Så här kommer du igång med marknadsföringsanalys: En femstegsram: Social Media Examiner

Vill du bättre förstå om din marknadsföring fungerar? Behöver du göra mer med marknadsföringsanalys?

I den här artikeln hittar du ett femstegsramverk för marknadsanalys. Du lär dig också hur du planerar och bygger system som ger viktiga insikter så att du effektivt kan förutsäga och optimera dina marknadsföringsinsatser.

# 1: Skapa ett ramverk för att spåra rätt data i marknadsföringsanalys

Kanske har du plågats av detta i ditt eget företag: Du vet massor av siffror men du kan inte använda dem. Detta händer alltför ofta i mätvärlden eftersom det inte finns någon ram för dessa siffror.

Så hur vet du om din marknadsföring fungerar?

För att bättre analysera dina data har jag ett enkelt femstegsramverk som du kan använda omedelbart för att börja få saker gjorda. Läs artikeln nedan för en enkel att följa genomgången av detta ramverk eller titta på den här videon:

Planera

Det första steget i detta ramverk är planering. Du kanske tänker, "Naturligtvis planerar vi", men du gör förmodligen inte det på detta speciella sätt. Med denna planeringsmetod behöver du veta:

• Vilka frågor du försöker svara på
• Vilken information du behöver samla in för att få dessa svar
• Vilka åtgärder du kommer att göra baserat på dessa svar

Det är något jag kallar QIA-modellen: fråga, informationoch handling från svaren du får.

Den viktigaste delen av denna metod är åtgärden. Om du inte kan knyta svaren på en marknadsföringsåtgärd kan du samla in ett fåfängestatistik. Men om du kan knyta det till en marknadsföringsåtgärd vet du att det är något användbart.

I planeringsfasen börjar du skissera hur en rapport kan se ut med baksidan av en servett, en Post-it-anteckning eller en whiteboard. Du vill avgöra hur du kan se dessa svar komma igenom.

Byggnad

Det andra steget i detta ramverk är byggnaden. Det är här du använder verktyg som Google Analytics för att samla in och lagra den information du behöver för att svara på de frågor du kom fram till i planeringsfasen.

Ett annat verktyg du kan överväga att använda är Google Tag Manager. Det hjälper dig att få mer inblick i de olika beteenden som händer på din webbplats. I grund och botten ger det dig en chans att svara på bättre frågor eftersom du får mer specifika svar.

Rapportering

Det tredje steget i ramverket är rapportering. Det är här du använder Google Analytics-rapporterna. Du kanske redan har försökt göra det. De är faktiskt ganska användbara men de innehåller mycket information som du förmodligen inte behöver. Det beror på att de försöker svara på många olika frågor samtidigt.

I verkligheten finns det en annan plattform som du bör titta på: Google Data Studio. Det har ett syfte: att hjälpa dig att skapa instrumentpaneler som svarar på dina frågor och endast dina frågor. Dessa instrumentpaneler har inte mycket extra information som du inte bryr dig om. De ger dig bara de svar du behöver.

Vid denna tidpunkt kan du börja se hur de tre första stegen fungerar tillsammans. I planeringsfasen funderar du på dina frågor; i byggnadsstadiet samlar du in information för att få dessa svar; och i rapporteringsfasen visar du svaren så att du kan vidta de åtgärder du sa att du skulle vidta.

Prognoser

Det fjärde steget är prognoser, som ofta hoppas över. Istället för att säga saker som "Vi kommer att ha 1 000 klick till sidan" eller "Vi kommer att tjäna 10 000 dollar nästa vecka", börjar du säga på vilket sätt det kommer att hända.

Så du får 10 000 USD i intäkter eftersom du kommer att få 100 000 visningar från Facebook. Av dessa 100 000 intryck på Facebook kommer 1% att klicka igenom, 30% kommer att välja och 50% kommer att köpa via ett e-postmeddelande för ett genomsnittligt kundvagnvärde som kommer att uppgå till 10 000 dollar.

Du förutspår inte bara vad dina resultat kommer att bli utan också hur du kommer dit. Så när du ställer in din mätning ställer du frågan "Fungerade det som det skulle?"

Implementering och optimering

Det femte steget är att använda det du har ställt in. Du mäter mot dessa resultat så att du direkt kan se vad som fungerar och vad som inte fungerar - vad som fungerar som förväntat och vad som inte är.

I optimeringssteget tittar du på dina siffror och säger: ”Okej, vagnens övergivande är alltför hög. Det ökar med den här nya trafikkällan. Låt oss prata med marknadsavdelningen och fixa det. ”

Du vet exakt var problemet är. Kanske är det faktum att det genomsnittliga vagnvärdet var lägre än du trodde det skulle bli. Eller kanske var det högre än du förväntade dig. Nu kan du ta reda på varför och sedan duplicera eller skala upp saker som fungerar och fixa saker som inte är det. Hur som helst vet du var du ska fokusera dina resurser, vilket är det viktigaste i optimeringssteget.

