Hur man spårar avkastningen på sociala mediatrafik: Social Media Examiner

Spårar du dina sociala medier marknadsföringsresultat?

Undrar du hur du får mer avkastning på ROI?

Genom att spåra mikrokonverteringar och tillskrivning kan du koppla ett dollarvärde till dina marknadsföringsinsatser på sociala medier.

I den här artikeln kommer du upptäck hur du spårar avkastningen på klick på sociala medier.

# 1: Tagga dina webbadresser

Märkning låter dig lägga till data i klickströmmar. Detta är ett exempel på en taggad länk:

När den här länken klickas, här är vad den berättar analysspårningsprogrammet på foo.com:

• Utm_source är "facebook".
• Utm_medium är "cpc."
• Utm_campanjen är "pokemongo."
• Utm_keyword är “charmander”.
• Utm_content är "ad-1."

I huvudsak levererar varje tagg en variabel: utm_source, utm_medium, etc. Och varje variabel har ett värde bifogat: facebook, cpc, etc.

Märkning är en analytisk tidsmaskin. Om du gör det rätt kan du spåra mikrokonverteringar, gör attribution och leverera rapporter som svarar på oväntade frågor från din klient eller chef.

Alla analysverktyg använder en specifik taggstruktur för att gruppera och tilldela trafik efter källa, medium, innehåll och så vidare. Exemplen i detta avsnitt använder Google Analytics UTM-taggar.

Obs! Om du är en Adobe Analytics-användare kan du använda dessa variabler. Eller om du vill bli snäll, ställa in Adobe Analytics för att tolka UTM-variabler; kolla upp Denna artikel av Adam Greco för att lära sig hur.

Kanal

Google Analytics genererar kanaldata baserat på källa och medium. En kanal är en bred klassificering av trafikkällan, till exempel ”social”.

Medium

utm_medium är mediet från vilket besöket härstammar. Tänk på medium som ett sätt att separat betalt, tjänat och ägs.

Du kan ställa in medium till vad du vill. Men kom ihåg, Google Analytics bestämmer kanal med medium och källa, så hålla fast vid standarderna:

• ”Socialt” betyder att besökaren anlände till din webbplats efter att ha klickat på en länk i ett inlägg på sociala medier.
• ”Remiss” är standard. Om du inte anger utm_medium och Google Analytics hittar en hänvisande webbadress, bör Google Analytics visa den som "hänvisning".
• “Cpc” betyder att besökaren klickade på en kostnad per klick-länk. (Använd cpc, inte ppc.)
• ”Organisk” betyder att besökaren klickade på ett organiskt sökresultat.

Till hitta dessa data i Google Analytics, gå till Acquisition> All Traffic> Source / Medium.

Om du använda betalda sociala medier, ställ inte utm_medium till "socialt". Ställ utm_medium till "cpc" (kostnad per klick) eller "cpm" (kostnad per 1000 visningar) som är relevant. Om du ställer in den till "cpc" och källan är "Facebook.com" väljer Google Analytics till exempel den "sociala" kanalen och du kan fortfarande lägga till kostnadsdata i betalda marknadsföringsrapporter.

Om du inte anger medium kan klick visas som "hänvisning" eller "socialt".

Källa

utm_source är den hänvisande webbplatsen: "facebook" för Facebook.com, "twitter" för Twitter.com, "google" för Google.com, "portent" för Portent.com, etc.

Om du inte ställer in källan kommer Google att försöka hämta den från den hänvisande webbplatsens URL. Men kom ihåg: Google använder källa och medium för att generera kanal, så ställa in källan när du kan.

Kampanj, nyckelord och innehåll

Du hittar utm_campaign, utm_keyword och utm_content mer mångsidig. Du kan lämna dessa värden tomma eller ställ in dem som önskat. Tänk på att de är ett bra sätt att lägg till detaljer i dina data.

Om du inte använder sökordsinriktning i sociala annonser, använd utm_keyword för att märka inriktningskriterier. Om du gör organiska inlägg använder du vanligtvis inte utm_keyword alls.

Det är till hjälp använd utm_content för A / B testning av bilder, hela annonser och inlägg. I själva verket kan du använda utm_content för allt som läsaren ser.

Använd utm_campaign för att gruppera aktuellt, tidsbaserat eller kampanjbaserat innehåll.

# 2: Spåra mikrokonverteringar

När din taggning är konfigurerad är det dags att fokusera på mikrokonverteringar. De flesta omvandlingar sker efter en serie händelser.

Till exempel ser John Smith en recension av din produkt, klickar igenom produktsidan och läser en recension men gör inte ett köp. Nästa dag när han söker visas produkten i en PPC-annons. Även om han har ett visst intresse klickar han inte på det.

När han ser ett sponsrat inlägg två dagar senare klickar han på det och gör ett köp från dig och prenumererar på ditt nyhetsbrev. En månad senare gör han ett nytt köp efter att ha fått ett specialerbjudande via e-post.

Även om sekvensen kommer att skilja sig åt för varje kund hände två saker på vägen till att denna kund gjorde ett köp:

• Kunden interagerade med dig på flera sätt. Var och en var betydelsefull. Du måste spåra mikrokonverteringar för att veta det.
• Kunden återvände till din webbplats från en av flera källor. Varje källa var viktig och genererade olika mikroomvandlingar. Du måste använda attributionsmodellering för att förstå det.

