Så här kombinerar du Facebook-annonser och innehåll för bättre resultat: Social Media Examiner

Vill du optimera innehållet i dina Facebook-annonser?

Undrar du hur man bygger anslutningar som förbättrar omvandlingar?

För att utforska strategiska sätt att kombinera innehåll och Facebook-annonser intervjuar jag Keith Krance.

Mer om denna show

De Sociala medier marknadsföring podcast är en on-demand samtalsradioshow från Social Media Examiner. Den är utformad för att hjälpa upptagna marknadsförare, företagsägare och skapare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

I det här avsnittet intervjuar jag Keith Krance, en expert på Facebook-annonser. Han är värd för Evig trafik podcast, grundare av Dominerar webbmediaoch medförfattare till Den ultimata guiden för Facebook-reklam.

Keith förklarar hur man skapar innehåll och kalibrerar din budget för varje fas av kundresan.

Du lär dig också hur du använder Keiths formel för Facebook-annonser för att sänka dina annonsutgifter.

Dela din feedback, läs noterna och få länkarna som nämns i det här avsnittet nedan.

Lyssna nu

Var du kan prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Här är några av de saker du kommer att upptäcka i den här showen:

Facebook-annonsinnehåll

Keith's Story

Keith blev en Facebook-annonskonsult på en rondell. Han växte upp i en liten stad och tänkte att du måste vara läkare eller advokat för att lyckas. Men han ville inte gå i skolan under de år det tog för att komma in i dessa yrken. Istället gick han till University of North Dakota för att bli flygpilot och fyra år senare flög för ett regionalt flygbolag.

Men som en ung pilot insåg Keith att han inte hade tjänsten att vara hemma till jul eller tacksägelse. Efter att en vän gav honom boken, Rik pappa, stackars pappa, Keith startade sin entreprenörsresa, som han anser är en sann återspegling av hans personlighet. 2003, medan han fortfarande flyger, började han investera i fastigheter.

Efter att ha gjort det bra med fastigheter började han investera i lokala franchiseföretag. 2005 var han ute av fastighetsspelet och blev franchisetagare av två olika företag. Han hade ett par olika partners och fem olika platser.

Under de kommande fem åren fokuserade Keith på sina franchiseföretag och blev intresserad av Facebook-annonser runt 2010. Han lärde sig redan om den digitala marknadsföringsvärlden när hans flickvän berättade om Facebook. Han blev förvånad över vad han kunde göra med Facebook-annonser jämfört med skyltar, för vilka han betalade 10 000 dollar per månad för att annonsera på en medelmåttig plats.

Från den tidpunkten gick Keith all-in på Facebook och lärde sig snabbt hur man kör framgångsrika annonser. På grund av förändringar i franchisebranschen övergick Keith så småningom helt ur den branschen och bestämde sig för att helt fokusera på att hjälpa andra att lära sig att annonsera på Facebook.

Keith började bygga sin konsultverksamhet genom att nätverka och få resultat för lokala kunder. Vid ett konsultevenemang för Perry Marshall, Keith kontaktade en klient som anställde honom för att han själv hade publicerat en bok. Cirka fem månader senare hade det spridits att Keith hade sänkt en kunds ledningskostnad med 68% och Perry Marshalls team kontaktade Keith om att arbeta tillsammans.

Efter att Keith hade arbetat med Perry ett tag bad Perry honom att vara medförfattare Den ultimata guiden för Facebook-reklam, som nu är i sin tredje upplaga. Keith startade också podcasten Perpetual Traffic med Digital Marketer och arbetade med att växa sin byrå. Sedan dess hittade Keith en partner för att driva byrån så att han kunde fokusera på utbildnings- och konsultcertifieringssidan av verksamheten.

Lyssna på showen för att höra mer information om Keiths övergång från att styra flygplan till att driva en byrå.

The Big Mistake in Facebook Advertising

I Facebook-reklam är det stora misstaget folk ofta gör att man fokuserar på fel saker. De tar inte tid att verkligen förstå mänsklig psykologi eller Facebook- och Instagram-plattformarna.

För att hjälpa människor att fokusera på rätt saker i sina annonser föreslår Keith att man tänker på Facebook och Instagram som onlineversioner av en fest eller en företagsnätverksgrupp. Låtsas att du är en varumärkesambassadör för ditt företag och ditt jobb är att bygga relationer och utbilda människor i ditt lokala samhälle.

