Facebook Ad Funnels: A Framework for Any Business: Social Media Examiner

Vill du lära dig mer om att skapa annonstrattar på Facebook? Undrar du hur du bygger en Facebook-annonstratt som fungerar för ditt företag?

För att utforska hur man ställer in en Facebook-annonstratt intervjuar jag Charlie Lawrance. Charlie är en expert på Facebook-annonser och grundare av Gecko Squared, en byrå som riktar sig till e-handelsföretag med hög tillväxt. Han är också författare och bidragsgivare för Social Media Examiner.

Charlie delar ett trattramverk som alla typer av företag kan använda för Facebook-annonser. Du kommer också att upptäcka hur du använder remarketing som en del av en tratt och mer.

Läs en sammanfattning av intervjun nedan. För att lyssna på intervjun, bläddra till slutet av den här artikeln.

Komma igång med Facebook-annonser

Charlie inspirerades till att bli marknadsförare och entreprenör av sin far, en karriärmarknadsförare som har arbetat med nystartade företag och har drivit sin egen mycket framgångsrika marknadsföring konsultverksamhet. Charlie studerade företagsekonomi och fick förstklassiga utmärkelser vid Cardiff University. Medan han var på universitetet tog Charlie två viktiga beslut som han berättar för att han formade honom till vem han är idag.

Det första beslutet var att få verklig erfarenhet av marknadsföring som kundkontoförvaltare hos en byrå 2010. Det var här han dök in i Google AdWords och Facebook-reklam och kunde tillämpa sin teoretiska utbildning i marknadsföring på faktiska plattformar och annonsprodukter.

Detta ledde till hans andra stora beslut, som var att grunda sitt eget apputvecklingsföretag med en vän. Även om han och hans affärspartner fortfarande var universitetsstudenter vid den tiden lyckades de framgångsrikt driva verksamheten tillsammans i ett par år tills hans vän flyttade till en familj våga. När hans affärspartner lämnar och en brist på finansiering för att förvärva kunder försvinner verksamheten effektivt.

År 2014 hade Charlie examen från universitetet och hade ännu ett stort beslut att fatta. Ska han gå tillbaka till ett byråjobb som alla i hans liv förväntade sig och uppmuntrade honom att göra? Eller gå ut och starta sin egen marknadsföringsbyrå? Det är då Charlies byrå, Gecko Squared, föddes.

Genom att använda kunskapen och verklig erfarenhet från sitt tidigare byråjobb och bygga sitt första företag, Charlie nu driver en framgångsrik byrå där han arbetar med fantastiska kunder och hjälper högväxtföretag att massivt öka sina inkomst. Han byggde också ALL-ramverket för att skapa annonstrattar. Han tillskriver denna framgång till mycket försök och fel och mycket pengar som betalats till Facebook.

Varför betyder Facebook-annonstrattar?

Det var en gång möjligt för annonsörer att köra en kampanj och pålitligt få försäljning efter försäljning från kall publik på Facebook, men dess annonsplattform är mycket mer komplex nu. Dessutom har kostnaden och efterfrågan på Facebook-reklam ökat enormt de senaste 4 eller 5 åren.

Charlie har berättelser från många potentiella kunder vars Facebook-annonskampanjer helt enkelt har slutat fungera för sina företag. Inom 2 eller 3 månader efter att ha kört likartade målgrupper ökade deras en gång lönsamma kostnad per köp tills Facebook-annonser inte längre var hållbara för dem.

En annan fråga som Charlie har observerat är att Facebook-marknadsförare ofta säljer för tidigt eller visar annonser hoc-kampanjer som endast presenterar försäljningsbaserade annonser för alla sina målgrupper, oavsett om de är kalla, varma eller varm. Denna strategi misslyckas med att leverera resultat eftersom du bara kan driva försäljningen så mycket på Facebook. Det är också ovanligt att nya eller potentiella kunder konverterar första gången de stöter på något innehåll från ditt varumärkes- eller produktannons eller besöker din webbplats.

En anledning är att kall publik måste vårdas från att vara främlingar till att bli betalande kunder. Dina kalla publikkampanjer med dina kampanjer och din bästa försäljningsnivå kommer sannolikt att lyckas på först, men kostnaden per förvärv kommer så småningom att öka om du mättar detta tidigare hyperresponsiva segmentet.

