Story for Business: Hur man skapar berättelser som får människor att agera: Social Media Examiner

Använder du berättelser för att engagera din publik?

Vill du se hur kraftfulla berättelser kan vara?

För att upptäcka hur man skapar historier för företag som får människor att agera intervjuar jag Park Howell.

Mer om denna show

De Sociala medier marknadsföring podcast är en on-demand samtalsradioshow från Social Media Examiner. Den är utformad för att hjälpa upptagna marknadsförare och företagsägare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

I det här avsnittet intervjuar jag Park Howell, en strateg för varumärkesberättelse som hjälper företag att växa genom kraften i berättelser. Han är också värd för Business of Story podcast och genomför workshops om berättelser för affärer.

Park kommer att utforska berättarmekaniken, ett hantverk som varje marknadsförare ska bemästra.

Du kommer att upptäcka varför detta är viktigt för sociala marknadsförare.

Dela din feedback, läs noterna och få länkarna som nämns i det här avsnittet nedan.

Lyssna nu

Var du kan prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Här är några av de saker du kommer att upptäcka i den här showen:

Story for Business

Parks historia

Park, som har varit i reklam- och marknadsföringsbranschen i 30 år, delar med sig av att det som alltid frustrerade honom var att inte veta om en TV-plats eller radioreklam skulle fungera.

Story började bubbla upp i reklamvärlden ungefär samtidigt som Parks mellersta son, Parker, gick till filmskolan i Chapman University (från 2006 till 2010). Han bad Parker att skicka sina läroböcker till honom när han var klar med dem eftersom han ville se vad de hade lärde sin son att förbereda honom för Hollywood, den mest konkurrenskraftiga berättarplatsen i universum.

En av manusböckerna var Rädda katten! förbi Blake Snyder. Blake, som Park säger att sålde mer familjorienterade manus på 1980-talet än någon annan, hade ett recept på 15 slag till en berättelse.

Enligt Blake, a manus måste ha samma antal sidor som vikten på en jockey (110), och Blake kunde berätta för dig på varje sida (inom en sida eller två) vad som behövde hända. Även om det låter formellt fungerade det väldigt bra för Blake och många andra författare, tillägger Park och tillvägagångssättet fascinerade honom.

När Park introducerades till arbetet med Joseph Campbell, Amerikas främsta mytolog, noterade han hur Blake hade anpassat Campbells The Hero's Journey,eller vad Joseph kallade monomyth, en 17-stegsprocess för berättelsestruktur.

Under den tid Park läste igenom The Hero's Journey, han tittade på en varumärkesstrategiplan och insåg att han redan följde den här historiestrukturen med sin plan. Park undrade vad som skulle hända om han var avsiktlig om det.

Park kokade ner stegen i hjälteens resa till tio steg för affärer och använde den för att styra skapandet av innehåll för att berätta en historia som skulle göra skillnad. Till Parks förvåning fungerade det, så han finjusterade det till vad han kallar Story Cycle, en process som kan användas för allt från varumärkesstrategi på hög nivå till skapandet av en 30-sekunders TV-plats.

I den sociala medievärlden har du bara en liten tid att kommunicera en historia. Park förklarar att du kan förmedla den historien om du följer de tre grundläggande principerna i treakterna: börja med en installation, införa konflikt och lösa den.

Han delar att om du kan göra det i en 6-sekunders Vine-video kommer du att ha kopplat dig till den djupa räckvidden för din publik.

Lyssna på showen för att lära dig mer om Parks bakgrund i musik, liksom hans jämförelser mellan musik och berättelse.

Varför marknadsförare bör bry sig om historier

Park tror att berättelser är människors supermakter och säger att hjärnan är fastansluten för att ständigt söka efter dem. Människor kan gå veckor utan att äta och dagar utan att dricka, men bara ungefär 35 sekunder utan att deras hjärnor skannar miljön för att skapa mening ur det de ser.

Park förklarar hur medan en son studerade film och Park studerade vad Hollywood vet om historien struktur hanterade hans yngste son fysiska utmaningar som härstammar från encefalit och hjärna kirurgi. Under den tiden läste Park allt han kunde om hur sinnet fungerar.

Det är då, för Park, vad Hollywood vet om historiestrukturen som skärs med neurovetenskapen om hur hjärnan tar in, absorberar och bearbetar historien.