Till exempel kanske du säljer gröna hushållsrengöringsprodukter. Du vill utbilda människor om hur man håller sina hus fria från gifter eller hur man gör hemlagad tvättmedel. Genom att utbilda människor börjar du bygga relationer. Först när du har utbildat människor och byggt dessa relationer börjar du prata om dina egna produkter och de behov de möter på marknaden.

Om du säljer tjänster, som digital marknadsföringskonsultation och får ditt företag igång, kanske du går till en lokal nätverksgrupp. Du lär dig snabbt att inte förvänta dig att få en helt ny klient den dagen du skakar någon hand eller att försöka lägga dina tjänster 30 sekunder efter att du träffat någon. Det är inte så att bygga relationer fungerar i den verkliga världen.

Vid ett företagsnätverksevenemang, om alla deltagare är företagsägare, kanske bara 5% till 10% av dessa människor aktivt söker efter en ny digital marknadsföringskonsult. Men även om de allra flesta människor inte aktivt letar efter en ny konsult, kanske de ännu inte inser att de kan göra saker bättre.

Människorna i nätverksgruppen har också olika personlighetstyper eller fattar köpbeslut på olika sätt. Vissa är impulsköpare. Andra är konkurrenskraftiga och vill ha det bästa. Vissa är logikbaserade och fattar beslut snabbt. Då har du de långsamma beslutsfattarna, processdrivna människorna eller humanistiska människorna som lyssnar på sina hjärtan.

Många människor som kör Facebook- eller Instagram-annonser riktar sig dock bara mot de snabba beslutsfattare som har för avsikt att köpa just nu. De fokuserar på de fem eller tio personerna som aktivt söker efter gröna hushållsprodukter eller en konsult. På så sätt saknar de som kör dessa annonser målgrupper som potentiellt skulle kunna köpa sina produkter eller tjänster i framtiden.

Anledningarna till att annonsörer saknar dessa potentiella kunder varierar. De försöker sälja för snabbt. Ibland ger de upp innan de börjar eller de fokuserar för starkt på inriktning, optimering, antal annonser som de ska visa och den ideala storleken på deras målgrupper.

Keith betonar att människor kan bli mycket mer framgångsrika om de inte ger upp för snabbt på sin sociala marknadsföring. De tror att det inte fungerar för deras verksamhet eftersom de inte tar sig tid att utveckla rätt budskap. Människor som bara fokuserar på direktrespons, hardcore-konverteringar bränner ut sin publik.

Istället föreslår Keith att du fokuserar 90% av din energi på vilken typ av erbjudande du ska skicka till människor, och hur du kan bygga förtroende och leverera värde. Tänk på hur en annons kan visa någon att du kan hjälpa dem. Även om någon inte klickar på din annons som erbjuder hjälp, bygger du fortfarande omedvetet en relation med dem.

Annonser som skapar förtroende och erbjuder värde hjälper dig också att bygga anpassade målgrupper. Om din annons är en video bygger du en varm anpassad publik, förmodligen ganska billigt. Om du har en annons som inte är video kan du fortfarande skapa anpassade målgrupper för personer som klickar på din annons.

När du kör annonser som ger värde kommer du att höra statistik och siffror som är avsedda att hjälpa dig att kalibrera annonsinnehåll. Men låt inte dessa siffror fördunkla vikten av att prata med din publik som du skulle göra i en konversation ansikte mot ansikte.

Till exempel kan en Facebook-partneransvarig eller -representant berätta för dig att använda korta videor eftersom uppmärksamheten är kort och den genomsnittliga videoförlovningstiden kan vara 15 sekunder. Även om dessa uppgifter är korrekta kan fokusering på dem få dig att sakna den publik du vill nå.

Anta att du har en Facebook-videoannons baserad på ett blogginlägg. Oavsett om videon är 8 minuter eller 1 minut förlorar du cirka 95% av människorna efter de första 15 sekunderna, oavsett vad. Men de 5% som fortsätter att titta på kommer att titta till slutet, och det är de människor du vill locka.

Lyssna på showen för att höra mina tankar om kundresan.

Keiths formel för att skala ditt företag

Keiths skalningsmetod bygger på hans BSC Triangle, som är upp och ner som en försäljningstratt och uppdelad i tre sektioner. Det översta avsnittet är för varumärke, goodwill och medvetenhet. Keith rekommenderar att du spenderar cirka 20% till 30% av din annonseringsbudget på denna kategori av annonser, som bygger en varm publik som du senare kan rikta dig till i konverteringsfokuserade kampanjer.

Inledningsvis måste du vara försiktig med att lägga pengar i dessa annonser eftersom du kanske inte får en avkastning på investeringen (ROI) direkt. Men på lång sikt kommer dessa annonser att vara spelbytare för dig.