En annan anledning är att fokus enbart på kalla publikkampanjer kommer att alienera och misslyckas med att vårda majoriteten av din publik, som redan känner till och har en affinitet för ditt varumärke. Varmare målgrupper måste kontaktas olika baserat på hur de tidigare har stött på eller interagerat med ditt varumärke. Att bygga en annonstratt hjälper till med detta.

På grundnivå är en annonstratt en serie annonskampanjer som dina målgrupper ser och går igenom baserat på deras engagemang i ditt företag, både på och utanför Facebook. Trattar låter dig köra en integrerad strategi som ger konsekventa resultat från dina Facebook-annonser i olika typer av målgrupper. Tratt ger också ett sätt att ständigt växa och uppdatera din e-postlista.

När det görs korrekt är Facebook den mest kraftfulla reklamkanalen för alla företag eftersom den har räckvidden.

Elementen i en bra tratt

Charlies företag utvecklades ALL-ramverket, en egen annonstratt som lockar, engagerar och omvandlar människor på Facebook. Tanken bakom det är att ständigt flytta människor genom varje steg baserat på deras engagemang i dina annonskampanjer både på och utanför Facebook och kontinuerligt bygga din webbplatstrafik.

Det finns tre steg till ALL-ramverket: Medvetenhet, ommarknadsföring på nivå 1 och ommarknadsföring på nivå två. ALL-ramverket ställer in en metod för att engagera kunder i vart och ett av dessa tre steg och återföra dem till din webbplats. Det låter dig ta människor från främlingar till betalande kunder på kortast möjliga tid genom att visa rätt annonser för rätt personer vid rätt tidpunkt.

Medvetenhetsstadiet

Medvetenhetsstadiet av ALL-ramverket är där du utbildar och underhåller din publik med det yttersta målet att leverera värde. Det här första steget erbjuder ett sätt att skapa erkännande och trovärdighet för ditt varumärke i nyhetsflödet och presentera dina produkter eller tjänster genom att skapa innehåll.

När Facebook-användare är på plattformen vill de konsumera innehåll från varumärken de följer, människor i deras liv och företag. De söker inte aktivt efter produkter och tjänster som de skulle vara på Google eller andra sökbaserade webbplatser. Utan en tratt som börjar med att öka medvetenheten och ge värde genom innehåll, kommer inga försäljningsbaserade annonskampanjer helt enkelt att leverera resultat på Facebook. Innehållselementet är nödvändigt.

Det finns en chans att ditt företag redan producerar någon form av innehåll som utbildar potentiella kunder om ditt varumärke och underhåller din publik. I stället för att fokusera på hur du organiskt förstärker ditt innehåll handlar ramverket om medvetenhet om att förstärka innehåll genom reklam.

Charlie rekommenderar främst att skapa videoinnehåll för Facebook. Av alla innehållstyper som kan köras på Facebooks annonsplattform är inget mer engagerande och effektivt för att bygga en högkvalitativ, låg kostnadspublik just nu än video. Han erkänner att detta kan förändras under de kommande 2-3 åren, men kampanjer för videovisningar är för närvarande det bästa värdet för att ta en kall publik till en varm publik som kan ommarkeras till.

Skapa innehåll som förekommer

När det gäller Facebook och Instagram kan de flesta företag lätt tänka på underhållande innehåll. Underhållande innehåll kan hakas i tre olika typer: en varumärkesberättelse, viralt innehåll och en titt bakom kulisserna.

Varje företag ska ha en varumärkeshistoria. Varumärkesberättelsen är Varför bakom ditt företag. Det fastställer dina varumärkesvärden och skiljer dig från dina konkurrenter. En varumärkesberättelse är en av de första innehållsinnehållen som Charlie ber kunderna att skapa om de inte redan har gjort det. Han rekommenderar också att detta innehåll levereras främst som en video.

Viralt innehåll är knepigt eftersom företag och varumärken absolut inte har kontroll över huruvida en bit material blir viralt. Det är alldeles utmärkt att bygga varumärkesinnehåll runt memes eller koppla det till bitar av internetbaserad kultur så länge det har någon relevans för ditt företag.

Att ge publiken ett bakom kulisserna kan vara både underhållande och lärorikt. Detta processdrivna blogginnehåll fångar den sida av ditt företag som de flesta aldrig kommer att se. Charlie lyfter fram Social Media Examiner'sResan som ett utmärkt exempel på hur det kan göras.

