Social Storytelling ökar donationer för Ronald McDonald House välgörenhetsorganisationer: Social Media Examiner

Om du någonsin har varit i en McDonald's, chansen är att du har sett donationslådorna som stöder Ronald McDonald House välgörenhetsorganisationer (RMHC) på räknaren eller vid genomgångsfönstret.

Hur kan en liten reservförändring möjligen hjälpa till att finansiera organisationens globala nätverk av hundratals hus, familjerum och vårdmobiler (mobila vårdcentra)?

En liten förändring ökar - till nästan 25 miljoner dollar i donationer förra året med hjälp av sociala medier. Donationslådor är den enskilt största pågående insamlingen för RMHC och hjälper välgörenheten att betjäna 4,5 miljoner barn och familjer varje år.

År 2010 lanserade RMHC en ”Dag för förändring”Kampanj för att få människor att donera reservbyte på sina lokala McDonald's-restauranger. Använda sociala medier för att sprida ordet viralt, Genererade RMHC 180 000 interaktioner på de globala sidorna på Facebook och kapitel, vilket i slutändan ökade online-donationer i augusti 130% jämfört med augusti 2009 och genererade betydligt mer till deras donation lådor.

”Sociala medier tillåter oss att interagera med supportrar och familjer på ett mycket direkt, autentiskt och omedelbart sätt, Säger Clara Carrier, PR- och marknadschef för kommunikation och specialprogram, RMHC. ”Ur en medvetenhetssynpunkt, ur en pedagogisk synvinkel och genom att placera välgörenheten på marknaden som en som engagerar och delar på ett autentiskt sätt vad vår historia är... sociala medier tillåter oss att göra det mycket effektivt sätt."

Berättelsebaserat innehåll

Om du känner till RMHC har du troligen hört talas om Ronald McDonald-husen, som nu har fler än 304 hus runt om i världen. Eftersom många familjer måste resa långt hemifrån för medicinsk behandling för sina barn är husen ett hem hemifrån nära sjukhus, vilket gör att familjer till låg eller ingen kostnad kan bo nära barn som återhämtar sig från sjukdom och skada.

RMHC driver också 168 ”Ronald McDonald Family Rooms” på sjukhus, där familjemedlemmar kan vila bekvämt precis på sjukhuset nära ett sjukt barn. Avrundning av sina program ger 43 Ronald McDonald Care Mobiles läkarvård till cirka 150 000 barn varje år runt om i världen och tillhandahåller vård som barncancerbehandling i Polen och vaccinationer i New Orleans.

På RMHC, baserat utanför Chicago, fungerar Lauren Fischer som organisationens främsta röst för välgörenhetsorganisationen Facebook och Twitter. Förutom sina andra kommunikationsuppgifter, hon tillbringar ungefär en timme eller två om dagen publicera innehåll på sociala mediasidor och svara på kommentarer.

När hon väl lagt upp har dessa samtal en tendens att ta fart på egen hand. Nyckeln? Innehåll som engagerar människor. Ofta är det en berättelse om en familj, en volontär eller en företagsgivare.

Till exempel lanserade välgörenhetsorganisationen denna månad ett stort tryck för volontärer. Varje dag, Fisher ställer en fråga om volontärer eller lägger in en länk till en berättelse om en volontär eller företagsgivare, som finns tillbaka på RMHC-webbplatsen.

För att hedra volontärmånaden delar RMHC berättelser om volontärer som Mary, som vid 92 års ålder har bakat mer än 900 kakor för familjer i Austin-området. Det drog 166 ”gillar” och 13 kommentarer.

Trots de ofta sorgliga berättelserna om dem som RMHC betjänar - familjer som har svårt - de sociala mediasidorna förbli överväldigande positiva och inspirerande.

"Jag skulle säga att 80% av innehållet vi delar handlar om att inspirera våra följare - de andra 20% handlar om vad vi vill att de ska göra för oss", sa Fischer. Dela historier på Facebook i tur och ordning uppmuntrar fans att publicera sina egna berättelser mer fritt.