Det andra avsnittet är konverteringar. Dessa annonser genererar omvandlingar med innehåll och en uppmaningsstrategi. Du spenderar 50–70% av din budget på att skapa konverteringar med annonser som når både kalla och varma målgrupper.

Längst ner i triangeln fokuserar du på att generera försäljning med smart ominriktning. Dessa annonser kan visa det andra steget i din försäljningstratt eller ta människor direkt till ett beställningsformulär. Om du säljer fysiska produkter online kan du visa det dynamiska annonser. Spendera 10% till 20% av din budget, eller så mycket du kan, i det här avsnittet eftersom dessa målgrupper genererar den största avkastningen.

Med den här formeln bygger du upp den smarta målgruppen genom att ha en strategi i de två översta lagren.

Varumärkesannonser: En varumärkesannons kan innehålla ett blogginlägg, YouTube-video eller Facebook Live som ger värde till människor. Du spenderar i princip lite pengar för att marknadsföra innehåll som du skulle dela på sociala medier. För dessa annonser rekommenderar Keith att du väljer två eller tre pelarinnehåll som ger en översikt och ställer in dina produkter på bästa sätt. Hitta något du har publicerat om du kan.

Om du är en nummerperson är nyckelindikatorerna (KPI) för dessa annonser kostnad per visning eller kostnad per videovisning. Du vill veta hur många personer du når. Du kommer också att upptäcka att kostnaden per videovisning är mycket lägre än KPI för en omvandlingskampanj.

Omvandlingsannonser: En bra omvandlingskampanj som bygger goodwill och utbildar är en spelväxlare. Keith har minst sju eller åtta kunder som har kört en konverteringsannons i mer än 2 år. Den annonsen har tagit dessa kunder från $ 230.000 per år till $ 4 miljoner per år, eller från $ 500.000 till $ 20 miljoner i e-handelsförsäljning. Dessa kunder inkluderar coachning och byråklienter.

För en konverteringsannons erbjuder video en långsiktig fördel. Det kommer att skapa en undermedveten anslutning till människor och generera videovyer. En lång berättelsebaserad annons kan också fungera. Oavsett format måste annonsen utbilda, demonstrera, informera och / eller underhålla. För att komma ihåg dessa egenskaper använder Keith akronymen EDIE.

Ditt annonsinnehåll behöver inte ha alla dessa egenskaper; se om du kan tillämpa bara en eller två av dem. Människor fokuserar ofta på annonser som underhåller eller blir virala, som annonser från Dollar Shave Club eller Dollar Beard Club. En viral video sprängde företaget. Men andra egenskaper är lika viktiga. I boken, Smittsam: Varför saker hinner på, Jonah Berger talar om sex skäl till varför saker går virala.

Två skäl till att saker går virala som är lätta att glömma är användbarheten och att få människor att känna sig kunniga. Att dela något som är användbart och praktiskt får människor att må bra. Människor delar också saker på socialt eller berättar för sina vänner om något eftersom det får dem att känna att de vet något som andra inte vet.

När Keith skapar en annons eller hjälper en klient tänker han ofta på dessa två skäl för att han vill skapa ett meddelande som människor vill dela. Delning bygger inte bara mer förtroende utan berättar också för algoritmen att människor gillar din annons. Algoritmen belönar dig sedan med fler intryck; billigare klick, visningar och kostnad per konvertering; och högre ROI eller ROAS (avkastning på annonsutgifter).

För en omvandlingskampanj är de bästa annonserna ofta innehåll som du har publicerat eftersom du skapade innehållet för YouTube eller ett blogginlägg. För att illustrera har Drew Canole från Organifi (en grön smoothie) en 6,5-minuters video som visar 11 superfoods och vad de gör för din kropp.

I slutet finns en tonhöjd. Drew säger att Organifi smakar bra och ger samma fördelar som supermat för mindre pengar än att shoppa på Whole Foods. Han dricker smoothien direkt på kameran. Han nämner också att Organifi har hundratals Amazon-recensioner. Genom att klicka på annonsen tas människor till en försäljningssida där de kan prenumerera på produkten för $ 57 per månad.

Om någon tittar på den videon, även om de inte tittar till slutet eller klickar igenom, lärde de sig om supermat och kan dela videon. De kanske inte ens vet att en tonhöjd visas i slutet. Denna annons har körts i 2,5 år och har 30 miljoner visningar bland de olika betalda placeringarna.