Använd berättelsen med respekt och du kan få en enorm inverkan var du bor, där du undervisar och när du säljer, säger han. Som en försiktighet ber Park alltid folk att använda historia för gott, inte ont, för du kan flytta människor i alla olika riktningar med rätt historia.

När du hör en historia filtrerar du den automatiskt genom din upplevelse som hippocampus drar upp minnen. Medan hjärnan berättar för sig själv en historia, försöker den köra oavbrutna scenarier för att räkna ut det bästa svaret och agerar sedan på det scenariot. Och det gör det på millisekunder.

Naturen gav människor berättelse för att uppmärksamma dem, tillägger Park. Det finns en bok som heter Rapt: Uppmärksamhet och det fokuserade livet av Winifred Gallagher, och berättelsen är temat i hela boken. Naturen vill att människor ska hålla sig vid liv och skapa mer av sig själva. Att köra scenarier (berättelser) i realtid och i drömmar hjälper människor att räkna ut vad de ska göra nästa.

Lyssna på showen för att upptäcka vad författarna och manusförfattarna Park har intervjuat på sin podcast har att säga om historien.

Hur man bygger en berättelse

Park säger att han kom på sin historiestruktur genom att studera många riktigt smarta människor och koppla ihop de prickar som fungerar för honom, hans liv och hans verksamhet. En av dessa människor är Randy Olson, en surfare och Harvard doktorand oceanograf som bor i Malibu, Kalifornien.

Randy gav upp sin tid vid University of New Hampshire, gick till University of Southern California Film School, gjorde några dokumentärer och publicerade nyligen sin tredje bok, kallad Houston, vi har en berättelse. Randys uppdrag i livet, som doktorsexpert som kommunikatör, är att hjälpa vetenskapsvärlden att förstå hur man gör en bättre jobb med att prata i berättande form kontra att slänga ut en massa statistik och fakta som inte stämmer överens med andra.

Park förklarar hur han stötte på en konstruktion som heter ”Och, Men, och därför, ”Som han fick från South Parkskaparna Trey Parker och Matt Stone, som har en hand i varje manus. När de hittar ett manus faller ner gör de utbytesregeln. De tar ut "ands" och ersätter dem med "buts" och "därför."

Park ger ett exempel på vad som händer när du införlivar And, But och Därför i en berättelse.

• Lag 1, inställningen är: "Jag stod upp för att gå med hunden och vi sprang ut på gatan och gick ner för att ta en kopp kaffe."
• Akt 2 är, "Men en bil kom kärande runt hörnet och gick direkt mot min stackars pooch."
• Akt 3 är: ”Därför gjorde jag det enda jag kunde göra. Jag sträckte mig ner, tog tag i honom i nacken, hoppade ur vägen precis i tid för att föraren skulle gå av texten och rulla sin bil tillbaka i mitten av vägen och därifrån gick han. ”

När du berättar en historia tillåter du lyssnare att leva vicariously om dig, och de kommer att lära sig en lärdom av det. I det här fallet är lektionen: ”Nästa gång jag går med min hund kommer jag att ägna mer uppmärksamhet, särskilt till människor som kan vara det smsar bakom ratten. ” Lyssnare tänker sedan på det bästa sättet att komma ur den situationen om de befinner sig i det.

Om du försöker skriva en kampanj och den inte kommer samman, börja med ett And, But och därför, placera din kund i centrum av berättelsen. Till exempel säger Park, ”Sally skulle älska att ha längre, frodigare hår. Och hon har provat alla vanliga produkter. Men gillar inte kemikalierna i dem. Därför är vårt helt organiska sojabaserade schampo svaret för Sally. ”

Det är den mest grundläggande konstruktionen som fungerar för allt från en presentation till ett förslag, från en annons till en tweet. Fråga bara dig själv vad du försöker säga, använd sedan And, But och därför för att bygga grunden för din berättelse. När du väl har det kan du fylla i din berättelse med detaljerade nyanser.

Park går också djupare in i berättelsestrukturen och delar historiska jämförelser. Aristoteles skulle säga att du har en början, mitt och slut. Hegel filosofen skulle säga att du har avhandling, antites och syntes, som är argumentets grundläggande struktur. Mozart skrev sonater och uppfann sonata-allegro-form, som handlar om exponering, utveckling, upplösning. Oavsett namnet, säger han, är de alla samma sak; en tre-akter.