Skapa innehåll som utbildar

Det finns också tre typer av utbildningsinnehåll. Dessa inkluderar det klassiska instruktionsinnehållet, avslöjar en kreativ process och bygger på ett bredare branschämne.

How-to är en populär innehållstyp för de flesta B2B-miljöer. Du lär direkt någon om stegen i en process eller om ett nytt koncept. Det finns många olika sätt att närma sig instruktionsvideor eller inlägg.

Innehåll som belyser en kreativ process fungerar bra för ett konst- eller designbaserat varumärke i Medvetenhetsfasen av ALL-ramverket. För att illustrera kan en merchandiser skapa en tidsfördröjningsvideo för att rita eller skapa ett konstverk. Detta ger målgrupper en inblick som de inte tidigare skulle få genom att bara se slutprodukten.

Du kan också närma dig innehållsskapande genom att ta ett bredare branschämne och erbjuda ditt perspektiv på det. Ett kompletterande varumärke som säljer antioxidanter måste utbilda människor om vad antioxidanter är innan de ens kan börja förklara varför någon skulle behöva sin produkt. Du kan inte ha en utan den andra.

Budget för medvetenhetsstadiet

Om du har en anständig storlek för din sida kan du helt enkelt trycka ut videoinnehåll och bygga anpassade målgrupper bara från din organiska räckvidd. Om du inte har en stor publik eller saknar organisk räckvidd kan du alltid förstärka ditt innehåll med betalda annonser riktade till kalla, likartade och intressebaserade målgrupper.

Nya marknadsföringskampanjer

Nästa steg är engagemangsbaserade remarketingkampanjer riktade till personer som tidigare har engagerat sig med ditt företag på Facebook eller Instagram. Dessa annonskampanjer kan placera dina produkter och tjänster, presentera erbjudanden och leda trafik till din webbplats.

När du väl har etablerat en population av Facebook-användare som har tittat på dina videor i ramverket för medvetenhet kan du bygga anpassade målgrupper baserat på den specifika videon eller typen av video de har sett, tillsammans med deras engagemangsnivå. Dessa blir dina nivå 1-remarketingmålgrupper som du kan placera din produkt och erbjuda erbjudanden till.

Kvaliteten på dessa målgrupper beror på sambandet mellan ramverket medvetenhet i ramverket och steg 1-ommarknadsföring. Ett sätt att förbättra denna anslutning är att bestämma vad du vill marknadsföra på din nivå 1 och arbeta bakåt för att skapa den typ av innehåll i det medvetenhetsstadium som stöder det.

Charlie konstaterar att att utveckla rätt innehåll och leverera det till rätt publik på medvetenhetsstadiet ofta kan få människor att gå direkt till din webbplats för att göra ett köp eller bli en ledare.

Skapa målgrupper baserat på scenen för medvetenhet

Även om Facebook låter dig segmentera din videopublik baserat på videovisningar i sekunder och procent av videon längden betraktas, rekommenderar Charlie att rikta in sig på den högsta nivån av engagemang som gör att du kan ha en bra publik storlek. Detta beror på två saker: längden på dina videor och hur länge människor engagerar sig i dina videor.

Alla videor som är längre än 1 minut anses nu vara en ”lång” video på Facebook. För alla videor som är längre än 1 minut kan du rikta in dig på dem som tittade på 25%, 50%, 75% och 95% av videon. För alla videoklipp som är kortare än 1 minut, särskilt de som är under 30 sekunder, riktar målgrupper som tittade på 50% eller mer av videon.

Separera målgrupper med post-ID-metoden

Om du riktar in samma video på flera annonsuppsättningar, se till att binda tillbaka alla sociala bevis som gillar, kommentarer och visningsräkningar till just det innehållet med hjälp av post-ID-metod. Inläggs-ID: t är en unik kod som kan bifogas och användas för att identifiera samma inlägg eller video som det används i flera annonskampanjer.

För att implementera metoden för post-ID, ta ID-numret från din sidpostsektion och klistra in den i den befintliga delen av annonsverktyget. Detta fungerar för att spåra både organiska sidinlägg och betalda annonsplaceringar.

