Hur man mäter avkastningen på tävlingar i sociala medier: Social Media Examiner

Har du funderat på att köra en tävling i sociala medier? Undrar du hur du bäst mäter din avkastning (ROI)?

Den här artikeln hjälper till med tre fallstudier.

Men först om det avkastningen... Det tog en stund efter tillkomsten av onlineannonsering innan marknadsförare började fråga: "Vad är dessa" ögonbollar "värda att jag betalar för?"

Med sociala medier började de tuffa frågorna kring mätvärden ställas mycket tidigare. Eftersom marknadsföringsbudgetarna är snäva är det ingen överraskning att behovet av att visa resultat är stort.

Så när det gäller tävlingar på den sociala webben, hur ska vi gå till väga för att utvärdera avkastning?

Investera i ditt sociala medier

Innan du kan visa en retur måste duförst göra en investering!

Som nämnts i min tidigare inlägg på tävlingar i sociala medier är det viktigt att ha en genomtänkt marknadsföringsplan för alla kampanjer. Det första steget är alltid att definiera mål: försöker du engagera befintliga kunder, skaffa nya användare eller samla in data? Först då kan du ställa in realistiska mål och bygga en kampanj för att leverera dem.

När målen är uppställda kan du bestäm vilken typ av kampanj och hur du kommunicerar. Du kommer sannolikt att behöva investera i marknadsföring utöver kostnaden för att bara starta din tävling.

Denna investering kommer generellt fokusera på att driva trafik till marknadsföringssidan eller applikationen. Om du kör en tävling som innehåller användarnas bidrag, se till att du utnyttjar att dela detta innehåll i både ditt sociala och traditionella marknadsföringsarbete.

Om du kör din tävling på Facebook, Sponsrade berättelser är ett bra sätt att marknadsföra. Medan plattformen du använder för att köra din tävling bör innehålla integrerade delningsverktyg, kan de delade föremålen bli begravda i nyhetsflödet.

Andra former av investeringar utanför Facebook-reklam kan inkludera Sponsrade tweets på Twitter, riktade onlineannonseringar och e-postkampanjer till din befintliga kundlista eller via partnerens e-postkanaler. Observera att sammarknadsföring kan vara en enorm bonus om du hittar partners som kan tas med i din kampanj (potentiellt som sponsorer).

Naturligtvis finns det några kampanjer som kan lyckas, igen beroende på dina mål, utan större kontanta investeringar. Men även i dessa fall, det är sällsynt att en kampanj helt enkelt ”blir viral”. Generellt finns det en hel del förgrund och ansträngningar som går in i att bygga fart för något som verkligen får ett eget liv. Så även om du inte investerar hårda kostnader i reklam måste du göra det vara beredd att fördela resurser i form av mänskligt och socialt kapital.

Vad är avkastningen på sociala tävlingar?

Avkastning på investering behöver inte bara innebära ekonomisk avkastning. Resultatet på det sista betyder klart, men de kan inte vara det enda målet för någon kampanj på sociala medier.

Mål driver resultaten. Genom att ställa in dina mål tydligt framåt kan du fastställa vilka mål som är viktiga för dig och spåra dem.

Avkastning på investering behöver inte bara innebära ekonomisk avkastning. Resultatet på det sista betyder klart, men de kan inte vara det enda målet för någon kampanj på sociala medier. I den här posten, Dag Holmboe ger ett bra perspektiv på avkastningen på sociala medier.

Beroende på hur du ställer in din kampanj är det här några av de viktiga mätvärden att tänka på:

• Hur många besökte din kampanj? Hur mycket tid spenderade de på att engagera?
• Av de som besökte, hur många deltog aktivt? Hur många kom in? Hur många röstade (om tillämpligt)?
• Hur mycket delning ägde rum?
• Vilken typ av innehåll genererade mest interaktion (dvs kommentarer, gillar, retweets)?
• Hur många nya gillar på Facebook eller följare på Twitter?
• Hur hög var Twitter-aktiviteten (speciellt om du har en tävlingsspecifik hashtagg)?
• Vad var inlösengraden för alla kuponger eller erbjudanden?
• Hur många användare valde din e-postlista?
• Om du inkluderade några utgående länkar för att driva trafik, vad var klickfrekvensen?
• Och i slutändan vilken ny verksamhet (intäkt / vinst) kan tillskrivas kampanjen?

Här är flera fallexempel för att jämföra och kontrastera olika former av investering och avkastning på den investeringen.

Crate and Barrel's Ultimate Wedding

Mål

Med dess Ultimate Wedding contest, flerkanalig heminredningsbutik Crate and Barrel försökte skapa skapande av presentregister och engagera konsumenter online.

Hur det gjordes

Användarna var tvungna att skapa ett presentregister genom Crate and Barrel innan de var berättigade att delta i kampanjen. (Obs: Att kräva denna typ av "vederlag" för att delta i en tävling introducerar större juridiska komplexiteter än en tävling utan att överväga att delta.) Efter att en användares register har verifierats kan han eller hon skicka in ett bidrag till tävlingen, som bestod av ett foto och korta svar. Offentlig omröstning minskade fältet och en domarpanel valde slutligen vinnaren av ett drömbröllop på 100 000 dollar. Tävlingen marknadsfördes på Crate and Barrel-webbplatsen och genom annan onlineannonsering samt i butiken.

