Hur en vingård använder sociala medier för att öka försäljningen och varumärkeslojaliteten: Social Media Examiner

Hur kan vingårdar använda sociala medier för att öka försäljningen när lagen förbjuder dem att ge bort produktprover?

Whitehall Lane, en 20-årig vingård i Napa Valley som drivs av familjen Leonardini, har slagit på en vinnande formel för sociala medier som ger utdelning i både ökad försäljning och varumärkeslojalitet.

Vinodlingar står inför speciella utmaningar när det gäller att marknadsföra sina affärer på sociala medier. Det federala Skatte- och handelsbyrån för alkohol och tobak, känd som TTB, anser att sociala medier är "reklam" och reglerar vad vingårdar kan göra.

Reglerna påverkar främst Whitehall Lane på två olika sätt. De kan inte köra tävlingar som ger bort vin, och de måste övervaka användargenererat innehåll för allt som kan främja oansvarigt drickande.

"Vi lurar inte med TTB-reglerna", säger Katie Leonardini, direktförsäljningschef för Whitehall Lane. Men det har inte hindrat dem från att framgångsrikt använda sociala medier till växa en lojal fanbas utanför smakrummet. Detta har i sin tur ökat både vinklubbsmedlemskapet och direktförsäljningen. Så här gör de det.

Whitehall Lane började använda Facebook och Twitter År 2009. De har sedan expanderat till Instagram, Pinterest och en blogg under det senaste halvåret.

Förbi hålla ett öga på deras varumärke medan du experimenterar genom försök och fel, de har träffat en formel för sociala medier som sträcker sig bortom smakrummet genom att: 1) samarbete med kompletterande varumärken, 2) belönar lojala fans och 3) utbilda och berätta historier vs. försäljning.

Samarbeta med kompletterande varumärken

Tävlingar och gåvor är standardtaktik på sociala medier för detaljhandelsmärken. Men TTB-regler förbjuder vingårdar att ge bort alkohol. Whitehall Lane har övervunnit denna utmaning genom kreativt tänkande.

Leonardini identifierar kompletterande varumärken som passar med deras mål för tävlingar. Vinodlingen har till exempel gett bort vinglas och kokböcker. De har också gjort giveaways med Whitehall Lane Estate olivolja.

Whitehall Lane också retweetsar innehåll på Twitter och gillar Instagram-foton av kompletterande varumärken som främjar turismen i Napa Valley.

Belöna lojala fans

Whitehall Lane kör inte tävlingar på sociala medier för att få nya följare. De kör dem till belöna befintliga fans. "Det är aldrig en refer-a-friend-typ av tävling", säger Leonardini.

De skulle hellre använda tävlingar för att samla in mejladresser av nuvarande fans för deras databas än att öka antalet följare med människor som inte är riktiga fans av deras varumärke. Whitehall Lane annonserar inte heller på Facebook.

"Alla våra fans är äkta", säger Leonardini. ”Whitehall Lane handlar inte om hundratusentals fans, det handlar mer om kvaliteten och konversationen," Hon sa.

Vinodlingen också belönar fans informellt genom att gilla sina foton på Instagram och ge utrop på Facebook och Twitter. I gengäld delar fans naturligtvis Whitehall Lane-innehåll.

”Vi har hittat det när du har äkta, autentiska följare behöver du inte ens be dem att RT eller dela ditt inläggeftersom de kommer att göra det på egen hand, säger Leonardini.

Deras fokus på att odla en fansen organiskt har en extra fördel -de behöver nästan aldrig ta bort användarinlägg eller kommentarer för skräppost eller uppmuntrande av alkoholmissbruk. Detta gör det mycket lättare att följa TTB-reglerna.

Utbilda och berätta historier vs. Försäljning

När Whitehall Lane först började använda Twitter sökte de efter personer som frågade vilka vingårdar i Napa Valley att gå till eller som hade checkat in på en annan vingård. De skulle sedan tweeta med ett 2-för-1-erbjudande att komma in i deras smakrum.

Det tog trafik. "Men det var människor som letade efter gratis provsmakningar", sa Leonardini. Även om siffrorna i provsmakningsrummet steg, följde inte försäljningen. De bestämde sig för att ändra sin Twitter-strategi.

Nu vingården använder Twitter främst för att utbilda fans om mat och vinpar och dela fakta om Napa Valley och vinframställning. Interaktionen de får berättar för dem att detta är vad deras anhängare vill ha.

"När vi tweetar något som är pedagogiskt får vi i genomsnitt fyra till sju retweets", säger Abbi Whitaker från Abbi Agency, ett PR-företag som arbetar med Whitehall Lane.

Vinodlingen har också startat en blogg där de skicka recept, uppdateringar från vinmakaren och skördanteckningar. Även om bloggprenumeranter är färre än vad de skulle vilja just nu är de det med fokus på konsistens och kvalitetsinnehåll och tror att siffrorna kommer att följa.

"Vi ska inte bara köpa en lista och skjuta ut vår blogg till dem", säger Leonardini. "Vi vill att det ska växa eftersom människor vill [prenumerera]."

Resultat: Framgångsrika vinmiddagar och ökad försäljning av vinklubbar

Prenumeranter på Whitehall Lanes vinklubb får tre till fyra sändningar vin om året; klubben är en stor del av vingårdens verksamhet. Men de fick samtal från prenumeranter, ofta efter tre leveranser och bad om att avboka. På frågan varför skulle prenumeranter ofta säga att de älskade vinet, men de tillhörde tre vinklubbar och var tvungna att släppa en.

"Vi har kunnat minska det [problemet] kraftigt på grund av sociala medier", säger Leonardini.

Whitehall körfält uppmuntrar klubbmedlemmar att följa dem på sociala medier. "Även om de bor i North Carolina eller Nebraska, får de en känsla av att de fortfarande är här i kontakt med oss ​​och vår kvarhållande har förändrats dramatiskt, Sade Leonardini.

Vinodlingen också samarbetar med fina restauranger över hela landet för att sätta på vinmiddagar. Middagarna är ingen ny idé. Det nya är det svar de får nu.

På grund av deras sociala medier, restauranger närmar sig dem om att hjälpa till att marknadsföra vinmiddagen. RSVP är nu uppe till den punkt att middagarna säljs ut - en vinn-vinn för restaurangerna och vingården.

“Vinförsäljningen vid dessa middagshändelser överstiger nu en hektisk lördag i provrummet under högsäsong”, Sa Leonardini.

Dessutom har antalet vinklubbsregistreringarna på middagarna har ökat dramatiskt. "Det är ett helt nytt utlopp för oss", säger Leonardini. "Tidigare var den enda platsen för att anmäla sig till klubbmedlemmar genom provrummet, men nu kan vi anmäla dem till dessa middagar i hela landet."

Över till dig

Trots federala reklamregler har Whitehall Lane hittat ett sätt att framgångsrikt använda sociala medier med konkreta resultat till sin bottenlinje.

Vad tror du? Är ditt företag i en reglerad bransch? Hur har du använt sociala medier för att öka varumärkeslojalitet och försäljning? Inkludera dina kommentarer och frågor nedan.