Nivå 1-remarketingpositionering och meddelanden

Det finns två viktiga saker som måste fastställas i nivå 1-ommarknadsföringsfasen ALL-ramverket: vad du placerar för publiken och meddelandena kring ditt varumärke. Det är här du bygger hänsyn till din produkt eller dina tjänster i målmarknadens ögon. Inte bara driver du mycket riktad webbplatstrafik just nu, men du tjänar också målet att öka försäljningen.

Hur du presenterar olika erbjudanden beror på vilken typ av verksamhet du har. Charlie har till exempel funnit att den beprövade och bästa typen av erbjudanden som ett e-handelsmärke kan köra är ett prisincitament. Detta kan inkludera produktrabatter kopplade till lägsta utgifter, gratis frakt eller mer.

Rabatter fungerar bra för att konvertera kunder eftersom de inte bara skapar ett prisincitament utan också minimerar risken för att köpa något från ett nytt eller relativt okänt varumärke.

Om du inte har möjlighet att erbjuda gratis frakt eller rabatter, fokusera på att placera produkten eller tjänsten själv. Kör annonser som lyfter fram fördelarna, visar resultat eller erbjuder en första kontaktpunkt som en gratis konsultation eller en kostnadsfri testperiod i begränsad tid.

Denna taktik är åtminstone bekant för många marknadsförare, men den största skillnaden är att du är specifikt inrikta dessa annonser på målgrupper som skapats i Medvetenhetsstadiet och som redan är bekanta med din varumärke.

Närmar sig olika engagemangspubliker

Det finns två olika typer av engagemangspubliker. Förutom de som ditt varumärke dras av din marknadsföring av videoinnehåll i medvetenhetsfasen har du troligen också en mycket större grupp av sid- och profilföljare som interagerar och engagerar sig i ditt företag och dina annonser organiskt. Tillsammans kan dessa två publiktyper öka resultaten i nivå ett-steget.

Din Facebook-sida engagemang publik kan begränsas ytterligare till personer som har skickat meddelanden till din Facebook-sida, personer som har engagerade i dina organiska inlägg och annonser, eller i princip alla som har haft någon interaktion med din sida.

Instagram har en liknande process för att rikta in dina profilbesök. Den har samma engagemangskriterier som kan begränsas till människor som har interagerat med din flödesinlägg och dina annonser på Instagram, skickade ett direktmeddelande eller sparade dina flödesinlägg på deras bokmärken.

Du behöver inte separera dessa olika målgrupper manuellt för steg 1. Den tidsperiod som du ställer in för dina målgrupper kommer naturligtvis att göra det för dig. Publikvisningar för videovisningar har vanligtvis en mycket kortare varaktighet på sju dagar. Alternativt har målgrupper för sid- och profilengagemang en mycket längre varaktighet på 30, 60, 90 eller till och med 180 dagar.

Den exakta varaktigheten för varje typ av publik definieras huvudsakligen av din annonsbudget. Ju mer du spenderar och ju mer du trattar i Awareness-scenen, desto snabbare kommer du att kunna bygga en publik. Så tiden kan till och med vara kortare och dina kampanjer kan vara mycket mer ekonomiska än bara knacka på traditionella kalla publik som aldrig har hört talas om ditt företag eller sett ditt varumärke i sina nyheter utfodra.

Tanken är att minska tiden till beröringspunkt baserat på hur ofta människor interagerar med antingen dina videor eller din Facebook-sida. När publiken tränas genom medvetenhetsstadiet har de antagligen redan engagerat sig med ditt varumärke antingen organiskt eller från en annons.

Det finns en nivå av erkännande, trovärdighet och auktoritet som utvecklats från dessa tidigare interaktioner. Som ett resultat kommer du att se bättre CPM, få en högre avkastning på investeringen och i slutändan se bättre resultat från din nivå ett steg.

Nivå två ommarknadsföringskampanjer

Det sista steget i ALL-ramverket är i grunden webbplatsmarknadsföring till dem som inte blev kund på nivå 1. Även om webbplatsmarknadsföring använder en anpassad målgrupp som kan väljas i Facebook Ads Manager bredvid videovyer och sidmålgrupper, det kräver en helt separat nivå på grund av temperaturen på publik.

På den här nivån har du nu att göra med den hetaste målgruppen du kan rikta dig till. Inte bara har de tidigare engagerat sig med ditt företag på Facebook, men dessa människor har också besökt din webbplats. De har helt enkelt ännu inte konverterat. Nivå två ommarknadsföringskampanjer är helt fokuserade på att skapa konverteringar genom att engagera dessa människor igen.

