som är rätt. Det handlar inte om att ge människor 60 alternativ, det handlar om att ge dem bara några ytterligare val.

Konsulter gör ofta detta när de presenterar för kunder. De säger, ”Jag ger dem tre alternativ om deras handlingssätt. Om jag ger dem en säger de att det är för dyrt eller att det inte fungerar. Jag ger dem två eller tre, de kommer att tänka på vilken de gillar bäst. ”

När du går in på en restaurang ger de dig inget alternativ i den värld du vill ha. Om du går till en kinesisk restaurang kan du inte äta italiensk eller japansk mat - det är bara en uppsättning alternativ inom kinesisk mat. Men de ger dig inte ett alternativ. De ger dig flera alternativ.

Det fungerar också med barn. Om du säger till dina barn att ta på sig byxorna säger de nej. Om du säger till dina barn att ta på sig skjortan, säger de nej. Men om du istället säger "Vilken vill du ta på dig först, dina byxor eller din skjorta?", Är det mycket mer troligt att de gör vad du vill eftersom de har haft viljande autonomi i den processen. De är mycket mer inköpta så de kommer också att köpa in resultatet.

Jonah plockade omslag till Katalysatorn. Förlaget gillade en men Jonah var inte säker, så han bestämde sig för att fråga några andra människor. Han har aldrig fått så mycket engagemang i ett inlägg på sociala medier som när han publicerade bokomslagen och frågade vilken som gillade bäst. Alla delade en åsikt. Människor älskar att dela sin åsikt och genom att ge dem ett val, genom att tillhandahålla en meny, det är vad du gör. Du låter dem dela sin åsikt och de kommer att vara mycket mer benägna att göra ett val i slutet av den upplevelsen.

Ibland har du bara en produkt att sälja. Prova att skapa en fantomversion som inte ens är något du tror att konsumenterna vill ha. Genom att erbjuda det, 1) ger du dem en känsla av val, vilket skulle göra det mer troligt att de väljer ett, och 2) om mycket människor väljer den du inte trodde de skulle vilja, borde du nog göra den versionen av det du erbjuder efter Allt. Bekämpa reaktans genom att ge människor möjlighet att välja och delta.

Det kan också finnas versioner av nästan alla produkter. Om du säljer gymmedlemskap har du bara en produkt: gymmet - men du kan erbjuda människor en årlig prenumeration eller en månadsprenumeration. Om du erbjuder folk popcorn kan du sälja den i flera storlekar. Oavsett vad du säljer finns det sätt att skapa flera versioner av det.

Anledningen till att detta är så viktigt är att det ger kontroll till den person som försöker fatta beslutet. Om någon överger din försäljningssida kan du lägga ut en Facebook-omriktningsannons som säger ”Förresten, visste du att det finns mer än ett alternativ här? Här är alternativ A, här är alternativ B. "

Även om du är en konsult kan du erbjuda gruppkonsultation kontra en-mot-en-konsultation. För nästan vad som helst kan du skapa en premiumversion eller en rabatterad version för att lägga till en valfri aspekt för den processen. Ju mer du ger människor val snarare än att ta till sig den känslan av val, desto mer frihet och autonomi har de. Det betyder att de kommer att få färre reaktans och det är mer sannolikt att de går vidare.

En annan strategi är att fråga snarare än att berätta. I stället för att berätta för folk varför de ska göra något, ställ dem en fråga. Att ställa frågor får dem igen att känna att de deltar så att de är mer engagerade i slutsatsen och är mer benägna att följa med.

Ett annat sätt är att markera ett gap. I stället för att be dem göra något, påpeka ett gap mellan vad de säger att de bryr sig om och vad de faktiskt gör, och uppmuntra dem att lösa det klyftan. Det finns många olika sätt att bekämpa reaktans men huvudidén är att låta människor delta i beslutsprocessen.

Osäkerhet förklaras

Osäkerhet är anledningen till att Jonah började skriva Katalysatorn för det första.

Det enkla sättet att förklara osäkerhet är att varje gång du ber någon att göra något nytt finns det vad som kallas växlingskostnader. Oavsett om det är pengar, tid, ansträngning, vad det än kan vara, det kostar att göra något nytt.

Om du köper en ny telefon kostar det pengar och kostar också tid. Du måste ta reda på vilken du ska köpa. Du måste få ditt nummer och dina kontakter byts ut. Om du köper ett nytt mjukvarupaket kostar det pengar och du måste integrera det med dina befintliga system. Det kräver ansträngning.