Park diskuterar vidare historiens struktur.

Du börjar med installationen eller backstory i Act 1. Det är här du ger din berättelse i sitt sammanhang. Vem är i berättelsen, vad händer i berättelsen och var händer det? I akt 2, eller mitten, introducerar du konflikten, som kommer med "men". Kom ihåg, utan konflikt har du ingen historia. Du avslutar din berättelse i Act 3 med upplösningen. Hur sammanfaller allt detta? Vad är inlärningsupplevelsen? Vad är sanningen? Därför har varje berättelse en moral som antingen är uttrycklig eller implicit i berättelsen.

Börja med slutet i åtanke, delar Park och vad du försöker förmedla i berättelsen kommer att forma det som går in i början. Till exempel säger Park att han försöker lista ut vem hans publik är och vilken visdom han försöker ge dem. Det leder honom till vilken typ av historia han skapar, var berättelsen äger rum och hur han kommer att berätta den historien för att känslomässigt få kontakt med sin publik.

Som svar på att jag nämnde hur TV-programmet Seinfeld har berättelser inom berättelser, Park säger att det är komplicerat, men försök att göra det om du kan dra ut det. Du kan till exempel framgångsrikt inkludera flera berättelser på scenen eller i en lång PowerPoint-presentation. För att effektivt väva in ett par delplottar eller underkategorier, gå helt enkelt tillbaka till And, But, och därför för var och en av dem. Park påminner lyssnare om att lägga grunden, bygga på den och inte avvika från den.

Park förklarar vikten av att använda berättelse när du delar data med din publik. När du leder med data i en berättelse ställer du automatiskt in dig själv som expert, och det är en utlösare för publiken. Människor viker armarna, till och med omedvetet, och de vill att du ska bevisa det.

Om du å andra sidan leder med en händelse och en berättelse som ställer in informationen är det en trojansk häst. För mer information om detta säger Park att ta en titt på Jonathan Gottschalls bok, Storytelling Animal: How Stories Make Us Human. John skrev också en bra artikel i Fast Company om Trojan Horse of Story.

Data gör en av tre saker, säger Park. Data rapporterar antingen en händelse som har hänt, övervakar en händelse som just nu händer eller försöker förutsäga en händelse i framtiden. En väderman kan till exempel rapportera fint väder igår, regn idag och ett kallt väntat till imorgon.

Bryr du dig verkligen om data eller bryr du dig om evenemanget? Du bryr dig om evenemanget, för det dikterar vad du bär, hur du ska resa och vad du måste se upp för. Data kan inte döda oss, men händelser kan. Leda med händelsen och säkerhetskopiera din hypotes om hur händelsen kommer att spela ut med data. Du kommer att bevisa din poäng och göra ditt meddelande mycket mer intressant.

Lyssna på showen för att upptäcka hur jag arbetar med berättelser i min sociala marknadsföringsvärld.

Berättar historier på sociala medier

Använd visuals för att bjuda in din publik att delta i din berättelse, föreslår Park, och du får mycket mer engagemang på sociala medier. Börja med en bild som berättar eller skriver upp historien du kommer att spela av i rubriken. Oavsett om det är ett inlägg eller en tweet, var noga med att ge det hela cirkeln med en uppmaning till handling.

Park har haft kul att skapa bilder för Business of Story. Närhelst han reser letar han efter de märkligaste scenerna att fotografera och delar med sig av en ny upplevelse. På en flygplats såg han sin son försöka fånga en fågel genom att sätta en pommes frites i en fälla gjord av en låda, en pinne och en snöre. För att lura fåglarna låtsades hans son att titta bort från fällan.

Park tog en bild av den här scenen med sin iPhone. När han postade lade Park till rubriken "Hur effektiv är din marknadsföring av innehåll?" och sätt logotypen Business of Story på den. Det visuella var en komplett historia som involverar betraktaren.

Vi diskuterar Zach King's Vine-videor, som är bra exempel på korta, fullständiga, visuella berättelser. Du behöver inte tänka över korta videor, förklarar Park. Du har två sekunder för att ställa in den, två sekunder för konflikt och sedan två sekunder för att ha kul med utdelningen. Det är en minifunktionsdokumentär som är sex sekunder lång.

Lyssna på showen för att lära dig mer om Zach King och hans videor.