Marknadsförare tenderar att tävla mot optimeringssteget. De försöker komma in i Google Analytics så att de kan ta reda på vad som fungerar och vad som inte fungerar så att de kan vidta åtgärder. Men i själva verket hoppade de över planeringen så att de inte har tänkt på de frågor de försöker svara på. De hoppade över byggnaden så att de inte använde verktygen ordentligt och konfigurerade Google Analytics och Tag Manager. De har inte ens informationen för att få svar.

De tänkte inte på de olika åtgärderna de skulle vidta baserat på dessa svar. Det var verkligen ingen rapportering att göra. De förutsäger verkligen inte. De försöker bara optimera.

När du väl har en solid ram för din marknadsanalys kan du använda UTM-parametrar på webbadresserna som hjälper dig att förstå var din mest värdefulla trafik kommer ifrån.

# 2: Skapa UTM: er med hjälp av Google Campaign URL Builder

Marknadsförare använder UTM (urchin tracking modules) för att hjälpa dem att räkna ut var deras trafik kommer ifrån. UTM är små bitar av parametrar som läggs till i slutet av URL: er. Det är allt som säger "utm_", oavsett om det är källa, medium, kampanj eller ett par andra.

Genom att lägga till dessa parametrar i länkarna du delar kan du få detaljerad information i Google Analytics om hur människor hittar dig och kommer till din webbplats.

Om du vill lära dig hur du lägger till UTM-parametrar till dina webbplatslänkar kan du läsa texten nedan för en enkel genomgång eller titta på den här videon:

Innan vi går in på hur man skapar UTM: er, låt oss dyka in i Google Analytics för att se hur det hanterar trafik och hur UTM: er ser ut.

Den första rapporten vi tittar på är källa / medium rapport. Om du vill visa den här rapporten öppnar du Google Analytics och i vänster navigering väljer du Förvärv> All trafik> Källa / medium.

När Google Analytics försöker ta reda på var trafiken kommer ifrån bryr sig det främst om tre saker:

• Källa: Trafikkällans varumärke
• Medium: Den typ av trafik som kommer från den källan
• Kampanj: Syftet med trafiken

Google Analytics gör sitt bästa för att meddela var trafiken kommer ifrån genom att identifiera tre typer av trafik på egen hand: organisk, remiss och ingen.

Organisk trafik kommer från en sökmotor. Om du ser "google / organisk" eller "bing / organisk", som visas nedan, vet du att människor hittar dig från sökningar via Google och Bing.

Henvisningstrafik kom från en annan webbplats som Facebook (“facebook / remiss”) eller YouTube (“youtube / remiss”).

Ingen betyder att Google inte är säker på hur trafiken kom dit; det visade sig bara. Du ser alltid detta visas som “(direkt) / (ingen)” i denna rapport. Det kan betyda att människor kommer direkt till din webbplats, vilket är vad som händer oftast i vårt fall.

I rapporten ovan kommer du också att se "e-post", "partner", "podcast" och "cpc" listade som typer av trafik. Du kommer förmodligen inte att se dessa ännu i din Google Analytics eftersom du inte har använt UTM för att identifiera dessa typer av trafik.

Nu när du har förståelse för käll- / mediumrapporten vill jag titta på en rapport som är speciellt utformad för att visa hur din trafik fungerar tillsammans. Öppna denna rapport genom att gå till Förvärv> Kampanjer> Alla kampanjer.

När du öppnar din kampanjrapport ser den inte ut som i exemplet. Om du inte har använt uttagsautomater ännu ser du inget. Om du ser många saker i den här rapporten betyder det att dina kampanjnamnkonventioner har varit lite brutna. Jag kommer att ge dig några tips om hur du kan fixa detta framöver också.

Bilden nedan visar kampanjer för mitt företag. Högst upp är en av våra primära kampanjer, som heter WIN. Som företag har vi bestämt oss för att allt är WIN-kampanjen, så vi har sagt till Google Analytics att WIN är syftet med denna trafik.

Om du klickar på WIN kan du se alla källor och medier för WIN-kampanjen - alla våra UTM: er. Du ser e-postmeddelanden från Infusionsoft (vilket är vårt system) och affiliate-trafik, där våra partners använder Infusionsoft för att skicka trafik till oss. Du ser också betaltrafik på Facebook och LinkedIn.

Bredvid YouTube ser du "dela" snarare än "cpc" eftersom vi inte betalar för den här trafiken. Det kommer från länkarna i våra YouTube-videobeskrivningar. Detta gör att vi kan se vilka videor människor tittar på och kommer igenom till vår webbplats.

Längst ner på listan ser du "mmio / ww." Detta låter oss spåra när människor klickar på länkar i några av de resurser vi har producerat och kommer tillbaka till vår webbplats.