Jag frågar om det skiljer mellan en varumärkesannons och en konverteringsannons. Keith säger att skillnaden inte är så mycket i annonsinnehållet. Till exempel kan en varumärkesannons om supermat bara lista fem maträtter och tappa tonhöjden i slutet. Det viktiga är hur varumärkesannonserna och konverteringsannonserna fungerar tillsammans för att bygga upp din publik.

Inledningsvis fokusera all din energi och budget på att få ett EDIE-element rätt. När du gör detta, märker du faktiskt, skapar goodwill och skapar medvetenhet. Du ansluter till en rad människor, från de som inte är medvetna om deras problem till de som tänker köpa din produkt. Efter att ha lanserat den första annonsen bygger du en annan liknande annons med ett annat mål, till exempel webbplatskonverteringar istället för videovisningar.

Med konverteringsannonsen optimerar du baserat på inköp. När du gör det vinner du stort. Facebook kommer verkligen att fokusera på människor som ska köpa. De gör tunga lyft för dig. Det är därför du fokuserar all din energi på meddelandena och ditt erbjudande.

Anta att du kör videon om de 11 supermatarna med ett mål för videovisning. Det målet ber Facebook att nå människor som gillar att titta på videor. När du gör det kommer din avkastning på den videon inte att vara så hög, och din kostnad per omvandling blir förmodligen dubbelt så hög. Din kostnad per videovisning kan dock vara två till fem gånger billigare. Så du får fem gånger mer räckvidd.

När en 6,5-minuters video bygger goodwill kan du köra den som en webbplatskonverteringskampanj. Vad Keith rekommenderar är att du istället för att spendera 100% av din budget på konverteringar, spenderar 80% på webbplatskonverteringar och 20% på videovisningar. Videovisningsannonsen når de långsamma beslutsfattarna som förmodligen inte ska köpa första gången eller till och med under de första sju dagarna.

Smarta inriktningsannonser: Du kan göra smart retargeting på många olika sätt. Keith börjar med ett enkelt exempel. Säg att du har en video eller en lång textannons som lär folk om 11 superfoods och vad de gör för din kropp. Många kolla in annonsen, men de köper inte. Med smart ominriktning kan du visa en annan annons som är kortare och mer produktfokuserad.

I den produktfokuserade annonsen kan du fortfarande gräva i utmaningar och frustrationer men fokusera på varför din produkt är annorlunda och hur det hjälper din publik att lösa deras specifika problem. Annonsen kan sedan länka direkt till kassan eller försäljningssidan, beroende på din försäljningsinställning.

Lyssna på showen för att höra Keith diskutera fördelarna med varumärkesannonser och konverteringsannonser på lång sikt.

Målgruppsinriktning

För smarta ominriktningsannonser gör du inriktningen ganska smal. Även om detaljerna beror på din annons, när det gäller den produktfokuserade superfood-videoannonsen, skulle du rikta dig mot personer som besökte din försäljnings- eller produktsida men inte köpte.

För varumärkes- och konverteringsannonserna gör du dock inriktningen bredare. Keith konstaterar att denna punkt är superviktig men ofta missförstås. Människor tror ofta att för en branding-kampanj med ett blogginlägg eller en typ av video måste de rikta sig mot kalla målgrupper. För konverteringskampanjerna riktar de sig sedan mot personer som besökte deras webbplats eller tittade på videon.

Keith säger att det är fel sätt att tänka på inriktning och detta tillvägagångssätt är mer komplicerat att konfigurera. Håll istället inriktningen enkel eftersom du vill nå den stora delen av din publik som inte har för avsikt att köpa just nu men kanske senare.

När du kör en innehållsrik, bra annons som verkligen utbildar, berättar en historia, skapar känslomässig koppling och genererar omvandlingar, kan du placera den här annonsen framför stora, breda, kalla målgrupper. Men det kommer också att fungera bra med din varma publik. Med andra ord måste din konverteringskampanj rikta sig till kalla och varma målgrupper, inte bara personer som såg dina varumärkesannonser.

När du skapar annonskampanjen i Facebook Ads Manager delar du upp målgrupperna i olika annonsuppsättningar. Så du skapar en kampanj med en annonsuppsättning för alla dina varma målgrupper och en annan uppsättning för, till exempel, alla dina lokala kalla publik. Sedan har du en annan annonsuppsättning för alla dina intressanta målgrupper och en för dina fans.

Dessa fyra huvudsakliga annonsuppsättningar kommer att driva allt. Tänk dig att du gjorde ett blogginlägg till en lång kopia-annons som kan ha en mjuk uppmaning till handling, eller kanske inte. Denna annons bygger goodwill och din publik. Dessa målgrupper är oftast kalla men du kan också visa annonsen för varma publik eftersom du vill att de också ska läsa din artikel.