Mikroomvandlingar

Många små men mätbara aktiviteter (spendera tid på din webbplats, prenumerera på ditt nyhetsbrev etc.) kan hända på vägen till ett köp. Varje aktivitet är en liten händelse som anger värde; det är en mikrokonvertering. Övervakning av mikrokonverteringar låter dig spåra bidrag från botten till sista klick. Och om du ordentligt tagga URL: er, du kan tillskriva mikrokonverteringar till källor.

Google Analytics låter dig uppstart omvandlingsmål, som kan vara URL-baserade (som landningssida efter att någon prenumererar på ditt nyhetsbrev) och evenemangsbaserat. Du kan till exempel spåra när en besökare rullar ner ett visst avstånd på en sida eller registrerar besök längre än 2 minuter.

Genom att spåra mikrokonverteringar kan du mäta värdet som genereras av källor och initiativ som inte genererar konverteringar från sista klick, till exempel en kampanj för sociala medier som driver trafik till ett litet märkesinnehåll.

Tillskrivning

I exemplet ovan kom John Smith först till din webbplats via en produktrecension. Nästa dag väckte en PPC-annons intresse, och när han såg ett sponsrat inlägg några dagar senare klickade han på det och gjorde ett köp. En månad senare klickade han på ett e-posterbjudande och gjorde ett köp.

Alla dessa klick genererade mikrokonverteringar, vilket är viktigt, men allt du kan visa din chef är det sista klicket.

Det är här attributionsrapporteringen kommer in. Det låter dig se hur olika kanaler, källor och media genererade mikro- och makrokonverteringar. I rapporten nedan genererade sociala medier 3% av alla senaste konverteringar. Det hjälpte också till ytterligare 4% av andra konverteringar med sista klick, så det har ett värde utöver vad som visas med senaste klickdata.

Dessa uppgifter är felaktiga eftersom de visar assistenter; det räknas inte vid beröring eller undersökning av enskilda vägar. Så även om du inte kan säga att sociala medier var det andra klicket i tio transaktioner, kan du till exempel säga att sociala medier hjälpte till 10 transaktioner.

Även om det inte är perfekt är tillskrivning en värdefull information som hjälper dig att förstå inkomstkällor.

# 3: Gör matematiken

Tack vare taggningen spårar du mikrokonverteringar och har en tydligare bild av tillskrivning. Nu är det dags att göra matte. Du behöver fästa värde på dessa mikroomvandlingar. Det faktum att en annons eller ett socialt medieinlägg gav dig 1000 besökare som stannade på din webbplats i mer än 5 minuter spelar bara roll om de besökarna är värda mer än genomsnittet.

Du kan ansluta dollar till mikrokonverteringar med några vanliga Google Analytics-rapporter; inga snygga beräkningar krävs. Om du säljer produkter online beräknar denna formel genomsnittlig kundvärde:

CR * CV = mikrokonverterande besökarvärde
eller
MCR * CV = värdet för mikrokonverterande besökare

Här är en uppdelning av variablerna:

• CR är den genomsnittliga makroomvandlingsfrekvensen.
• MCR är makroomvandlingsfrekvensen för besökare som först gjorde en viss mikrokonvertering.
• CV är det genomsnittliga omvandlingsvärdet.

Antag till exempel att du säljer ekologiska marsvinbitar online och den genomsnittliga kunden spenderar $ 50 per beställning (CV). Din webbplatsomvandlingsfrekvens (CR) är 5%, och besökare som registrerar dig för ditt nyhetsbrev (MCR) konverterar till 10%.

Här är vad den genomsnittliga besökaren är värd:

.05 * $50 = $2.50

Här är vad besökare som registrerar sig för e-postnyhetsbrevet är värda:

.10 * $50 = $5.00

Dollarbeloppet är inte lika viktigt som det faktum att besökare som registrerar sig för ditt nyhetsbrev är dubbelt så mycket värda för dig. Med andra ord, något bra händer när människor registrerar sig för ditt nyhetsbrev via e-post.

Nu kan du kontrollera hur många som köper efter att de har fått nyhetsbrevet och hur mycket de köper. Det betyder att alla källor som tar e-postregistreringar är värt det.

Slutsatsen är att spendera sociala medier på att skapa e-postregistreringar kan vara en bra investering för dig.

Dricks: Om du och din klient / chef inte är övertygade, prova ett uthållstest: Stäng av kanalen / källan. Du kan göra detta samtidigt som du minimerar andra variabler som försäljning, speciella evenemang och lanseringar av nya produkter. Spåra sedan noga vad som händer.

Slutsats

Analytics handlar inte om snabbkorrigeringar och "visa mig nu" -rapportering; det handlar om långsiktig spårning av trender och resultat. Kom ihåg det och du kommer att inspirera alla omkring dig.

Vad tror du? Kan du använda dessa tips för att börja spåra avkastningen mer effektivt? Har du några andra idéer? Dela dina tankar i kommentarerna nedan!