Veckans upptäckt

Boomerang för Gmail är ett insticksprogram för webbläsare för Safari, Chrome och Firefox som fungerar med vanliga Gmail- och Google-appar. Boomerang fungerar på webben och på din iOS-mobilenhet, och utvecklarna arbetar med en Android-appversion. Du kan titta på demo här.

Installera Boomerang så kan du skriva ett mejl och schemalägga det för att skicka senare. Du kan också ställa in Boomerang så att du får veta om någon inte har svarat på din e-post inom ett visst datum och sedan ge dig en påminnelse om att skicka den igen.

En annan användbar användning är snooze-funktionen. Om du vet att det finns ett meddelande som du vill hantera senare på dagen markerar du det och det kommer tillbaka vid den tid du anger.

Boomerang erbjuder en gratis grundversion (10 meddelanden per månad), med uppgraderings- och tilläggsfunktioner som börjar på $ 4,99 per månad.

Lyssna på showen för att lära dig mer och låt oss veta hur Boomerang för Gmail fungerar för dig.

Andra omnämnanden

Dagens show sponsras av Social Media Marketing World 2016.

Social Media Marketing World 2016 börjar på bara ett par dagar. Det är världens största marknadsföringskonferens för sociala medier. Genom att delta kommer du att ansluta till 100+ av världens främsta sociala medieproffs (plus 3000 av dina kollegor) och du kommer att upptäcka fantastiska idéer som kommer att förändra din marknadsföring på sociala medier. Talare inkluderar Guy Kawasaki, Mari Smith, Michael Hyatt, Jay Baer och Michael Stelzner.

.

Se vad deltagarna upplevde vid vår konferens 2015.

Evenemanget äger rum i San Diego, Kalifornien den 17, 18 och 19 april 2016.

Hundratals människor har redan köpt sina biljetter och har förbundit sig att komma till denna konferens. Om du har hört talas om marknadsföring av sociala medier och alltid velat gå i kontakt med de ledande tankeledarna och suga in mycket kunskap, besök SMMW16.com.

Under ett par veckor efter konferensen kan du fortfarande köpa en virtuell biljett till Social Media Marketing World. En virtuell biljett ger dig tillgång till alla 100+ sessioner, huvudnoteringar, paneler och workshops, så du kan studera innehållet och dra nytta av alla de fantastiska högtalarna på Social Media Marketing Värld. Det är det bästa sättet att uppleva konferensen utan resekostnader.

Klicka här för att se högtalarna och dagordningen och ta din live- eller virtuella biljett.

Lyssna på showen!

Nyckelupptagningar som nämns i detta avsnitt:

• Läs mer om Park on his hemsida och följ @ParkHowell vidare Twitter.
• Lyssna på Business of Story podcast.
• Läsa Spara katten!, och lär dig mer om Blake Snyder, hans Beat Sheet, och hur det gäller manus.
• Utforska Joseph Campbell, läs The Hero's Journeyoch kolla in hans monomyth process för berättelsestruktur.
• Läs om Park's berättelsecykel.
• Läs mer om hippocampus och läs Rapt: Uppmärksamhet och det fokuserade livet av Winifred Gallagher.
• Kolla upp Randy Olson och läs Houston, vi har en berättelse.
• Utforska Och, Men, och därför.
• Lära sig mer om South Park och titta på skaparna Trey Parker och Matt Stone prata om sina Utbytesregel.
• Utforska Aristoteles; Hegel och avhandling, antites och syntes; och Mozart och den Sonata-Allegro-form.
• Kolla in showen Seinfeld.
• Läsa Storytelling Animal: How Stories Make Us Humanav Jonathan Gottschall och hans artikel i Fast Company om Trojan Horse of Story.
• Kolla på Zach King's Vine-videor.
• Kolla upp Boomerang för Gmail.
• Följ mig, prenumerera och lyssna på Social Media Examiner veckovisa blabs.
• Läs mer om 2016 Social Media Marketing World.
• Läs 2015 Social Media Marketing Industry Report.

Sätt att prenumerera på podcasten för Social Media Marketing:

• Klicka här för att prenumerera via iTunes.
• Klicka här för att prenumerera via RSS (flöde från iTunes).
• Du kan också prenumerera via Stitcher.

Vad tror du? Vad tycker du om berättande för företag? Lämna dina kommentarer nedan.