Om du kan kanalisera en anständig mängd webbtrafik från nivå ett och sedan göra nivå två ommarknadsföring korrekt, dessa kampanjer lovar att vara de mest lönsamma Facebook-annonser du driver, oavsett vilken verksamhet du bedriver eller vem din kunder är. Dessa annonser ger en extremt hög avkastning på annonsutgifterna. Charlie har personligen sett tvåsiffriga avkastningar på annonsutgifter från dessa kampanjnivåer.

Charlie presenterar RTM-metoden för nivå två ommarknadsföringsannonser. Denna akronym står för tre olika annonstyper: påminnelser, vittnesmål och Messenger.

RTM-metoden: påminnelser

Påminnelseannonser utvecklar en viss känsla av brådska. Det kan verkligen vara så enkelt som att bara påminna en kund om att rabatten du tidigare erbjöd på nivå 1 är inställd på att upphöra att gälla. Kanske kan det vara en påminnelse om att en viss produkt de tittade på på din webbplats fortfarande är tillgänglig.

RTM-metoden: Samla vittnesmål

Kund- och kundutlåtanden är oerhört viktiga för ditt företag. De bygg sociala bevis, vilket i sin tur ger människor det förtroende och förtroende de behöver för att köpa från dig eller bli en ledare för ditt företag.

Om du inte redan samlar in vittnesmål kan du börja göra det och använda dem i din Facebook-reklam. Charlie tycker att vittnesmål är mest effektiva när de används i annonstexter snarare än i en video. Han konstaterar att det fungerar bäst att följa vittnesmålen med att upprepa kampanjen från nivå 1 eller nämna produkten du säljer i nivå två. Ha sedan en stark uppmaning till handling som skickar publik direkt till din webbplats.

RTM-metoden: Messenger

Till skillnad från påminnelser och vittnesmål som kan användas av alla typer av företag, används Messenger bäst av avancerade serviceföretag som kräver mycket övervägande innan ett köp.

Med Messenger kan du skapa en snabb och enkel kontaktpunkt med en potentiell kund innan du flyttar dem genom resten av försäljningstratten.

Du kan till exempel nå ut och säga något som "Hej. Vi såg att du var intresserad av den här tjänsten. Har några frågor? Skicka bara ett meddelande till oss på Messenger så återkommer vi så snart som möjligt. ” Denna enkla Messenger prompt räcker för att antända en konversation som kan gå mot ett telefonsamtal eller en annan försäljningssida på din hemsida.

Veckans upptäckt

Facebook-evenemangskalender ger ett sätt att exportera och synkronisera din Facebook-händelsekalender till en tredjeparts kalenderapplikation som Google Kalender, Apple Kalender eller Outlook, som sedan kan uppmana dig med påminnelser.

För att använda det här verktyget klistrar du bara in webbadressen till dina kommande Facebook-händelser i gränssnittet för Facebook Event Calendar Välj om du vill inkludera Facebook-evenemang som du går, är intresserad av eller bjudit in men ännu inte har svarat. Den här engångsinställningen exporterar denna information som antingen en separat systemkalender eller en Google-kalender som automatiskt uppdateras när du fortsätter att interagera och svara på andra Facebook-händelser.

Lyssna på showen för att höra mer om Facebook Event Calendar.

Viktiga takeaways från detta avsnitt:

• Få videoträning och en studiesida på ALL-ramverket.
• Lära sig mer om Charlie på sin webbplats och hitta honom på Facebook.
• Kolla upp Gecko Squared.
• Kolla upp Facebook-evenemangskalender.
• Läs mer om Video Marketing Summit på VideoMarketingSummit.live.
• Ratta in Resan, vår videodokumentär.
• Titta på vår veckovisa Social Media Marketing Talk Show på fredagar klockan 10 Pacific Crowdcast eller ställa in på Facebook Live.

Lyssna på intervjun nu

De Sociala medier marknadsföring podcast är utformat för att hjälpa upptagna marknadsförare, företagare och skapare att upptäcka vad som fungerar med marknadsföring på sociala medier.

Var du kan prenumerera: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bläddra till slutet av artikeln för länkar till viktiga resurser som nämns i detta avsnitt.

Vad tror du? Vad tycker du om att skapa Facebook-annonstrattar? Dela dina kommentarer nedan.