Inte bara uppstår dessa kostnader utan kostnaderna tenderar också att uppstå nu och fördelarna tenderar att uppstå senare. Så när du ber någon att köpa en ny telefon kan det vara bättre för dem, de kanske tycker om att använda den mer och det kan ha mer lagringsutrymme. Men tills de betalar för den nya telefonen och de hanterar alla byteskostnader kommer de inte att få den fördelen. Samma sak med en ny bil, ny programvara eller en ny process.

Med nästan allt vi gör uppstår ofta kostnaderna nu och fördelarna kommer ofta senare. Ingen vill ha det. Alla vill ha fördelarna nu och kostnaderna senare så vi åker redan uppåt.

Men det blir ännu värre eftersom nya saker alltid har ett visst inslag av osäkerhet. Oavsett vad de gör nu, oavsett om de gillar det eller inte, de är säkra på det. När det gäller internetleverantörer pratade Jonah nyligen med någon som kallade det "gammal pojkvän" -problemet.

Du har en befintlig tjänsteleverantör, och du kanske inte älskar det, men du vet exakt vad det är. Medan det nya är du osäker. Det kan vara bättre men det kan också vara mycket värre. Så det är ofta en utmaning.

Som marknadsförare säger du att din nya produkt eller tjänst är bättre, men hur gör konsumenten det känna till det är bättre? Lägg märke till att de måste betala kostnaden för att lösa den osäkerheten.

Tänk ett ögonblick på freemium. Oavsett om det är Dropbox, Pandora, The New York Times, eller Skype, använder många program- eller tjänsteföretag någon version av ett freemium. Det finns en första sak som är gratis men de uppmuntrar dig att uppgradera till en premiumversion. När det gäller Dropbox ger de dig två gigabyte lagringsutrymme gratis, men så småningom måste du betala för att uppgradera om du vill ha mer lagringsutrymme. Vad gör det?

Jo, visst, marknadsföraren kan säga att Dropbox är jättebra. Men du kommer inte att lita på dem och du kommer att reagera mot meddelandet. Vad freemium gör är att det står, ”Hej, lita inte på oss. Du behöver inte tro oss. Kolla in det själv, gratis. ” Om du gillar det och du når gränsen på två gigabyte och behöver uppgradera till den bättre versionen, har du redan övertygat dig själv om att det är värt pengarna.

När vi funderar på att använda freemium måste vi tänka på vad vi ger bort. Om vi ​​ger bort för mycket kommer människor aldrig att uppgradera till premiumversionen. Om YouTube sa "Ha YouTube TV gratis de närmaste 10 åren" skulle du aldrig komma till den punkt där du behövde uppgradera. Om The New York Times sa, "Här är 50 artiklar per månad gratis", ingen skulle någonsin betala för premiumversionen.

Samtidigt, om vi inte ger människor tillräckligt med upplevelse, kommer det inte att räcka för att få dem att vara villiga att betala. Om YouTube TV säger "Hej, de närmaste två minuterna kan du kolla in YouTube TV", det kommer inte att räcka för att jag ska kunna ta reda på om det är bra. Så det är verkligen viktigt att tänka på vad vi ger bort och hur vi ser till att det inte är så mycket att människor inte vill uppgradera till premiumversionen.

Ett bra sätt att tänka på det är att vi i fronten sänker barriären för rättegång. Vi gör det lättare för människor att uppleva något. Men samtidigt måste de se att det finns något bättre på andra sidan - annars förblir de i det fria tillståndet för alltid. När det gäller YouTube TV är det 30-dagars gratis testperiod.

När de 30 dagarna är slut får du inte prova det längre. En ännu bättre testversion kan vara att ge dig tillgång till vissa funktioner på YouTube TV men inte alla funktioner - få människor att inse att de vill ha den fullständiga versionen. Vad ett bra freemium gör är att det ger dig en känsla av vad som erbjuds men inte för mycket av en känsla.

Freemium arbetar för vissa saker men inte för allt. Det fungerar för YouTube TV eftersom det är online och det är enkelt att ge bort 30 dagar gratis. Men hur gör vi det med något fysiskt eller riktigt, eller en tjänst? Vi sänker antingen kostnaden på förhand, eller så sänker vi backendkostnaden. Vi gör det vändbart.