Kampanjrapporten berättar om en historia som marknadsförare eller företagare. I det här fallet visar den alla de olika trafikkällorna, vilka typer av trafik som kommer från dessa källor och hur de arbetar tillsammans för att få någon att gå igenom kundresan så att de i slutändan köper en WIN-kurs från oss. Du kan göra samma sak för ditt företag genom att använda UTM.

Det finns ett par olika sätt att skapa UTM: er. Vi börjar med ett lättanvänt gratisverktyg från Google som heter Kampanj-webbadressbyggare. För det här exemplet antar du att du kör en Facebook-annons för att driva trafik till din webbplats och att du vill veta om din annons fungerar.

För att skapa en UTM för att spåra detta fyller du i relevant information i formuläret på sidan Kampanj-URL-skapare.

Börja med att berätta för Google vilken sida du försöker skicka folk till. Ange denna URL i rutan Webbplats-URL.

Därefter anger du för kampanjkälla varumärket för trafikkällan, vilket är Facebook i det här fallet. För kampanjmedium, beskriv typen av trafik. Vi använder ”CPC” för kostnad per klick.

Skriv slutligen in ett kampanjnamn. Det är här du berättar för Google syftet med denna trafik (dvs. du vill att folk ska köpa din kurs). Fälten Kampanjperiod och Kampanjinnehåll är valfria så att du kan hoppa över dem för tillfället.

Om du rullar ner på sidan ser du att Google har skapat en länk åt dig baserat på den information du skrev in i formuläret. Klicka på Kopiera den här webbadressen och öppna en ny flik i webbläsaren för att testa webbadressen för att se till att den fungerar.

Ur en användares perspektiv ser sidan som öppnas ut som normal. Men Google Analytics känner till källan till trafiken, vilken typ av trafik som kommer från källan och syftet med trafiken.

När sidan har laddats kopierar du UTM-parametrarna i webbadressen och ger den till Facebook med din annons. Facebook kommer att göra resten av jobbet åt dig.

Om du ställer in detta för e-post eller andra typer av plattformar, kan du ibland bara kopiera och klistra in hela länken med UTM: er. Andra typer av e-posttjänster kan ha utrymme för UTM. Det kan variera med plattform. Men de flesta plattformar vet vad UTM är och förväntar sig att du använder dem.

# 3: Bekräfta att dina UTM: er dyker upp i Google Analytics

När du väl har skapat en UTM vill du också se till att den visas i Google Analytics som du vill ha den.

För att kontrollera detta, öppna Google Analytics och klicka på Realtime> Trafikkällor i den vänstra navigeringen.

Omedelbart ser vi "facebook / cpc" för UTM som vi just skapade. Detta låter dig veta att UTM ses och spelas in i Google Analytics. När du har bekräftat det är du officiellt redo att lägga ut den länken till världen.

Och det är officiellt hur man använder UTM: er med Google Analytics. Du kanske undrar, ”Okej, jag har hundratusentals länkar. Måste jag verkligen skriva in dem alla i det här formuläret för att få UTM: er att fungera? ” Nej, det gör du inte. Det är där grundramen vi diskuterade tidigare kommer in.

Slutsats

Det största misstaget jag ser som de flesta marknadsförare gör beror verkligen på hur de ställer frågor. Känn dig inte dålig om du har gjort det eftersom jag verkligen gjorde det. De flesta marknadsförare ställer frågor som: "Hur använder människor vår hemsida eller går igenom vår blogg?"

Tanken är att om du magiskt visste den här informationen skulle du ändra saker. Du skulle vidta specifika åtgärder och få bättre resultat. Men om du tänker på det har du inte någon aning om vad du skulle göra med den informationen. Det är svårt att knyta det till handling.

Jag ska ge dig en väg ut ur det med något som kallas "marknadsföring framåt." Istället för att alltid gå in i dina data för att säga ”Hej, vad hände just? Hur använde användaren bara vår webbplats? ”, Tänker du för dig själv,“ Hur ska användare använda webbplatsen och använde de den som de skulle? ”

Det är en subtil men kraftfull skillnad i hur du använder rapporterna. Så om vi går tillbaka till hemsidsexemplet istället för att fråga ”Hur använder användare vår hemsida?”, Du fråga, "Använder användarna vår hemsida som den är avsedd att användas?" Sedan skapar du en mätning för det där.

Så om användare ska interagera med vittnesmål, mäter du för att se om de är det. Om de ska bli potentiella kunder eftersom de klickar på opt-in-formulär, mäter du för att se om de är det. Du ställer in din instrumentpanel för att ge dig svaren direkt.

Vad tror du? Kommer du att prova detta femstegsramverk för att utveckla en mätkultur i ditt företag? Dela dina tankar i kommentarerna nedan.

Fler artiklar om Google Analytics:

• Lär dig hur du spårar mål för medvetenhet, slutförande och engagemang med Google Analytics.
• Ta reda på hur du använder standard- och förbättrade e-handelsrapporter i Google Analytics.
• Upptäck hur du använder Google Analytics för att eliminera osäkerhet.