"Även med avseende på integritet känner folk sig så säkra på att dela sina berättelser", sa Carrier. ”De känner att de läker när de delar. De stöder andra familjer som går igenom samma situation. ”

2010 of Change

Under 28 dagar under augusti och september 2010 gjorde RMHC en stor insats för reservbytesdonationer på sina många McDonalds-platser. Inlägg fram till den primära dagen den 9 september byggde alltmer medvetenhet och spänning genom sociala medier och traditionella kanaler som direktreklam och e-post.

Teamet skapade ett Facebook-evenemang för den dagen, uppmuntra människor att anmäla sig för att delta. I själva verket lovade de att besöka en McDonald's den dagen för att släppa av förändring. Totalt registrerade 5500 personer sig till evenemanget, som dök upp i var och en av deras Facebook-strömmar, vilket uppmuntrade en viral effekt.

Efter en pågående ansträngning gick Carrier i spetsen uppsökande till "mamma" och andra föräldrabloggar angående evenemanget. Ett år tidigare hade hon börjat bygga relationer med bloggare och uppmuntrat dem att lära sig mer om RMHC och delta i ett lokalt evenemang för att uppleva ett Ronald McDonald House från första hand.

"Vi lärde oss att när mammabloggare eller någon annan upplever vad House-programmet gör är de anslutna", sa Carrier. ”När någon har möjlighet att utbyta historier med en familj och förstår vad programmet gör, de är omedelbart anhängare av välgörenheten. ”

I sin tur skrev mer än 30 bloggare om Day of Change och hjälpte till driva människor till donationslådor och RMHC-webbplatsen.

Bemyndigande kapitel

Utöver det globala kontorets ansträngningar använde mer än 100 RMHC-kapitel runt om i världen sina egna webbplatser, nyhetsbrev, medieförhållanden och sociala medier för att sprida ordet om förändringsdagen. Det globala kontoret utrustade dem med en guide med viktiga meddelanden och tillgångar speciellt för kampanjen.

För sociala medier inkluderade det förslag som att uppmuntra svar på Facebook-evenemanget och använda evenemangets Twitter-handtag, #RMHCDayofChange. Marknader som aktivt kommunicerade evenemanget såg lokala ökningar i donationslådorna.

I Chattanooga tillskriver RMHC en nettoökning på 32% i boxdonationer år efter år till kampanjen, medan Austin såg en 17% ökning.

På alla platser, online-donationer under kampanjen ökade med 130%. Plus, RMHC lade till värdefulla fans, följare och nyhetsbrev prenumeranter - ett hopp på 748% för de senare - så välgörenhetsorganisationen håller kontakten med nya kontakter.

Att göra ärendet till styrelsen

Varje ideell organisation står inför tuffa val om hur man spenderar resurser som till stor del kommer genom donationer. RMHC måste regelbundet rapportera till styrelsen om effekterna av sina marknadsföringsinsatser, med resultat från sociala medier nu inkluderade.

Lyckligtvis kan de rapportera att relationer med mer än 100 bloggare, och en ökning med 1400% i Facebook-interaktioner bidrog till en 13% -ig höjning av webbtrafiken 2010. Som svar, online donationer ökade med 9% för året.

Men Carrier och teamet är noga med att visa - och lägga värde på - mer än bara siffrorna. Ett nyligen tillagd analysverktyg, Hjärtslag programvara av Marketwire, mäter känslan av konversationerna på Twitter och Facebook.

"De programvara sätter ett tal på känslan, vilket har hjälpt oerhört med vår styrelse, säger Carrier. "Vi har spenderat tid på att få dem att förstå varför Facebook-samtal och Facebook-delning är viktiga och ger goda exempel."

I slutändan, de samtal bidrar till slutresultatet genom att bygga varumärkeskapitalet för RMHC.

”I slutändan stöder samhället våra program om vi utbilda och dela och uppmana till handling - och sociala medier tillåter oss att göra det, säger Carrier.

Hur kan du eller kan du engagera publiken på sociala medier mer med berättelser? Lämna dina frågor och kommentarer i rutan nedan.