Tänk på en provkörning. En provkörning är inte freemium; det finns ingen gratisversion eller premiumversion. En testkörning gör det möjligt för människor att uppleva erbjudandet precis som YouTube TV gjorde. Det gör det inte billigare när de köper det, men det gör att någon kan uppleva erbjudandet innan de köper.

Tänk på att hyra. Att hyra utrustning låter människor uppleva det innan de har förbundit sig att köpa den. En 30-dagars gratis testperiod gör samma sak. Vi kan göra detsamma på baksidan: Gör det reversibelt med returpolicyer eller pengarna-tillbaka-garantier. Advokater säger, "Vi får bara betalt om du vinner." Alla dessa saker gör att människor känner sig mer bekväma med att ta steget för att de vet att om det inte fungerar kan de i värsta fall vända om och ge det tillbaka.

För flera år sedan funderade Jonah på att adoptera en hund men han var inte säker på att han var tillräckligt hemma för att faktiskt ha en. En dag var han på skyddet och besökte hundarna och handledaren sa: "Du verkar som om du verkligen älskar den här hunden." Jonah sa, ”Ja, det gör jag. Jag skulle gärna ta henne men jag är inte säker på att jag skulle kunna ge henne ett hem. ” Så de sa: "Åh, vi har två veckors försökspolicy!" Den hunden heter Zoe och hon har nu bott hos Jonah de senaste åtta åren.

Men han kanske aldrig har fått henne utan den 2-veckors rättegångspolicy eftersom det fick honom att känna sig mer bekväm att om det inte gick så kunde han få tillbaka henne. Det är den exakta tanken: sänka barriären i framänden och göra den vändbar i bakänden.

Kostnaden för returer är vanligtvis mer än betald av den ökade försäljningen som följer av detta. Vi tenderar att tänka på retur som ett kostnadsställe och införa strikta returpolicyer. Men forskning visar att mildare returpolicyer faktiskt är bättre av två skäl. Först, ja, folk återvänder men de köper fler saker. De återvänder mer men de håller också mer också, och de delar mer mun till mun.

Zappos, till exempel, vill att du ska köpa 10 par skor. Visst, du returnerar åtta av dem men du behåller ett andra par när du kanske inte skulle ha om det inte var för den öppna returpolicyn eftersom du inte hade köpt så många i första hand. Du går också tillbaka till Zappos nästa gång du vill ha skor.

När det fungerar handlar det om att förstå den barriären. Varför köper inte någon något? Eftersom de inte är säkra på om det kommer att bli bra. Hur kan vi göra det lättare för dem att känna sig bekväma med att testa det så att de ser om det är bra? Och om det inte fungerar för dem, bra, de tar tillbaka det. Men fler kommer att kolla in det och fler kommer att sluta behålla det.

Vi kan också gå lite längre när det gäller att informera konsumenterna i förväg, särskilt online - tillgången på information kan bidra till att minska osäkerheten. Men vi måste vara försiktiga. Det finns en skillnad mellan att vi tillhandahåller den informationen och att någon får den upplevelsen för sig själva.

När informationen kommer från oss som marknadsförare kommer människor att vara mindre benägna att lita på den. Acura kan säga "Vi skapar fantastiska bilar" och de kan ge massor av detaljer om sina produkter. Men jag vill kunna sitta i den Acura själv för att se om jag gillar det och om det passar bra för mig.

Information kan minska osäkerheten. Produktrecensioner kan minska osäkerheten. Men ju mer opartisk den informationen är, desto större påverkan kommer den att ha. Att få autentiska kundrecensioner är mycket viktigt. Ord från mun är det näst bästa. Det absolut bästa är personlig upplevelse. Du vet om det fungerar för dig. Det näst bästa är din väns upplevelse. Nästa, näst bästa är att marknadsföraren eller företaget säger att det är bra.

Viktiga takeaways från detta avsnitt:

• Ta reda på mer om Jonah på hans hemsida.
• Läsa Katalysatorn.
• Följ Jonah vidare LinkedIn och Twitter.
• Få din Virtuell biljett till Social Media Marketing World 2020.
• Titta på exklusivt innehåll och originalvideor från Social Media Examiner Youtube.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast.

Vad tror du? Vilka är dina tankar om hur du kan bli mer övertygande i din marknadsföring? Dela dina kommentarer nedan.