Resultat

Tävlingen har nu pågått två år i rad och genererat mer än 17 000 poster, var och en associerad med ett register värt mer än 2000 dollar. Det är 34 miljoner dollar i registervärde, varav majoriteten representerar nya kunder för återförsäljaren.

Även om mängden produkt som köps från dessa register är konfidentiell, ger även en försiktig uppskattning ett stort antal. Förutom de ekonomiska resultaten upplevde Crate och Barrel också en lyftning på många viktiga sociala mått.

Kommentarer

Så när allt kommer omkring sa jag om att fokusera på resultat bortom botten, jag börjar med ett som visar några imponerande ekonomiska mått. Uppenbarligen har inte alla förmågan att erbjuda ett pris på 100 000 $ och lägga så stora resurser på att marknadsföra en tävling. Läs vidare för att se hur mindre investeringar också kan ge kraftfulla resultat.

Men kom ihåg att det finns lektioner här som gäller för alla tävlingar: För det första är priset viktigt - även om det inte är $ 100 000, måste det vara något som tilltalar målgruppen och måste stå i proportion till den ansträngningsnivå som användarna förväntas göra i. För det andra är det viktigt att utnyttja alla möjliga kanaler för att marknadsföra din tävling, oavsett om det är sociala medier, onlineannonser, e-postlistor eller offline-marknadsföring.

Cosmopolitan Orthodontics Photo Contest

Mål

Ingenuity, ett marknadsföringsföretag som bedriver ortodontister, ville utveckla ett kreativt sätt att driva nya patienter till ortodontistkontor.

Hur det gjordes

Använda den enkla förutsättningen för a Foto tävling, befintliga patienter (vanligtvis barn och unga vuxna) ombads att "visa sitt leende" för en chans att vinna en iPad eller liknande pris. Deltagarna uppmanades sedan att dela via Facebook. Deras vänner, och ännu viktigare föräldrarna till sina vänner (som potentiellt var på marknaden för tandregleringstjänster), skulle då se omnämnandet på Facebook.

Resultat

Baserat på ett antal tävlingar som Ingenuity har kört med flera ortodontister har tillvägagångssättet visat sig vara ganska effektivt. Det finns ingen garanti för nya patienter vid varje tävling, men inom ett område som tandreglering är en enda ny remiss värt mycket. Och tävlingar i sociala medier kan mycket förstärka exponeringen för nya potentiella kunder. När det gäller Cosmopolitan Orthodontics kan du se förstärkningseffekten enligt följande: 50 poster genererade 100 aktier, vilket gav mer än 1 500 klick och 800 väljare!

Kommentarer

Detta är ett utmärkt exempel på hur ett litet oberoende företag kan utnyttja kraften i sociala medier för att få meningsfulla resultat. Jag är säker på att det finns andra tjänstebranscher (som historiskt har litat på muntliga eller traditionella kanaler som gula sidor) som kan använda tävlingar som ett bra inträde i sociala media.

Även om alla företag med högt kundvärde kan dra nytta av denna typ av kampanj, måste du vara beredd att potentiellt investera i att driva mer än en innan du ser att det nya företaget konverterar.

“Hjälp mig att starta” tävling

Mål

Social Media Examiner's egna Mike Stelzner ville skapa medvetenhet för utgivningen av hans bok Lansera.

Hur det gjordes

En tävling hölls om bokens Facebook sida där människor ombads att skicka in ett foto med orden "Hjälp mig att starta." Bidrag röstades av av allmänheten och bedömdes sedan för att välja vinnare. Huvudpriset var 3 timmars privat konsultation med författaren.

Facebook-sidan började med praktiskt taget ingen befintlig fanbas (50 gillar), så att öka medvetenheten om tävlingen krävde att man tappade på andra kanaler. Sociala medier var det främsta sättet att marknadsföra tävlingen, med regelbundna Twitter-meddelanden till en bas på cirka 70 000 följare över två konton (80 000+ abonnenter). Tävlingen presenterades också på Facebook-sidan Social Media Examiner (40 000+ fans), i nyhetsbrev via e-post och till en publik vid ett webinar-evenemang.

Resultat

Cirka 80 bidrag mottogs och dessa bidrag genererade 4475 väljare. Vid avslutningen av tävlingen hade sidan 1300 gillanden, en ökning med 2600%! Detta gav en mycket större fansbas att dela information med och att inleda en engagerande dialog om de principer som beskrivs i boken.

Kommentarer

Jag inser att 80 bidrag kanske inte låter som ett stort antal för vissa av er, men kom ihåg att den här tävlingen riktades mot en nischpublik för småföretagare och entreprenörer snarare än det vanliga konsument. Hade Stelzner valt att ge bort en iPad kanske han hade genererat fler poster, men kanske inte hade kontakt med den publik han ville ha.

När Stelzner startade tävlingen var han tydlig om sina mål (det handlade inte bara om stora siffror utan om att nå rätt personer). Det är dock värt att notera att uppmärksamhet ägnas åt både drivande bidrag och körning av röster eftersom det blev klart att väljarna också representerade en värdefull grupp som engagerade sig på sidan.

Förhoppningsvis hjälper dessa exempel till att utforma en mängd olika sätt som tävlingar i sociala medier kan generera ROI utöver vad du för närvarande kan överväga.

Vad tror du? Hur mäter du avkastning på dina sociala medier? Vad tycker du är viktiga mätvärden att spåra när det gäller tävlingar och kampanjer? Lämna dina kommentarer i rutan nedan.