Keith kallar artikeln eller videon du använder i annonser som riktar sig till olika målgrupper a pelarstolpe. En del av hans kunder har bara en, två eller tre stolpar. Dessa inlägg används i annonser som körs med små budgetar varje dag. Om du lägger 20 dollar per dag bakom en pelarstolpe är mängden räckvidd som fortsätter att samlas fantastiskt.

När du redan har en stor anhängare på sociala medier eller får mycket organisk trafik, ökar din räckvidd exponentiellt genom att lägga in lite pengar. Till exempel har Keith hjälpt marknadsförare av innehåll bygga hela sitt varumärke genom att lägga till en liten mängd per dag till sin verksamhet, och allt tredubblades inom ett år.

Lyssna på showen för att höra hur Keith skulle tillämpa sin formel på Social Media Examiner-innehåll.

Keith's Quilting Client Exempel

För att klargöra hur ett företag kan använda Keiths strategi, delar han ett exempel på en kund som säljer en digital produkt som lär människor att göra täcken.

Den här klienten marknadsför olika delar av innehåll för branding, konverteringar och smart ominriktning. För branding hade han en Facebook Live som var ungefär 45 minuter lång och kördes som en videovisningskampanj. Han hade en annan 2-minuters video som var fokuserad på att sälja och gjorde också lite ominriktning.

Efter att ha tittat på denna klients Facebook Live rekommenderade Keith att använda den för att skapa en ny webbplatskonverteringskampanj medan han fortsatte att köra Facebook Live som en videovisningskampanj. Även om den 45-minuters Facebook Live hade några mjuka uppmaningar till handling, byggde det mestadels mer branding, goodwill och förtroende. Budgeten för dessa annonser var liten.

Med de två annonserna som marknadsför Facebook Live riktade Facebook sig till personer som skulle titta på videor och engagera dig i inlägget, liksom personer som vill köpa kundens produkt, som kostar 7 USD.

Ändringen sänkte så småningom kundens annonskostnader samtidigt som den ökade räckvidden. Facebook Live som en videovisningsannons kostade honom $ 19 per kund. Efter ändringen kostade hans webbplatskonverteringsannons 8 dollar per kund, eller mindre än hälften av videovisningsfrekvensen. Men videokampanjen blev fyra gånger billigare. Så varumärkesannonsen spenderar nu mindre pengar men når fyra gånger så många människor.

Lyssna på showen för att höra hur denna klient presenterades i en het plats i Keiths elitcoaching-grupp.

Veckans upptäckt

Med Toggl, kan du enkelt spåra din tid på olika uppgifter.

Toggl är utmärkt för att kontrollera hur mycket tid du spenderar på uppgifter så att du kan bli mer effektiv eller för att spåra tid så att du kan fakturera klienter korrekt. När du har loggat in på Toggl kan du börja och sluta med vanliga uppgifter. Du kan också lägga till en ny uppgift genom att skriva den i appen. Om du glömmer att stoppa timern för en uppgift kan du korrigera den senare.

Toggl är tillgängligt som en mobilapp för alla plattformar, samt ett Chrome- eller Firefox-tillägg för din stationära webbläsare.

Du kan använda den gratis versionen av Toggl för att spåra din egen tid. För funktioner som att exportera rapporter eller spårningsteam kan du köpa en avancerad version.

Lyssna på showen för att lära dig mer och låt oss veta hur Toggl fungerar för dig.

Lyssna på showen!

Var du kan prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Nyckelupptagningar som nämns i detta avsnitt:

• Läs mer om Keith, hans kurser och Mastermind-grupper på Dominerar webbmedia.
• Lyssna på Evig trafik podcast.
• Registrera dig för att få Keiths bok och gratis utbildning för lyssnare av detta avsnitt.
• Läs den aktuella upplagan av Den ultimata guiden för Facebook-reklam.
• Kolla in boken Rik pappa, stackars pappa.
• Lära sig mer om Perry Marshall.
• Upptäck hur Facebook-dynamiska annonser visa produkter.
• Läs boken Smittsam: Varför saker hinner på av Jonah Berger.
• Kolla på Organifis informativa videoannons.
• Försök spåra din tid med Toggl.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast eller ställa in på Facebook Live.
• Ladda ner 2017 Social Media Marketing Industry Report.

Vad tror du? Vad tycker du om Facebook-annonsinnehåll? Dela dina kommentarer nedan.